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營銷策劃專家張永偉關(guān)于《新工業(yè)革命與營銷創(chuàng)新》的演講: 利均 2013-5-26 12:45; 說在演講前面新工業(yè)革命時(shí)代的到來,，給企業(yè)的市場營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)，很明顯,，在我們從事營銷策劃的十幾年的時(shí)間里,，幾乎每一步都是趕著與朝代變革在賽跑,，如今，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代和新營銷時(shí)代來臨,，我們的營銷理論體系和營銷策劃模式也在悄悄地發(fā)生著巨變,，因此，任何主動(dòng)的創(chuàng)新都有可能創(chuàng)造大格局,，任何被動(dòng)的拖延都有可能無法挽回,。演講正文大家上午好，非常榮幸有這個(gè)機(jī)會(huì)和大家討論一下新經(jīng)濟(jì)和營銷的關(guān)系問題,。這幾年我主要做創(chuàng)新研究,，大會(huì)給我的任務(wù)是討論營銷。所以,，我想能不能把這兩個(gè)問題結(jié)合起來,。最近有一本書比較熱，就是《關(guān)于新工業(yè)革命》 ,，在這本書被熱捧的背后,，可能我們會(huì)討論這樣的問題，就是在工業(yè)革命發(fā)生的時(shí)候我們應(yīng)該怎么樣做市場,？或者市場靠什么來支撐,？因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的經(jīng)濟(jì)格局下，市場的壓力是比較大的,，大家靠的是智慧,，靠的是人力的投入，甚至是財(cái)力的投入,。那么,，在工業(yè)革命時(shí)代，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生變化了,，在這種新的變化的格局之下,，我們怎樣做市場？或者說,，有哪些成為我們新的支撐市場的力量,，這是我要討論的問題。我想重點(diǎn)有三個(gè)，就是結(jié)合這種新工業(yè)革命,，我有三個(gè)觀點(diǎn)和大家討論一下,。第一、在新的工業(yè)革命發(fā)生的時(shí)候,，技術(shù)能力決定營銷能力,。第二、在工業(yè)革命成長的初期,，商業(yè)模式的創(chuàng)新可以拯救一個(gè)產(chǎn)業(yè),，可以拯救一個(gè)技術(shù)，或者說甚至它的重要性要大于技術(shù)的創(chuàng)新,。第三,、在工業(yè)革命發(fā)生的時(shí)候,，單純的技術(shù)和市場已經(jīng)不能構(gòu)成完全的企業(yè)的競爭能力,，系統(tǒng)集成者的集成能力,，或者系統(tǒng)集成者所出售的系統(tǒng)解決方案是構(gòu)成企業(yè)真正的市場的競爭能力,，這是我就工業(yè)革命的三個(gè)觀點(diǎn)。圍繞這三個(gè)觀點(diǎn)大家先看一看新工業(yè)革命的特征,。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)時(shí)代,，我們比較熟悉的就是追蹤,。追蹤就是別人的技術(shù)是什么樣的技術(shù)路線,，我們就會(huì)延續(xù)別人的路線,，實(shí)現(xiàn)跟蹤式的趕超。那么,，在傳統(tǒng)的技術(shù)領(lǐng)域,，發(fā)生技術(shù)顛覆的機(jī)會(huì)是不多的，新的工業(yè)革命它強(qiáng)調(diào)的是顛覆,，強(qiáng)調(diào)的是前沿的技術(shù),，新興的技術(shù),，就是過去技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的一種顛覆,，這樣技術(shù)的顛覆往往帶來的是新的市場，是對過去市場的一種洗牌,，這是新工業(yè)革命的第一個(gè)特點(diǎn),。所以，它本質(zhì)上是技術(shù)革命,。那么,，單純的技術(shù)在工業(yè)革命時(shí)期，它的生命周期是非常短暫的,。所以,，一個(gè)技術(shù)能不能快速的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化？取決于它的商業(yè)安排。所以,，新工業(yè)革命的第二個(gè)特征就是技術(shù)的快速的產(chǎn)業(yè)化依靠的是商業(yè)創(chuàng)新,。所以，商業(yè)的快速創(chuàng)新,，使整個(gè)的技術(shù)進(jìn)步的節(jié)奏加快了,，這是過去的工業(yè)革命時(shí)代所不具備的一個(gè)特點(diǎn)，抱定一個(gè)技術(shù),，抱定一個(gè)產(chǎn)品,，試圖來獲得持久利潤的時(shí)代，在新的工業(yè)革命是很難見到的,，要不斷地推進(jìn)技術(shù)的更新和進(jìn)步,，而技術(shù)進(jìn)步又必須快速的對接產(chǎn)業(yè)化。那么,，實(shí)現(xiàn)這種對接的就要靠商業(yè)模式的創(chuàng)新,，或者是商業(yè)的創(chuàng)新，這是它的第二個(gè)特點(diǎn),。第三個(gè)特點(diǎn)就是工業(yè)革命往往發(fā)生在工業(yè)之外,，也就是這次得到它的發(fā)動(dòng)者是依靠信息技術(shù)的應(yīng)用。所以,，有的人把這次革命也稱之為信息技術(shù)革命,。但是，它又不完全是信息技術(shù)的問題,，它是信息技術(shù)在能源,，特別是新能源和其他工業(yè)領(lǐng)域的這種深度的應(yīng)用。所以,，這種技術(shù)和技術(shù)的融合,，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)的深度融合構(gòu)成了新工業(yè)革命的第三個(gè)特征。那么,，離開信息技術(shù),，離開對信息技術(shù)的了解來研究市場，或者說靠單獨(dú)的技術(shù),，沒有信息的技術(shù)來求得生存的時(shí)代我想也越來越遠(yuǎn)了,。這是我們講新工業(yè)革命的三個(gè)特點(diǎn)。當(dāng)然,，大家都比較熟悉了,，上兩個(gè)世紀(jì)，我們發(fā)生了兩次工業(yè)革命,，一次就是 19 世紀(jì)以蒸汽時(shí)代的工業(yè)革命,， 20 世紀(jì)電氣化主導(dǎo)的第二次工業(yè)革命,，這兩個(gè)革命奠定了我們過去的工業(yè)路線，奠定了我們過去的基于工業(yè)化所形成的商業(yè)的路線,，商業(yè)的思路或者路徑,。第三次工業(yè)革命它的三個(gè)本質(zhì)的特征，決定了在做市場,，在做產(chǎn)業(yè)的時(shí)候,，它和前面的過去的時(shí)代應(yīng)該有所不同。技術(shù)能力決定營銷能力,。大家可以看看這個(gè)產(chǎn)業(yè),，這個(gè)是我們每個(gè)人都應(yīng)該比較熟悉的，就是計(jì)算信息通信領(lǐng)域,，在這個(gè)領(lǐng)域正在發(fā)生一次重大的技術(shù)變革,，新的技術(shù)變革就是以移動(dòng)計(jì)算為特征的新的技術(shù)軌道，對過去的技術(shù)軌道形成了一種顛覆,。那么,，這種顛覆不但改變了產(chǎn)業(yè)的技術(shù)格局，也改變了它的市場格局,。過去依靠集中計(jì)算,，分散技術(shù)所形成的 CPU 企業(yè)，包括芯片制造企業(yè),，和一些軟件企業(yè),，那么在移動(dòng)計(jì)算通訊一體化時(shí)代到來的時(shí)候，整個(gè)的市場都要讓位于一些新興的企業(yè),。那么,，在這個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)軌道變化剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，誰具備主導(dǎo)技術(shù)變革能力的企業(yè),，誰就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者,。那么，目前所出現(xiàn)的幾家企業(yè),，比如大家看到的計(jì)算和通訊一體化的企業(yè),，就是這個(gè)企業(yè)既有計(jì)算機(jī)芯片的研發(fā)能力，也有新一代通訊芯片的研發(fā)能力,，就是將這幾種能力合為一體的企業(yè),，就是技術(shù)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候它是市場的領(lǐng)導(dǎo)者,，它面對的是什么市場呢,？面對的是產(chǎn)品極大的供不應(yīng)求，它不用去了解市場,，不用去溝通客戶,，它所面對的就是你能生產(chǎn)多少產(chǎn)品,，就有多大的市場。所以,，我們講在新工業(yè)革命到來的時(shí)候,，技術(shù)創(chuàng)新者他所開創(chuàng)的是不可替代的市場，所以只要具備這樣的能力,，市場是第二位的,。大家看一看，我們和這些企業(yè)打交道談?wù)摰氖莿?chuàng)新,，談?wù)摰氖羌夹g(shù),，所謂的市場是由于這個(gè)技術(shù)所吸引了更多的主動(dòng)的消費(fèi)者，主動(dòng)的客戶,。所以,，在這樣一個(gè)時(shí)代到來的時(shí)候，做企業(yè)做到這種程度,，我想做市場的壓力那就小的多了,。所以，我們講在新工業(yè)時(shí)代,，技術(shù)是第一位的,，技術(shù)能力決定了營銷能力，這是一個(gè)空間巨大的工業(yè)化的領(lǐng)域,。因此,，什么樣的企業(yè)才能夠成功？在這個(gè)時(shí)代我想只有抓住了技術(shù)變革的企業(yè),，只有抓住技術(shù)變軌的機(jī)會(huì),，才能夠有市場的機(jī)會(huì)。所以,，真正巨大的市場得市場者首先是得技術(shù)者,。第二、只有形成強(qiáng)大的技術(shù)能力,，才能使?fàn)I銷簡單化,，使?fàn)I銷復(fù)雜化的企業(yè)往往在技術(shù)上是一個(gè)短板，能夠持續(xù)的做市場,，取決于我們有沒有強(qiáng)大的,、持續(xù)的技術(shù)能力。所以,，只有形成持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢,，從根本上才能具備商業(yè)創(chuàng)新的持續(xù)性。我們不能迷戀于一個(gè)時(shí)期,，或者一個(gè)模式的創(chuàng)新,。所以,，很多時(shí)候我們看到一些商業(yè)創(chuàng)新很成功的企業(yè)，往往它的生命是短暫的,，很多的時(shí)候是曇花一現(xiàn),。所以，只有形成持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢所支撐的商業(yè)創(chuàng)新,，它才有生命力,，這個(gè)企業(yè)才能基業(yè)常青，這是我想討論的第一個(gè)問題,，也就是我研究新經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)學(xué)術(shù)觀點(diǎn),。第二個(gè)就是在新工業(yè)啟動(dòng)的初期，商業(yè)模式它的重要性,，它創(chuàng)新的意義甚至?xí)^技術(shù)本身,。因?yàn)樗梢詾楹芏嗟募夹g(shù)創(chuàng)新尋找一個(gè)市場的出口，營銷一個(gè)技術(shù)靠的是商業(yè)模式的創(chuàng)新,，營銷一個(gè)產(chǎn)品,，是靠我們銷售策略的創(chuàng)新，能夠讓一個(gè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值,，重點(diǎn)在于商業(yè)模式,。所以，大家看蘋果公司,，在剛才我們談到的信息通訊領(lǐng)域,，出現(xiàn)低功耗的芯片，出現(xiàn)高速度的通信,，當(dāng)出現(xiàn)這些重大的,，特別是與互聯(lián)網(wǎng)無線接入緊密結(jié)合已經(jīng)到來的時(shí)候，蘋果并不具備某一項(xiàng)最核心的技術(shù),。從市場角度,，把蘋果的成功歸屬于商業(yè)模式的成功，就是它能夠集成市場所需要的不同的技術(shù)為他的產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù),，這是我們從市場的角度對蘋果公司一個(gè)成功的定義,。但是，曾經(jīng)的蘋果現(xiàn)在面臨巨大的挑戰(zhàn),，除了因?yàn)樗陨淼娜耸聠栴}之外,，蘋果由于并不具備關(guān)鍵芯片的設(shè)計(jì)能力，就是 3G 芯片的設(shè)計(jì)能力,，所以蘋果的商業(yè)模式的創(chuàng)新面臨著巨大的挑戰(zhàn),。這個(gè)角度來講，一個(gè)新的技術(shù)往往是從商業(yè)成功開始,，或者從商業(yè)模式創(chuàng)新所驅(qū)動(dòng)的成功開始,，同時(shí)它又必須依靠持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新來支撐，這就是蘋果它過去的成功和現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)所出現(xiàn)的一個(gè)問題,，所說明的一個(gè)問題,。新興的技術(shù)和新興的領(lǐng)域依靠商業(yè)模式的創(chuàng)新，大家可以看一看另外一個(gè)產(chǎn)業(yè),，比如我們現(xiàn)在討論比較熱的電動(dòng)汽車,，從 08 年我們起動(dòng)電動(dòng)汽車的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，到現(xiàn)在將近四年的時(shí)間,，電動(dòng)汽車仍然沒有進(jìn)入家庭,。但是，我們電動(dòng)汽車相關(guān)的技術(shù)突破,，電池的突破已經(jīng)是歷史上最好的水平,。那么，在新的技術(shù)突破還沒有出現(xiàn)的時(shí)候,，這個(gè)產(chǎn)業(yè)要健康,，或者良性的走下去，靠什么,？因?yàn)榧夹g(shù)突破有個(gè)時(shí)間,，所以在這么多問題都還存在的時(shí)候，比如大家認(rèn)為你的小毛病過多,，這個(gè)時(shí)候要實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化,，那就是靠商業(yè)模式的創(chuàng)新，有兩個(gè)創(chuàng)新可以為我們提供一個(gè)證明,。大家看,，在巴黎它推動(dòng)的是電動(dòng)汽車的租賃模式，同樣一種車,，同樣一種新興的技術(shù),，如果賣給消費(fèi)者就存在下面這么多那么多的問題。所以,，在現(xiàn)有的技術(shù)水平之下,，直銷的模式使電動(dòng)汽車難以成長起來。改變一種模式,，就是租賃的模式,，所謂的租賃模式，就是消費(fèi)者像打車一樣,，能夠隨時(shí)隨地地得到一輛隨時(shí)租性質(zhì)的電動(dòng)汽車,，這在巴黎，在歐洲這種模式的生命力已經(jīng)嶄露頭角,，在國內(nèi)已經(jīng)有幾個(gè)城市探索電動(dòng)汽車的自駕的模式,。當(dāng)?shù)诙蔚募夹g(shù)突破還在短期之內(nèi)沒有實(shí)現(xiàn)的時(shí)候,，在大家對電動(dòng)汽車是不是還能夠持續(xù)下去還非常擔(dān)心的時(shí)候，商業(yè)模式的創(chuàng)新拯救了這個(gè)產(chǎn)業(yè),，讓電動(dòng)汽車能夠盡早地與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)接觸,。所以，我們新工業(yè)革命時(shí)代,，既要關(guān)注技術(shù)的創(chuàng)新,，也要了解商業(yè)模式的創(chuàng)新。第三,、新工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代單打冠軍已經(jīng)不是我們所講的競爭者的主流,，這個(gè)時(shí)代大家拼的就是集成，所以由單打冠軍變成一個(gè)系統(tǒng)集成商,，由過去賣單一的產(chǎn)品,，變成銷售我們的系統(tǒng)性的解決方案，這將是我們做企業(yè)和做市場的一個(gè)重大的變化,。所以,，大家看我們這樣一個(gè)山東做輪胎的企業(yè)，過去只是做一個(gè)軟件產(chǎn)品,，做得不是很理想,，后來開始做整個(gè)的工廠的生產(chǎn)線，你到這個(gè)公司,，它不再賣一個(gè)小的軟件,，而是賣一個(gè)輪胎整個(gè)的生產(chǎn)線的解決方案，這是它兩年前的事情,。那么,，現(xiàn)在它又開始賣工廠，將信息化用在整個(gè)的生產(chǎn)流水線的解決過程當(dāng)中,，它不僅僅提供一個(gè)解決的軟件方案,，還能夠給購買者提供所有的產(chǎn)品生產(chǎn)線的硬件，它可以幫你采購,，有的可以自產(chǎn),。也就是說過去這個(gè)企業(yè)賣的是一個(gè)單一的環(huán)節(jié)性的產(chǎn)品，后來變成了一個(gè)系統(tǒng)的軟件商,，后來又變成了一個(gè)系統(tǒng)的工廠的提供商,。也就是說，一個(gè)企業(yè)你只要有錢,，你給這個(gè)企業(yè),，他就可以交給你一個(gè)工廠。你有錢，就可以從這個(gè)企業(yè)拿到工廠生產(chǎn)輪胎,。為什么這個(gè)工廠很重要呢,？大家知道去年美國因?yàn)檩喬ソo我們搞了一個(gè)特保案，過去中國是一個(gè)輪胎的進(jìn)口國,，正是有了這樣的解決方案的供應(yīng)商,，中國的輪胎遍地開花，我們現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最大的輪胎生產(chǎn)國,。所以,，一個(gè)由賣產(chǎn)品的企業(yè)變成一個(gè)賣輪胎工廠的企業(yè),，它改變了全球的輪胎產(chǎn)業(yè)的競爭格局,，這個(gè)是靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。沒有技術(shù)的能力,，產(chǎn)品變不成解決方案,，沒有技術(shù)的更新，簡單的解決方案變不成工廠式的解決方案,。所以,，我們講在新工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)由單一產(chǎn)品的供應(yīng)商也可以變成一個(gè)成套的,、系統(tǒng)的解決方案的供應(yīng)商,。這是信息技術(shù)在工業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中一個(gè)深入的應(yīng)用。所以,，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來,，新工業(yè)革命正在靜悄悄地發(fā)生，做企業(yè)的我們應(yīng)該研究,，在這個(gè)時(shí)代我們應(yīng)該怎樣成為新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者,。謝謝大家！編輯速評營銷大師菲利普科特勒講營銷進(jìn)入 3.0 時(shí)代,，做為營銷策劃人和企業(yè)的營銷從業(yè)者,，任何忽略時(shí)代變革都有可能被時(shí)代所淘汰。正像營銷策劃專家任立軍指出的那樣,，營銷策劃人你可以不前衛(wèi),，但你也不可落后，做為營銷策劃人,，不潮做不了營銷策劃,，不時(shí)尚做不了營銷策劃。其實(shí),，這就是說,，要與時(shí)俱進(jìn)。（本文作者：任立軍，北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司首席專家,，聯(lián)系官網(wǎng)： http://www.salemt.com ）; 578 次閱讀|0 個(gè)評論

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