標簽: 爆果汽

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健力寶,，新“衣”舊路: 熱度 5 林青劍 2013-6-10 02:32; 夢想,，可以在現(xiàn)實面前一文不值,，重要的是,，夢想,，在我們心中的價值,。很久沒有寫關(guān)于營銷的日志了,，主要因為,，大一下學期，很長一段時間沉迷于電腦游戲,，另外,，之前加入過一個網(wǎng)絡(luò)營銷的團隊，替一些企業(yè)的品牌寫營銷軟文,，做網(wǎng)絡(luò)推廣,，后來因為不喜歡那種過于功利的寫作模式，就退出了,。中間耽擱了不少時間,，一來二去，大一已接近尾聲,，這學期就正兒八經(jīng)地寫了這一篇日志,。項目概述：健力寶集團重裝上陣，推出他們的“新”產(chǎn)品—爆果汽,，而他們的試銷地,，正好選在蘭州。按照我的想法,，之所以沒有選擇消費群體密集的一線城市,，首先是因為一線城市的競爭激烈，很多地區(qū)都已形成格局,，鋪貨成本較高,，消費者認可當然好，節(jié)約不少傳播費用,，可一旦市場回饋不佳,，資金鏈受到?jīng)_擊，新產(chǎn)品成為雞肋,，會進退兩難,。其次，一線城市也更容易引起競爭對手的警覺,，要知道,，每家的 CMO 都不是擺設(shè)，必然采取相應(yīng)的策略進行阻擊,。正因為這樣,，我才得以在蘭州見到這款“新”產(chǎn)品，并參與其中的推廣。其實,，這款“新”飲,，有一段輝煌過去。不知道大家是否還記得,，在 03 年,，也就是上小學那會兒，市場上出現(xiàn)過一款瓶身為黑色的飲料,，這款飲料推出以后,，風靡一時，當時很大一部分原因歸功于獨特新穎的黑色包裝,。不過,，成也蕭何敗也蕭何，后來也正是因為包裝的問題,，無奈被迫退出了市場,。十年時間過去，“爆果汽”重現(xiàn)江湖,，換了包裝,，改了配方，意欲涅槃重生,，殊不知,，如今的江湖，豈能同昔而論,。市場分析： 03 年,，可口和百事兩大巨頭的可樂正攻城掠地，康師傅和統(tǒng)一正在加速成長,，市場上最主流的飲料是可樂,，最明顯的特點是解渴，營養(yǎng)型飲料還未成氣候,，在這個當口,，“爆果汽”推出，產(chǎn)品本質(zhì)為加果汁的碳酸飲料,，贏得消費者的原因就兩字：新奇,。 13 年，市場又四大企業(yè)分割：碳酸飲料是可口和百事的地盤,，營養(yǎng)飲料由康師傅和統(tǒng)一共享,，四大企業(yè)的品牌延伸極為細化，可樂,、果汁碳酸飲料,、冰紅茶系列,、奶茶系列不一而足。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,，競爭更加激烈,，消費者面對的選擇更加豐富，涅槃重生,，更似一廂情愿。消費群體：“爆果汽”的推出意在兩大細分市場——汽水和果汁飲料的消費群體,�,？催^他們的策劃案：“ 爆果汽，一種加汽型果汁,，新鮮果汁含量達 8—12 ％,，比汽水健康；由于加了汽,，口感刺激,，比一般的果汁清爽。 ”我明白,，產(chǎn)品對于企業(yè),，就如同孩子對于父母，怎么看都是自家的孩子好,，所以他們認為可以同時從兩大市場獲得顧客,，自然不足為怪。多去一線觀察,，實際的情況跟辦公室里想的可不一樣,。首先，是果汁飲料的消費群體,，這一部分群體以女生為主,，她們?yōu)槭裁聪矚g果汁？原因其實很簡單,，可很多人都更容易忽視：因為男生喜歡汽水,。仔細回憶一下，你見過哪個女生大夏天渴的時候抱著可樂往嘴里灌,？同樣,，你又見過哪個男生拿著一瓶鮮橙多一口一口抿著喝？這就如同女人和化妝品,，男人和煙酒,，產(chǎn)品本身不重要，重要的消費群體差異化,。同時吸引兩大市場的顧客,，最終的結(jié)果只會是——兩邊都不討好,，至于原因，就是消費群體差異化,。有所得,，必先有所棄。兩個消費群體,，不能兼顧,，因為總不能制作兩份廣告，一份給女生,，這是加汽水的果汁,，另一份給男生，這是加果汁的汽水,，這根本不現(xiàn)實,。所以，選擇其中一類市場作為競爭的切入點,。首先,，分析果汁飲料市場：添加汽水的果汁，作為女生占主體的這一市場,，她們會覺得冒泡的果汁很有趣,？不，她們關(guān)心的是營養(yǎng)價值,，加入的汽水很明顯影響了果汁的營養(yǎng),，所以，她們不會感興趣的,；然后,，分析汽水飲料市場：添加果汁的汽水，要知道,，這一群體最顯著的特點就是對可樂過分偏執(zhí),，你必須有足夠理由來說服那群只注重解渴的男生將他們手中的可樂換成爆果汽。有一定難度,，但并非做不到,。營銷策劃：不要把想法局限于產(chǎn)品本身，因為男生們大多也不會接受“加果汁的汽水”,，采用跳躍型思維,，賦予產(chǎn)品一個意義，讓男生們對其感興趣,。于是,，這就是創(chuàng)意：將爆果汽與當下最熱門的游戲— LOL 聯(lián)系起來。你根本不用懷疑男生對這款游戲的癡迷,，絕對勝過對可樂的喜愛,，去如今的大學男生寢室看看,，十間寢室，八間都在玩這款游戲,，而且還是集體開黑玩,，（這也是我大一下學期就寫了這一篇營銷日志的原因）還有高中生、初中生甚至于小學生（雖然小學生大多都是坑）,。營銷戰(zhàn)略：與騰訊公司合作——“三板斧”：第一步,，利用 LOL 的官方主頁進行品牌推廣，贊助舉辦 LOL 賽事的活動,，最好是獨家贊助,，在比賽中植入爆果汽的廣告，一定讓消費群體產(chǎn)生這樣的認知：爆果汽與 LOL 本是“一家人”,；第二步，在包裝上做文章,，瓶身的設(shè)計要與 LOL 的 LOGO 緊密聯(lián)系,，目的是讓消費者看到包裝，就聯(lián)想到 LOL ,；第三步,，利用瓶蓋，不要采用“再來一瓶”那樣愚蠢的策略了,，我說過,，“再來一車”吸引力會更大。在瓶蓋上印上驗證碼,，登陸 LOL 的官方網(wǎng)站即可兌換英雄皮膚,。感謝大家一年來對我的日志的支持，轉(zhuǎn)眼來蘭商已快一年,，即將大二,。還記得第一次接觸營銷即是在第一營銷網(wǎng)，那時,，素顏的連載,、優(yōu)勝的文章、林總的時事點評,、前輩對家電行業(yè)的分析,，都讓我收獲頗多。結(jié)語：再過一兩年,，夢想一詞,，在93、94這一代中將不會再被提及,。因為成長,，我們終將學會用物質(zhì)的眼光看待這個世界,，將人與人的關(guān)系與利益相關(guān)聯(lián)，我們終將明白,，現(xiàn)實依舊狗血,，夢想總是遙遠。只是,，如同平靜的湖面泛起漣漪,，夢想的價值，在于為我們平平淡淡的生活帶來一份感動,。; 1748 次閱讀|3 個評論

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