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家紡營(yíng)銷策劃切勿陷入概念空泛的誤區(qū): 利均 2013-12-17 09:18; 中國(guó)的品牌家紡行業(yè)發(fā)展雖然時(shí)間較短，但卻異�,？焖�,，如今已經(jīng)形成不下二十家頂級(jí)家紡品牌市場(chǎng)混戰(zhàn)的格局,，并未有哪個(gè)品牌能夠異軍突起,，形成強(qiáng)勢(shì)品牌,。正是緣于這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,，群雄并起之下,，品牌企業(yè)紛紛尋求突圍之策,，以期盡快擺脫眾多品牌糾纏的亂局，這本無(wú)可厚非,，但如果不能腳踏實(shí)地做實(shí)做強(qiáng)品牌,，而是希望通過(guò)投機(jī)取巧的方式盲目跟風(fēng)概念、制造概念,，以此來(lái)蒙蔽欺騙消費(fèi)者,，或許就會(huì)得不償失了。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，中國(guó)家紡品牌的概念營(yíng)銷與白酒品牌的年份營(yíng)銷大有異曲同工之妙,，如今的家紡產(chǎn)品可謂是概念滿天飛，理性概念和感性概念被家紡企業(yè)用得混亂異常,，給消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知上帶來(lái)極大地障礙,，因此，提醒家紡企業(yè)切勿陷入概念空泛化的誤區(qū),。富安娜質(zhì)量風(fēng)波回顧近期,，有媒體援引一名河北消費(fèi)者的投訴內(nèi)容，稱其在富安娜授權(quán)直供的電商平臺(tái)上購(gòu)得的富安娜桑蠶絲被被國(guó)家紡織制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測(cè)出“桑蠶絲實(shí)際值為 0% ”,，這也與富安娜產(chǎn)品白紙黑字標(biāo)注的“ 100% 桑蠶絲成分”差別巨大,。對(duì)于投訴事件，富安娜方面證實(shí)“確有其事”,。但公司方面再三強(qiáng)調(diào),，該產(chǎn)品并非富安娜生產(chǎn)，屬于假貨,。但無(wú)論如何,，如若假貨一事被坐實(shí)，即表明公司線上渠道產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管失責(zé)或是公司有意篡改夸大產(chǎn)品內(nèi)容,，涉嫌宣傳欺詐,。據(jù)了解，該名河北廊坊的消費(fèi)者在今年五月中旬購(gòu)買了富安娜旗下的“雅瑩桑蠶絲二合一被”（簡(jiǎn)稱“桑蠶絲被”）,。這一產(chǎn)品原價(jià)近 5000 元,，在亞馬遜電商平臺(tái)的銷售價(jià)則為 1498 元。在消費(fèi)者提供的產(chǎn)品圖片中可以看到,，其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上明確寫道：“面料為 100% 的棉,，填充物則為 100% 桑蠶絲（長(zhǎng)絲綿）,。” 七月中旬,，該消費(fèi)者委托北京市朝陽(yáng)區(qū)消費(fèi)者協(xié)會(huì)將該產(chǎn)品送往國(guó)家紡織制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心進(jìn)行成分檢測(cè),，檢測(cè)結(jié)果顯示：“樣品的填充物被檢測(cè)為白色纖維，桑蠶絲實(shí)際值為 0% ”,，取而代之的是 70.6% 的再生纖維素纖維及 29.4% 的聚酯纖維,。產(chǎn)品概念炒作非家紡產(chǎn)品營(yíng)銷正道近年來(lái)，由于家紡產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，企業(yè)為了持續(xù)贏得高利潤(rùn),，避免進(jìn)入更加惡劣的價(jià)格戰(zhàn)漩渦，于是在產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有任何變化的情況下開(kāi)始隨意附加一些概念,，使本來(lái)看似平淡的家紡產(chǎn)品變成了創(chuàng)新型差異化的概念家紡產(chǎn)品,。本來(lái)，如果企業(yè)專注于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā),，開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品也無(wú)可厚非,，但恰恰是一些家紡產(chǎn)品只有概念創(chuàng)新沒(méi)有品質(zhì)創(chuàng)新，這樣直接忽悠消費(fèi)者的行為一旦被揭露,，將會(huì)給品牌造成極大地傷害,。因此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，家紡產(chǎn)品營(yíng)銷陷入概念化的誤區(qū)非常道,，家紡企業(yè)還是要踏踏實(shí)實(shí)地做好技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新工作，切實(shí)地為消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)的消費(fèi)價(jià)值,。在對(duì)北京各大商場(chǎng)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，過(guò)去常常被用來(lái)形容保健品的關(guān)鍵詞都用在了家紡產(chǎn)品上，比如“美膚,、磁療,、安眠，締造睡眠新概念”等詞句,。在一些大型商場(chǎng),、超市發(fā)現(xiàn)，被子,、枕頭等家紡產(chǎn)品熱衷打概念牌,，雖然產(chǎn)品賣得很貴，但商家在解釋其“神奇”的功能時(shí)常含糊其辭,，有夸大宣傳的嫌疑,。更有甚者，一款美容枕稱其能在睡眠中調(diào)整女性身體機(jī)能,，通過(guò)控制激素分泌,，能夠滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)皮膚,、促進(jìn)血液循環(huán)…… 做為在家紡領(lǐng)域做了多年的營(yíng)銷策劃專家,，任立軍認(rèn)為,，從營(yíng)銷的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，理性訴求一定要實(shí)際,，所謂的遠(yuǎn)紅外,、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌等創(chuàng)新元素進(jìn)入到家紡產(chǎn)品中來(lái)，一定要實(shí)實(shí)在在地存在,，而且必須經(jīng)過(guò)科學(xué)的銷售前的使用實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證過(guò)的,，才可以進(jìn)入到市場(chǎng)中進(jìn)行銷售；而感性訴求也一定不要夸大其辭,，讓人們通過(guò)家紡產(chǎn)品獲得的情感體驗(yàn)和情感滿足恰到好處,，感性訴求概念上也不易過(guò)于夸大，讓消費(fèi)者覺(jué)得空洞無(wú)物,。家紡營(yíng)銷從概念走向價(jià)值回歸筆者認(rèn)為,，家紡產(chǎn)品無(wú)論是走理性概念路線還是感性情感概念路線都可以被看作短視行為，在如今家紡行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)魚(yú)龍混雜的情境下,，品牌家紡迅速?gòu)母拍钭呦騼r(jià)值回歸才是家紡營(yíng)銷的王道,。那么家紡品牌或者家紡產(chǎn)品的核心價(jià)值在哪里呢？首先,，做家紡就是做文化,。家紡產(chǎn)品能否給消費(fèi)者提供一種文化價(jià)值，成為衡量家紡品牌是否成功的關(guān)鍵所在,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，所謂產(chǎn)品文化是指以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和,，是產(chǎn)品價(jià)值,、使用價(jià)值和文化附加值的統(tǒng)一，又是一類消費(fèi)者群體在某段時(shí)期內(nèi)對(duì)某種產(chǎn)品所蘊(yùn)涵特有個(gè)性的定位,。產(chǎn)品文化包含三個(gè)層次,，用三個(gè)詞來(lái)表述就是“產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量,、文化元素”,。雖然簡(jiǎn)單，但要做到被消費(fèi)者追逐和崇尚甚至追捧也并非易事,。在企業(yè)產(chǎn)品策劃過(guò)程中,，可以這樣考慮產(chǎn)品文化的形成，企業(yè)必須認(rèn)真研究消費(fèi)需求,，從需求中找到靈感,，付諸實(shí)施,，這就是不會(huì)說(shuō)話不會(huì)表達(dá)的物件，但它可以被描述出來(lái)表現(xiàn)出來(lái),，于是就有了產(chǎn)品知識(shí),；有了這樣的產(chǎn)品知識(shí)之后，要讓這種知識(shí)發(fā)揮作用,，就形成了產(chǎn)品質(zhì)量,，在消費(fèi)者那里體現(xiàn)出各種合適的使用價(jià)值；在使用價(jià)值之外,，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者以什么樣消費(fèi)體驗(yàn),，體現(xiàn)了消費(fèi)者什么樣的物質(zhì)和精神追求，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)用合適的文化元素或者文化符號(hào)來(lái)呈現(xiàn),。其次,，做家紡就是做時(shí)尚。雖然說(shuō)時(shí)尚也是文化的一種,，但時(shí)尚還是要在做家紡時(shí)單獨(dú)拿出來(lái)進(jìn)行思考的一項(xiàng)元素,。家紡企業(yè)必須學(xué)會(huì)從多個(gè)角度來(lái)詮釋品牌的時(shí)尚內(nèi)涵，包括技術(shù)研發(fā)的先進(jìn)性,、對(duì)于時(shí)尚元素的追逐性,、時(shí)尚材料的創(chuàng)造能力等，但顯然,，這些并不夠,，企業(yè)必須要在家紡品牌的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中全方位地追逐時(shí)尚，比如企業(yè)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的追逐與感悟,，比如企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生的新生消費(fèi)群的研究,，比如企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷體系的把握和運(yùn)用，比如企業(yè)對(duì)于經(jīng)典,、現(xiàn)在與未來(lái)所做出的正確判斷,，等等，都在反應(yīng)著家紡品牌的時(shí)尚性,。并不是每一個(gè)行業(yè)都需要這么時(shí)尚,，但家紡卻要像化妝品一樣把握時(shí)尚的潮流。然而,，時(shí)尚最在意的是一個(gè)度的問(wèn)題,，沒(méi)有人敢否認(rèn)手表、包包,、香水等產(chǎn)品不時(shí)尚,，但這些行業(yè)的頂級(jí)品牌在推出產(chǎn)品的頻率上更低更謹(jǐn)慎，因此，營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，時(shí)尚并不代表著善變,，在家紡領(lǐng)域，或許像著名香水,、智能手機(jī)一樣,，定期推出脈絡(luò)清晰的大單品式的做法，可能不失為創(chuàng)新之舉,。再次,，做家紡就是做體驗(yàn)。品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷是品牌傳播的最新理念,，通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的方式，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),，以服務(wù)為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體,，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,。它進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位，使顧客滿意由購(gòu)中,、購(gòu)后的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)前的預(yù)知,，從而使消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障,。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)不可能離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng),，一些新媒體的出現(xiàn),，為企業(yè)提供了與消費(fèi)者一對(duì)一溝通的平臺(tái)，使?fàn)I銷體驗(yàn)得到最大化地釋放,。做為家紡品牌做體驗(yàn)營(yíng)銷,，完全可以打開(kāi)更大的思路，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，使消費(fèi)者從產(chǎn)品創(chuàng)新端開(kāi)始就參與到家紡品牌的價(jià)值創(chuàng)造中來(lái),，聽(tīng)取、吸取消費(fèi)者的建議和意見(jiàn),，甚至讓消費(fèi)者參與到具體的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)中來(lái),，發(fā)揮消費(fèi)者的能量，使消費(fèi)者不僅是家紡品牌價(jià)值的消費(fèi)者還是家紡品牌價(jià)值的創(chuàng)造者,，這樣建立起來(lái)的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是相當(dāng)穩(wěn)固的,，這樣給消費(fèi)者和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的體驗(yàn)是無(wú)與倫比的。任立軍指出，談到體驗(yàn)營(yíng)銷,，普遍認(rèn)為是給予消費(fèi)者以良好的體驗(yàn)感,，其實(shí)，企業(yè)何嘗不需要獲得良好的體驗(yàn),，把消費(fèi)者引入進(jìn)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值,，是實(shí)現(xiàn)供求雙方建立良好體驗(yàn)的最佳途徑，企業(yè)不妨一試,。最后,，做家紡就是做生活態(tài)度。我們研究了大量的 80 后 90 后新生代消費(fèi)群,，與其說(shuō)他們是一批有個(gè)性的消費(fèi)群體,，不如說(shuō)他們是有態(tài)度的消費(fèi)群體。家紡品牌通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),，可以有效地傳遞目標(biāo)消費(fèi)群所追求的生活態(tài)度,。比如，利用新生代消費(fèi)群對(duì)于愛(ài)的直接表達(dá),，可以傳達(dá)一種愛(ài)的率真的生活態(tài)度,；比如，通過(guò)他們對(duì)于快樂(lè)的表達(dá)方式,，可以創(chuàng)造一種樂(lè)活式的生活態(tài)度,；當(dāng)然，家紡做為以家庭為軸心的產(chǎn)品,，可以營(yíng)造出很多圍繞著愛(ài)心,、愛(ài)情、孝心等創(chuàng)造出人們所追求的生活態(tài)度,。但是需要提醒家紡企業(yè)的是,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，家紡品牌所需要承載的生活態(tài)度,，必須是一個(gè)持續(xù)打造的過(guò)程,，希望通過(guò)某種生活態(tài)度的打造營(yíng)造出品牌忠誠(chéng)度和品牌依賴感，企業(yè)切不可急于求成,，把這種營(yíng)銷方式又做成了短平快的概念,。結(jié)束語(yǔ) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代，面對(duì)新生代消費(fèi)群體,，企業(yè)切不可再盲目地跟隨或者創(chuàng)新概念上下功夫了,，消費(fèi)者的選擇空間越來(lái)越大，企業(yè)必須切實(shí)跟進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)需求 ,，滿足消費(fèi)需求,，創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值,。家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遲早要進(jìn)入到巨頭品牌時(shí)代，要想在這個(gè)紛亂的格局中脫穎而出,，實(shí)實(shí)在在地跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)是必經(jīng)之路,，切不可再陷入概念空泛的誤區(qū)。; 452 次閱讀|0 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中國(guó)家紡品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)之道: 利均 2013-6-20 23:23; 前言中國(guó) 家紡行業(yè)的發(fā)展異常迅速,，尤其是近十年,，中國(guó)家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)，如何通過(guò)家紡品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌,，以求帶動(dòng)家紡產(chǎn)品的銷售呢,？本文我們將通過(guò)四個(gè)部分闡釋如下幾個(gè)方面的內(nèi)容：一、中國(guó)家紡品牌如何謀勢(shì)而動(dòng),？二,、家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現(xiàn)象解析；三,、解析 2012 年家紡品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新元素,；四、海爾兄弟兒童家紡品牌定位準(zhǔn)確,。第一部分中國(guó)家紡品牌如何謀勢(shì)而動(dòng) 中國(guó)家紡行業(yè)已經(jīng)走在世界的前列，然而,，中國(guó)家紡品牌卻無(wú)法創(chuàng)造與其產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值,。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，中國(guó)家紡品牌幾乎已經(jīng)走到懸崖邊上,，各家紡品牌企業(yè)雖然紛紛聘請(qǐng)大牌女星代言，同時(shí),，也利用現(xiàn)代電子商務(wù)營(yíng)銷渠道,，期望占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為,，中國(guó)家紡品牌應(yīng)該在品牌概念化創(chuàng)新,、品牌價(jià)值精準(zhǔn)化、品牌形象專業(yè)化等三個(gè)方面做足文章,。中國(guó)家紡業(yè)擁有著悠久的歷史,，然而，直到最近十年,，中國(guó)家紡業(yè)才注重品牌營(yíng)銷,，一些品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)開(kāi)始介入家紡產(chǎn)業(yè)，期望通過(guò)品牌策劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的突破,，并未起到預(yù)期的良好效果,。當(dāng)前中國(guó)的家紡行業(yè)仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的格局。北京隆馳歐比特品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究認(rèn)為,，家紡品牌策劃須謀勢(shì)在先,，方為品牌亂戰(zhàn)中突破破冰之道。品牌概念化謀求創(chuàng)新之勢(shì) 隨著博洋在 1996 年提出家紡概念,，十幾年的家紡品牌概念化層出不究,，有綠色家紡，有創(chuàng)意家紡,，有生活家紡,，有兒童家紡，概念層出不窮,，形成創(chuàng)新之勢(shì),、謀得品牌營(yíng)銷之實(shí)的企業(yè)并不多見(jiàn)。然家紡企業(yè)仍樂(lè)此不疲,，意在何為,？回答上述問(wèn)題，還要回到家紡產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)上,。中國(guó)歷來(lái)有女主內(nèi)男主外之說(shuō),，顯然家紡固名思意應(yīng)該歸結(jié)為女主人的管理范疇，男性基本上不會(huì)過(guò)多關(guān)注家紡,，甚至基本不會(huì)參與任何購(gòu)買決策,。正是緣于家紡的獨(dú)特消費(fèi)特點(diǎn)，各大家紡品牌開(kāi)始圍繞家庭主婦做起文章,。家庭主婦消費(fèi)者有兩個(gè)最為重要的消費(fèi)特質(zhì),，一個(gè)是成本意識(shí)非常強(qiáng)，一個(gè)是感性消費(fèi)占據(jù)重要地位,，這就是我們常常說(shuō),，女人買東西既要便宜又要浪漫時(shí)尚，所以女人愛(ài)逛街,，一方面享受商場(chǎng)琳瑯滿目的購(gòu)物氣息,，另一方面可以淘到物美價(jià)廉的好東西。現(xiàn)在我們開(kāi)始回答家紡企業(yè)為何對(duì)于品牌概念樂(lè)此不疲的問(wèn)題,。皆緣于家紡產(chǎn)品的主要購(gòu)買決策者女人,，這是一個(gè)最鐘情于概念的群體，當(dāng)然她們挑剔的目光和審慎的購(gòu)買決定也在折磨著家紡企業(yè),。顯然,，這種已經(jīng)被其他行業(yè)品牌策劃拋棄掉的品牌概念化在家紡行業(yè)卻大行其道，是有其道理的,。品牌概念之謀勢(shì),，單純依靠某一個(gè)概念已經(jīng)成為過(guò)去,。對(duì)于家家都要用的日常耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，想用一個(gè)品牌概念的口味來(lái)滿足女權(quán)意識(shí)超強(qiáng)的中國(guó)女性的胃口簡(jiǎn)直難于上青天,。北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為些提出“概念整合”品牌策劃理念,，將更多的品牌概念進(jìn)行有機(jī)整合，創(chuàng)造出獨(dú)特內(nèi)涵豐富的品牌概念,，以適應(yīng)不同女性消費(fèi)者的品牌概念體驗(yàn),。當(dāng)然，切不可有半點(diǎn)兒的盲目性,，一旦概念整合失誤就會(huì)陷入概念疊加的誤區(qū),，極易引起消費(fèi)反感，得不償失,。結(jié)合家紡企業(yè)品牌概念化的特點(diǎn),，北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)提出，家紡品牌概念整合,，尋求概念突破,，為日后品牌營(yíng)銷蓄勢(shì)。家紡品牌概念整合,，我們尋求從面料,、技術(shù)、質(zhì)感,、外觀,、文化、習(xí)俗,、情感等方面進(jìn)行錯(cuò)位差異化整合，建立有質(zhì)感和情感因素的品牌概念結(jié)合體,，創(chuàng)造品牌勢(shì)能高點(diǎn),。品牌精益化謀求價(jià)值之實(shí) 北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)最早在家紡品牌創(chuàng)建過(guò)程中提出品牌精益化，這也與女性消費(fèi)者追求精細(xì)心思縝密有關(guān),。家紡品牌必須要通過(guò)品牌傳遞價(jià)值,，最終通過(guò)價(jià)格來(lái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。品牌價(jià)值能否被女性消費(fèi)者所清晰認(rèn)知,，同時(shí)得到認(rèn)可,，對(duì)于家紡品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)乃重中之重。研究女性消費(fèi)群體的消費(fèi)特征,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，女性消費(fèi)者具有超級(jí)感性的一面，同時(shí)又有超級(jí)理性的一面,。感性方面,，通過(guò)品牌概念化得以解決,，理性方面，通過(guò)品牌精益化得以解決,。有這樣一句話,，“女人心、海底針”,，女性消費(fèi)者的心思縝密難于琢磨的特點(diǎn),，要求家紡品牌必須進(jìn)行精益化塑造，真正發(fā)現(xiàn)那些能夠穿透女性消費(fèi)者內(nèi)心的品牌元素,，并通過(guò)合適的品牌傳播進(jìn)行合理訴求,，才能夠獲取女性消費(fèi)者的“芳心”。所謂品牌精益化,，就是要求品牌建設(shè)過(guò)程中,，品牌元素的精心提煉，品牌表現(xiàn)的精致體現(xiàn),，品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確表達(dá),，品牌形象的準(zhǔn)確呈現(xiàn)，以最終張顯品牌價(jià)值,，升華品牌品位,。北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)三角進(jìn)行家紡品牌調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)中小型家紡企業(yè)普遍在品牌建設(shè)上存在不足,，其中品牌精益化是其無(wú)法張顯品牌價(jià)值的核心問(wèn)題,。一些由出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的家紡企業(yè)更是缺少品牌精益化建設(shè)，常�,？畤@“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者比歐美消費(fèi)者還難伺候”,。北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在介入水星家紡品牌策劃過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)其品牌主張“戀一張床,，愛(ài)一個(gè)家”雖然極為精準(zhǔn),，然而，其品牌建設(shè)卻顯得空泛而缺乏精益化,，于是,，我們從水星的品牌元素、品牌表現(xiàn),、品牌內(nèi)涵和品牌形象等多個(gè)角度重新定義和詮釋水星品牌,，使得水星品牌成為家紡行業(yè)最精益化最飽滿的品牌，品牌價(jià)值得到張顯,，并通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)得以迅速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳遞,，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。品牌形象化謀求營(yíng)銷之利品牌必定不應(yīng)該束之高閣,，通過(guò)形象化的表達(dá)在營(yíng)銷渠道中發(fā)揮品牌的作用,，顯然是企業(yè)的明智之舉,。家紡品牌形象化也不例外，當(dāng)然還有更加嚴(yán)格要求之處,。北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)常常說(shuō)家紡品牌策劃是“謀于里而示于外”,，意思是說(shuō)，家紡品牌的一切精髓都要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)毫無(wú)保留地呈現(xiàn)給消費(fèi)者,。我們常常會(huì)看到家紡品牌的終端展現(xiàn)都是精心策劃的,，這種精心的終端展現(xiàn)所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品類產(chǎn)品終端展現(xiàn)的作用。其中最典型的就是專賣店和加盟店式的終端展現(xiàn),。北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)要求家紡產(chǎn)品終端展現(xiàn)遵循以下幾個(gè)原則：一是全面展現(xiàn)原則,，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行全面的展現(xiàn)；二是生活化展現(xiàn)原則,，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行分層級(jí)完全生活化展現(xiàn),；三是使用價(jià)值展現(xiàn)原則，將家紡產(chǎn)品的使用價(jià)值剖析式逐漸展現(xiàn),；四是品牌價(jià)值展現(xiàn)原則,，將家紡品牌價(jià)值通過(guò)物化的方式展現(xiàn)。通過(guò)這樣的終端展現(xiàn),，加之終端營(yíng)銷工具的運(yùn)用,，實(shí)現(xiàn)家紡品牌帶動(dòng)終端銷售的最終目的。博洋寶貝兒童家紡擁有“喜羊羊與灰太狼”“海綿寶貝”兩大巨星品牌,，在品牌終端展現(xiàn)上,，北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮其品牌形象化的特征，按照全面展現(xiàn),、生活化展現(xiàn),、使用價(jià)值展現(xiàn)和品牌價(jià)值展現(xiàn)的原則，成功地活化了其品牌終端營(yíng)銷,，取得了良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī),。各區(qū)域加盟商因?yàn)槲覀兊某晒ΓH切地稱呼我們?yōu)椤坝修k法的灰太狼”,。綜述中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展基本上呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，但由于多數(shù)家紡企業(yè)品牌根基比較薄弱,，在市場(chǎng)營(yíng)銷的把控上尚顯不足,，所以只通過(guò)明星代言的方式獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種明星代言的品牌創(chuàng)建模式顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,，也不利于品牌文化的積累和品牌價(jià)值的多重呈現(xiàn),。北京隆馳歐比特品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)深入家紡營(yíng)銷第一線，以品牌策劃做魂,，以品牌營(yíng)銷做器,，以品牌終端展現(xiàn)做面,，結(jié)合家紡產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了家紡品牌營(yíng)銷的最佳市場(chǎng)效果,，為中國(guó)家紡品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展盡一分力,。第二部分家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現(xiàn)象解析北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)營(yíng)銷專家預(yù)測(cè) 2012 年是中國(guó)家紡行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)最為關(guān)鍵的一年，其中包括,，家紡面料升級(jí)產(chǎn)品的異軍突起,，或許會(huì)有三五家家紡企業(yè)站在家紡面料新材料的潮頭；家紡版型創(chuàng)新升級(jí),，各家紡企業(yè)將非常注重家紡知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),，在家紡研發(fā)上投入比較大的幾家家紡企業(yè)可能首先打起版權(quán)維權(quán)大戰(zhàn)；家紡品牌升級(jí),，行業(yè)內(nèi)比較看重品牌的幾家家紡企業(yè)將建立品牌序列,，形成強(qiáng)勢(shì)品牌矩陣。然而,，無(wú)論怎么轉(zhuǎn)型升級(jí),，從目前家紡的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，中國(guó)家紡行業(yè)尚處于春秋戰(zhàn)國(guó)階段,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，技術(shù)研發(fā)投入較低，只注重玩概念,，不注重品牌的深度挖掘,。而近兩年，家紡品牌代言也出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象,，請(qǐng)國(guó)內(nèi)或港臺(tái)一線明星代言似乎成為各家紡品牌的基本模式,。一二線女明星代言家紡品牌扎堆中國(guó)家紡行業(yè)內(nèi)比較有影響力的較早的明星代言是劉嘉玲代言水星家紡，“戀一張床,、愛(ài)一個(gè)家”的廣告語(yǔ)通過(guò)大量的媒體廣告投放幾乎家喻戶曉,，也給水星家紡市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌建設(shè)帶來(lái)了巨大的收益，水星家紡一躍成為國(guó)內(nèi)最為知名的家紡品牌之一,。水星家紡的成功讓躊躇滿志的各路家紡企業(yè)蠢蠢欲動(dòng),，于是整個(gè)中國(guó)家紡企業(yè)徹底揭開(kāi)神秘的面紗，通過(guò)聘請(qǐng)大陸,、港臺(tái)一線二線女明星展開(kāi)了家紡品牌代言的廣告大戰(zhàn),。李嘉欣代言羅萊家紡，周迅代言紫羅蘭家紡,，范冰冰代言凱盛家紡,，趙雅芝代言博洋家紡，大 S 代言明超家紡,，孫儷代言寶縵家紡,，張柏芝代言南方寢室,，林志玲代言孚日家紡，等等一連串的一二線女明星,，筆者粗略計(jì)數(shù)了一下,，大概有 30 到 40 人的家紡女明星代言隊(duì)伍，不可謂不龐大,。看到這樣一長(zhǎng)串的家紡品牌代言隊(duì)伍名單,，筆者感覺(jué)有些心痛。中國(guó)家紡企業(yè)尚未形成強(qiáng)勢(shì)企業(yè)集團(tuán),，最高年銷售額的家紡企業(yè)也就剛剛超過(guò) 10 億元人民幣,，絕大部分家紡企業(yè)仍然處于同一水平線上，年度銷售額也就幾億元,，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平更是低得可憐,。就是在這種情況下，為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，各家紡企業(yè)仍然不惜投入巨資聘請(qǐng)明星代言人,，幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的凈利潤(rùn)就在這盲目的代言中付之東流,。其實(shí),，筆者并不反對(duì)明星代言，恰恰相反,，從某種程度上講,，筆者還是明星代言的倡導(dǎo)者。但明星代言切不可盲目,。明星代言只是品牌營(yíng)銷的點(diǎn)睛之筆,，如果很多基礎(chǔ)性市場(chǎng)營(yíng)銷工作都沒(méi)有做好，就無(wú)法全面地利用明星代言的最大化效應(yīng),，最終導(dǎo)致代言費(fèi)的浪費(fèi),。經(jīng)過(guò)筆者對(duì)于家紡行業(yè)的研究來(lái)看，家紡企業(yè)明星代言有三分之二以上屬于做表面文章,。家紡男明星代言,，走差異化路線？就是家紡企業(yè)真的一切都準(zhǔn)備好了,，真正需要品牌代言人,，也不必把目光盯在一二線女明星上，通過(guò)找其他類型的明星走差異化路線,，或許會(huì)達(dá)到出奇制勝的效果。湖南衛(wèi)視當(dāng)紅主持人維嘉代言絲奈爾家紡就是比較少見(jiàn)的男星代言家紡品牌的案例,，卻因此而制造了稀缺效應(yīng),，吸引到了不少眼球,。在家居這個(gè)大類里，還能常見(jiàn)男星代言,。陳道明簽約代言知名品牌大自然地板,。陳道明儒雅內(nèi)斂、謙遜隨和的氣質(zhì)和大自然地板優(yōu)雅清新,、自然舒適的特色非常吻合,，在有較深文化底蘊(yùn)和生活涵養(yǎng)的消費(fèi)者群體中很有號(hào)召力。大自然也比較好地利用了代言人的影響,，展開(kāi)一系列組合營(yíng)銷推廣攻勢(shì),，對(duì)品牌的提升起到了明顯的加速作用。但到了家紡行業(yè),，男星卻罕見(jiàn)其身影,。在為數(shù)不多的家紡男代言明星中，有劉志剛加入紅豆家紡的宣傳中,，湖南衛(wèi)視的維嘉代言絲奈爾家紡,。但對(duì)于強(qiáng)大的娘子軍來(lái)說(shuō)，男星代言家紡品牌仍顯“另類”,。但無(wú)論是品牌還是消費(fèi)者的角度,，男星的加入是必不可少的。這對(duì)于消除家紡行業(yè)的刻板印象有所幫助,，同時(shí)也給了企業(yè)選擇宣傳手段也有了更多路徑,。家紡品牌明星代言應(yīng)該持開(kāi)放態(tài)度北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)家紡研究專家認(rèn)為，家紡品牌明星代言必將走向更加開(kāi)放的態(tài)度,，吸納更多層級(jí)更多類型的明星加入到家紡品牌營(yíng)銷中來(lái),。隨著家紡企業(yè)品牌序列的建立，整體品牌結(jié)構(gòu)的豐滿,，家紡品牌代言將呈現(xiàn)出更加豐富的組合,。正像中國(guó)體育裝備企業(yè)走過(guò)的歷程一樣，最初像李寧,、安踏等品牌只是請(qǐng)一位體育界的冠軍級(jí)代言人,，后來(lái)，開(kāi)始請(qǐng)多位體育明星代言,，再后來(lái),，娛樂(lè)明星也加入到體育裝備代言中來(lái)，形成一系列的明星代言鏈條,，來(lái)支撐品牌營(yíng)銷,。家紡品牌明星代言之路亦會(huì)如此。第三部分解析 2012 年家紡品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新元素中國(guó)家紡行業(yè)是一個(gè)比較矜持的行業(yè)，直到 2011 年底,，中國(guó)家紡行業(yè)仍然可以形容為群龍無(wú)首的行業(yè)格局,，行業(yè)集中度非常低，行業(yè)內(nèi)前十名企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)差異極小,，尚未形成具有較強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向能力的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，前三名企業(yè)的銷售額占到整個(gè)行業(yè)銷售額的比例不足 10% 。在對(duì)中國(guó)家紡行業(yè) 2012 年發(fā)展趨勢(shì)研究過(guò)程中,，品牌營(yíng)銷策劃專家利均認(rèn)為,， 2012 年的家紡行業(yè)仍然不會(huì)是家紡行業(yè)的品牌年，群雄混戰(zhàn)局面暫時(shí)無(wú)法被打破,，有實(shí)力的家紡企業(yè)會(huì)通過(guò)區(qū)域擴(kuò)張和品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的快速增長(zhǎng),，以謀求占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位，為日后整個(gè)行業(yè)整合洗牌奠定基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì),。為了達(dá)到這樣的目的,， 2012 年的家紡行業(yè)會(huì)通過(guò)大量的跨界營(yíng)銷思維引入大量的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新元素，期望把其他行業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷元素嫁接到家紡品牌營(yíng)銷領(lǐng)域,，藉此提升整個(gè)家紡行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平和能力,。品牌運(yùn)營(yíng)建立在創(chuàng)新品質(zhì)的基礎(chǔ)之上研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家紡行業(yè)具有影響力的品牌企業(yè)有將近 80% 請(qǐng)了明星代言,，邀請(qǐng)一二線女明星代言似乎成為家紡品牌打造的殺手锏,，事實(shí)上很多企業(yè)也正是緣于此而取得成功。周迅代言紫羅蘭,、劉嘉玲代言水星,、李嘉欣代言羅萊、范冰冰代言凱盛,、趙雅芝博洋,、孫儷代言寶縵、大 S 代言明超等等,，家紡行業(yè)代言成為各家紡品牌開(kāi)疆拓土的重要核心手段,，因此，各家紡企業(yè)打造品牌的首選就會(huì)想到明星代言,。明星代言事實(shí)上幫助很多家紡企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)了品牌形象的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷擴(kuò)張,，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，走明星代言路線的投入產(chǎn)出比日漸下降,，品牌運(yùn)營(yíng)依舊會(huì)回到品牌的核心本質(zhì)上面,，那就是產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)。提到產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì),，我們發(fā)現(xiàn),，很多家紡企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行致力于創(chuàng)新品質(zhì)改進(jìn)計(jì)劃,，通過(guò)充分整合行業(yè)資源，進(jìn)一步提高家紡產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新,，來(lái)提高品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。在這一點(diǎn)上，已經(jīng)有很多專業(yè)家紡面料生產(chǎn)企業(yè),、家紡配飾生產(chǎn)企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，他們通過(guò)專業(yè)的技術(shù)能力來(lái)幫助家紡企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí),。另一個(gè)影響家紡品質(zhì)創(chuàng)新的重要元素就是家紡企業(yè)的研發(fā)能力不足,。中國(guó)家紡企業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，很多企業(yè)甚至沒(méi)有任何技術(shù)研發(fā)投入,，只是盲目模仿知名品牌的產(chǎn)品版型設(shè)計(jì)花色等，使整個(gè)行業(yè)處于弱勢(shì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)階段,。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，只有 16% 的家紡企業(yè)研發(fā)支出占銷售收入超過(guò) 5% ， 21% 的企業(yè)比例超過(guò) 3% ,， 79% 的企業(yè)不足 3% ,，而且研發(fā)投入資金的主要流向?yàn)榧夹g(shù)要求高的圖案花型設(shè)計(jì)等方面，對(duì)新材料等研發(fā)活動(dòng)涉及不多,。據(jù)預(yù)測(cè),， 2012 年將是家紡品質(zhì)營(yíng)銷年，很多企業(yè)將從空泛的品牌概念和產(chǎn)品概念中走出來(lái),，通過(guò)加大產(chǎn)品研發(fā)力度,，引入具有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新品質(zhì)，提升品牌家紡的品質(zhì)內(nèi)涵,，從而真正從產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品價(jià)值,。這些企業(yè)將通過(guò)更多的終端體驗(yàn)門店來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更多的消費(fèi)者將以此為門戶,，了解家紡產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)帶來(lái)的全新消費(fèi)體驗(yàn),。通過(guò)這樣的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，中國(guó)家紡部分品牌產(chǎn)品將真正實(shí)現(xiàn)品質(zhì)創(chuàng)新升級(jí),。更多的營(yíng)銷手段將被引入家紡品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)中有人將 2011 年稱為中國(guó)家紡品牌運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)年,，事實(shí)上 2011 年的中國(guó)家紡電子商務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)展的如火如荼。家紡品類市場(chǎng)巨大,，甚至比家電市場(chǎng)還要大,，這個(gè)領(lǐng)域有可能培育出一個(gè)比京東商城的規(guī)模還要大的 B2C 企業(yè)。這也是 IDG 資本快速?zèng)Q定投資家紡購(gòu)物網(wǎng)站的原因,。家紡電商領(lǐng)域并未出現(xiàn)如 VANCL 這樣服裝電商品牌,，來(lái)領(lǐng)航市場(chǎng),。所以目前國(guó)內(nèi)家紡十大品牌都有機(jī)會(huì)成為“家紡業(yè)電子商務(wù)的大佬”，特別是羅萊,、水星,、富安娜、博洋,、多喜愛(ài)這幾個(gè)家紡品牌機(jī)會(huì)最大,，就看誰(shuí)跑在最前面了。家紡電商雖然發(fā)展速度驚人,，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)者需求多元化轉(zhuǎn)變的腳步,，因此廣大家紡電商應(yīng)在萬(wàn)眾矚目的一片叫好聲中，保持冷靜,，穩(wěn)步發(fā)展,，畢竟品牌策略才是家紡電商持久發(fā)展的原動(dòng)力。傳統(tǒng)一線家紡品牌均對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)出濃厚的興趣,，像羅萊,、水星、富安娜等一線家紡品牌,，除了這幾個(gè)品牌直接開(kāi)發(fā)特供產(chǎn)品做網(wǎng)購(gòu)?fù)�,，均推出子品牌�?lái)做網(wǎng)絡(luò)銷售。但是從資金投入到經(jīng)營(yíng)方向上都非主營(yíng)項(xiàng)目,，熱情足夠,，誠(chéng)意跟決心都不足，這些企業(yè)更是嚴(yán)重匱缺電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才,，即使目前已經(jīng)組建了幾十上百號(hào)人的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是非常初級(jí)的草根團(tuán)隊(duì),，雖然目前網(wǎng)上一年也能做到大幾千萬(wàn)上億的業(yè)績(jī)，但是應(yīng)該歸功于其本來(lái)就是中國(guó)家紡十大品牌的效應(yīng),，前景也是堪憂,！除了電子商務(wù)之外，由于家紡行業(yè)本身品牌運(yùn)營(yíng)的不成熟和行業(yè)人才缺乏的局面,，一些專業(yè)的營(yíng)銷策劃和品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將其他行業(yè)的成熟運(yùn)作方式方法引入到家紡行業(yè),，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷。這對(duì)家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的,，對(duì)于家紡行業(yè)的發(fā)展時(shí)機(jī)來(lái)說(shuō)也不啻為一場(chǎng)及時(shí)雨,。根據(jù)北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)多年來(lái)的研究認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展成熟與否,，與整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)放度有很重要的關(guān)系：一旦這個(gè)行業(yè)能夠敞開(kāi)大門接納行業(yè)之外的市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人,，接納行業(yè)之外的新理念、新模式,、新方法,，將更多的跨界營(yíng)銷思想引入到本行業(yè),，就會(huì)極大地推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。家紡行業(yè)在 2012 年將會(huì)迎來(lái)這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，我們相信,，家紡行業(yè)企業(yè)將會(huì)吸收更多的其他行業(yè)的成熟職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入，同時(shí),，一大批具有跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)入并參與到家紡行業(yè)的品牌建設(shè)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中,。我們甚至可以大膽預(yù)言， 2012 年將是中國(guó)家紡行業(yè)的品牌營(yíng)銷整合年,。連鎖加盟,，家紡行業(yè)期待著自己的“國(guó)美”“蘇寧” 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家紡企業(yè)的自建門店數(shù)量基本上在 2000 家以內(nèi),，各品牌企業(yè)完全依靠一已之力來(lái)建設(shè)品牌專營(yíng)店，這種模式不但耗費(fèi)大量的資金和人力成本而且開(kāi)店成功率也難以保障,，日后店鋪的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也非常高,，對(duì)于眾多處于低水平運(yùn)營(yíng)的中國(guó)家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立自營(yíng)店是個(gè)高難度的動(dòng)作,，一般企業(yè)都難于應(yīng)付其中的高昂的運(yùn)營(yíng)成本,。就在 2011 年年底，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始著手組建家紡行業(yè)內(nèi)的“國(guó)美”和“蘇寧”,，在上海建設(shè)家紡商城,，期望把家電的連鎖加盟模式引入到家紡行業(yè)，幫助家紡行業(yè)企業(yè)建立起專營(yíng)的市場(chǎng)渠道,。第四部分海爾兄弟兒童家紡品牌定位準(zhǔn)確著名品牌當(dāng)有著名品牌的氣魄和眼力,， 2010 年 1 月 20 日，國(guó)內(nèi)兩大企業(yè)巨頭企業(yè)集團(tuán)就聯(lián)手推出高端兒童家紡品牌——海爾兄弟,。正當(dāng)國(guó)內(nèi)家紡業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的關(guān)頭,，國(guó)內(nèi)紡織巨頭青紡聯(lián)與國(guó)際家電領(lǐng)軍品牌海爾卻逆勢(shì)而行，進(jìn)軍家紡行業(yè),，并做足了差異化和細(xì)分市場(chǎng),，專注于兒童高端家紡市場(chǎng)，足以體現(xiàn)出兩大巨頭的品牌營(yíng)銷智商,。近年來(lái),，中國(guó)家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，排在市場(chǎng)前列的家紡品牌都在市場(chǎng)營(yíng)銷上做足了文章,，著力推動(dòng)品牌健康成長(zhǎng),，包括羅萊、水星,、博洋,、夢(mèng)杰,、紫羅蘭、孚日,、凱盛,、富安娜等知名品牌都在品牌營(yíng)銷和品牌整合傳播上做足了文章，也沒(méi)少讓新舊一線女影星在家紡行業(yè)撈取形象代言費(fèi),，這也成為家紡營(yíng)銷的一大模式,。就是在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，海爾兄弟兒童家紡品牌的誕生簡(jiǎn)直就像一顆明珠,，點(diǎn)亮了家紡行業(yè),，從而也將開(kāi)創(chuàng)家紡行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)端。相信,，在家紡市場(chǎng),，隨之而來(lái)的差異化和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略將會(huì)被更加廣泛地運(yùn)用。市場(chǎng)上會(huì)否出現(xiàn)學(xué)生家紡,，會(huì)否出現(xiàn)新婚家紡,，會(huì)否出現(xiàn)用性別來(lái)區(qū)分的家紡，如果再深入細(xì)分和差異化下去,，相信更多有創(chuàng)意的思想會(huì)在家紡行業(yè)里出現(xiàn),。顯然，這次兩巨頭推出海爾兄弟兒童家紡頗顯營(yíng)銷智慧,。一是品牌選擇恰如其分,，再?zèng)]有比海爾兄弟更具品牌契合度的名稱了；二是成功避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的通俗家紡市場(chǎng),，做到了差異化和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的成功運(yùn)用,；三是成功抓住市場(chǎng)良機(jī)，近年來(lái),，家紡行業(yè)逐漸走向成熟,，然而卻并無(wú)行業(yè)巨頭，處于群雄逐鹿的市場(chǎng)格局下,，進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)是相當(dāng)明智的,。 “ 海爾兄弟 ” 家紡展廳內(nèi)看到，從鞋襪到童裝,，從床上用品到布藝玩具,，該品牌的產(chǎn)品線非常完整。青紡聯(lián)相關(guān)品牌推介人員介紹說(shuō)： “ 我們的目標(biāo)就是打造國(guó)內(nèi)第一的兒童家紡產(chǎn)品,，定位高端是毫無(wú)疑問(wèn)的,。 ” 北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席品牌策劃專家任立軍表示，海爾攜手青紡聯(lián)共同推出海爾兄弟兒童家紡,，顯然是做足了充分的市場(chǎng)調(diào)研,，對(duì)于家紡市場(chǎng)現(xiàn)狀做了充分市場(chǎng)分析結(jié)果,，行業(yè)選擇、細(xì)分市場(chǎng)的選擇,、品牌定位,、產(chǎn)品定位都顯示了高超而成熟的品牌營(yíng)銷能力。他認(rèn)為,，雖然,，昨天只是宣布進(jìn)入市場(chǎng)，但已經(jīng)可以斷定海爾兄弟兒童家紡品牌和營(yíng)銷的成功,，這也從一個(gè)側(cè)面映襯了海爾集團(tuán)對(duì)于市場(chǎng),、營(yíng)銷和品牌的掌控和運(yùn)用能力。; 664 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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