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韓虎：重建信任錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)——中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院突圍之道: 韓虎 2013-6-19 12:07; 數(shù)日前,，虎躍營(yíng)銷(xiāo)接到中國(guó)最大的某一專(zhuān)科民營(yíng)醫(yī)院咨詢(xún)電話,，與其老板聊天,，談及“病源越來(lái)越難,，廣告效果越來(lái)越差,，信任度越來(lái)越低”的行業(yè)共性問(wèn)題,，通過(guò)此次談話,，虎躍營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)韓虎先生有了如下一席思考：民營(yíng)醫(yī)院野蠻生長(zhǎng)后的陣痛上世紀(jì) 80 年代起,，國(guó)家開(kāi)始逐步向民營(yíng)資本開(kāi)放醫(yī)療領(lǐng)域,。從起初電線桿上的“老軍醫(yī)包治百病”到其后充斥各地報(bào)紙電視的“三天變美、兩月懷孕”,�,！拔迕X(qián)能治好的病被騙十萬(wàn)”、“整容成毀容”等等負(fù)面報(bào)道層出不窮,。憑借著租賃科室,、托管醫(yī)院起家的民營(yíng)醫(yī)療醫(yī)院在經(jīng)過(guò)數(shù)十年的野蠻生長(zhǎng)后，完成了第一階段原始積累,。迄今,、其實(shí)很多人過(guò)去所理解依靠坑蒙拐騙起家的民營(yíng)醫(yī)院，已經(jīng)進(jìn)入全面規(guī)范轉(zhuǎn)型階段,。自建醫(yī)院,，品牌化運(yùn)作已經(jīng)成為一部分已經(jīng)規(guī)模化規(guī)范化的民營(yíng)醫(yī)療企業(yè)的共識(shí),。隨著國(guó)家“醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化”到“醫(yī)療公益化”的政策調(diào)整,，近年國(guó)家醫(yī)保制度逐漸完善（農(nóng)村醫(yī)保,、城鎮(zhèn)職工醫(yī)保），相關(guān)醫(yī)療下鄉(xiāng)等政策的落實(shí)推進(jìn),；過(guò)去民營(yíng)醫(yī)院的主要目標(biāo)消費(fèi)人群（無(wú)醫(yī)保覆蓋的中低收入人群）開(kāi)始逐漸向公立醫(yī)院回流轉(zhuǎn)移,。前期民營(yíng)醫(yī)院的不規(guī)范的醫(yī)療行為所造成“信任危機(jī)”也導(dǎo)致部分患者流失,。內(nèi)憂外患的民營(yíng)醫(yī)院感到了生存危機(jī),，逐步開(kāi)始向規(guī)模化連鎖化轉(zhuǎn)型,，但其在政策性資源,、人才、技術(shù),、品牌信任度等核心競(jìng)爭(zhēng)要素上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與政府的“親兒子”公立醫(yī)院抗衡,，在這一大背景下，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)向何處發(fā)力,、突圍現(xiàn)有困局,？突圍方向一：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 政府資源扶持下的公立醫(yī)院，無(wú)論是在政策,、人才隊(duì)伍,、醫(yī)療設(shè)施，在一般情況下都遠(yuǎn)優(yōu)于同級(jí)和同區(qū)域民營(yíng)醫(yī)院,。與公立醫(yī)院完全雷同的定位和對(duì)立競(jìng)爭(zhēng),，本質(zhì)意味著與政府性政策性資源的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境之下顯然是不可行的,。反觀公立醫(yī)院雖有著不可比擬的政策性?xún)?yōu)勢(shì),，由于其公立和公益性的先天屬性，也有其明顯的短板,，故與其與之正面競(jìng)爭(zhēng),、不如錯(cuò)位互補(bǔ)！理解透,、處理好與公立醫(yī)院的關(guān)系,，也就清晰了民營(yíng)醫(yī)院的生存與發(fā)展路徑，與公立醫(yī)院開(kāi)展錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),，提供它們提供不了的非公益性的服務(wù)與產(chǎn)品,，覆蓋它們覆蓋不到的人群。被實(shí)踐證明是一條可行路徑,，如整形醫(yī)院,、減肥醫(yī)院、婦科醫(yī)院等等,。同時(shí),，民營(yíng)醫(yī)院作為民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的一部分相比公立醫(yī)院,，在服務(wù)個(gè)性化、人才選拔提升機(jī)制,、管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制,、營(yíng)銷(xiāo)推廣方式等更加靈活，也為其提供了更大的發(fā)展可能,。如同地鐵,、公交車(chē)等公共交通是滿(mǎn)足一般大眾的出行需求，私家車(chē),、私人飛機(jī)等解決的高端人群的出行需求,。醫(yī)院亦是如此�,？v觀國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家私立醫(yī)院私立教育機(jī)構(gòu),，所服務(wù)對(duì)象大多以高端人群的個(gè)性化需求為主。中國(guó)也有不少外資醫(yī)院及民營(yíng)醫(yī)院開(kāi)始與國(guó)際接軌并服務(wù)與少數(shù)高端人群,，也取得了很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,，如北京的明德醫(yī)院、和睦家醫(yī)院等等,，針對(duì)高端人群的特征及需求提供更為個(gè)性化,、人性化的醫(yī)療服務(wù)。民營(yíng)醫(yī)院要想爭(zhēng)取高端人群,，必須在提高其基礎(chǔ)醫(yī)療水平的同時(shí),，提供給患者更多附加的體驗(yàn)與價(jià)值。突圍方向二：重建誠(chéng)信我國(guó)現(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)院小,、散,、亂的現(xiàn)象非常突出，天花亂墜的廣告,，不規(guī)范的醫(yī)療行為,，民營(yíng)醫(yī)院的“信任危機(jī)”已是積重難返。也已造成社會(huì)大眾對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的普遍負(fù)面認(rèn)知,，并影響到其病源及效益,。為擺脫這一困局、扭轉(zhuǎn)形象,，部分民營(yíng)醫(yī)院也加大了在“權(quán)威媒體“的傳播力度（如央視等） , 其傳播形式也開(kāi)始有起初生硬的 ” 叫賣(mài)“向軟性的公關(guān)轉(zhuǎn)化,，如健康講座、公益活動(dòng)等,。但在虎躍營(yíng)銷(xiāo)策劃看來(lái),，僅憑傳播形式和轉(zhuǎn)播載體的轉(zhuǎn)型、治標(biāo)不治本,，不能解決根本問(wèn)題,。巨人大廈讓史玉柱一夜間成為億萬(wàn)負(fù)翁同時(shí)名譽(yù)掃地,，遭遇前所未有的信任危機(jī)。史玉柱知道“作為一個(gè)企業(yè),，你不誠(chéng)信而付出的成本是十分巨大的,。”為此史玉柱重出江湖做的第一件事就是清還近 1.5 億元的巨債,。由此,，巨人史玉柱還錢(qián)的正面報(bào)道鋪天蓋地，史玉柱用自己的行動(dòng)挽回了自己的形象,�,；④S認(rèn)為史玉柱的案例值得民營(yíng)醫(yī)院思考，民營(yíng)醫(yī)院要想重新樹(shù)立誠(chéng)信的形象必須從靈魂深處進(jìn)行革命,。民營(yíng)醫(yī)院在樹(shù)立誠(chéng)信上能不能借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)？公益組織在公眾心目中具有公認(rèn)的威信感,，民營(yíng)醫(yī)院能不能參考公益組織的模式,，將行醫(yī)規(guī)范、診斷流程,、醫(yī)德醫(yī)風(fēng),、醫(yī)療質(zhì)量等完全規(guī)范化透明化？民營(yíng)醫(yī)院的能不能做到像監(jiān)控食品一樣效果不夸大可認(rèn)證,、療效可追溯,？這些都是挽回民營(yíng)醫(yī)院誠(chéng)信形象的解決路徑。把真相坦誠(chéng)告訴他人是取得信任的第一步,。現(xiàn)階段從表面看民營(yíng)醫(yī)院?jiǎn)栴}突出,，但在這暗潮之下也恰恰存在著顛覆行業(yè)的機(jī)會(huì)。能否抓住這一機(jī)遇,，還得看民營(yíng)醫(yī)院是否有洗心革面乃至壯士斷腕的勇氣,，放棄那些骯臟的利益，放棄那些不道德的手段,，鳳凰涅槃,、浴火重生！; 932 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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