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保健食品營銷策劃成功的六大攻略: 利均 2013-6-16 21:36; 筆者在上世紀(jì)九十年代，正好趕上了保健品行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期,，有幸進(jìn)入一家國內(nèi)一流保健品企業(yè)做區(qū)域負(fù)責(zé)人，當(dāng)時(shí),，更是有幸掌管中國保健品的黃金市場江蘇省市場，更加巧合的是,，史玉柱敗走珠海,，正是來到江蘇無錫的江陰市，白手起家打造腦白金品牌,，我們做為不同細(xì)分品類的保健品,，雖無直接競爭，但在那個(gè)保健品熱潮期,，無論是補(bǔ)鈣,、益腦、改善睡眠的保健品,，還是調(diào)節(jié)內(nèi)分泌,、補(bǔ)血、強(qiáng)身的保健品,，都是消費(fèi)者趨之若鶩的產(chǎn)品,，因此，競爭便在保健品行業(yè)內(nèi)展開,，并不是同細(xì)分品類產(chǎn)品之間展開,。后來做了營銷策劃工作，自然也不會離開中國的保健品行業(yè),，因此,，筆者做為營銷人和營銷策劃人，見證了中國保健品成功與失敗的起起伏伏,。在營銷界流傳著這樣一句話 " 看國內(nèi)的營銷先看保健品的營銷 " ,，這句話一點(diǎn)也不假,，同時(shí)也可以看出保健品行業(yè)是一個(gè)競爭十分激烈的行業(yè)，也最能體現(xiàn)出營銷的深邃,。正因?yàn)槿绱�,，營銷策劃專家認(rèn)為,，這個(gè)行業(yè)沒有真正意義上的老大,，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個(gè)新產(chǎn)品就一定會火，但也不是說沒規(guī)律可循,，誰掌握了保健品營銷策劃的規(guī)律并加以靈活運(yùn)用,，誰就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話,。那么,，保健品營銷策劃的規(guī)律是什么呢？營銷策劃專家認(rèn)為對于保健品的營銷策劃有六大核心要素,，作為一個(gè)專業(yè)策劃人員來講必需掌握握它,。品牌品名創(chuàng)意差異化保健品的競爭越來越激烈，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,。媒體成本日益高漲,，廣告投入風(fēng)險(xiǎn)巨大。設(shè)計(jì)一個(gè)好名字,，讓消費(fèi)者耳目一新,，過耳能詳。這樣不僅易于傳播,，同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi),。如 " 伊人靜 " ，一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品,，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諧音,，搭乘名人快車，可制造新聞自行炒作,，從傳播上講朗朗上口,，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諧音不雅的例子,，如一個(gè)止瀉的產(chǎn)品叫 " 瀉停封 " ,，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點(diǎn)別忸。還有減肥名藥 " 曲美 " ,，一聽名字就能讓人聯(lián)想到一個(gè) " 胸挺,、腰細(xì)、臀翹 " 的曲線美人,，加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個(gè)曲線美人,，讓男人聯(lián)想翩翩,，更讓女人想入非非�,？墒呛竺娓L(fēng)的叫什么 " 曲姿 " ,、 " 輕美 " 卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。再比如說,，大家都知道世界首富是 " 比爾 . 蓋茨 " ,，而在市場上有一種小孩補(bǔ)腦的產(chǎn)品取名為 " 比蓋茨 " ，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨,，聰明勝比世界首富,，多么吉祥、多么讓望子成龍的父母們稱心的名字,。所以說,，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱是被消費(fèi)者認(rèn)識、接受,、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提,。在給產(chǎn)品取名時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： 1 ）取名要張揚(yáng)個(gè)性,，能突出自身的特點(diǎn),； 2 ）取名要巧妙別致，給人以美感,； 3 ）取名最好有一定意義,，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì)； 4 ）名字要易記,、易識,、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等,。品牌元素等外在因素致關(guān)重要一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用,。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了 " 在此印刷,，設(shè)計(jì)免費(fèi) " ,，但是實(shí)際上設(shè)計(jì)沒免費(fèi)不說，所設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品包裝簡直就是個(gè) " 四不像 " ,；另一種是出高價(jià)錢找專業(yè)公司來設(shè)計(jì),，可是一些專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有 " 非常創(chuàng)意 " 的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說,，而且還不醒目,。在這里筆者只舉兩例為證： " 腦白金 " 的設(shè)計(jì)是非常成功的，藍(lán)色調(diào)代表高科技,，用琥珀字體醒目,、大方,，組合起來后視覺沖擊力極強(qiáng)，金黃色漸變效果的 " 年輕態(tài)健康品 " 與整體搭配又有檔次感,。加上陳列時(shí)堆頭再有新意,，讓消費(fèi)者不自覺地行了注目禮。另一個(gè)是 " 可采眼貼膜 " ,，我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品,，只要是女性產(chǎn)品，大都采用亮麗的色彩,，柔美的線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個(gè)女人的半邊臉,。就這樣的反常規(guī)設(shè)計(jì)不管擺放在藥店還是商超，卻會非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾,，這不能不說是非常成功的一個(gè)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì),。在包裝設(shè)計(jì)上，筆者認(rèn)為要遵循以下四點(diǎn)規(guī)則： 1 ）設(shè)計(jì)風(fēng)格可以反常規(guī),，但不能純粹的追求另類,； 2 ）包裝設(shè)計(jì)的大小在一定意義上和價(jià)格是成比例的； 3 ）不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售,，風(fēng)格上相對可參照藥品的包裝設(shè)計(jì),； 4 ）包裝設(shè)計(jì)整體要求既要醒目有沖擊力，同時(shí)也要追求美感,，還要兼顧一定的商品氣息于一身,。保健品策劃的精髓在于產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 概念設(shè)計(jì)也叫 " 機(jī)理設(shè)計(jì) " ，它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段,，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn),。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。試想,，如果當(dāng)初 " 腦白金 " 不能設(shè)計(jì)出 " 腦白金體 " ,，而是直接拎出 " 褪黑素 " 的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造 " 三株神話 " 之后的另一個(gè)神話 --30 萬元起家,， 2000 年銷量超過 12 億元,。以 " 腦白金體 " 為理論依據(jù)進(jìn)行市場區(qū)隔，并通過商標(biāo)保護(hù)使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵,。還有 2003 年男性產(chǎn)品市場一路竄紅的 " 張大寧 " ,，它提出了不是補(bǔ)腎不行，而是單一的 " 補(bǔ) " 法太陳舊,。他用中醫(yī)辨證法,，提出了 21 世紀(jì)的腎,，不能用 11 世紀(jì)的方法來補(bǔ)，時(shí)代變了生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化了,，需要采用 " 補(bǔ)腎,、清毒、活血 " 的三合一大法才管用,，概念簡潔明了,，通俗易懂，同時(shí)還符合醫(yī)理,，更符合消費(fèi)者的心理習(xí)慣,。這樣既打擊了 " 傳統(tǒng) " 的同類競品，又和同類產(chǎn)品劃清了界線,，使其凸顯出來,。在對產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計(jì)時(shí)，筆者認(rèn)為要注意三方面的因素：既然是獨(dú)特的,、具有差異化的,，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購買的理由,。其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持,，否則就成了無木之本、無源之水,，無法取信于消費(fèi)者（現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞,，都在生搬硬套地自圓其說），這不僅起不到支持產(chǎn)品營銷的作用,，畫龍點(diǎn)睛不成反到是畫蛇添足了,。最后還要切忌概念不可 " 專業(yè)術(shù)語化 " ，一定要追求 " 口語化 " ,、 " 大眾化 " ,，讓消費(fèi)者易于理解，這樣才會易于推廣,、易于傳播,，咨詢時(shí)易于解釋。一針見血的功效是保健品營銷的核心所在凡是國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的 " 藍(lán)帽 " 產(chǎn)品,，多多少少肯定是有效的,，不同的是顯效的時(shí)間長短、功效的大小而已,。保健品在進(jìn)行品牌策劃時(shí)一定要有功效設(shè)計(jì),，因?yàn)橄M(fèi)者在沒有購買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購買后將會給他帶來什么樣的利益和需求,；其次我國的消費(fèi)者由于剛剛跨過溫飽線（或因保健意識不強(qiáng)烈）,，追求急功近利,，對于一些提高免疫力、抗疲勞,、延緩衰老等遠(yuǎn)期隱效產(chǎn)品來說,，功效設(shè)計(jì)越生動(dòng)，就越能激發(fā)他的購買欲,。功效設(shè)計(jì)通常有三種方法：找相對應(yīng)的消費(fèi)者試服后寫出服用的感覺,，直接表達(dá)出來，這叫王婆賣瓜式,，例如一些補(bǔ)腎產(chǎn)品告訴你,，服用后第二天晨勃明顯，生理反應(yīng)加快,；再例如含有 " 鹽酸西布曲明 " 成份的減肥藥,，服用后有明顯的口干發(fā)熱感，但經(jīng)過功效設(shè)計(jì)后,，表達(dá)為脂肪在燃燒,，把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)。第二是把產(chǎn)品最顯著,，能快速見效的功效放大化，以點(diǎn)代面,。例如 " 腸清茶 " 的清宿便,、除便秘、祛口臭,， 24 小時(shí)見效,，說到做到。它含有能保證你在服用后一天內(nèi)起效的成份,，所以敢承諾 24 小時(shí)見效,，說到做到，消費(fèi)者服用后果真如此,，也就會順理成章深信接下來除便秘與祛口臭的功效了,。第三種是用好幾個(gè)，有的甚到十幾個(gè)消費(fèi)者的反饋來證言,，在已創(chuàng)新為從原來的只刊登姓名到全幅不同場景的照片,、身份證號碼，有甚者連聯(lián)系方式都刊登上去了,，讓消費(fèi)者有一種身臨其境的感覺,，不由得你不信服。產(chǎn)品光環(huán)令消費(fèi)者怦然心動(dòng) 所謂的榮譽(yù)設(shè)計(jì)是指為了更好的區(qū)別于競品,，進(jìn)一步凸顯其優(yōu)勢,，使差異化更明顯,，同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親和度和信任感而進(jìn)行的給其添加耀眼的光環(huán)，即俗語講的 " 鍍金 " 或叫增加含金量,。榮譽(yù)設(shè)計(jì)的方法有很多種,，并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見的方法：第一種是形象代言法,。這是司空見慣的方法,，從單個(gè)明星代言到今天的群星代言�,？纯凑猩虝�,，翻翻營銷雜志，可謂群星燦爛,，十分耀眼,。值得一提的是最近上海市相關(guān)部門出臺了禁止播放明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定，可見明星說 " 謊話 " 的方式是應(yīng)變革了,。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該深刻地反思一下,，明星回眸一下百萬生，而銷售何時(shí)回百萬呀,！所以在筆者看來,，誠信代言應(yīng)該提到一個(gè)日程上了，例如打假英雄王海,、假彩票案的主角劉亮這樣的 " 普通明星 " 可能更合適代言的資格,。第二種是打?qū)＜医淌谂疲?" 張大寧 " ,，一個(gè)六代御醫(yī)之后,，全國政協(xié)常委，國際中醫(yī)學(xué)會主席,，這樣的形象讓消費(fèi)者對產(chǎn)品無疑會產(chǎn)生一種權(quán)威的信任感,。第三種是權(quán)威機(jī)構(gòu)研制或推薦型，例如 " 黃金搭擋 " 為中國營養(yǎng)學(xué)會研制,；某產(chǎn)品獲得了中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)協(xié)學(xué)會消費(fèi)者信得過產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號,，或者是國家科委重點(diǎn)投資項(xiàng)目等。第四是脫胎換骨型,，這一類型又可分為兩種：一種是打進(jìn)口牌,，澳大利亞悉尼大學(xué)基因?qū)W家某某歷時(shí) 10 年的成果；一種打搭載牌,，搭宇宙飛船上月球育良種,。廣告語設(shè)計(jì)：好風(fēng)憑借力助我上青天一句經(jīng)典的廣告語等于打廣告不掏廣告費(fèi)。許多人都知道廣告語的分量有多重，但可能是所謂的 " 十大策劃公司 " ,、 " 第一團(tuán)隊(duì) " 的創(chuàng)意大師們很少有人能達(dá)到 " 語不驚人死不休 " 的水平,，所以在繼 " 做女人挺好 " ， " 沒什么大不了的 " ,，“喝匯仁腎寶,，他好我也好！”之后,，只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的 " 今年過年不收禮,，收禮只收腦白金 " 之外，再?zèng)]有出現(xiàn)過非常讓人過耳能祥的經(jīng)典廣告語了,。但我們可以思考一下,，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語了,，可我們依然能記得這兩句廣告語,，可見其魅力一斑。對于許多保健品來說,，它的生命周期比較短,，這就決定了它不應(yīng)該有太長的市場導(dǎo)入期，那么借助廣告語一語中的,，強(qiáng)勢切入,，迅速制造流行，就可以很快成就一個(gè)保健品,。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語不僅是一個(gè)產(chǎn)品推廣的需要,，更是一種時(shí)尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變，看看 " 做女人挺好 " 是如此,； " 老公，戒不了煙,，洗洗肺吧,！ " 也是； " 要干更要肝 " 更是,！筆者認(rèn)為,，經(jīng)典廣告語或廣告口號的提煉是保健品策劃的最難點(diǎn)之一，因?yàn)橐靡痪湓�,，一句大白話把一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松清楚地表達(dá)出來絕非易事,，它需要對生活有著深厚的閱歷，對文學(xué)和廣告學(xué)也要有著相當(dāng)?shù)脑煸�,，同時(shí)還要對產(chǎn)品本身和營銷有著深刻精準(zhǔn)的定位與把握,，需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。總而言之，保健品的營銷策劃是一個(gè)制造需要,，制造流行的過程,，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果一句廣告語能深入消費(fèi)者的心里,，形成共鳴,，那么產(chǎn)品的營銷力量就會爆發(fā)。綜上所述,，在醫(yī)藥分家以后,，在國家許多相關(guān)部門對醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度加大加強(qiáng)以后，要策劃好一個(gè)保健品很不容易,。以上所談及的六個(gè)核心要素是我在保健品這個(gè)行業(yè)里,，近十年來摸爬滾打后對其的一點(diǎn)領(lǐng)悟與總結(jié)。一直想為營銷界做點(diǎn)有意義的事情,，就把這點(diǎn)領(lǐng)悟與經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)朋友共分享,，供更多的業(yè)內(nèi)人士參考，希望與之共勉,。保健品行業(yè)隨著上世紀(jì)末的沉沒之后,，這個(gè)行業(yè)就再?zèng)]有在中國的消費(fèi)品市場上掀起過多的風(fēng)浪。雖然,，筆者頗為贊同本文講述的六大營銷策劃攻略,，但筆者也提醒中國的保健品企業(yè)，這個(gè)市場空間巨大,，而且尚有無限的成長空間,，但保健品營銷策劃已經(jīng)走過了風(fēng)風(fēng)雨雨的年代，再不能靠一個(gè)概念成就億萬銷售額,，再不能靠廣告狂轟成就品牌至尊,，再不能靠虛假宣傳博得大爺大媽的青睞，踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品,、做好品牌,、做好營銷執(zhí)行或許是保健品企業(yè)走向成功的基本原則，當(dāng)然,，市場營銷之所以需要營銷策劃人,，就是因?yàn)闋I銷策劃人不但懂得系統(tǒng)性地思考，更加懂得以巧搏千斤的超級創(chuàng)意,，一旦你有了好的產(chǎn)品,，再加上有好的創(chuàng)意，再加上勤奮系統(tǒng)的市場營銷運(yùn)營,，成就偉大的保健品品牌也不是不可能,。近幾年，我們已經(jīng)很少接保健品的營銷策劃業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn),，很多中小保健品企業(yè)只是找一個(gè)概念就想成就大品牌,，卻恰恰忽視了保健品對于產(chǎn)品品質(zhì)的高要求。因此,，筆者常常會告知這樣的保健品企業(yè),，如果你能夠把產(chǎn)品品質(zhì)做好，我們愿意幫您做營銷策劃服務(wù),。不是我們傲氣,，是因?yàn)槲覀円胸?zé)任。; 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