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門當(dāng)戶對(duì)是真理誰(shuí)能把O2O娶回家,？: 吳雪亭品牌營(yíng)銷 2013-5-24 11:13; 2012 年以來(lái)， O2O 這個(gè)詞匯一直位列商界熱門話題榜,，畢竟,，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,，任何一個(gè)新鮮事物或創(chuàng)意思路都能為市場(chǎng)主體帶來(lái)意想不到的驚喜。相信很多人也已熟知 O2O ,，即 OnlineToOffline ,，將線上商務(wù)與線下服務(wù)相聯(lián)結(jié)，讓線上網(wǎng)站成為線下實(shí)體店的生意招攬者,，線下實(shí)體店彌補(bǔ)線上購(gòu)物的體驗(yàn)缺失,，讓消費(fèi)者同享電商和實(shí)體整合帶來(lái)的便捷無(wú)憂。通俗地舉個(gè)例子,，一個(gè)消費(fèi)者想購(gòu)買一臺(tái)物美價(jià)廉的冰箱,，他很有可能第一時(shí)間去網(wǎng)上瀏覽一番，了解價(jià)格和功能、其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等相關(guān)信息,，但他在下訂單時(shí)就會(huì)開(kāi)始陷入糾結(jié)的狀態(tài)：對(duì)于冰箱這種大件耐用品,，沒(méi)看到實(shí)物，沒(méi)能仔細(xì)體驗(yàn)產(chǎn)品功能,，始終有點(diǎn)擔(dān)心,，而且運(yùn)輸途中會(huì)不會(huì)受到損壞？而網(wǎng)店顯然除了客服一番美言說(shuō)服,，是無(wú)法讓他親自摸摸冰箱,，然后吃下定心丸，等著分分鐘送貨上門的,。這就是線上購(gòu)物體驗(yàn)感的缺失,，而要是網(wǎng)店以 O2O 模式經(jīng)營(yíng)，問(wèn)題就迎刃而解了,。消費(fèi)者可以先在網(wǎng)店選中喜歡的款式,，先預(yù)付貨款，再去離他最近的實(shí)體店親自挑選,，任何疑問(wèn)都能從實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)那里得到解答,。直至他完全滿意了，實(shí)體店就可立即安排售后送貨,，消費(fèi)者很快就能買到稱心如意的冰箱,。如若不滿意，店家還可以直接退款給他,，這可比在網(wǎng)上和售后客服糾纏好幾天來(lái)得爽快吧,？這就是 O2O 模式帶來(lái)的雙重驚喜，商家的財(cái)源輸送體 —— 線上線下一個(gè)不落,，消費(fèi)者買得放心又實(shí)惠,。按理說(shuō)，這樣一來(lái),，淘寶,、天貓、京東……所有電商渠道上的純網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者不氣瘋了,？要知道,，他們一直借著電商這股東風(fēng)扶搖直上，憑著低成本運(yùn)營(yíng)猛打價(jià)格戰(zhàn),，日進(jìn)斗金，讓停留在線下運(yùn)營(yíng)的對(duì)手們好不安生�,，F(xiàn)在倒好,， O2O 戰(zhàn)役打響，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試水，那以后豈有自己容身之地,？其實(shí)未然,。并不是所有企業(yè)都適合走 O2O 模式。這就是我們接下來(lái)要重點(diǎn)講的內(nèi)容,。先以一個(gè)成功的 O2O 案例作為參考,。 2008 年美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)正式運(yùn)營(yíng)，成為了中國(guó)首家進(jìn)入家具電子商務(wù)行業(yè)的 B2C 網(wǎng)站,，率先提出了 “家具網(wǎng)購(gòu)”的概念,。但在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)家具搬上電商平臺(tái)有很大的弊端 : 體積大、運(yùn)輸不便,、安裝無(wú)法對(duì)接 , 售后問(wèn)題出現(xiàn)的幾率較高,，這些問(wèn)題是電商運(yùn)營(yíng)本身無(wú)法徹底解決的，突破點(diǎn)就在換個(gè)角度,，跳出線上虛擬交易的束縛,，找到一個(gè)既能方便企業(yè)服務(wù)，又能讓消費(fèi)者滿意放心的商業(yè)模式,，靈光一閃 , 美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)想到一個(gè)對(duì)策：在線下建立家居體驗(yàn)館,！而且要覆蓋盡可能多的城市，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上看中產(chǎn)品后,，很快能親身體驗(yàn)并滿意成交,。這種新模式，集合了線上和線下的優(yōu)點(diǎn),，既能節(jié)省企業(yè)的運(yùn)輸,、售后成本，又能提高成交率和滿意度,。于是乎,，美樂(lè)樂(lè)走上了家具 O2O 運(yùn)營(yíng)之路，開(kāi)始了不斷融資和建立線下體驗(yàn)館的過(guò)程,，從 2011 年開(kāi)始在成都建立體驗(yàn)館 , 到 2013 年 5 月 , 美樂(lè)樂(lè)在全國(guó)共開(kāi)設(shè) 155 家體驗(yàn)館 , 遍布全國(guó)各個(gè)省份的重點(diǎn)城市,。 img src="http://s3.sinaimg.cn/mw690/67546289tdd61a14a3b82690" real_src="http://s3.sinaimg.cn/mw690/67546289tdd61a14a3b82690" width="600" height="400" name="image_operate_13771369311311394" alt="門當(dāng)戶對(duì)是真理誰(shuí)能把O2O娶回家？" title="門當(dāng)戶對(duì)是真理誰(shuí)能把O2O娶回家,？" action-data="http%3A%2F%2Fs3.sinaimg.cn%2Fmw690%2F67546289tdd61a14a3b82%26690" action-type="show-slide" style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; list-style: none; " 美樂(lè)樂(lè)家居體驗(yàn)館體驗(yàn)館提供的是眼見(jiàn)為實(shí)的產(chǎn)品展示,，優(yōu)劣一覽無(wú)余，所以美樂(lè)樂(lè)非常謹(jǐn)慎選擇供應(yīng)商,。一方面通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈和精心選擇商品品類來(lái)抬高門檻,，另一方面采用了一系列考評(píng)機(jī)制、淘汰機(jī)制,，來(lái)嚴(yán)格控制供應(yīng)商的引進(jìn)與退出,，在采購(gòu)環(huán)節(jié)嚴(yán)防死守,，杜絕假貨流入。同時(shí),，有強(qiáng)大的物流體系做后備支持,，單個(gè)占地面積約 30000 平方米的倉(cāng)庫(kù)，儲(chǔ)量大,，保護(hù)措施完善,，且采用自動(dòng)化管理方式，有效達(dá)到短時(shí)間高效率的發(fā)貨狀態(tài),。用快,、好、省的辦法,，確保所有業(yè)務(wù)能保質(zhì)保量的完成,。同時(shí)與 100 多個(gè)第三方城際運(yùn)輸公司和區(qū)域第三方物流公司組成的配送網(wǎng)絡(luò)合作為用戶配送家具。線下有了服務(wù)站,，線上推廣也不容懈怠,，從每日的限時(shí)秒殺專區(qū)到客戶裝修案例展示，從設(shè)計(jì)師推薦專區(qū)到選購(gòu)家居討論區(qū),，從咨詢有禮服務(wù)到售后政策解讀,，為消費(fèi)者打造了一個(gè)溫馨周全的交流平臺(tái)；再加上博客,、微博,、淘寶網(wǎng)站、媒體報(bào)道等系統(tǒng)的個(gè)性化服務(wù),，大大提高了企業(yè)的知名度,。美樂(lè)樂(lè)擁有家具線下體驗(yàn)店 50 余家的時(shí)候，月收入已近億元人民幣,， 2013 年預(yù)計(jì)全年銷售額超過(guò) 15 億人民幣,。當(dāng)然 , 同一塊蛋糕 , 有人能吃得津津有味 , 有人卻味同嚼蠟， O2O 的失敗案例也值得深思,。比如 2012 年轟動(dòng)一時(shí)的來(lái)自分眾傳媒的 Q 卡,。 2011 年，分眾傳媒開(kāi)始全面改造其位于北京,、上海等七個(gè)全國(guó)核心消費(fèi)城市的視頻廣告屏,，在原有的視頻播放屏幕下，加裝了三塊可以感應(yīng)的小屏幕,，作為促銷活動(dòng)的宣傳點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn),。同時(shí)在該屏幕中還頗有創(chuàng)意的加裝了一個(gè) Q 卡取卡處。消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)一張采用 RFID 技術(shù)的 Q 卡,，激活后即可在互動(dòng)屏的感應(yīng)區(qū)刷 Q 卡,，廣告屏中顯示的優(yōu)惠信息就會(huì)以短信形式發(fā)到手機(jī)上,，用戶憑該信息可去商家消費(fèi)或享受優(yōu)惠。這種模式被其 CEO 江南春命名為：“ SOLOMO+O2O ”,。即 social( 社交 ),location( 位置 ),mobile( 移動(dòng) )+onlinetooffline �,？此魄熬耙黄饷�,，但后來(lái)卻不盡如人意，偃旗息鼓,。究其原因,，硬傷太多。　首先是溝通平臺(tái)不合理,。靠視頻廣告屏來(lái)與消費(fèi)者“對(duì)話”復(fù)雜又刻板,。消費(fèi)者停留在廣告屏的時(shí)間很短，一般都是匆匆掃一眼廣告屏的內(nèi)容就急著擠地鐵公交,，趕上班時(shí)間,，赴重要約會(huì)，沒(méi)有心思花功夫完成一系列繁瑣的領(lǐng)卡獲優(yōu)惠程序,。而且即便消費(fèi)者完成了系列動(dòng)作,，也只是單純想占便宜，很機(jī)械的動(dòng)作,，很難形成依賴及忠誠(chéng),。況且還要將自己喜歡占便宜的一面暴露在熙熙攘攘的人流中，更是十分不情愿了,。其次是地理空間錯(cuò)位,。分眾的廣告屏一般鋪設(shè)在辦公場(chǎng)所附近，而優(yōu)惠券所在的店鋪四面八方,，分布在不同區(qū)域的娛樂(lè)消費(fèi)地段,。極大減弱了消費(fèi)者的耐心和期望。畢竟選擇了廣告屏,，就等于選擇了將商業(yè)精英作為核心消費(fèi)群,，這些人分秒必爭(zhēng)的高節(jié)奏生活方式，怎能容許一頓海底撈占去 1 個(gè)小時(shí)的車程,？?jī)?yōu)惠券也換不來(lái)打的費(fèi)吧,？所以，無(wú)法解決便利問(wèn)題,，消費(fèi)者自然不買單,。傳播推廣也很單一，僅僅靠一個(gè)廣告屏,，想法未免太天真,。信息化時(shí)代,，智能化手機(jī)人手必備，等車的兩分鐘,，消費(fèi)者完全可以發(fā)微博,、可以閱讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、看電影,，除非企業(yè)設(shè)置足夠多的觸點(diǎn),，主動(dòng)“勾引”讓他們無(wú)處可遁，不得不關(guān)注,，才能引發(fā)消費(fèi)興趣,。可見(jiàn)，一個(gè)企業(yè)是否能成功迎娶 O2O 模式,，并實(shí)現(xiàn)“家庭和美”,，是需要具備一些條件的。綜合起來(lái),，即需要具備以下幾條： 1 ）企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與 O2O 是否“有緣”,。 O2O 很大程度上是為這樣一些產(chǎn)品搭建平臺(tái)：它們使用周期長(zhǎng)，品質(zhì)無(wú)法通過(guò)圖片完整展示,，極需要消費(fèi)者親身體驗(yàn),，仔細(xì)了解，運(yùn)輸不便,，比如陶瓷,、衛(wèi)浴產(chǎn)品、家紡家具,、健身器材,、家電五金等，交易金額通常較大,，足夠吸引消費(fèi)者親臨實(shí)體店選購(gòu),。而具有臨時(shí)促銷性質(zhì)的娛樂(lè)美食、美容美發(fā)等快速消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)只能在優(yōu)惠活動(dòng)中吸引消費(fèi)者,，無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的 O2O 運(yùn)營(yíng),。 2 ）實(shí)體店的數(shù)量、位置是否足夠作支撐,。當(dāng)消費(fèi)者在企業(yè)網(wǎng)站搜到心儀的產(chǎn)品,，最期待的就是以最便捷的方式接觸實(shí)體，考慮滿意后很快入手,，如被告知要一番輾轉(zhuǎn),，付出較多時(shí)間和精力才能實(shí)現(xiàn)“親密接觸” ，將會(huì)大大澆滅購(gòu)買熱情,，如此折騰,，還不如直接去知名品牌實(shí)體店,。這也就是美樂(lè)樂(lè)為什么將體驗(yàn)館遍布了整個(gè)中國(guó)。當(dāng)然,，若是企業(yè)銷售目標(biāo)設(shè)定在某一區(qū)域,，實(shí)體店的數(shù)量要求不高，但長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，肯定是要付出較高昂的代價(jià)去擴(kuò)建的,。 3 ）實(shí)體店的服務(wù)環(huán)境是否達(dá)標(biāo)。既然要實(shí)現(xiàn)線上和線下的完美對(duì)接,，線下實(shí)體店必須具備優(yōu)良的硬件設(shè)施和軟件配備。令人舒服悅目的店面裝飾,，整潔清晰的產(chǎn)品陳列,，完善細(xì)致的服務(wù)體系，服務(wù)人員不僅要熟知線上線下交易規(guī)則,，還要有較高的導(dǎo)購(gòu)水準(zhǔn),，讓消費(fèi)者對(duì)線上描述和線下體驗(yàn)都高度認(rèn)同，順利提貨不反悔,。 4 ）整合傳播是否到位,。Ｏ２Ｏ運(yùn)營(yíng)絕不是線上一個(gè)門戶，線下一個(gè)門店就萬(wàn)事大吉,，還需要精心地策劃一系列品牌傳播的內(nèi)容,，通過(guò)多方位多渠道推而廣之，讓消費(fèi)者大幅接收到產(chǎn)品信息,，達(dá)到吸引其關(guān)注和光臨的目的,。美樂(lè)樂(lè)可謂一片苦心，全方位站在了消費(fèi)者的角度,，消費(fèi)者不是想貪便宜嗎,？那我就搞個(gè)秒殺專區(qū)；消費(fèi)者不是對(duì)裝修效果不放心嗎,？那我就設(shè)個(gè)成功案例專區(qū),；消費(fèi)者不是對(duì)產(chǎn)品選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)不足嗎？那我就設(shè)個(gè)設(shè)計(jì)師推薦專區(qū),。把消費(fèi)者的擔(dān)憂一一破解,，還不能吸引其購(gòu)買？不可能,！ 5 ）價(jià)格政策的制定是否科學(xué)規(guī)范,。Ｏ２Ｏ模式運(yùn)營(yíng)會(huì)遇到如下問(wèn)題：同一款產(chǎn)品，一個(gè)客戶通過(guò)在線支付,，實(shí)體店提貨,，另一個(gè)客戶直接到實(shí)體店購(gòu)買,，二者的支付價(jià)錢是否相同？如相同,，必定會(huì)打擊線上消費(fèi)者的購(gòu)買熱情,，不利于線上平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)，而若價(jià)格不同,，二者的差價(jià)又該如何界定,？制定在什么范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)利益最大化？這雙軌制的價(jià)格制度在不同的銷售區(qū)域會(huì)不會(huì)又滋生更混亂的現(xiàn)象,？這都非�,？简�(yàn)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和管控能力。所以,，當(dāng)企業(yè)滿懷壯志雄心要沿著Ｏ２Ｏ浪潮做一番大事業(yè)時(shí),，不凡先冷靜三思，確定滿足以上條件時(shí)再揚(yáng)帆起航,，才能乘風(fēng)破浪,，直沖九霄！作者：吳雪亭（壹串通品牌營(yíng)銷策劃專家）壹串通品牌營(yíng)銷策劃專家 , 十三年品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) , 原美的廣告有限公司總經(jīng)理 , 原美的工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理,。吳雪亭博客： http://blog.sina.com.cn/wuxuetingcehua; 個(gè)人分類: 吳雪亭談營(yíng)銷|749 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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