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品牌營銷的十八個法則之盤活策略: 徐煒軒 2013-5-28 23:34; 法則九：盤活策略所謂“盤活”,，說明原有的品牌資產是相當雄厚的,，亦即在品牌資源上,、消費者認知上,、市場影響力上都曾經輝煌一時,。由于多種方面的原因,，如經營不善,、觀念陳舊,、體制僵化等,，造成品牌未能與時俱進，在競爭中逐漸沉寂,。當新的投資人,、新的觀念、新的體制進入時,，品牌的所有者以一種新的角度重新認識曾經積累的品牌資產,，重新定義這些資產，并以符合當前競爭需要的方式讓這些資產重新在市場中發(fā)揮作用,。適合采取“盤活策略”重塑品牌形象的品牌,，一般必須具備以下幾個條件： 1. 品牌價值未完全損耗，同時恰逢品牌易主,； 2. 品牌因故淡出或沉寂于市場,，又在新的戰(zhàn)略下被重新定位上市； 3. 品牌資產被長期忽視導致閑置不用,，在新的戰(zhàn)略下有機會突顯出來,。這些品牌，過去曾經擁有輝煌資產的組織,，當發(fā)現與其重新構建新的優(yōu)勢來參與市場競爭（成本大,，風險高），還不如盤活自己積淀的歷史,、文化價值,，并賦予它新的時代內涵，借舊有的資產,、資源,、元素獲得別人不可能復制的競爭優(yōu)勢。比如,，白酒行業(yè)的 1573 ,、飲料行業(yè)的健力寶 1984 ，都是借用“老事”盤活品牌資產,，重塑品牌形象的例子,。它是品牌一次“鳳凰涅磐”的旅程,，但盤活并不是復古，而是基于傳統(tǒng)與歷史的創(chuàng)新,，只是這個傳統(tǒng)必須在消費者心智中尚存好感,。在中國的啤酒行業(yè)很少有企業(yè)采用過“盤活策略”來塑造品牌形象。并非因為這個策略不實用,，而是由啤酒過去“地域性”特點所決定的,。就像，我們在為哈爾濱啤酒發(fā)展全國品牌定位時,，“中國最早的啤酒”是品牌最有力的資產,，但最后我們決定放棄就是因為其地域性特點，未能在全國消費者形成記憶,。然而，正是由于啤酒曾經的“地域性”特點,，盤活策略就有可能成為區(qū)域性品牌抵御全國性品牌入侵的上佳之選,。這里，美國的波士頓啤酒是一個我們可以借鑒的案例,。 1984 年,，科克手工啤酒家族第十五代傳人吉姆 . 科克，購買了廢舊停產波士頓酒廠,，開啟了釀造美國最佳啤酒的道路,。他看到了在美國啤酒市場上，國產啤酒成本低,，質量卻一般,，而進口啤酒價格雖高，嘗起來味道卻比國產啤酒還差,。因此,，他相信如果自己能用最好的原料生產出一種新鮮、高品質的產品,，我就能改變這個市場,。他的這個目標并非空想，這是基于塞繆爾—亞當斯啤酒過往形成的高品質公信力,，更基于他對美國啤酒市場消費趨勢的深刻洞見,。他沒有躲在董事會議室籌劃其五年計劃，而是到酒吧,、餐廳和專賣店這些構建成功的基地,，與消費者進行交談。交談中,，他看到大酒廠只注重批量生產以便滿足最低水準的大眾需求,，所以忽視了另外一個市場：還有一些啤酒愛好者喜歡的是別具風味的啤酒,，而不是千篇一律的低質啤酒�,？瓶藦闹锌吹搅藱C會,，他可以用一種新鮮、醇厚的啤酒填補這一國內市場的空白,。最后,，他沿用了曾祖父的傳統(tǒng)配方，推出了 15 度醇厚啤酒,，并以橡木桶運輸盛放,，在經他授權的酒吧銷售保質期在 7 天內的新鮮、醇厚的新一代手工釀造啤酒,。這一系列舉動,，引起了百威啤酒的憤怒，贏得了啤酒愛好者的尊重,。; 個人分類: 品牌戰(zhàn)略|1206 次閱讀|0 個評論

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