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門當(dāng)戶對是真理誰能把O2O娶回家？: 吳雪亭品牌營銷 2013-5-24 11:13; 2012 年以來,， O2O 這個詞匯一直位列商界熱門話題榜,，畢竟,，在商業(yè)競爭日益激烈的今天,，任何一個新鮮事物或創(chuàng)意思路都能為市場主體帶來意想不到的驚喜,。相信很多人也已熟知 O2O ,，即 OnlineToOffline ,，將線上商務(wù)與線下服務(wù)相聯(lián)結(jié),，讓線上網(wǎng)站成為線下實(shí)體店的生意招攬者，線下實(shí)體店彌補(bǔ)線上購物的體驗(yàn)缺失,，讓消費(fèi)者同享電商和實(shí)體整合帶來的便捷無憂,。通俗地舉個例子，一個消費(fèi)者想購買一臺物美價廉的冰箱,，他很有可能第一時間去網(wǎng)上瀏覽一番,，了解價格和功能、其他消費(fèi)者的評價等相關(guān)信息,，但他在下訂單時就會開始陷入糾結(jié)的狀態(tài)：對于冰箱這種大件耐用品,，沒看到實(shí)物，沒能仔細(xì)體驗(yàn)產(chǎn)品功能,，始終有點(diǎn)擔(dān)心,，而且運(yùn)輸途中會不會受到損壞？而網(wǎng)店顯然除了客服一番美言說服,，是無法讓他親自摸摸冰箱,，然后吃下定心丸，等著分分鐘送貨上門的,。這就是線上購物體驗(yàn)感的缺失,，而要是網(wǎng)店以 O2O 模式經(jīng)營，問題就迎刃而解了,。消費(fèi)者可以先在網(wǎng)店選中喜歡的款式,，先預(yù)付貨款，再去離他最近的實(shí)體店親自挑選,，任何疑問都能從實(shí)體店的導(dǎo)購那里得到解答,。直至他完全滿意了，實(shí)體店就可立即安排售后送貨,，消費(fèi)者很快就能買到稱心如意的冰箱,。如若不滿意，店家還可以直接退款給他,，這可比在網(wǎng)上和售后客服糾纏好幾天來得爽快吧,？這就是 O2O 模式帶來的雙重驚喜，商家的財(cái)源輸送體 —— 線上線下一個不落,，消費(fèi)者買得放心又實(shí)惠,。按理說,，這樣一來，淘寶,、天貓,、京東……所有電商渠道上的純網(wǎng)店經(jīng)營者不氣瘋了？要知道,，他們一直借著電商這股東風(fēng)扶搖直上,，憑著低成本運(yùn)營猛打價格戰(zhàn)，日進(jìn)斗金,，讓停留在線下運(yùn)營的對手們好不安生�,，F(xiàn)在倒好， O2O 戰(zhàn)役打響,，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試水,，那以后豈有自己容身之地？其實(shí)未然,。并不是所有企業(yè)都適合走 O2O 模式,。這就是我們接下來要重點(diǎn)講的內(nèi)容。先以一個成功的 O2O 案例作為參考,。 2008 年美樂樂家具網(wǎng)正式運(yùn)營,，成為了中國首家進(jìn)入家具電子商務(wù)行業(yè)的 B2C 網(wǎng)站，率先提出了 “家具網(wǎng)購”的概念,。但在運(yùn)營的過程中發(fā)現(xiàn)家具搬上電商平臺有很大的弊端 : 體積大,、運(yùn)輸不便、安裝無法對接 , 售后問題出現(xiàn)的幾率較高,，這些問題是電商運(yùn)營本身無法徹底解決的,，突破點(diǎn)就在換個角度，跳出線上虛擬交易的束縛,，找到一個既能方便企業(yè)服務(wù),，又能讓消費(fèi)者滿意放心的商業(yè)模式，靈光一閃 , 美樂樂家具網(wǎng)想到一個對策：在線下建立家居體驗(yàn)館,！而且要覆蓋盡可能多的城市，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上看中產(chǎn)品后,，很快能親身體驗(yàn)并滿意成交,。這種新模式，集合了線上和線下的優(yōu)點(diǎn),，既能節(jié)省企業(yè)的運(yùn)輸,、售后成本，又能提高成交率和滿意度,。于是乎,，美樂樂走上了家具 O2O 運(yùn)營之路,，開始了不斷融資和建立線下體驗(yàn)館的過程，從 2011 年開始在成都建立體驗(yàn)館 , 到 2013 年 5 月 , 美樂樂在全國共開設(shè) 155 家體驗(yàn)館 , 遍布全國各個省份的重點(diǎn)城市,。 img src="http://s3.sinaimg.cn/mw690/67546289tdd61a14a3b82690" real_src="http://s3.sinaimg.cn/mw690/67546289tdd61a14a3b82690" width="600" height="400" name="image_operate_13771369311311394" alt="門當(dāng)戶對是真理誰能把O2O娶回家,？" title="門當(dāng)戶對是真理誰能把O2O娶回家？" action-data="http%3A%2F%2Fs3.sinaimg.cn%2Fmw690%2F67546289tdd61a14a3b82%26690" action-type="show-slide" style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; list-style: none; " 美樂樂家居體驗(yàn)館體驗(yàn)館提供的是眼見為實(shí)的產(chǎn)品展示,，優(yōu)劣一覽無余,，所以美樂樂非常謹(jǐn)慎選擇供應(yīng)商。一方面通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和精心選擇商品品類來抬高門檻,，另一方面采用了一系列考評機(jī)制,、淘汰機(jī)制，來嚴(yán)格控制供應(yīng)商的引進(jìn)與退出,，在采購環(huán)節(jié)嚴(yán)防死守,，杜絕假貨流入。同時,，有強(qiáng)大的物流體系做后備支持,，單個占地面積約 30000 平方米的倉庫，儲量大,，保護(hù)措施完善,，且采用自動化管理方式，有效達(dá)到短時間高效率的發(fā)貨狀態(tài),。用快,、好、省的辦法,，確保所有業(yè)務(wù)能保質(zhì)保量的完成,。同時與 100 多個第三方城際運(yùn)輸公司和區(qū)域第三方物流公司組成的配送網(wǎng)絡(luò)合作為用戶配送家具。線下有了服務(wù)站,，線上推廣也不容懈怠,，從每日的限時秒殺專區(qū)到客戶裝修案例展示，從設(shè)計(jì)師推薦專區(qū)到選購家居討論區(qū),，從咨詢有禮服務(wù)到售后政策解讀,，為消費(fèi)者打造了一個溫馨周全的交流平臺；再加上博客,、微博,、淘寶網(wǎng)站、媒體報(bào)道等系統(tǒng)的個性化服務(wù),，大大提高了企業(yè)的知名度,。美樂樂擁有家具線下體驗(yàn)店 50 余家的時候，月收入已近億元人民幣， 2013 年預(yù)計(jì)全年銷售額超過 15 億人民幣,。當(dāng)然 , 同一塊蛋糕 , 有人能吃得津津有味 , 有人卻味同嚼蠟,， O2O 的失敗案例也值得深思。比如 2012 年轟動一時的來自分眾傳媒的 Q 卡,。 2011 年,，分眾傳媒開始全面改造其位于北京、上海等七個全國核心消費(fèi)城市的視頻廣告屏,，在原有的視頻播放屏幕下,，加裝了三塊可以感應(yīng)的小屏幕，作為促銷活動的宣傳點(diǎn)和互動點(diǎn),。同時在該屏幕中還頗有創(chuàng)意的加裝了一個 Q 卡取卡處,。消費(fèi)者可以現(xiàn)場免費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)一張采用 RFID 技術(shù)的 Q 卡，激活后即可在互動屏的感應(yīng)區(qū)刷 Q 卡,，廣告屏中顯示的優(yōu)惠信息就會以短信形式發(fā)到手機(jī)上,，用戶憑該信息可去商家消費(fèi)或享受優(yōu)惠。這種模式被其 CEO 江南春命名為：“ SOLOMO+O2O ”,。即 social( 社交 ),location( 位置 ),mobile( 移動 )+onlinetooffline ,。看似前景一片光明,，但后來卻不盡如人意,，偃旗息鼓。究其原因,，硬傷太多,。　首先是溝通平臺不合理。靠視頻廣告屏來與消費(fèi)者“對話”復(fù)雜又刻板,。消費(fèi)者停留在廣告屏的時間很短,，一般都是匆匆掃一眼廣告屏的內(nèi)容就急著擠地鐵公交，趕上班時間,，赴重要約會,，沒有心思花功夫完成一系列繁瑣的領(lǐng)卡獲優(yōu)惠程序。而且即便消費(fèi)者完成了系列動作,，也只是單純想占便宜,，很機(jī)械的動作，很難形成依賴及忠誠,。況且還要將自己喜歡占便宜的一面暴露在熙熙攘攘的人流中,，更是十分不情愿了。其次是地理空間錯位,。分眾的廣告屏一般鋪設(shè)在辦公場所附近，而優(yōu)惠券所在的店鋪四面八方,，分布在不同區(qū)域的娛樂消費(fèi)地段,。極大減弱了消費(fèi)者的耐心和期望,。畢竟選擇了廣告屏，就等于選擇了將商業(yè)精英作為核心消費(fèi)群,，這些人分秒必爭的高節(jié)奏生活方式,，怎能容許一頓海底撈占去 1 個小時的車程？優(yōu)惠券也換不來打的費(fèi)吧,？所以,，無法解決便利問題，消費(fèi)者自然不買單,。傳播推廣也很單一 ,，僅僅靠一個廣告屏，想法未免太天真,。信息化時代,，智能化手機(jī)人手必備，等車的兩分鐘,，消費(fèi)者完全可以發(fā)微博,、可以閱讀網(wǎng)絡(luò)小說、看電影,，除非企業(yè)設(shè)置足夠多的觸點(diǎn),，主動“勾引”讓他們無處可遁，不得不關(guān)注,，才能引發(fā)消費(fèi)興趣,。可見，一個企業(yè)是否能成功迎娶 O2O 模式,，并實(shí)現(xiàn)“家庭和美”,，是需要具備一些條件的。綜合起來,，即需要具備以下幾條： 1 ）企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品與 O2O 是否“有緣”,。 O2O 很大程度上是為這樣一些產(chǎn)品搭建平臺：它們使用周期長，品質(zhì)無法通過圖片完整展示,，極需要消費(fèi)者親身體驗(yàn),，仔細(xì)了解，運(yùn)輸不便,，比如陶瓷,、衛(wèi)浴產(chǎn)品、家紡家具,、健身器材,、家電五金等，交易金額通常較大，足夠吸引消費(fèi)者親臨實(shí)體店選購,。而具有臨時促銷性質(zhì)的娛樂美食,、美容美發(fā)等快速消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)只能在優(yōu)惠活動中吸引消費(fèi)者，無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的 O2O 運(yùn)營,。 2 ）實(shí)體店的數(shù)量,、位置是否足夠作支撐。當(dāng)消費(fèi)者在企業(yè)網(wǎng)站搜到心儀的產(chǎn)品,，最期待的就是以最便捷的方式接觸實(shí)體,，考慮滿意后很快入手，如被告知要一番輾轉(zhuǎn),，付出較多時間和精力才能實(shí)現(xiàn)“親密接觸” ,，將會大大澆滅購買熱情，如此折騰,，還不如直接去知名品牌實(shí)體店,。這也就是美樂樂為什么將體驗(yàn)館遍布了整個中國。當(dāng)然,，若是企業(yè)銷售目標(biāo)設(shè)定在某一區(qū)域,，實(shí)體店的數(shù)量要求不高，但長遠(yuǎn)發(fā)展,，肯定是要付出較高昂的代價去擴(kuò)建的,。 3 ）實(shí)體店的服務(wù)環(huán)境是否達(dá)標(biāo)。既然要實(shí)現(xiàn)線上和線下的完美對接,，線下實(shí)體店必須具備優(yōu)良的硬件設(shè)施和軟件配備,。令人舒服悅目的店面裝飾，整潔清晰的產(chǎn)品陳列,，完善細(xì)致的服務(wù)體系,，服務(wù)人員不僅要熟知線上線下交易規(guī)則，還要有較高的導(dǎo)購水準(zhǔn),，讓消費(fèi)者對線上描述和線下體驗(yàn)都高度認(rèn)同,，順利提貨不反悔。 4 ）整合傳播是否到位,。Ｏ２Ｏ運(yùn)營絕不是線上一個門戶,，線下一個門店就萬事大吉，還需要精心地策劃一系列品牌傳播的內(nèi)容,，通過多方位多渠道推而廣之,，讓消費(fèi)者大幅接收到產(chǎn)品信息，達(dá)到吸引其關(guān)注和光臨的目的,。美樂樂可謂一片苦心,，全方位站在了消費(fèi)者的角度,，消費(fèi)者不是想貪便宜嗎？那我就搞個秒殺專區(qū),；消費(fèi)者不是對裝修效果不放心嗎,？那我就設(shè)個成功案例專區(qū)；消費(fèi)者不是對產(chǎn)品選購經(jīng)驗(yàn)不足嗎,？那我就設(shè)個設(shè)計(jì)師推薦專區(qū)。把消費(fèi)者的擔(dān)憂一一破解,，還不能吸引其購買,？不可能！ 5 ）價格政策的制定是否科學(xué)規(guī)范,。Ｏ２Ｏ模式運(yùn)營會遇到如下問題：同一款產(chǎn)品,，一個客戶通過在線支付，實(shí)體店提貨,，另一個客戶直接到實(shí)體店購買,，二者的支付價錢是否相同？如相同,，必定會打擊線上消費(fèi)者的購買熱情,，不利于線上平臺的運(yùn)轉(zhuǎn)，而若價格不同,，二者的差價又該如何界定,？制定在什么范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)利益最大化？這雙軌制的價格制度在不同的銷售區(qū)域會不會又滋生更混亂的現(xiàn)象,？這都非�,？简�(yàn)企業(yè)的市場經(jīng)營和管控能力。所以,，當(dāng)企業(yè)滿懷壯志雄心要沿著Ｏ２Ｏ浪潮做一番大事業(yè)時,，不凡先冷靜三思，確定滿足以上條件時再揚(yáng)帆起航,，才能乘風(fēng)破浪,，直沖九霄！作者：吳雪亭（壹串通品牌營銷策劃專家）壹串通品牌營銷策劃專家 , 十三年品牌營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) , 原美的廣告有限公司總經(jīng)理 , 原美的工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理,。吳雪亭博客： http://blog.sina.com.cn/wuxuetingcehua; 個人分類: 吳雪亭談營銷|749 次閱讀|0 個評論

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