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韓虎：重建信任錯位競爭——中國民營醫(yī)院突圍之道: 韓虎 2013-6-19 12:07; 數(shù)日前,，虎躍營銷接到中國最大的某一專科民營醫(yī)院咨詢電話,，與其老板聊天,，談及“病源越來越難,，廣告效果越來越差，信任度越來越低”的行業(yè)共性問題,，通過此次談話,，虎躍營銷總監(jiān)韓虎先生有了如下一席思考：民營醫(yī)院野蠻生長后的陣痛上世紀 80 年代起，國家開始逐步向民營資本開放醫(yī)療領(lǐng)域。從起初電線桿上的“老軍醫(yī)包治百病”到其后充斥各地報紙電視的“三天變美,、兩月懷孕”,。“五毛錢能治好的病被騙十萬”,、“整容成毀容”等等負面報道層出不窮,。憑借著租賃科室、托管醫(yī)院起家的民營醫(yī)療醫(yī)院在經(jīng)過數(shù)十年的野蠻生長后,，完成了第一階段原始積累,。迄今、其實很多人過去所理解依靠坑蒙拐騙起家的民營醫(yī)院,，已經(jīng)進入全面規(guī)范轉(zhuǎn)型階段,。自建醫(yī)院，品牌化運作已經(jīng)成為一部分已經(jīng)規(guī)�,；�(guī)范化的民營醫(yī)療企業(yè)的共識,。隨著國家“醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場化”到“醫(yī)療公益化”的政策調(diào)整，近年國家醫(yī)保制度逐漸完善（農(nóng)村醫(yī)保,、城鎮(zhèn)職工醫(yī)保）,，相關(guān)醫(yī)療下鄉(xiāng)等政策的落實推進；過去民營醫(yī)院的主要目標消費人群（無醫(yī)保覆蓋的中低收入人群）開始逐漸向公立醫(yī)院回流轉(zhuǎn)移,。前期民營醫(yī)院的不規(guī)范的醫(yī)療行為所造成“信任危機”也導(dǎo)致部分患者流失。內(nèi)憂外患的民營醫(yī)院感到了生存危機,，逐步開始向規(guī)�,；B鎖化轉(zhuǎn)型，但其在政策性資源,、人才,、技術(shù)、品牌信任度等核心競爭要素上遠遠無法與政府的“親兒子”公立醫(yī)院抗衡,，在這一大背景下,，民營醫(yī)院應(yīng)向何處發(fā)力、突圍現(xiàn)有困局,？突圍方向一：錯位競爭政府資源扶持下的公立醫(yī)院,，無論是在政策、人才隊伍,、醫(yī)療設(shè)施,，在一般情況下都遠優(yōu)于同級和同區(qū)域民營醫(yī)院。與公立醫(yī)院完全雷同的定位和對立競爭,，本質(zhì)意味著與政府性政策性資源的對抗競爭,，在現(xiàn)有市場環(huán)境和社會環(huán)境之下顯然是不可行的。反觀公立醫(yī)院雖有著不可比擬的政策性優(yōu)勢，由于其公立和公益性的先天屬性,，也有其明顯的短板,，故與其與之正面競爭、不如錯位互補,！理解透,、處理好與公立醫(yī)院的關(guān)系，也就清晰了民營醫(yī)院的生存與發(fā)展路徑,，與公立醫(yī)院開展錯位競爭,，提供它們提供不了的非公益性的服務(wù)與產(chǎn)品，覆蓋它們覆蓋不到的人群,。被實踐證明是一條可行路徑,，如整形醫(yī)院、減肥醫(yī)院,、婦科醫(yī)院等等,。同時，民營醫(yī)院作為民營經(jīng)濟的一部分相比公立醫(yī)院,，在服務(wù)個性化,、人才選拔提升機制、管理運營機制,、營銷推廣方式等更加靈活,，也為其提供了更大的發(fā)展可能。如同地鐵,、公交車等公共交通是滿足一般大眾的出行需求,，私家車、私人飛機等解決的高端人群的出行需求,。醫(yī)院亦是如此,。縱觀國外發(fā)達國家私立醫(yī)院私立教育機構(gòu),，所服務(wù)對象大多以高端人群的個性化需求為主,。中國也有不少外資醫(yī)院及民營醫(yī)院開始與國際接軌并服務(wù)與少數(shù)高端人群，也取得了很好的社會效益和經(jīng)濟效益,，如北京的明德醫(yī)院,、和睦家醫(yī)院等等，針對高端人群的特征及需求提供更為個性化,、人性化的醫(yī)療服務(wù),。民營醫(yī)院要想爭取高端人群，必須在提高其基礎(chǔ)醫(yī)療水平的同時,，提供給患者更多附加的體驗與價值,。突圍方向二：重建誠信我國現(xiàn)在民營醫(yī)院小,、散、亂的現(xiàn)象非常突出,，天花亂墜的廣告,，不規(guī)范的醫(yī)療行為，民營醫(yī)院的“信任危機”已是積重難返,。也已造成社會大眾對民營醫(yī)院的普遍負面認知,，并影響到其病源及效益。為擺脫這一困局,、扭轉(zhuǎn)形象,，部分民營醫(yī)院也加大了在“權(quán)威媒體“的傳播力度（如央視等） , 其傳播形式也開始有起初生硬的 ” 叫賣“向軟性的公關(guān)轉(zhuǎn)化，如健康講座,、公益活動等,。但在虎躍營銷策劃看來，僅憑傳播形式和轉(zhuǎn)播載體的轉(zhuǎn)型,、治標不治本,，不能解決根本問題。巨人大廈讓史玉柱一夜間成為億萬負翁同時名譽掃地,，遭遇前所未有的信任危機,。史玉柱知道“作為一個企業(yè)，你不誠信而付出的成本是十分巨大的,�,！睘榇耸酚裰爻鼋龅牡谝患戮褪乔暹€近 1.5 億元的巨債。由此,，巨人史玉柱還錢的正面報道鋪天蓋地,，史玉柱用自己的行動挽回了自己的形象�,；④S認為史玉柱的案例值得民營醫(yī)院思考，民營醫(yī)院要想重新樹立誠信的形象必須從靈魂深處進行革命,。民營醫(yī)院在樹立誠信上能不能借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗,？公益組織在公眾心目中具有公認的威信感，民營醫(yī)院能不能參考公益組織的模式,，將行醫(yī)規(guī)范,、診斷流程、醫(yī)德醫(yī)風(fēng),、醫(yī)療質(zhì)量等完全規(guī)范化透明化,？民營醫(yī)院的能不能做到像監(jiān)控食品一樣效果不夸大可認證、療效可追溯,？這些都是挽回民營醫(yī)院誠信形象的解決路徑,。把真相坦誠告訴他人是取得信任的第一步。現(xiàn)階段從表面看民營醫(yī)院問題突出，但在這暗潮之下也恰恰存在著顛覆行業(yè)的機會,。能否抓住這一機遇,，還得看民營醫(yī)院是否有洗心革面乃至壯士斷腕的勇氣，放棄那些骯臟的利益,，放棄那些不道德的手段,，鳳凰涅槃、浴火重生,！; 932 次閱讀|0 個評論

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