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耐克阿迪都撐不住了 匹克361度們還能抗多久
張瑞763 2013-6-8 11:11
來源: 搜狐財(cái)經(jīng) 作者:姜炯 (張瑞分析:2013年成人服飾的競爭將更加白熱化,拼品牌、拼管理,、拼文化、拼戰(zhàn)略,、拼電商,最后是拼命,,看誰拼過誰?得渠道者得天下,,盡管成人品牌拼的你死我活,但想加盟這些品牌的兒童項(xiàng)目的商家也不少,,而且有的公司給予的政策也不優(yōu)惠!加盟者只能是擦亮自己的慧眼啦,!) 最近有來自非官方消息稱,,今年耐克計(jì)劃在中國新開40至50家工廠店,這一規(guī)模遠(yuǎn)超以往,,同時(shí)新開工廠店將從一線擴(kuò)張至二三線市場,,折扣力度保持在3至4折。如果簡單推算,,耐克的暢銷運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格若在1500元的話,,那么最終的市場價(jià)也就在400~500元。這個(gè)價(jià)格無疑將對國內(nèi)其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋造成極大沖擊,。   國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌靠緊衣縮食集體熬過了2012年的寒冬,,但是前景依舊很不樂觀。   日前,,匹克發(fā)布2012年年報(bào),,去年?duì)I收29.0億元,同比降37.5%,;凈利為3.1億元,,同比降幅達(dá)60%。2013年第二季度訂單金額數(shù)據(jù)則同比下降20%-30%,。   361度更是不甘落后,,如期給出了一份凈利潤下滑四成的成績單,事實(shí)上,,361度曾在今年1月份發(fā)布盈利預(yù)警,,罕見地給出了具體數(shù)字,預(yù)計(jì)凈利將下滑約40%,。存貨方面,,公司仍有價(jià)值4.6億元的存貨,其中產(chǎn)品價(jià)值1.16億元,,比之去年的0.6億元,,大幅上升666%,。面對業(yè)績下滑40%的解釋是,由于渠道壓力過大,,分銷商開始要求削減近兩個(gè)訂貨會(huì)上已下單而未生產(chǎn)的部分訂單,,以加快清理零售層面的存貨。同時(shí),,由于行業(yè)庫存及零售折扣仍持續(xù)在高壓力水平,,利潤下降明顯,使行業(yè)去年的表現(xiàn)在激烈競爭下持續(xù)受累,。但這樣的解釋肯定不能讓股東滿意,。    而特步和安踏也于去年11月發(fā)公告稱,過去一年里,,集團(tuán)已采取一系列措施,,保持零售渠道的競爭力,零售存貨水平趨于穩(wěn)定,,但處理未來訂單時(shí)將采取保守和審慎的態(tài)度,,兩家都表示2013年第二季度的訂貨會(huì)訂單金額同比跌約15%-20%。    庫存量大相應(yīng)導(dǎo)致訂單減少,,各品牌集體遭遇寒冬,。為了改革渠道和消化庫存,關(guān)店潮開始上演,。從去年下半年開始,,李寧、安踏,、匹克等先后傳出關(guān)店的消息,。據(jù)媒體此前報(bào)道,其中,,匹克和李寧去年關(guān)店總數(shù)上千家,。而在上周,去年就已關(guān)店80-100家的特步再次表示,,今年擬再關(guān)閉100家左右店面,。   在本土運(yùn)動(dòng)品牌倍受質(zhì)量爭議,高庫存,,業(yè)績下滑等相同問題的困擾下的同時(shí),,各家都有本難念的經(jīng):    匹克是一家定位有些“矛盾”的企業(yè),一方面,,匹克大打國際牌,,另一方面,在國內(nèi)市場,,匹克的銷售根基在二三線,,甚至三四線城市,,產(chǎn)品檔次始終提不高。未來匹克的突破到底在哪里,?   李寧的定位更讓人琢磨不透,,“一會(huì)兒是運(yùn)動(dòng)服裝國家隊(duì),一會(huì)兒是國際化,,一會(huì)兒是時(shí)尚,,一會(huì)兒是90后,搞不懂李寧到底想要做什么,,這一切,,似乎并沒有得到更多人的認(rèn)同!”一位業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出,。   而李寧寄予厚望的年輕消費(fèi)者視角更為獨(dú)特,,“那個(gè)標(biāo)志還不如以前的好看,像個(gè)山寨品牌,。”一位90后如是評價(jià),�,!柏�(cái)大氣粗”的李寧擲20億贊助CBA是否將打水漂,還是能獲得相應(yīng)的價(jià)值,?一些都需要市場來驗(yàn)證,!   剛剛經(jīng)歷過討薪風(fēng)波的361度,則將定位于中高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場,。公司的銷售量下滑,、銷售及分銷成本卻大幅上漲,為大型運(yùn)動(dòng)賽事及星級運(yùn)動(dòng)員提供資助,,令廣告及營銷開支上升至營業(yè)額占比一成,,又為部分門店提供陳列支架,合共花費(fèi)近2億元,,令支出大增,。   曾經(jīng)的中國本土體育品牌老大李寧可謂完整地反映了這個(gè)行業(yè)的跌宕起伏。趕上了經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快十年,,又搭上了北京奧運(yùn)會(huì)快車,,頂峰之時(shí)在中國收入甚至趕上了耐克。而現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)陷入了業(yè)績下滑,、庫存高企,、內(nèi)斗外擊等困局,何時(shí)才能重回巔峰,,無人能給出預(yù)測,�,!斑\(yùn)動(dòng)品牌是有精神和文化內(nèi)涵的,本土品牌要想突圍,,就需要與時(shí)尚,、藝術(shù)等元素結(jié)合,創(chuàng)造符合時(shí)代消費(fèi)者的文化符號(hào),�,!崩罟舛氛f。   中國本土體育品牌在北京奧運(yùn)會(huì)后瘋狂擴(kuò)張埋下的后遺癥,,在剛剛過去的倫敦奧運(yùn)會(huì)就展露無遺,,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌增長陷入困局再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。   在面對訂單數(shù)據(jù)下降,、庫存積壓大幅上升,、計(jì)劃開新店鋪為負(fù)等一系列問題之下,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還面臨著更嚴(yán)峻的事實(shí),,那就是狼來了,,不僅來了,而且一直都在,。    當(dāng)耐克開始打3折,,你懂得,消費(fèi)者將如何選擇,?   不僅國內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨業(yè)績大幅下滑,,高庫存危機(jī)等,國外運(yùn)動(dòng)巨頭同樣采取各種方式去庫存,,提業(yè)績,。   據(jù)資料顯示,耐克2013年第一財(cái)季凈利潤為5.67億美元,。而2012財(cái)年第一財(cái)季,,其凈利潤為6.45億美元。同時(shí),,耐克在中國這一關(guān)鍵市場的新訂單正在減少,,大中華區(qū)新訂單數(shù)量同比下跌5%。   除了計(jì)劃剝離茵寶和Cole Haan等品牌,,集中精力經(jīng)營耐克,、喬丹、匡威和Hurley品牌,。耐克還將在中國市場實(shí)施“清庫存”戰(zhàn)略,。   最近有來自非官方消息稱,今年耐克計(jì)劃在中國新開40至50家工廠店,這一規(guī)模遠(yuǎn)超以往,,同時(shí)新開工廠店將從一線擴(kuò)張至二三線市場,,折扣力度保持在3至4折。   一名前安踏人士透露:“耐克工廠店的殺傷力比較大,,在一公里商圈以內(nèi),,其他的體育品牌和折扣店一般很難生存�,!备鶕�(jù)耐克的工廠店折扣來看,,一般冬裝的折扣在3.5折左右,春秋季的折扣在4折左右,,夏季的折扣在3折左右,。如果簡單推算,耐克的暢銷運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格若在1500元的話,,那么最終的市場價(jià)也就在400~500元,。這個(gè)價(jià)格無疑將對國內(nèi)其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋造成極大沖擊。   日前,,阿迪達(dá)斯公布了其Q4業(yè)績及全年度業(yè)績情況,,該公司Q4運(yùn)營虧損超過2.39億歐元。中國運(yùn)動(dòng)服飾用品消費(fèi)的疲軟已從本土品牌延伸至國際品牌,,國內(nèi)外品牌都因遭遇行業(yè)增長瓶頸而進(jìn)入調(diào)整期,。   對今年運(yùn)動(dòng)品牌的形勢,上述分析人士均表示不樂觀,。關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶指出,由于部分運(yùn)動(dòng)品牌2012年去庫存效果不明顯,,2013年還會(huì)是形勢嚴(yán)峻的一年,。   體育品牌瘋狂擴(kuò)張市場所埋下的“炸彈”將一個(gè)個(gè)引爆,體育品牌的倒春寒已來臨,,就看誰能挨得過去了,。
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