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標簽: 品牌粉絲營銷

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娛樂手冊之粉絲養(yǎng)成——粉絲營銷策略: 林岳 2013-5-8 21:50; 本文刊登于《商界評論》雜志 2013 年 2 月號,，作者：林岳　　粉絲就是生產力，鐵桿粉絲更是絕對生產力。這年頭,，甘心為你花錢的人都是最愛你的人,。演唱會門票是賣給粉絲的,，高價產品是賣給擁躉的,，快樂是賣給上帝的，你沒粉絲就不要再混了,。　　必備條件：　　產品你得頂尖吧,，服務你得深入人心吧，體驗你得超群吧,，此外你還得有信仰,，不能為了錢放棄原則，不能為了錢舍棄節(jié)操,，更不能為了錢數(shù)典忘祖,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，由于各種社會化媒體的流行，企業(yè)圈子和名人圈子里面都有一股很濃的娛樂氛圍,，但凡有企業(yè)策劃的各種活動,，或者某位名人分享的一些話題，響應和參與的網(wǎng)民越來越多,。不僅僅是大小偶像們有“粉絲”,，事實上品牌、產品也必須要有“粉絲團”,。　　這個世界上最牛的品牌是要讓消費者一聽到名字,，就爭先恐后的、不惜多花錢也要買的品牌,。而對于營銷者而言,，要想自己的產品擁有廣大的“粉絲”市場，就必須要理解產品所面對的消費群體,，并且和這個群體建立長久的關系,。　　對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的力量是巨大的,，粉絲的潛能是無限的,，如果能培養(yǎng)一大批對企業(yè)品牌有“信仰”的粉絲，發(fā)揮他們的創(chuàng)新力量,，自發(fā)地為企業(yè)口碑推波助瀾,，那么這種影響力會以幾何倍數(shù)來發(fā)揮力量。那么,，到底怎樣才能快速培養(yǎng)企業(yè)的品牌粉絲,。　　務實的產品派　　對于企業(yè)來說，粉絲的定義應該是：認同產品,、認同公司及品牌、并樂于向他人傳播品牌正面信息的人群,。必須強調的是,，這當中的描述是有先后順序的，首先是認同產品,。因此,，培養(yǎng)品牌粉絲首先需要圍繞產品做工作。　　把粉絲當成設計師　　魅族是國內做粉絲營銷相對較為成功的企業(yè),，而成功關鍵在于魅族十分關注產品的開發(fā)與設計,，“煤油”們可以直接與產品研發(fā)人員對話，說出自己的想法和意見,，參與整個產品開發(fā)的各個環(huán)節(jié),，讓用戶感覺自己不是被動的接受產品,，而是與魅族一起設計自己要的手機。他們的總經(jīng)理黃章會在論壇上發(fā)起調查,，詢問網(wǎng)友諸如喜歡黑色還是白色,？按鍵的設計、是否需要騰訊官方的 QQ 軟件,、甚至是專賣店開在哪里比較合適,？等等這樣的話題，在魅族研發(fā) M8 最高峰的時期,，互動社區(qū)有超過 140 萬的會員,，每天在線超過 1 萬人。　　從某種意義上來說,，決定產品的并不是制作團隊,，也不是設計團隊，而是用戶,，每位粉絲都是設計師,。在產品用戶討論某一失敗功能或者抱怨某一缺陷的時候，雖然看似對品牌有所損害,，但是只要抓住機會,，迅速回應并且做出改變，那么結果可能喜聞樂見,。　　《生化危機》系列電影一直以來飽受歡迎,，實際上，《生化危機》第一部在全球多個國家地區(qū)上映之后,，其制作團隊就已經(jīng)確定要繼續(xù)拍下去,，并且他們開始收集廣大粉絲的建議，如他們喜歡什么故事,，喜歡什么角色,。因此，每一部新片都幾乎是建立在粉絲喜好上的影片,。　　吊足胃口　　你的產品不是最好的,，但是一定是最稀少的�,？v觀各種營銷手段,，“饑餓營銷”是最容易引爆的方法，這方面的高手要數(shù)蘋果,，蘋果十分擅長使粉絲們感覺“饑餓”,，在每次新品上市之前，均會放出大量吊胃口的信息,，各類的“諜照”,、內部人士信息,，以及一段段精美震撼的產品視頻、廣告圖片,，還有讓人熱血沸騰的上升發(fā)布會等等,，都保持著粉絲高度的關注和議論，甚至還有大量的各地上市購買人群的通宵排隊,、買到手之后的炫耀等等信息,，都可以輕而易舉地打動新老用戶。　　越是更多的人在尋找你的產品,，必定造就了更多的話題和口碑傳播,，因此，永遠不要讓你的產品泛濫,，把握好產品上市的節(jié)奏,，讓每一個時間節(jié)點都充滿了誘惑。時下,，消費者注重個性已成時尚,，購物時喜歡求新求奇求異，忌諱“隨大流”,。講求適量,、甚至限量銷售，總給市場留點“空”,，讓“上帝”們有點兒“饑餓感”,。這樣不僅能滿足顧客追求個性化的消費心理，刺激購買欲望,，而且能激發(fā)占有欲,，形成粉絲。　　服務做到家　　在互聯(lián)網(wǎng)時代,，消費者們越來越精明,，搜索引擎讓他們擁有更廣泛、更快速的渠道去獲得信息,，廣告和促銷有時候就比不上朋友的一句推薦,，并且，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者擁有更多的話語權,，如何利用消費者的體驗和互動，形成良好的口碑傳播,，讓品牌進入“自動檔”營銷模式,，是非常重要的。做得好,，品牌深入人心,、處處逢緣,，做不好，則會演變成品牌危機,，要維持品牌粉絲,，就要重視產品推出之后出現(xiàn)的問題。　　營造一個消費者不想對品牌惡語相加的環(huán)境,，不能讓消費者產生后悔情緒,。因此，要找出帶有強烈負面意見的顧客群,，優(yōu)先考慮他們遇到的問題,，并調配資源解決其中的根本問題。換句話說,，要想理順顧客體驗問題,，必須以坦誠的心態(tài)關注顧客最普遍的抱怨。　　小米手機的質量問題就是一直被忽略的,，小米手機更多的代表了一種文化和品牌,，而產品本身被忽略。這種忽略產品本身質量的特質,，讓小米可以放心的出售并不很成功的產品,，甚至連工程機都可以拿出來賣，開業(yè)內之先河,，可貴的是粉絲還非常高興,。而量變則會帶來質變，在沒有產品質量的支撐下,，你很難靠感情和洗腦,，來維系一個這么大團體的穩(wěn)定。雷軍看到了開頭,，卻沒有猜到結局,，在沒有足夠產品功力的情況下，維系這么一個幾百萬的粉絲群體是必然要出問題的,，小米二代的銷售情況便岌岌可危,。　　神秘的宗教派　　傳遞信仰　　當蘋果公司在悉尼的新店開張的時候，悉尼街頭這條超過 4000 人的巨型隊伍里,，每個人都有一種強烈的歸屬感,。有很多都一樣，在前一晚露宿在店前的廣場上,。巧合的是甚至可以說頗具諷刺意義的是蘋果悉尼新店開業(yè)之后一周就趕上羅馬教皇本篤十六世來此訪問,。假如你剛剛從外星球來到地球，在看到滿街的“果粉”和同時出現(xiàn)的成千上萬天主教徒時，你可能會誤認為“蘋果”是這個星球上另一種擁有信徒無數(shù)的重要宗教與天主教徒們一樣,，“果粉”們也認定對蘋果產品的忠誠與信仰蒼天可表,。　　蘋果努力培養(yǎng)粉絲的宗教熱情，包括極力維護其神秘性以及暗示顧客是“被選定的”,。蘋果的保密文化強化了產品的神秘性,，使其“很棒”的用戶體驗不至于因信息提前泄漏而衰減，這是宗教式營銷的重要環(huán)節(jié),。與產品的神秘性相配合,，蘋果產品的品牌標志、色調,、材質,、造型、用戶界面無一不具宗教式的符號意義,。　　傳遞信仰的關鍵性因素就是明確而清晰的愿景,，這是構成宗教影響力最重要的基石，比如,，歐萊雅的品牌使命是“我們只銷售希望”,；蘋果的品牌愿景“人類是改變世界的力量。他們應當用創(chuàng)造力來駕馭系統(tǒng)與結構,，而不是淪為它們的附庸,。” 　　簡單的恩賜　　很多品牌粉絲在追逐一系列活動之后,，得到了什么,？有的是一件紀念 T 恤，有的是一張簽名照,。給粉絲創(chuàng)造多余的驚喜,，那么微不足道。這樣,，他們就會長期惠顧你,，堅定的成為你的粉絲。比如達美航空公司,，這家航空公司致力于為客戶準備了特別的禮物,。　　達美航空波士頓新航站樓揭幕典禮的時候，他們會邀請一些“�,？汀眳⒓�,。另外，在飛行滿足一定條件后,，他們會主動郵寄給“�,？汀币恍┟赓M的旅行機票以及一些比賽的門票,，甚至會提供免費住宿的酒店。　　盡管你仍然需要自己花很多錢,，但是卻贏得了眾多顧客的強烈擁護。　　沒有人不喜歡驚喜,，當消費者付出了一定的代價購買你的產品,，即便你的產品中規(guī)中矩也不一定能夠讓他成為你的粉絲。但是,，只要你的產品不輸給其他同類產品,，而你又能夠為他們創(chuàng)造驚喜，那對他們來說就是恩賜,，會產生附加值,，從而擁護你。　　問候信徒　　粉絲的培養(yǎng),，除了提供良好的產品,，我們需要更加關注情感上的維系，這方面,，國外一些品牌要更有心一點,，他們往往會采取各種方式適時的向自己的忠實擁護者表達謝意，形成情感回路,。作為品牌的信徒,，只要“教主”登高一呼，任何付出都是值得的,。　　被稱為“世界上最偉大的推銷員”的喬·吉拉德,，在顧客的生日、結婚紀念日等重要節(jié)日給對方寄出賀卡,，平均每年要發(fā)出 1.2 萬張名信片,，讓顧客接到他的關心和祝福，這些顧客甚至包括只和喬·吉拉德有一面之交,，并未從他的手中購買汽車的人,。眼睛只看顧客口袋的“錢”，顧客遲早會離開,；眼睛看顧客的“心”,，顧客永遠在身邊。　　美國通訊運營商 ATT 為感激 Facebook 上 200 萬粉絲的關注與支持,，利用社交媒體特地做了一個名為“ Thank You Notes ”的 Campaign ,，其核心內容是制作了 500 支音樂視頻短片，用唱的形式把對粉絲的感激表達出來,。比如為感謝一個叫 Mary C 的粉絲,， ATT 將會錄制一支融入這位粉絲名字的音樂短片,，上載到 YouTube 專題頁面上。而這 500 支短片中的粉絲,，是從 Facebook 上的一個 APP 互動活動中挑選出來的,，用戶在這里需要填寫姓名、所在城市,、喜歡的音樂風格,，及為什么選擇你的理由。　　在全世界擁有 28 家連鎖分店的麗茲·卡爾頓酒店,，從 1898 年創(chuàng)辦至今,，每天依然保持 70% 的入住率，其中 90% 以上的顧客是回頭客,。該酒店向顧客提供細心體貼的“一對一”式個性化服務,。當顧客第一次入住時，專人接待的服務員會拿著記錄本記下顧客的住店的僻好,，如窗簾的顏色,、枕頭的高低、樓層,、喜好何種鮮花和水果等個性化的需求,，都會被錄入在酒店的客戶數(shù)據(jù)庫中，全世界的各個連鎖分店都可以查到,。當顧客進入房間時,，房間會按照顧客的偏好去準備，給顧客真正營造出家的感覺,。到餐廳就餐時,，顧客會看到按照自己的喜好在酒中已經(jīng)加入了的冰塊，更為驚喜的是,，當顧客下次再入住任何一家分店,，都會驚喜的發(fā)現(xiàn)一切已經(jīng)按照自己的要求準備好了�,？栴D酒店提供了遠遠超出顧客期望的超值的服務,，它給顧客帶來了感動、幸福和驚喜,。　　品牌在社會化媒體中,，總是費盡心思渴望得到更多人的贊或參與其活動。當粉絲表示對我們的關注與支持后,，我們也該適時的放低身段,，禮尚往來一下，對他們的舉動表示問候,，這絲毫不會比產品上的改進所達到的效果低,。　　狡黠的關系派　　社交是個大圈子　　活躍于社交媒體上的意見領袖,、行業(yè)專家、該品牌的員工,，無疑是不錯的品牌粉絲制造者,，他們的推薦往往能帶來非常忠實的粉絲。但往往一個普通消費者對他身邊人的消費影響才是最大的,，包括他的家人和朋友,，畢竟自己的朋友不會摻雜任何利益目的。　　美國社交公司 Zuberance 的工作就是為不同公司尋找他們品牌的粉絲,，之后尋求品牌和粉絲的合作方式并且跟蹤記錄所產生的效果。它定義品牌粉絲為每年至少為他人推薦某品牌,、該品牌產品或服務至少一次且和該品牌沒有利益關系的互聯(lián)網(wǎng)用戶,，這個群體會自發(fā)地在日常生活中、在社交網(wǎng)絡或者其他網(wǎng)站上為該品牌做宣傳,。　　 2012 年 1 月,， Zuberance 對部分民眾做了調查，調查發(fā)現(xiàn)在美國,， 38% 的人每個月給別人做約一次消費推薦,， 12% 的人表示他們每周都會給別人做多次推薦，同時,， 70% 的人表示每年最少給別人推薦 5 個產品或服務,， 16% 的人每年最少為他人推薦 15 款產品或服務。　　每個品牌都應該抓住這些機會,，找到自己品牌的粉絲,，征求他們的意見，比如他們對社交媒體上的互動活動有什么建議,，當品牌得到了這些信息,，抓住機會滿足并超出他們的預期，粉絲會為你發(fā)狂的,。　　搶明星的粉絲明星走到哪里都會前呼后擁,，山呼海嘯，粉絲們癡迷的眼神,、瘋狂的叫喊,、忐忑的心跳，往往因明星的一舉一動而躁動至高潮,。不僅如此,，從服裝造型到生活用品，從舉手投足間的行為到茶余飯后的話題,，粉絲們一旦認定誰是自己的偶像,，便很難跳出方圓,。所以，如何借助明星的力量,，甚至化明星粉為自己的粉,，絕對是求“粉”絕佳機會。再不濟,，也要想方設法找個對口明星代言嘛,。　　香港海洋公園每年都會針對特別活動每次邀請不同的明星嘉賓助陣，比如陳慧琳,、楊采妮等,，這樣一來比較聚集現(xiàn)場人氣，而來也可以借助明星的新聞效應而經(jīng)�,！懊赓M”占據(jù)娛樂版面直達年輕受眾,。　　而且香港海洋公園邀請明星其實從來不需要花錢，因為香港海洋公園本身是非盈利機構,，其盈利主要還是用于海洋公園自身的建設,，最重要的是香港海洋公園一直堅持“慈善公益活動”，而邀請明星的場合幾乎都是出席公益慈善活動,，依靠這一點,，自然每年可以省下不少廣告?zhèn)鞑ベM用。在每次主題活動開展前期都會進行大規(guī)模的宣傳活動,，電臺,、廣播、網(wǎng)絡,、報紙各種媒介幾乎都會全部覆蓋,，讓所有的香港人都感覺到“山雨雨來風滿樓”的架勢，成為全香港的街頭巷議,，幾乎所有的人都不得不談論海洋公園,，以至于成為一種流行趨勢。　　攻下校園　　為什么 QQ ,、視頻網(wǎng)站,、 SNS 交友社區(qū)等成了年輕人每天必上的網(wǎng)站？為什么 SONY ,、三星是年輕人首選,？為什么百事可樂、可口可樂幾十年依然受年輕人熱愛,？為什么校園里充斥著籃球賽,、舞蹈大賽、校園大使等各式各樣的品牌活動,？甚至有的品牌把專賣店直接開在校園里,，有的企業(yè)管理者樂此不疲地跑到校園做演講,。這些都是為什么？這里有 3000 多萬年輕人,，這里每年蘊含著 1500 億元的潛在市場價值,，僅僅這些，對于任何一家企業(yè)來說都意味著巨大的吸引力,。更重要的是,，他們的品牌選擇和消費行為對于在引導未來消費理念等方面扮演著非常重要的角色。　　因此,，用腳趾頭也能想得到,，“成為的我粉絲吧！”不要以為校園市場規(guī)模較小,，市場集中度不夠高,，而不為之。粉絲養(yǎng)成從來不是一朝一夕之功,，求“粉”也要從娃娃抓起，拉攏這些年輕的未來消費主力,，無疑是一件有戰(zhàn)略眼光的未來大計,。　　華為就在復旦、清華,、北大等多個大學都設立了獎學金,，連寶鋼這樣一家鋼鐵公司都是在 54 所院校設立了獎學金，寶潔更是在學校里設立了大學生職業(yè)發(fā)展部,，至于麥當勞,、百事可樂、可口可樂,，他們永遠在校園里進行著無聲的戰(zhàn)斗…… 　　不用多言,，得校園者得天下。; 908 次閱讀|0 個評論

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