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葉茂中談營銷---錯(cuò)誤的借勢（下）: 熱度 4 葉茂中 2013-4-23 10:17; 真正的災(zāi)難來襲時(shí),，對公眾的影響大關(guān)注也大,，自然品牌犯錯(cuò)時(shí)，遭遇的罵聲也會大,。去年十月史上最強(qiáng)颶風(fēng)“桑迪”橫掃美國東海岸,，損失甚是重大，但颶風(fēng)一來,，卻吹出了不少愚蠢的品牌： American Apparel ：“為了讓您不在颶風(fēng)期間感到無聊,，接下來的 36 小時(shí)網(wǎng)上商城所有商品 8 折優(yōu)惠，只需在結(jié)賬時(shí)輸入 SANDYSALE 即可,�,！庇绕湓愀獾氖� American Apparel 海報(bào)里的那張美國地圖，上面把提供折扣優(yōu)惠的幾個(gè)州都用刺眼的紅色標(biāo)注出來,，而那里恰好是颶風(fēng)“桑迪”的重災(zāi)區(qū),。 Urban Outfitters ：將包郵促銷的消息通過郵件發(fā)給每一個(gè)會員，打開之后,，伴隨著象征狂風(fēng)暴雨的動畫效果,，屏幕上會出現(xiàn)“狂風(fēng)猛烈，但是包郵不會停止,！只在今天,！”的字樣。 Jonathan Adler ：“像颶風(fēng)一樣橫掃我們的網(wǎng)上商店吧,！”,。 Gap ：“所有受颶風(fēng) #Sandy 影響的人們，請注意安全,！我們今天打算在 Gap.com 上狂購,。你們呢？”—— Twitter 官方賬號 Groupon ：在當(dāng)天的頁面上敬業(yè)地繼續(xù)推薦和銷售那些因?yàn)轱Z風(fēng)而暫時(shí)歇業(yè)的餐廳和酒店的折扣券后果就不用多說了,。桑迪颶風(fēng)造成了 100 多人死亡,， 800 多萬人斷電的后果，拿這個(gè)開玩笑簡直是最不可思議的玩火行動,。而且這些促銷根本毫無誠意可言,，簡單的打折加包郵，在以災(zāi)難為背景的特殊情況下,，讓它們簡單的促銷廣告瞬間變成品牌的災(zāi)難,。麥肯紐約的 Social Center 業(yè)務(wù)總監(jiān)表示,，“原因很簡單，如果你鄰居的房子被毀了,，你肯定不會跑過去向他推銷你的帳篷,！” 就像天才和白癡只一線之隔，善意的提醒和毫無人性地利用災(zāi)難賺錢也同樣相去不遠(yuǎn),，很容易玩過界,。“對于消費(fèi)者來說,，這就和拿 9 · 11 來做營銷沒什么兩樣,。有人失去生命，有人家園被毀,，如果還要從中牟利的話簡直是沒有人性,。對品牌而言，這不光是廣告品位的問題,，更可以直接摧毀它的聲譽(yù),。” Tether 的首席創(chuàng)意官 Stanley Hainsworth 說,。我們一直強(qiáng)調(diào)營銷活動需要“借勢”,，“借勢”往往比“造勢”來的管用，這個(gè)方向沒錯(cuò),，但重要的是前提：這個(gè)“勢”能不能借,？是否合適被借？這不同于奧運(yùn)會或是世界杯,，任何災(zāi)難或者是突發(fā)性公共事件都是不可預(yù)知的,，而人性的底線和情感的傾向則是可以洞察的，站錯(cuò)隊(duì)比不站隊(duì)的后果更為嚴(yán)重,。當(dāng)然,，颶風(fēng)中也有表現(xiàn)出色的品牌：金霸王在颶風(fēng)來臨的時(shí)候，派出帶著品牌 Logo 的快速反應(yīng)車隊(duì),，開到停電地區(qū),，充當(dāng)臨時(shí)充電站，并免費(fèi)派發(fā)電池,。它們在 Facebook 和 Twitter 上發(fā)出消息,，告訴人們自己所在的位置和線路。此外,，它們在重災(zāi)區(qū)新澤西州建立了一個(gè)金霸王社區(qū)中心,，提供電腦和充電站。汰漬則組建了一支移動洗衣車隊(duì)，拉著洗衣和干衣設(shè)備到災(zāi)區(qū)免費(fèi)提供洗衣服務(wù),，人們很快排起了長隊(duì),。社交媒體有著近乎無限的營銷潛力，同時(shí),，對于營銷邊界的試探和重視,，也需要在掌握媒體工具的時(shí)候一并建立。很多時(shí)候,，具有壓倒性輿論力量的公眾,，其實(shí)也并非一定處在“絕對正義”的立場上，比如在別克那條微博下面,，有超過 60% 的網(wǎng)友在昨晚開罵時(shí)并沒有留意遼寧天合別克發(fā)布微博的時(shí)間,，其實(shí)是在當(dāng)天上午（案情尚未公布時(shí)），其實(shí)并不存在“用尸體換賣車”的意思,。但在“一邊倒”的輿論傾向上，事實(shí)有時(shí)已不那么重要,。公眾向來善于“以小見大”而非“就事論事”,，各類品牌的微博運(yùn)營者每一次的自作聰明和弄巧成拙，最后往往會演變成為對企業(yè)和品牌本身的一場道德拷問,，在一個(gè)傳播如此暢通無阻的世界里,，沒有任何力量可以阻擋聲音的爆發(fā)式擴(kuò)散。品牌商要做到的,，就是慎之又慎,，對社會事件進(jìn)行充分評估以及對受眾的情感取向進(jìn)行認(rèn)真的判斷之后，再去對品牌的社會性傳播方案進(jìn)行考量,。類似杜蕾斯做鞋套那樣的經(jīng)典案例,，畢竟不是那么簡單就可復(fù)制的。; 個(gè)人分類: 文章專輯|1737 次閱讀|2 個(gè)評論

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