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廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結(jié)（三）: 高承遠(yuǎn) 2013-5-9 16:02; 最近,，筆者已經(jīng)連續(xù)推出兩期廣告策劃馬后炮,，經(jīng)典策劃案例分析文章,，又不少行業(yè)同仁發(fā)來郵件與筆者交流,，有一個大三的學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的本科生郵件中說到,，我分享的案例非常有意思,，對他了解策劃更有幫助,。但是,，他覺得這種提綱挈領(lǐng)的概括,，能學(xué)習(xí)到的東西畢竟有限，能不能在以后的分析中更加詳細(xì),。沒有問題,，筆者會盡量更加詳細(xì)的論述遇到的問題、背景,，采取的方法和策略,，最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，以期能夠給更多希望了解策劃或者某行業(yè)策劃希望更加深入的人一些借鑒,。有兩件事情需要澄清,，第一，本分析總結(jié)完全是學(xué)術(shù)意義,，雖然我在文章中會回避廣告主的名稱等公司信息,，但不可避免的會提到一些內(nèi)部資料，筆者會盡量回避不可公布的私密信息,。第二,，我們都知道廣告策劃不可能是一個人完成的，財經(jīng)作家高承遠(yuǎn)所分析的案例都是自己參與的案子,，但是整個廣告策劃,、設(shè)計過程都是一個團(tuán)隊(duì)的功勞，在此說明,。今天想要與大家分享的案例是一個知名的家電品牌策劃過程,。一、 XF 電器（以下簡稱為“ XF ”）問題診斷 1 ,、品牌在老去,； 2 、消費(fèi)者在遠(yuǎn)去,； 3 ,、市場在失去；二,、解決辦法 1 ,、品牌在老去——【新】新在何處,？新加坡，新的品牌背景,； TZ ,、洗衣機(jī)，新的產(chǎn)品………… 為品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象,。 2 ,、消費(fèi)者在遠(yuǎn)去——【親】如何親近？不能盲目的年輕化和時尚化,；不能丟掉 XF28 年的累積的人群特征…… 找準(zhǔn)人群,，悉心洞察，抓準(zhǔn)需求,，各個擊破,。 3 、市場在失去——【信】取信于何,？ XF 的品質(zhì),。—— XF 廣告做得好,，不如 XF 電器好,。 XF 的堅(jiān)持。品牌理念的堅(jiān)持,，不盲目的跟隨,。不盲目求變，先挖掘市場對 XF 的信賴點(diǎn),，穩(wěn)住市場,，再求突破。三,、戰(zhàn)略核心重塑品牌,，爭取到 XF 目前最能爭取到的消費(fèi)人群。聚焦優(yōu)勢,，穩(wěn)住市場,，形成 XF 自己的核心競爭力。四,、品牌重塑策略 1 、從競爭形勢看 XF 品牌重塑的機(jī)會一線品牌：美的（海爾,、西門子不是直接競爭對手,，而是標(biāo)桿企業(yè)）。綜合性全能品牌,，資源多,，品牌活躍度高,，以全屋家電和品位生活為品牌傳播方向。 XF 與他們的區(qū)別：專注冰箱 28 年,，讓更多人輕松享受高品質(zhì),。二線品牌美菱、容聲,，沒有明確的品牌形象,，品牌價值模糊，沒有明確的導(dǎo)向和積累,。但有一定的性價比優(yōu)勢,。美菱的雅典娜、容聲的艾菲爾,，都在簡單的模仿卡薩帝和凡帝羅,，品牌核心價值不明確，難以真正打動高端消費(fèi)人群,，只能成為低價的替代品,。 XF 與他們的區(qū)別：無論是節(jié)能、殺菌,、保鮮,，還是對綠色科技的堅(jiān)持，都是行業(yè)的佼佼者,，名副其實(shí)的實(shí)力派,。 2 、從 XF 品牌價值積淀確定品牌重塑的價值核心 XF 對品質(zhì)和理念的堅(jiān)持： 1 ,、節(jié)能王不斷突破日耗電記錄,； 2 、 SGW 最好的殺菌性能,； 3 ,、 TZ 讓高端冰箱價格回歸； 4 ,、對綠色科技持之以恒的追求,； XF 廣告做得好，不如 XF 電器好,！同樣表明 XF 的品牌精神與內(nèi)涵：專注品質(zhì),。品牌價值關(guān)鍵詞：品質(zhì)、節(jié)能,、健康,、綠色 XF 以領(lǐng)先品質(zhì)，定義長久的品牌價值,，取信市場,。 3 ,、從目標(biāo)人群洞察尋找品牌重塑的傳播路徑 A 、誰是 XF 的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者（從經(jīng)濟(jì)條件區(qū)分）第一類人群：用過 XF ,，用一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),，對 XF 有好感，信賴 XF 的品質(zhì),。第二類人群：第一次自住選擇品牌,，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，覺得 XF 價格合理,，品牌不差,，說得過去。 B ,、他們?yōu)槭裁磿x擇 XF ,？（從購買動機(jī)區(qū)分）第一類人群：在二次購買（使用）冰箱時，希望升級品質(zhì),，因?yàn)閷?XF 品質(zhì)有信心,，所以不愿意冒然改換其他品牌。人群心態(tài)：好品質(zhì),，就是好生活,。第二類人群：在預(yù)算不多的情況下，無法追逐更好的品牌,，經(jīng)過理性的對比后,，覺得 XF 的性價比恰到好處，剛好適合自己,。人群心態(tài)：只選對的,，不選貴的兩類人群共有特征：理性、追求品質(zhì),、不盲目 C ,、解決品牌老化，清晰界定 XF 的核心目標(biāo)人群（從年齡層面及綜合性因素區(qū)分） XF 現(xiàn)有目標(biāo)人群以中年為主,，但并未清晰界定,，導(dǎo)致傳播溝通缺乏明確對象，不夠聚焦,，品牌缺乏凝聚力,。界定 XF 的核心目標(biāo)人群。理性,、追求品質(zhì),、不盲目、且有購買力的人群—— 70 后（ 30~40 歲,，中青年） XF 品牌老化的問題解決：中年→中青年,，一定時期內(nèi)穩(wěn)定后，可繼續(xù)向年輕過渡五,、 70 后人群的特征洞察 1 ,、他們在 XF 最繁盛的年代（ 1990~2000 年）期間，處于青少年階段,，對 XF 存在將強(qiáng)烈印象,，并在生活中有一定接觸。 2 ,、 30~40 歲的年齡,，已經(jīng)擺脫對事物盲目追求的階段，看待事物和選擇更理智,。 3 ,、上有老，下有小的人生階段,，雖然收入穩(wěn)定,，但生活壓力更大，考慮事情更加周全,。 4 ,、注重長久的生活品質(zhì)，而非圖一時之快,。六,、為什么不是 80 后，或 90 后,？ 1 ,、消費(fèi)觀念仍屬于沖動型，對品牌要求高,，且具有強(qiáng)烈的忠誠度,，寧缺毋濫是他們對事物選擇的態(tài)度。 2 ,、對時尚和外觀需求較高,，與 XF 的現(xiàn)狀差距較大。對品牌的追求是希望藉此證明“我活得不差”,。 3 ,、 XF 現(xiàn)階段的品牌調(diào)性和產(chǎn)品個性上，都難以滿足他們的需求,。七,、 XF 目標(biāo)人群構(gòu)成核心： 70 后（ 30~40 歲）輻射： 60 后（ 40~55 歲） 80 后（ 20~30 歲）八、品牌概念提煉競爭優(yōu)勢：品質(zhì)領(lǐng)先,，讓更多人能輕松享受,；品牌優(yōu)勢：專注品質(zhì)的實(shí)力派,，行業(yè)先鋒；人群洞察：理性選擇,，追求品質(zhì),，不盲目；九,、 XF 品牌重塑傳播主張【 XF 電器,，實(shí)全實(shí)美】 1、 XF ,， 28 年來專注品質(zhì),，想到做到的務(wù)實(shí)派，品質(zhì),、節(jié)能,、綠色的行業(yè)先鋒。 2,、將 XF 的品牌沉淀和核心人群的洞察進(jìn)行整合提煉,、訴求。讓 XF 的消費(fèi)人群穩(wěn)定,、聚焦,，形成影響力，為進(jìn)一步擴(kuò)大打下基礎(chǔ),。 3,、簡單易記，直白表達(dá),，而又聯(lián)想豐富,，傳達(dá)品牌概念同時，又有更美好的寓意,。 4,、實(shí)全，從理性訴求 XF 作為務(wù)實(shí)派品牌,，在功能上的領(lǐng)先性,。實(shí)美，從感性的層面與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通,。實(shí)在的,，適合的，才是最完美的,。 5,、是對“ XF 廣告做得好，不如 XF 電器好”的深入演繹，將為 XF 品牌注入新鮮元素和活力,，與 70 后目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴,，同時傳承換購人群對 XF 品質(zhì)的認(rèn)同。十,、對創(chuàng)意的指引在大眾傳播方面 1 ,、表現(xiàn) XF28 年專注品質(zhì)的領(lǐng)先成果：品質(zhì)、節(jié)能,、綠色的呈現(xiàn)； 2 ,、以 TZ 和滾筒洗衣機(jī)作為 XF 的形象產(chǎn)品,，以 70 后理性的中高端人群（如工程師、醫(yī)生等）為模擬消費(fèi)人群,，表現(xiàn) XF 高品質(zhì)帶給生活的高享受,、高品質(zhì)。（理性的選擇,，有品質(zhì)感的品位生活,。）； 3 ,、在創(chuàng)意表現(xiàn)層面,，注重與消費(fèi)者的溝通，盡量避免從品牌的角度進(jìn)行訴求,，力求融入消費(fèi)人群的生活情景,。在終端傳播方面 1 、 TZ ,、滾筒洗衣機(jī)以有品質(zhì)的生活方式為主要訴求,，力求樹立形象，并以品質(zhì)傳承吸引換購人群,。 2 ,、 SGW 、節(jié)能王等中端走量產(chǎn)品,，用更實(shí)在的利益訴求,，打動主力購買人群，促成購買,。 3 ,、其他低端產(chǎn)品則成為促銷主力軍，吸引購買力不足的輻射人群,，提高人氣,，提升市場占有率。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面 1 、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)話題：將 XF 對品質(zhì)的執(zhí)著精神,，與 80 后的夢想結(jié)合,，做成系列勵志、暢享未來的熱點(diǎn)話題,。讓 XF 逐漸融入 80 后的視線和生活,，作為品牌培養(yǎng)的潛力消費(fèi)人群，并未下一步人群過渡打好基礎(chǔ),； 2 ,、品牌形象方面，表現(xiàn) XF 對品質(zhì)的執(zhí)著追求,； 3 ,、品牌傳播方面，可借力明星代言,，或名人合作的方式,，制造品牌傳播話題； 4 ,、不同產(chǎn)品樹立不同產(chǎn)品的市場目的,，消費(fèi)人群，制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式,； 5 ,、家電下鄉(xiāng)系列，品質(zhì)是首選,，品質(zhì)才能長久使用,，品質(zhì)才最可靠。; 1067 次閱讀|0 個評論

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