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品牌象征意義: 深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-5-16 15:21; 作者：丁家永為不僅受到廣告與營(yíng)銷等外在因素影響,，同時(shí)個(gè)體的內(nèi)在特質(zhì)也是影響消費(fèi)行為的重要因素。然而消費(fèi)者內(nèi)在特質(zhì)或個(gè)性特征并沒有引起經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注。市場(chǎng)上越來越多的事實(shí)表明：消費(fèi)者自我,、人格等個(gè)性特征對(duì) 品牌消費(fèi)行為的影響可能比廣告更有意義而且影響時(shí)間更長(zhǎng)。對(duì)此美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家 gardnerlevy 就指出消費(fèi)者行為受到消費(fèi)者自我,、人格等個(gè)性特征影響,，消費(fèi)者自我、人格等個(gè)性特征與所覺察到的產(chǎn)品自身或品牌體現(xiàn)的形象（品牌象征意義）有著密切關(guān)系,。隨著消費(fèi)者行為正朝向享樂性和符號(hào)性轉(zhuǎn)變,，消費(fèi)行為更強(qiáng)調(diào)凸顯自我身份建構(gòu)，消費(fèi)者自我,、人格等與消費(fèi)行為的互動(dòng)影響越來越大,，這將構(gòu)成未來品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)。在消費(fèi)者品牌認(rèn)知的過程中,，廣告訴求會(huì)對(duì)品牌個(gè)性產(chǎn)生影響,。如廣告經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)明星和公眾人物代言，借用名人物的個(gè)性讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌,。根據(jù)這種邏輯,，廣告訴求將品牌個(gè)性描述得越好，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)越積極,。將品牌個(gè)性按照為消費(fèi)者帶來的利益分為功能性品牌個(gè)性,、象征性品牌個(gè)性和體驗(yàn)性品牌個(gè)性。功能性品牌個(gè)性指產(chǎn)品的實(shí)用性功能為消費(fèi)者帶來的利益,。例如藥品,、工具等等。象征性品牌個(gè)性指產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者看起來“優(yōu)雅”或者“有身份”,，提升其個(gè)人形象,。例如前文提到的 lv 包，或者服裝品牌阿瑪尼,，或者各種豪車,、高檔紅酒等等。體驗(yàn)性品牌個(gè)性則指產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感覺愉悅,、快樂或者新鮮刺激等心理上的享受,，例如一次豪華游輪之旅。然而事實(shí)并非這樣簡(jiǎn)單,。調(diào)查表明（ 2006 ）：品牌象征性意義是驅(qū)使消費(fèi)者購買品牌商品的主要?jiǎng)恿�,，而象征性意義常常是由與產(chǎn)品不相干的特性如形象代言人、包裝等決定的,。上世紀(jì) 80 年代的品牌個(gè)性理論過分強(qiáng)調(diào)了品牌個(gè)性與品牌形象的一致性,，沒有加以區(qū)別，目前已經(jīng)逐漸被學(xué)界所否定。現(xiàn)在學(xué)界比較贊同“品牌個(gè)性是品牌形象（品牌表現(xiàn),、品牌個(gè)性,、公司形象）的一個(gè)重要構(gòu)成維度，而非唯一構(gòu)成維度的觀點(diǎn)”（ keller ,， 1998 ,； hayes ， 2002 ）,。今天越來越多的經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到在市場(chǎng)中一個(gè)沒有品牌個(gè)性的商品,，唯一能夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求并引致消費(fèi)行為的最簡(jiǎn)單的方法就是價(jià)格戰(zhàn)。沒有個(gè)性的品牌就像一杯白開水,，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上,，想得到消費(fèi)者的厚愛和忠誠(chéng)，是不可能的,。在消費(fèi)者行為學(xué)中經(jīng)常用“現(xiàn)實(shí)的自我”和“理想的自我”來認(rèn)識(shí)消費(fèi)者自我與品牌個(gè)性關(guān)系的營(yíng)銷實(shí)踐意義,。一般認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)的自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的實(shí)際狀況的認(rèn)識(shí),，而理想的自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)明天的自己應(yīng)當(dāng)是什么樣的認(rèn)識(shí),。不論是現(xiàn)實(shí)的自我或是理想的自我概念，其形成都依賴他人對(duì)自己的評(píng)價(jià),。消費(fèi)者個(gè)人非常重視他人對(duì)自己的看法,，這意味著他人對(duì)個(gè)人行為包括消費(fèi)行為具有很大的影響。在消費(fèi)行為中消費(fèi)者有時(shí)按照“現(xiàn)實(shí)的自我”調(diào)節(jié)自己的消費(fèi)行為,，有時(shí)又按照“理想的自我”調(diào)節(jié)消費(fèi)行為。個(gè)體按照現(xiàn)實(shí)自我采取特定行為,，是為了保持當(dāng)前的自我形象,，可以說是維持性的行為�,？墒侨藗兺植粷M足于現(xiàn)實(shí)自我的狀況,，常常試圖按照理想的自我表現(xiàn)自己、塑造理想自我形象,。消費(fèi)者按照理想自我行為目的就是試圖通過特定的消費(fèi)行為來表現(xiàn)自己理想的角色,。自 20 世紀(jì) 80 年代， sirgy （ 1982 ）提出品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有個(gè)性以及 aaker （ 1997 ）運(yùn)用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行探索性研究以來,，眾多學(xué)者開始涉足品牌個(gè)性的研究,，目前品牌個(gè)性已經(jīng)成為營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一,。隨著品牌理論研究的深入,，人們更加意識(shí)到不僅消費(fèi)者自我對(duì)品牌消費(fèi)行為有重要影響，消費(fèi)者人格在品牌消費(fèi)與營(yíng)銷中也扮演著越來越重要的角色。在學(xué)術(shù)界將個(gè)體人格與品牌個(gè)性的關(guān)系結(jié)合在一起分析的研究是從上世紀(jì) 90 年代后期開始的,，至今已取得了不少成果,，其中最具代表性的是 jennifferaaker （ 1997 ）創(chuàng)造性的將人格心理學(xué)中的提煉“大五”人格的探索性因素分析法運(yùn)用到品牌個(gè)性維度的研究中，首次系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國(guó)文化的品牌個(gè)性維度及量表,，進(jìn)而認(rèn)識(shí)品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我,、人格特點(diǎn)之間的聯(lián)系。這一研究對(duì)品牌消費(fèi)與品牌管理起到了重要的影響,。在消費(fèi)者（人格）與品牌（個(gè)性）的交互作用過程中,，由于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時(shí)消費(fèi)者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”,。從這一層面意義來說,，品牌有了生命，也有了獨(dú)特的自我和個(gè)性,。最新研究認(rèn)為（ 2009 ）,，只有將消費(fèi)者自我、人格與品牌個(gè)性置于消費(fèi)者行為的平臺(tái)上來討論,，才可能更好地認(rèn)識(shí)兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費(fèi)者其他特征的互動(dòng)作用,。在品牌個(gè)性與品牌管理認(rèn)識(shí)上也存在誤區(qū)。第一,，將品牌個(gè)性等同為品牌形象,。品牌個(gè)性是品牌的核心，品牌個(gè)性是由內(nèi)而外的,，是品牌形象中較為抽象和人格化的部分,。而品牌形象則是由外而內(nèi)的，內(nèi)涵更廣,。比如海爾的品牌形象是獨(dú)特的服務(wù),、品質(zhì)卓越、實(shí)力,、真誠(chéng),、勇于創(chuàng)新等。其中真誠(chéng)和創(chuàng)新才是品牌個(gè)性,。第二,，將品牌個(gè)性等同于品牌定位。品牌個(gè)性的塑造要以品牌定位為基礎(chǔ),，品牌個(gè)性與品牌定位要一脈相承,，品牌個(gè)性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰,，品牌個(gè)性就會(huì)顯得模糊不清,。但是品牌個(gè)性也并不完全決定于品牌定位。如定位相同的品牌在消費(fèi)者眼里也可能呈現(xiàn)出不同的個(gè)性。品牌定位取決于品牌執(zhí)行者,，而品牌個(gè)性則是在產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中建立起來的,。第三，將品牌個(gè)性等同于產(chǎn)品個(gè)性,。產(chǎn)品個(gè)性是產(chǎn)品的屬性,，而品牌個(gè)性是產(chǎn)品與文化、感性形象相關(guān)的部分,。如果說產(chǎn)品個(gè)性是硬實(shí)力,，那么品牌個(gè)性則是軟實(shí)力。記�,。喝绻粋€(gè)品牌領(lǐng)先于其他對(duì)手的原因是產(chǎn)品的屬性,，那么這個(gè)品牌遲早會(huì)被別的品牌拋之腦后。通過以上分析我們應(yīng)清楚地看到品牌象征意義說明了消費(fèi)者自我,、人格等個(gè)性特征正改變著品牌消費(fèi)行為,，這正是當(dāng)今品牌營(yíng)銷與管理中最值得分析的問題，經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)此有深入的認(rèn)識(shí),。; 1796 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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