標(biāo)簽: 舒蕾

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第三只眼看舒蕾終端營銷模式: 營銷咨詢 2013-5-23 10:16; 第三只眼看舒蕾終端營銷模式聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院史賢龍 —— 兼評劉詩偉《終端憲章》首先聲明此文為何名曰 “ 第三只眼 ” 看舒蕾終端營銷模式（以下簡稱舒蕾模式）,？第一只眼：本人并非洗化品行業(yè)人士,，也從來沒有做過化妝品或洗發(fā)用品的營銷工作,；第二只眼：本人也并非絲寶公司工作人員，沒有任何內(nèi)部消息,。所以這第三只眼的第一層含義就是,，本人是以一個(gè)對快速消費(fèi)品有 10 余年?duì)I銷及銷售經(jīng)歷的市場人的眼光分析舒蕾模式，沒有對任何人任何事有任何主觀的傾向或需要 “ 注意措辭 ” 之顧慮,；第二層含義是,，本人盡管在 94 年就知道麗花絲寶（因其時(shí)有位銷售人員在兼職做絲寶化妝品直銷不得而進(jìn)入本人的直銷組織，后來成為某市平安保險(xiǎn)一期展業(yè)員冠軍）,，也從 98 年胡兵做形象代言人起就整天在街頭受到紅色舒蕾的視覺攔截,，在超市經(jīng)常遭到舒蕾禮儀營銷的 “ 終端攔截 ” ,，但直到今天本人從未購買或使用過一瓶舒蕾洗發(fā)水,。其原因很簡單：舒蕾洗發(fā)水比較貴，至少比我使用過的寶潔系列,、廣東軍團(tuán)的洗發(fā)水都貴,。這種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)實(shí)際上是我對舒蕾模式經(jīng)常給予關(guān)注的起點(diǎn)。做過快速消費(fèi)品營銷的人都知道,，在一個(gè)技術(shù),、工藝、原料沒有差異的 “ 高價(jià) ” 產(chǎn)品背后的東西是什么,？是營銷人津津樂道的神圣名詞 ——“ 品牌 ” ,！當(dāng)年，當(dāng)我在超市貨架上拿起舒蕾的時(shí)候,，卻發(fā)現(xiàn)了巨大的價(jià)格差別 —— 與洗發(fā)水專家兼 “ 一哥 ” 寶潔及一大堆廣東的洗發(fā)水品牌的價(jià)格差距,，印象里好象比飄柔要貴 8 元左右。出于職業(yè)敏感,，我不認(rèn)為舒蕾具有令我多支付成本的獨(dú)特產(chǎn)品利益,，其次即使對于寶潔的洗發(fā)水我也并非從內(nèi)心相信其所謂的細(xì)分訴求（對于飄柔、海飛絲,、沙宣諸品牌我也只是把它們看成與其他廣東品牌并無本質(zhì)差別的產(chǎn)品,，至于真的要去頭皮屑我只認(rèn)可西安揚(yáng)森的采樂）。但寶潔的飄柔,、海飛絲,、沙宣、舒蕾卻成為中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)先品牌,，并成為中國快速消費(fèi)品里屈指可數(shù)的 “10 億品牌 ” ,！于是，他們的營銷都是成功的,，理應(yīng)具有總結(jié)成功規(guī)律的價(jià)值,。 98 年經(jīng)過臺灣營銷人在大陸的傳經(jīng)布道及一本《寶潔的觀點(diǎn)》,，寶潔的品牌管理理念與方法成為中國營銷界品牌化運(yùn)動的圣經(jīng)之一；而隨著舒蕾的銷量節(jié)節(jié)攀升,，在世紀(jì)之交,， “ 終端攔截 ” 成為舒蕾模式的名片。觀點(diǎn)一：終端攔截要具備大的產(chǎn)品利差本人在 2000 年對舒蕾,、風(fēng)影的市場運(yùn)做進(jìn)行觀察后,，得出一個(gè)結(jié)論：舒蕾模式的營銷費(fèi)用比肯定高于大多數(shù)快速消費(fèi)品如啤酒、飲料,、食品等,，而且在 2000—2001 年間絲寶旗下洗發(fā)水的電視廣告投放量也高于行業(yè)平均水平。這個(gè)疑團(tuán)在劉先生的書里得到解答：舒蕾預(yù)算的終端運(yùn)作的銷售費(fèi)用比例是 45% ,！不知這 45% 的費(fèi)用比里是否包括媒體廣告,？于是，舒蕾所引為自豪的 “ 直供模式 ” （即將大賣場全部轉(zhuǎn)為直接銷售,，也有人將其稱為 “ 借渠直營 ” ）,，不是為了掌控終端或搞什么渠道扁平化，其核心是犧牲現(xiàn)金的快速回籠而收回經(jīng)銷商的毛利價(jià)差,。在我看來,，在當(dāng)時(shí)的市場背景下，這個(gè)決策是絲寶經(jīng)營層做出的最大的 “ 戰(zhàn)略豪賭 ” 決策,！這意謂著,，如果實(shí)現(xiàn) 10 億的銷售回款，將至少產(chǎn)生 8000 萬至 1.5 億的應(yīng)收帳款,。企業(yè)如何可以承受如此巨大的應(yīng)收帳款的占用與風(fēng)險(xiǎn)呢,？還是回到劉先生透露的關(guān)鍵數(shù)字： 45% 的終端營銷費(fèi)用比。按照銷售結(jié)算慣例,，這個(gè) 45% 比例的分母是公司直供給賣場的價(jià)格,，那么，一般這個(gè)費(fèi)用是不包含賣場的毛利的,，因此產(chǎn)品的終端售價(jià)就會在供應(yīng)價(jià)基礎(chǔ)上順加 20% 左右,，或者換句話說，消費(fèi)者在終端購買產(chǎn)品的價(jià)格除以 1.2 就是供應(yīng)商的結(jié)算價(jià),。在 45% 費(fèi)用之外,，全國媒體（央視）的廣告費(fèi)應(yīng)該在 10-15% ，管理費(fèi)用至少在 5% ,，物流費(fèi)用 3% 左右,，還有公司的凈利潤應(yīng)該不低于 10% ，那么一瓶 10 元洗發(fā)水的成本估計(jì)在 2.5—3.5 元之間,。如此,，所謂的 1 億元應(yīng)收帳款其實(shí)就等于 3500 萬,，而將 3500 萬循環(huán)沉淀在終端里的實(shí)際成本與 10 億的銷售額去核算，也不過總銷售成本 3.5% 的比例 ------ 這個(gè)意思是說,，就算 1 億元應(yīng)收帳款全部化為烏有,，公司實(shí)際的損失不過是銷售總收入的 3.5% ！這筆大帳顯然絲寶的經(jīng)營者算得很清楚,。明白了上述道理,，就可以知道為什么所謂的舒蕾模式不應(yīng)該也不能成為快速消費(fèi)品的 “ 普遍道路 ” ：從 2000 年開始，有多少快速消費(fèi)品企業(yè)倒在終端攔截的戰(zhàn)場上,！但為什么舒蕾可以成功呢,？觀點(diǎn)二：舒蕾成功是搶先打在競爭對手的 “ 空白地帶 ” 作為當(dāng)年絲寶集團(tuán)策劃總公司總經(jīng)理，劉先生對 “ 終端憲章 ” 的書名或 “ 中國終端教父 ” 的稱謂表示謙遜,，但給自己加冕為 “ 挑起中國終端戰(zhàn)爭 ” 第一人的頭銜,。本人以為，這又是對舒蕾模式另一個(gè)誤導(dǎo)或誤釋,。在梁董事長及劉先生策劃舒蕾洗發(fā)水 “ 終端營銷 ” 的思路時(shí),，有兩個(gè)因素是決定性的：首先絲寶原本就是一個(gè)注重百貨商場終端的企業(yè),，舒蕾模式其實(shí)就是將化妝品的運(yùn)作方法應(yīng)用到洗發(fā)水市場,，對絲寶經(jīng)營者來說這是具有邏輯宿命的選擇；其次,，當(dāng)時(shí)的主流營銷運(yùn)作觀念是寶潔示范的大廣告,、大媒體傳播的品牌影響力模式，絲寶經(jīng)營者以對大型或高級終端的認(rèn)識及化妝品銷售的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),，柜臺或貨架與消費(fèi)者的最后 1 米可以改變消費(fèi)者進(jìn)店前電視廣告 “ 轟炸 ” 形成的所謂 “ 品牌階梯 ” （前三位的預(yù)期購買品牌）,，而這個(gè) “ 最后 1 米 ” 恰恰是強(qiáng)大對手留出的一塊空白地帶！本人的意思至此明白：《孫子兵法》有云 “ 攻而必取者,、攻其所不守也 ”---- 舒蕾模式不是挑起了終端戰(zhàn)爭,，恰恰是打了一場沒有阻擊或抵抗的成功側(cè)翼戰(zhàn)！當(dāng)對手開始效法反擊,、新進(jìn)品牌跟風(fēng)模仿,，舒蕾早已度過成長期賺回了全部投資的紅利；至于 2000 年以后洗發(fā)水出現(xiàn)近 100 多個(gè)年度廣告投入在 2000 萬以上的品牌,，自然在賣場里就演變成 “ 終端戰(zhàn)爭 ” ,！因此，終端戰(zhàn)爭不應(yīng)該說是舒蕾挑起,，而是其他品牌對舒蕾發(fā)起終端攻擊或反擊,！觀點(diǎn)三：執(zhí)行力是舒蕾成功的另一個(gè)核心因素最后，談一點(diǎn)對舒蕾成功的看法,。化工類產(chǎn)品的高額利潤,、競爭戰(zhàn)場與方法的選擇,，是舒蕾品牌崛起的兩個(gè)必要條件，但本人認(rèn)為,，舒蕾的成功其實(shí)應(yīng)該歸功于 “ 執(zhí)行力 ” ,。早在執(zhí)行成為 21 世紀(jì)初中國商界的 “ 顯學(xué) ” 之前，舒蕾或絲寶集團(tuán)在執(zhí)行力上就做出堪稱經(jīng)典的榜樣,。在劉先生的這本書里,，我們可以原汁原味地體會舒蕾在全國市場奮進(jìn)崛起的步伐，如其中的湖北樣板市場建設(shè),、廣東戰(zhàn)役,、上海戰(zhàn)役、北京戰(zhàn)役,，這些舒蕾品牌成長路上的標(biāo)志性銷售戰(zhàn)役,，包括 97 年 3 個(gè)月內(nèi) “ 拿下 ”4000 家全國大型零售店的 “ 直供 ” 換防、向城市小終端（零售店,、發(fā)廊,、浴室等）的全面鋪貨及標(biāo)準(zhǔn)（省會城市 6000 家、地級城市 400 家）等,，都是真實(shí)可信的文字,，比一些流行的誤導(dǎo)言論或以訛傳訛，劉先生此書可以稱得上是 “ 信史 ” 了,！實(shí)際上,，與策劃需要創(chuàng)意相同，執(zhí)行中的創(chuàng)意更不可少,！舒蕾的崛起是企業(yè)管理者兢兢業(yè)業(yè),、注重細(xì)節(jié)、上下同欲的結(jié)果,，本人以為,，讀者與其在劉先生的書里試圖發(fā)現(xiàn)什么成功捷徑或奇思妙想，不如認(rèn)真置身于書中去體會策略執(zhí)行過程里的種種心路歷程與企業(yè)政治之難,。觀點(diǎn)四：終端攔截不是未來營銷運(yùn)作的普遍道路舒蕾終端營銷模式,，從某種意義上看，已是一種歷史,。就其做為戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)手段而言,，已經(jīng)完成其歷史使命；就其作為一種運(yùn)作方法而言,，其給人最有價(jià)值的借鑒不是方法本身,，而是方法背后舒蕾營銷人的人格力量；而就其欲成為一種 “ 普遍道路 ” 來看，市場的,、時(shí)代的局限性都不支撐其成為通用模式,。這種局限性的核心是：終端已經(jīng)變成為各類廠家 “ 扎堆促銷 ” 的場所，由于太多的品牌,、太多的人員直接爭奪顧客,，妨礙或曰侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)及中國人將逛商場作為休閑行為的購物心理， “ 硬推銷 ” 已經(jīng)在達(dá)到了消費(fèi)者對的 “ 容忍底線 ” ,，同時(shí)也在損害大賣場的生意環(huán)境,。因此，現(xiàn)在的終端比舒蕾起家時(shí)代是大大的發(fā)展,，但所謂的終端攔截包括終端直供還是不是具有比較競爭優(yōu)勢的營銷策略,，對于現(xiàn)在的企業(yè)是需要進(jìn)行認(rèn)真評估選擇的。正如沒有別的企業(yè)可以復(fù)制舒蕾模式的成功,，舒蕾本身也無法或不能不假思索地走在舒蕾模式的道路上,。舒蕾的成功，與中國創(chuàng)業(yè)時(shí)代的大多數(shù)企業(yè)或品牌一樣,，是抓住市場的,、渠道的、競爭者的縫隙實(shí)現(xiàn)對市場的快速切割,，而想真正打造長命品牌,，還是需要回歸消費(fèi)者價(jià)值：善待消費(fèi)者、善待與品牌有關(guān)的一切,。引用劉先生的一段話,，因?yàn)檫@段話實(shí)在是 “ 于我心有戚戚焉 ” （可參看本人《執(zhí)行力：不可忽視的人性基礎(chǔ)》一文）：愿意是一種態(tài)度。有了愿意便有專注,。愿意創(chuàng)造，專注于創(chuàng)造,，必然可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造,！后記：寫完本文的第二天，本人碰巧去超市準(zhǔn)備買一瓶洗發(fā)水,，商場的電視里正在播放新舒蕾的廣告,，在貨架前看了看，覺得是該用一用舒蕾了,，拿起一瓶新舒蕾走向收銀臺,，但最后買單的卻是一瓶夏士蓮！原來,，在走向收銀臺路過端架時(shí),，發(fā)現(xiàn)夏士蓮 400ml 在特價(jià)銷售 18.9 元，而舒蕾 200ml 的價(jià)格是 15.8 元！歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale �e.p��/�und:white' 以 KA 為核心的直控型終端建立對于建材大賣場（如：百安居）和店中店形式的建材市場（如：好飾家）這樣的 KA 型終端,，諾貝爾磁磚更是不惜重金，以店中店,、形象店,、專賣、專柜等形式將其建成自己的直控型終端,。除了占領(lǐng)最佳位置,、做好裝修等硬終端建設(shè)以及加強(qiáng)軟終端建設(shè)為直控終端建設(shè)的根本外，諾貝爾直控型終端擔(dān)負(fù)著更加重要的使命：終端的樣板作用,、品牌展示作用,、未來終端渠道主流承載大部分銷售份額、對其它渠道的示范和推進(jìn)作用等等,。為此,，諾貝爾磁磚將 KA 運(yùn)作劃分為兩大部分：線上部分由總部執(zhí)行，主要是全國性談判,、進(jìn)場,、客情等事項(xiàng)的執(zhí)行；線下部分由各分公司執(zhí)行,，主要是對各具體單店的促銷,、銷售等營銷活動的具體執(zhí)行。對 KA 的直控,，也進(jìn)一步加強(qiáng)了諾貝爾磁磚對 KA 業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)的戰(zhàn)略性市場（如：上海,、北京、深圳等）以及相對發(fā)達(dá)的主導(dǎo)性市場（如：省會城市）的直控能力,。附文： 1 ,、良好的終端不僅僅是銷售，它更是品牌展示,、消費(fèi)溝通,、產(chǎn)品感知的最佳品牌接觸點(diǎn)； 2 ,、渠道為水,，產(chǎn)品為舟，品牌為帆,，終端為岸,。沒有了終端，船就永遠(yuǎn)無法靠岸,。 3 ,、終端為王單店提升是策略,，更是戰(zhàn)略，是務(wù)虛與務(wù)實(shí)的高度結(jié)合,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 657 次閱讀|0 個(gè)評論

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