標簽: 高校大學生

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餐廳服務(wù)員穿比基尼的“營銷手段”未走出低谷卻落入低俗: 利均 2013-4-16 15:10; 在“三公消費”被嚴令禁止之后，整個中國的中高端餐飲行業(yè)受到影響嚴重,，為了求得生存,，很多中高端餐飲企業(yè)開始加強營銷推廣工作,，期望通過創(chuàng)新性的營銷策劃謀求低迷中的突破，在中高端餐飲低谷中尋求出路,，誰料想,，湖南長沙一間自助餐廳沒有走出“低谷”卻誤入“低俗”之中，餐廳服務(wù)員穿比基尼上班實在不是什么好的營銷手段,，卻被營銷專家批為營銷無知,。比基尼事件回放湖南長沙一間名為“某某某”的自助餐廳要求服務(wù)員必須穿比基尼迎客，同時還推出“穿比基尼吃飯免單”的服務(wù)。店主稱,，這種標新立異是無奈之舉,，因為“禁酒令”出臺后，來公款消費的幾乎沒有了,。而對于店家的這種標新立異的營銷方式,，市民則褒貶不一。對于這樣的“營銷手段”,，當然來自各方的接受度非常不同,。據(jù)稱，長沙一市民帶著 16 歲的兒子前來就餐,，就被現(xiàn)場的比基尼美女們給驚著了,，于是，飯也沒吃好,，就憤而離去。當然,，仍然有年輕的白領(lǐng)們能夠接受這樣的獨特的服務(wù)方式,，男士自不必說，這么多比基尼美女當然養(yǎng)眼,，有的女士看著也不別扭,。甚至一些高校大學生為了吃得廣告中所說的免費晚餐，竟然也光臨了“比基尼派對”,，在大廳中央,，一張長條桌上坐著 8 名同樣穿比基尼的年輕女子在吃著海鮮。了解得知,，這幾名年輕女子是來自某高校的學生,，她們在網(wǎng)上看到“穿比基尼來吃飯可以免單”的消息后，結(jié)伴來到了這里享受“免費晚餐”,�,！拔矣X得這種方式很有創(chuàng)意，我們幾個都是學舞蹈的,，穿比基尼很平常,，沒有覺得不妥�,！币晃煌瑢W說,。 “比基尼事件”營銷分析：莫把低谷帶進低俗從這起餐廳員工穿比基尼上班服務(wù)的營銷事件來看，雖然,，該餐廳因此賺足了眼球,，不但整個長沙城因此而轟動，就連整個全中國甚至世界范圍內(nèi)都會有報道，顯然,，如果單單從事件的傳播覆蓋面來看,，已經(jīng)達到了目的。然而,，營銷傳播的目的是要與目標消費群體建立起足夠的溝通,，能夠把消費者吸引過來進行消費，并能夠持續(xù)地產(chǎn)生營銷效應(yīng),，此次事件顯然并不一定能夠產(chǎn)生上述營銷效果,，甚至在互聯(lián)網(wǎng)上招來一片罵聲。北京隆馳歐比特首席營銷策劃專家利均對于這一事件進行了詳細地分析,，認為此次事件營銷的策劃并不高明,，此次事件的后續(xù)處理如不慎重甚至有可能給整個餐廳的經(jīng)營帶來危機。首先,，“比基尼事件”的營銷策劃忽略了對營銷環(huán)境的分析,。一個好的營銷策劃首先要對營銷環(huán)境進行調(diào)研和分析，然后根據(jù)整個營銷大環(huán)境來判斷營銷趨勢和方向,。顯然,，“比基尼事件”的營銷策劃者缺乏對于營銷環(huán)境的洞察，忽略了任何營銷策劃創(chuàng)意和創(chuàng)新都有其發(fā)揮作用的環(huán)境因素,，再好的營銷創(chuàng)意和營銷創(chuàng)新如果脫離了特定的營銷環(huán)境也可能一文不值,。總結(jié)起來，這次“比基尼事件”的營銷策劃從三個方面脫離了營銷大環(huán)境：一是整個社會的人文環(huán)境,，中國社會盡管已經(jīng)處于較高的開放程度,，但中國消費者還無法接受這樣的服務(wù)模式，男性消費群體出于好奇還好些,，女性消費群體就有可能對此產(chǎn)生厭惡的情緒,；二是缺乏對于營銷軟件和營銷硬件之間關(guān)系的科學思考，也就是違背了這一服務(wù)模式所處的自然環(huán)境,。如果這一服務(wù)模式出現(xiàn)在旅游風景區(qū)或者某些娛樂區(qū)或可被消費者所接受,，但普通市民是無法接受他家旁邊有這樣特殊服務(wù)模式的餐廳，更不會主動去光顧,；三是十八大以來所面臨的政治環(huán)境也不允許這樣的服務(wù)模式出現(xiàn),，受到各路媒體的譴責甚至炮轟在所難免。其次,，“比基尼事件”的營銷策劃違背了 STP 營銷理論,。我們都知道，做好營銷策劃的關(guān)鍵一環(huán)就是做好 STP 策略,，即細分市場,、目標市場和市場定位策略。從上面的事件當中，我們看到了反對者憤而離去的場景,，同時,，我們也看到了對于比基尼服務(wù)的贊同和支持的食客，當然,，還有因此而穿著比基尼來就餐從而獲得免單的食客,。因此，我們可以得出一個結(jié)論,，雖然這一營銷事件被大部分人所詬病,，但還是有很多人表示贊同或者接受的態(tài)度。正是因為如此,，如果這一營銷策劃能夠事先做好 STP 策略,，合理地做好細分市場、目標市場和市場定位策略,，把比基尼事件做成針對特定的消費人群進行訴求,，然后，為這些目標消費群提供“穿著比基尼”服務(wù)員提供的服務(wù),，可能就不會引起普通消費者的反感,。當然，前提是餐廳能夠獨立分割出一塊屬于比基尼服務(wù)的就餐場所,，與普通就餐分割開來。再次,，“比基尼事件”的營銷策劃忽略了“ 5VO 價值導向營銷理論體系”,。從 5VO 價值導向營銷理論體系來看，企業(yè)的任何市場營銷活動都是為了滿足多方價值的實現(xiàn)和平衡,，即顧客價值,、企業(yè)價值、社會價值,、自然價值和道德價值的實現(xiàn)和平衡,。任何一個好的營銷策劃都不可忽略營銷價值的實現(xiàn)，如果企業(yè)只顧尋求好的營銷創(chuàng)意而忽略了營銷創(chuàng)意對于營銷價值的實現(xiàn)的影響,，那這個營銷創(chuàng)意就不是一個好的營銷創(chuàng)意,。其實，過去十幾年來,，一直有營銷專家和消費者在批評一些看似不上檔次的創(chuàng)意,，但事實上，這些看似低層次的營銷創(chuàng)意卻帶來了良好的營銷效益,，顯然這樣的營銷創(chuàng)意并不是低水平的,，甚至可以稱為超高水平的營銷創(chuàng)意。比如，腦白金的“今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”的廣告創(chuàng)意,，還有葉茂中這廝的“怕冷就穿北極絨”的廣告創(chuàng)意，以及娃哈哈早期的“喝了娃哈哈,，吃飯就是香”的廣告創(chuàng)意,，等等，他們無不受到來自消費者和營銷專家的批評和指責,，但這些產(chǎn)品無一例外地取得了望塵莫及的營銷業(yè)績表現(xiàn),，這就是營銷創(chuàng)意對于營銷價值的實現(xiàn)的作用。這是一個方面,，營銷創(chuàng)意要能夠創(chuàng)造價值,，另一個方面就是營銷創(chuàng)意要能夠保證上述提到的五個價值的均衡實現(xiàn)。從比基尼營銷策劃實踐來看,，它既沒有給餐廳帶來營銷業(yè)績的提升,，當然也就不可能帶來營銷價值的實現(xiàn)，又不能夠合理地創(chuàng)造顧客價值,、企業(yè)價值,、社會價值、自然價值和道德價值的均衡實現(xiàn),，因此,，基本可以判斷這是一個既拙劣又無效的營銷創(chuàng)意策劃。最后,，“比基尼事件”營銷策劃沒有認清“雅與俗”之間的關(guān)系,。從某種角度來說，如果真要把此次營銷事件定位一下的話,，或者可以認為是文化營銷事件,。比基尼本身來說，并不能簡單地認為其是俗是雅,，它只有與特定環(huán)境,、特定場合、特定穿著群體,、特定目標受眾群體結(jié)合起來才能分辨出俗與雅,。就像我們不能說從事跳水和游泳的運動是俗一樣，就像我們不能說比基尼或者內(nèi)衣模特表演是俗一樣,，就像我們不能說人們在海灘上曬太陽浴是俗一樣,，這時，無論是比基尼的穿著者還是現(xiàn)場的觀眾都不會被批評為俗,，甚至像運動和模特表演還被人們稱為高雅的文化,。然而,，很多事物一旦脫離了特定的場合就會顯得很俗，同樣是玩撲克牌,，有的人玩的是魔術(shù),，有的人玩的是賭博，大相徑庭,。此次餐廳穿著比基尼提供餐飲服務(wù)怎么也無法相像其具備常規(guī)思維的合理性,，從某種程度上甚至比過去曾經(jīng)出現(xiàn)過的“人體宴”更加不可理喻，因為人體宴尚可視為日本泊來品,，找到一定的合理依據(jù),，此種穿比基尼提供餐飲服務(wù)就根本找不到相關(guān)依據(jù)了。提高營銷素質(zhì),，不用“低俗”亦能走出低谷營銷策劃專家利均多年來一直在關(guān)注企業(yè)家和營銷人的營銷素質(zhì)問題,，他一直在呼吁企業(yè)家和營銷人提高營銷素質(zhì)，只有營銷素質(zhì)提高了,，中國的市場營銷才能夠更上一個臺階,。其實，營銷策劃和營銷創(chuàng)意除了需要專業(yè)的知識和技能之外,，就是要注意營銷策劃和營銷創(chuàng)意的價值實現(xiàn)能力,，那些看似光鮮獨特差異性很大創(chuàng)新性很強的營銷創(chuàng)意并不一定是好的營銷創(chuàng)意，因為它沒有帶來營銷價值的實現(xiàn),，而有些營銷策劃和營銷創(chuàng)意看似平淡通俗,，卻能夠帶來營銷價值的實現(xiàn)，前者就不是一個好創(chuàng)意,，后者顯然就是個好創(chuàng)意,。營銷策劃專家利均指出，近兩年,，中國經(jīng)濟面臨著來自內(nèi)部調(diào)整和外部危機的壓力，的確很艱難,，尤其是那些完全依靠自身能力的中小型民營企業(yè)就更加困難,，盡管如此，困難擺在那兒,，就一定會有解決辦法,，關(guān)鍵是企業(yè)家和營銷人要做出正確的營銷洞察和營銷判斷，切不可病急亂投醫(yī),，盲目使用隨性而出的營銷創(chuàng)意,。營銷是一個系統(tǒng)工程，營銷創(chuàng)意是一個受多個方面制約的頭腦智慧藝術(shù),，不用“低俗”亦能走出低谷,，路就在腳下,。; 1142 次閱讀|0 個評論

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