標(biāo)簽: 粉絲營銷策略

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

娛樂手冊之粉絲養(yǎng)成——粉絲營銷策略: 林岳 2013-5-8 21:50; 本文刊登于《商界評論》雜志 2013 年 2 月號,，作者：林岳　　粉絲就是生產(chǎn)力,，鐵桿粉絲更是絕對生產(chǎn)力,。這年頭，甘心為你花錢的人都是最愛你的人,。演唱會門票是賣給粉絲的，高價產(chǎn)品是賣給擁躉的,，快樂是賣給上帝的,，你沒粉絲就不要再混了。　　必備條件：　　產(chǎn)品你得頂尖吧,，服務(wù)你得深入人心吧,，體驗?zāi)愕贸喊桑送饽氵€得有信仰,，不能為了錢放棄原則,，不能為了錢舍棄節(jié)操，更不能為了錢數(shù)典忘祖,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，由于各種社會化媒體的流行，企業(yè)圈子和名人圈子里面都有一股很濃的娛樂氛圍,，但凡有企業(yè)策劃的各種活動,，或者某位名人分享的一些話題，響應(yīng)和參與的網(wǎng)民越來越多,。不僅僅是大小偶像們有“粉絲”,，事實上品牌,、產(chǎn)品也必須要有“粉絲團(tuán)”。　　這個世界上最牛的品牌是要讓消費者一聽到名字,，就爭先恐后的,、不惜多花錢也要買的品牌。而對于營銷者而言,，要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的“粉絲”市場,，就必須要理解產(chǎn)品所面對的消費群體，并且和這個群體建立長久的關(guān)系,。　　對于企業(yè)來說,，互聯(lián)網(wǎng)的力量是巨大的，粉絲的潛能是無限的,，如果能培養(yǎng)一大批對企業(yè)品牌有“信仰”的粉絲,，發(fā)揮他們的創(chuàng)新力量，自發(fā)地為企業(yè)口碑推波助瀾,，那么這種影響力會以幾何倍數(shù)來發(fā)揮力量,。那么，到底怎樣才能快速培養(yǎng)企業(yè)的品牌粉絲,。　　務(wù)實的產(chǎn)品派　　對于企業(yè)來說,，粉絲的定義應(yīng)該是：認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同公司及品牌,、并樂于向他人傳播品牌正面信息的人群,。必須強(qiáng)調(diào)的是，這當(dāng)中的描述是有先后順序的,，首先是認(rèn)同產(chǎn)品,。因此，培養(yǎng)品牌粉絲首先需要圍繞產(chǎn)品做工作,。　　把粉絲當(dāng)成設(shè)計師　　魅族是國內(nèi)做粉絲營銷相對較為成功的企業(yè),，而成功關(guān)鍵在于魅族十分關(guān)注產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，“煤油”們可以直接與產(chǎn)品研發(fā)人員對話,，說出自己的想法和意見,，參與整個產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，讓用戶感覺自己不是被動的接受產(chǎn)品,，而是與魅族一起設(shè)計自己要的手機(jī),。他們的總經(jīng)理黃章會在論壇上發(fā)起調(diào)查，詢問網(wǎng)友諸如喜歡黑色還是白色,？按鍵的設(shè)計,、是否需要騰訊官方的 QQ 軟件、甚至是專賣店開在哪里比較合適,？等等這樣的話題,，在魅族研發(fā) M8 最高峰的時期,，互動社區(qū)有超過 140 萬的會員，每天在線超過 1 萬人,。　　從某種意義上來說,，決定產(chǎn)品的并不是制作團(tuán)隊，也不是設(shè)計團(tuán)隊,，而是用戶,，每位粉絲都是設(shè)計師。在產(chǎn)品用戶討論某一失敗功能或者抱怨某一缺陷的時候,，雖然看似對品牌有所損害,，但是只要抓住機(jī)會，迅速回應(yīng)并且做出改變,，那么結(jié)果可能喜聞樂見,。　　《生化危機(jī)》系列電影一直以來飽受歡迎，實際上,，《生化危機(jī)》第一部在全球多個國家地區(qū)上映之后,，其制作團(tuán)隊就已經(jīng)確定要繼續(xù)拍下去，并且他們開始收集廣大粉絲的建議,，如他們喜歡什么故事,，喜歡什么角色。因此,，每一部新片都幾乎是建立在粉絲喜好上的影片,。　　吊足胃口　　你的產(chǎn)品不是最好的，但是一定是最稀少的,�,？v觀各種營銷手段，“饑餓營銷”是最容易引爆的方法,，這方面的高手要數(shù)蘋果，蘋果十分擅長使粉絲們感覺“饑餓”,，在每次新品上市之前,，均會放出大量吊胃口的信息，各類的“諜照”,、內(nèi)部人士信息,，以及一段段精美震撼的產(chǎn)品視頻、廣告圖片,，還有讓人熱血沸騰的上升發(fā)布會等等,，都保持著粉絲高度的關(guān)注和議論，甚至還有大量的各地上市購買人群的通宵排隊,、買到手之后的炫耀等等信息,，都可以輕而易舉地打動新老用戶,。　　越是更多的人在尋找你的產(chǎn)品，必定造就了更多的話題和口碑傳播,，因此,，永遠(yuǎn)不要讓你的產(chǎn)品泛濫，把握好產(chǎn)品上市的節(jié)奏,，讓每一個時間節(jié)點都充滿了誘惑,。時下，消費者注重個性已成時尚,，購物時喜歡求新求奇求異,，忌諱“隨大流”。講求適量,、甚至限量銷售,，總給市場留點“空”，讓“上帝”們有點兒“饑餓感”,。這樣不僅能滿足顧客追求個性化的消費心理,，刺激購買欲望，而且能激發(fā)占有欲,，形成粉絲,。　　服務(wù)做到家　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者們越來越精明,，搜索引擎讓他們擁有更廣泛,、更快速的渠道去獲得信息，廣告和促銷有時候就比不上朋友的一句推薦,，并且,，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者擁有更多的話語權(quán)，如何利用消費者的體驗和互動,，形成良好的口碑傳播,，讓品牌進(jìn)入“自動檔”營銷模式，是非常重要的,。做得好,，品牌深入人心、處處逢緣,，做不好,，則會演變成品牌危機(jī)，要維持品牌粉絲,，就要重視產(chǎn)品推出之后出現(xiàn)的問題,。　　營造一個消費者不想對品牌惡語相加的環(huán)境，不能讓消費者產(chǎn)生后悔情緒。因此,，要找出帶有強(qiáng)烈負(fù)面意見的顧客群,，優(yōu)先考慮他們遇到的問題，并調(diào)配資源解決其中的根本問題,。換句話說,，要想理順顧客體驗問題，必須以坦誠的心態(tài)關(guān)注顧客最普遍的抱怨,。　　小米手機(jī)的質(zhì)量問題就是一直被忽略的,，小米手機(jī)更多的代表了一種文化和品牌，而產(chǎn)品本身被忽略,。這種忽略產(chǎn)品本身質(zhì)量的特質(zhì),，讓小米可以放心的出售并不很成功的產(chǎn)品，甚至連工程機(jī)都可以拿出來賣,，開業(yè)內(nèi)之先河,，可貴的是粉絲還非常高興。而量變則會帶來質(zhì)變,，在沒有產(chǎn)品質(zhì)量的支撐下,，你很難靠感情和洗腦，來維系一個這么大團(tuán)體的穩(wěn)定,。雷軍看到了開頭,，卻沒有猜到結(jié)局，在沒有足夠產(chǎn)品功力的情況下,，維系這么一個幾百萬的粉絲群體是必然要出問題的,，小米二代的銷售情況便岌岌可危。　　神秘的宗教派　　傳遞信仰　　當(dāng)蘋果公司在悉尼的新店開張的時候,，悉尼街頭這條超過 4000 人的巨型隊伍里,，每個人都有一種強(qiáng)烈的歸屬感。有很多都一樣,，在前一晚露宿在店前的廣場上,。巧合的是甚至可以說頗具諷刺意義的是蘋果悉尼新店開業(yè)之后一周就趕上羅馬教皇本篤十六世來此訪問。假如你剛剛從外星球來到地球,，在看到滿街的“果粉”和同時出現(xiàn)的成千上萬天主教徒時,，你可能會誤認(rèn)為“蘋果”是這個星球上另一種擁有信徒無數(shù)的重要宗教與天主教徒們一樣，“果粉”們也認(rèn)定對蘋果產(chǎn)品的忠誠與信仰蒼天可表,。　　蘋果努力培養(yǎng)粉絲的宗教熱情,，包括極力維護(hù)其神秘性以及暗示顧客是“被選定的”,。蘋果的保密文化強(qiáng)化了產(chǎn)品的神秘性,，使其“很棒”的用戶體驗不至于因信息提前泄漏而衰減，這是宗教式營銷的重要環(huán)節(jié),。與產(chǎn)品的神秘性相配合,，蘋果產(chǎn)品的品牌標(biāo)志,、色調(diào)、材質(zhì),、造型,、用戶界面無一不具宗教式的符號意義。　　傳遞信仰的關(guān)鍵性因素就是明確而清晰的愿景,，這是構(gòu)成宗教影響力最重要的基石,，比如，歐萊雅的品牌使命是“我們只銷售希望”,；蘋果的品牌愿景“人類是改變世界的力量,。他們應(yīng)當(dāng)用創(chuàng)造力來駕馭系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)，而不是淪為它們的附庸,�,！� 　　簡單的恩賜　　很多品牌粉絲在追逐一系列活動之后，得到了什么,？有的是一件紀(jì)念 T 恤,，有的是一張簽名照。給粉絲創(chuàng)造多余的驚喜,，那么微不足道,。這樣，他們就會長期惠顧你,，堅定的成為你的粉絲,。比如達(dá)美航空公司，這家航空公司致力于為客戶準(zhǔn)備了特別的禮物,。　　達(dá)美航空波士頓新航站樓揭幕典禮的時候,，他們會邀請一些“常客”參加,。另外,，在飛行滿足一定條件后，他們會主動郵寄給“�,？汀币恍┟赓M的旅行機(jī)票以及一些比賽的門票,，甚至?xí)峁┟赓M住宿的酒店。　　盡管你仍然需要自己花很多錢,，但是卻贏得了眾多顧客的強(qiáng)烈擁護(hù),。　　沒有人不喜歡驚喜，當(dāng)消費者付出了一定的代價購買你的產(chǎn)品,，即便你的產(chǎn)品中規(guī)中矩也不一定能夠讓他成為你的粉絲,。但是，只要你的產(chǎn)品不輸給其他同類產(chǎn)品，而你又能夠為他們創(chuàng)造驚喜,，那對他們來說就是恩賜,，會產(chǎn)生附加值，從而擁護(hù)你,。　　問候信徒　　粉絲的培養(yǎng),，除了提供良好的產(chǎn)品，我們需要更加關(guān)注情感上的維系,，這方面,，國外一些品牌要更有心一點，他們往往會采取各種方式適時的向自己的忠實擁護(hù)者表達(dá)謝意,，形成情感回路,。作為品牌的信徒，只要“教主”登高一呼,，任何付出都是值得的,。　　被稱為“世界上最偉大的推銷員”的喬·吉拉德，在顧客的生日,、結(jié)婚紀(jì)念日等重要節(jié)日給對方寄出賀卡,，平均每年要發(fā)出 1.2 萬張名信片，讓顧客接到他的關(guān)心和祝福,，這些顧客甚至包括只和喬·吉拉德有一面之交,，并未從他的手中購買汽車的人。眼睛只看顧客口袋的“錢”,，顧客遲早會離開,；眼睛看顧客的“心”，顧客永遠(yuǎn)在身邊,。　　美國通訊運營商 ATT 為感激 Facebook 上 200 萬粉絲的關(guān)注與支持,，利用社交媒體特地做了一個名為“ Thank You Notes ”的 Campaign ，其核心內(nèi)容是制作了 500 支音樂視頻短片,，用唱的形式把對粉絲的感激表達(dá)出來,。比如為感謝一個叫 Mary C 的粉絲， ATT 將會錄制一支融入這位粉絲名字的音樂短片,，上載到 YouTube 專題頁面上,。而這 500 支短片中的粉絲，是從 Facebook 上的一個 APP 互動活動中挑選出來的,，用戶在這里需要填寫姓名,、所在城市、喜歡的音樂風(fēng)格,，及為什么選擇你的理由,。　　在全世界擁有 28 家連鎖分店的麗茲·卡爾頓酒店,，從 1898 年創(chuàng)辦至今，每天依然保持 70% 的入住率,，其中 90% 以上的顧客是回頭客。該酒店向顧客提供細(xì)心體貼的“一對一”式個性化服務(wù),。當(dāng)顧客第一次入住時,，專人接待的服務(wù)員會拿著記錄本記下顧客的住店的僻好，如窗簾的顏色,、枕頭的高低,、樓層、喜好何種鮮花和水果等個性化的需求,，都會被錄入在酒店的客戶數(shù)據(jù)庫中,，全世界的各個連鎖分店都可以查到。當(dāng)顧客進(jìn)入房間時,，房間會按照顧客的偏好去準(zhǔn)備,，給顧客真正營造出家的感覺。到餐廳就餐時,，顧客會看到按照自己的喜好在酒中已經(jīng)加入了的冰塊,，更為驚喜的是，當(dāng)顧客下次再入住任何一家分店,，都會驚喜的發(fā)現(xiàn)一切已經(jīng)按照自己的要求準(zhǔn)備好了,。卡爾頓酒店提供了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出顧客期望的超值的服務(wù),，它給顧客帶來了感動,、幸福和驚喜。　　品牌在社會化媒體中,，總是費盡心思渴望得到更多人的贊或參與其活動,。當(dāng)粉絲表示對我們的關(guān)注與支持后，我們也該適時的放低身段,，禮尚往來一下,，對他們的舉動表示問候，這絲毫不會比產(chǎn)品上的改進(jìn)所達(dá)到的效果低,。　　狡黠的關(guān)系派　　社交是個大圈子　　活躍于社交媒體上的意見領(lǐng)袖,、行業(yè)專家、該品牌的員工,，無疑是不錯的品牌粉絲制造者,，他們的推薦往往能帶來非常忠實的粉絲。但往往一個普通消費者對他身邊人的消費影響才是最大的,，包括他的家人和朋友,，畢竟自己的朋友不會摻雜任何利益目的,。　　美國社交公司 Zuberance 的工作就是為不同公司尋找他們品牌的粉絲，之后尋求品牌和粉絲的合作方式并且跟蹤記錄所產(chǎn)生的效果,。它定義品牌粉絲為每年至少為他人推薦某品牌,、該品牌產(chǎn)品或服務(wù)至少一次且和該品牌沒有利益關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個群體會自發(fā)地在日常生活中,、在社交網(wǎng)絡(luò)或者其他網(wǎng)站上為該品牌做宣傳,。　　 2012 年 1 月， Zuberance 對部分民眾做了調(diào)查,，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在美國,， 38% 的人每個月給別人做約一次消費推薦， 12% 的人表示他們每周都會給別人做多次推薦,，同時,， 70% 的人表示每年最少給別人推薦 5 個產(chǎn)品或服務(wù)， 16% 的人每年最少為他人推薦 15 款產(chǎn)品或服務(wù),。　　每個品牌都應(yīng)該抓住這些機(jī)會,，找到自己品牌的粉絲，征求他們的意見,，比如他們對社交媒體上的互動活動有什么建議,，當(dāng)品牌得到了這些信息，抓住機(jī)會滿足并超出他們的預(yù)期,，粉絲會為你發(fā)狂的,。　　搶明星的粉絲明星走到哪里都會前呼后擁，山呼海嘯,，粉絲們癡迷的眼神,、瘋狂的叫喊、忐忑的心跳,，往往因明星的一舉一動而躁動至高潮,。不僅如此，從服裝造型到生活用品,，從舉手投足間的行為到茶余飯后的話題,，粉絲們一旦認(rèn)定誰是自己的偶像，便很難跳出方圓,。所以,，如何借助明星的力量，甚至化明星粉為自己的粉,，絕對是求“粉”絕佳機(jī)會,。再不濟(jì)，也要想方設(shè)法找個對口明星代言嘛,。　　香港海洋公園每年都會針對特別活動每次邀請不同的明星嘉賓助陣,，比如陳慧琳,、楊采妮等，這樣一來比較聚集現(xiàn)場人氣,，而來也可以借助明星的新聞效應(yīng)而經(jīng)�,！懊赓M”占據(jù)娛樂版面直達(dá)年輕受眾。　　而且香港海洋公園邀請明星其實從來不需要花錢,，因為香港海洋公園本身是非盈利機(jī)構(gòu),，其盈利主要還是用于海洋公園自身的建設(shè)，最重要的是香港海洋公園一直堅持“慈善公益活動”,，而邀請明星的場合幾乎都是出席公益慈善活動，依靠這一點,，自然每年可以省下不少廣告?zhèn)鞑ベM用,。在每次主題活動開展前期都會進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動，電臺,、廣播,、網(wǎng)絡(luò)、報紙各種媒介幾乎都會全部覆蓋,，讓所有的香港人都感覺到“山雨雨來風(fēng)滿樓”的架勢,，成為全香港的街頭巷議，幾乎所有的人都不得不談?wù)摵Ｑ蠊珗@,，以至于成為一種流行趨勢,。　　攻下校園　　為什么 QQ 、視頻網(wǎng)站,、 SNS 交友社區(qū)等成了年輕人每天必上的網(wǎng)站,？為什么 SONY 、三星是年輕人首選,？為什么百事可樂,、可口可樂幾十年依然受年輕人熱愛？為什么校園里充斥著籃球賽,、舞蹈大賽,、校園大使等各式各樣的品牌活動？甚至有的品牌把專賣店直接開在校園里,，有的企業(yè)管理者樂此不疲地跑到校園做演講,。這些都是為什么？這里有 3000 多萬年輕人,，這里每年蘊(yùn)含著 1500 億元的潛在市場價值,，僅僅這些，對于任何一家企業(yè)來說都意味著巨大的吸引力,。更重要的是,，他們的品牌選擇和消費行為對于在引導(dǎo)未來消費理念等方面扮演著非常重要的角色,。　　因此，用腳趾頭也能想得到,，“成為的我粉絲吧,！”不要以為校園市場規(guī)模較小，市場集中度不夠高,，而不為之,。粉絲養(yǎng)成從來不是一朝一夕之功，求“粉”也要從娃娃抓起,，拉攏這些年輕的未來消費主力,，無疑是一件有戰(zhàn)略眼光的未來大計。　　華為就在復(fù)旦,、清華,、北大等多個大學(xué)都設(shè)立了獎學(xué)金，連寶鋼這樣一家鋼鐵公司都是在 54 所院校設(shè)立了獎學(xué)金,，寶潔更是在學(xué)校里設(shè)立了大學(xué)生職業(yè)發(fā)展部,，至于麥當(dāng)勞、百事可樂,、可口可樂,，他們永遠(yuǎn)在校園里進(jìn)行著無聲的戰(zhàn)斗…… 　　不用多言，得校園者得天下,。; 883 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2024-12-26 08:23 , Processed in 0.027438 second(s), 12 queries .

Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司

回頂部

	自動

標(biāo)簽: 粉絲營銷策略

相關(guān)帖子

相關(guān)日志