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家紡營(yíng)銷策劃切勿陷入概念空泛的誤區(qū): 利均 2013-12-17 09:18; 中國(guó)的品牌家紡行業(yè)發(fā)展雖然時(shí)間較短,，但卻異�,？焖�,，如今已經(jīng)形成不下二十家頂級(jí)家紡品牌市場(chǎng)混戰(zhàn)的格局，并未有哪個(gè)品牌能夠異軍突起,，形成強(qiáng)勢(shì)品牌,。正是緣于這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，群雄并起之下,，品牌企業(yè)紛紛尋求突圍之策,，以期盡快擺脫眾多品牌糾纏的亂局，這本無(wú)可厚非,，但如果不能腳踏實(shí)地做實(shí)做強(qiáng)品牌,，而是希望通過(guò)投機(jī)取巧的方式盲目跟風(fēng)概念、制造概念,，以此來(lái)蒙蔽欺騙消費(fèi)者,，或許就會(huì)得不償失了。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，中國(guó)家紡品牌的概念營(yíng)銷與白酒品牌的年份營(yíng)銷大有異曲同工之妙,，如今的家紡產(chǎn)品可謂是概念滿天飛，理性概念和感性概念被家紡企業(yè)用得混亂異常,，給消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知上帶來(lái)極大地障礙，因此,，提醒家紡企業(yè)切勿陷入概念空泛化的誤區(qū),。富安娜質(zhì)量風(fēng)波回顧近期，有媒體援引一名河北消費(fèi)者的投訴內(nèi)容,，稱其在富安娜授權(quán)直供的電商平臺(tái)上購(gòu)得的富安娜桑蠶絲被被國(guó)家紡織制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測(cè)出“桑蠶絲實(shí)際值為 0% ”,，這也與富安娜產(chǎn)品白紙黑字標(biāo)注的“ 100% 桑蠶絲成分”差別巨大,。對(duì)于投訴事件，富安娜方面證實(shí)“確有其事”,。但公司方面再三強(qiáng)調(diào),，該產(chǎn)品并非富安娜生產(chǎn)，屬于假貨,。但無(wú)論如何,，如若假貨一事被坐實(shí)，即表明公司線上渠道產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管失責(zé)或是公司有意篡改夸大產(chǎn)品內(nèi)容,，涉嫌宣傳欺詐,。據(jù)了解，該名河北廊坊的消費(fèi)者在今年五月中旬購(gòu)買了富安娜旗下的“雅瑩桑蠶絲二合一被”（簡(jiǎn)稱“桑蠶絲被”）,。這一產(chǎn)品原價(jià)近 5000 元,，在亞馬遜電商平臺(tái)的銷售價(jià)則為 1498 元。在消費(fèi)者提供的產(chǎn)品圖片中可以看到,，其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上明確寫道：“面料為 100% 的棉,，填充物則為 100% 桑蠶絲（長(zhǎng)絲綿）�,！� 七月中旬,，該消費(fèi)者委托北京市朝陽(yáng)區(qū)消費(fèi)者協(xié)會(huì)將該產(chǎn)品送往國(guó)家紡織制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心進(jìn)行成分檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果顯示：“樣品的填充物被檢測(cè)為白色纖維,，桑蠶絲實(shí)際值為 0% ”,，取而代之的是 70.6% 的再生纖維素纖維及 29.4% 的聚酯纖維。產(chǎn)品概念炒作非家紡產(chǎn)品營(yíng)銷正道近年來(lái),，由于家紡產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，企業(yè)為了持續(xù)贏得高利潤(rùn)，避免進(jìn)入更加惡劣的價(jià)格戰(zhàn)漩渦,，于是在產(chǎn)品質(zhì)量沒有任何變化的情況下開始隨意附加一些概念,，使本來(lái)看似平淡的家紡產(chǎn)品變成了創(chuàng)新型差異化的概念家紡產(chǎn)品。本來(lái),，如果企業(yè)專注于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā),，開發(fā)出創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品也無(wú)可厚非，但恰恰是一些家紡產(chǎn)品只有概念創(chuàng)新沒有品質(zhì)創(chuàng)新,，這樣直接忽悠消費(fèi)者的行為一旦被揭露,，將會(huì)給品牌造成極大地傷害。因此,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，家紡產(chǎn)品營(yíng)銷陷入概念化的誤區(qū)非常道，家紡企業(yè)還是要踏踏實(shí)實(shí)地做好技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新工作，切實(shí)地為消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)的消費(fèi)價(jià)值,。在對(duì)北京各大商場(chǎng)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，過(guò)去常常被用來(lái)形容保健品的關(guān)鍵詞都用在了家紡產(chǎn)品上，比如“美膚,、磁療,、安眠，締造睡眠新概念”等詞句,。在一些大型商場(chǎng),、超市發(fā)現(xiàn)，被子,、枕頭等家紡產(chǎn)品熱衷打概念牌,，雖然產(chǎn)品賣得很貴，但商家在解釋其“神奇”的功能時(shí)常含糊其辭,，有夸大宣傳的嫌疑,。更有甚者，一款美容枕稱其能在睡眠中調(diào)整女性身體機(jī)能,，通過(guò)控制激素分泌,，能夠滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)皮膚、促進(jìn)血液循環(huán)…… 做為在家紡領(lǐng)域做了多年的營(yíng)銷策劃專家,，任立軍認(rèn)為,，從營(yíng)銷的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，理性訴求一定要實(shí)際,，所謂的遠(yuǎn)紅外,、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌等創(chuàng)新元素進(jìn)入到家紡產(chǎn)品中來(lái)，一定要實(shí)實(shí)在在地存在,，而且必須經(jīng)過(guò)科學(xué)的銷售前的使用實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證過(guò)的,，才可以進(jìn)入到市場(chǎng)中進(jìn)行銷售；而感性訴求也一定不要夸大其辭,，讓人們通過(guò)家紡產(chǎn)品獲得的情感體驗(yàn)和情感滿足恰到好處,，感性訴求概念上也不易過(guò)于夸大，讓消費(fèi)者覺得空洞無(wú)物,。家紡營(yíng)銷從概念走向價(jià)值回歸筆者認(rèn)為,，家紡產(chǎn)品無(wú)論是走理性概念路線還是感性情感概念路線都可以被看作短視行為，在如今家紡行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)魚龍混雜的情境下,，品牌家紡迅速?gòu)母拍钭呦騼r(jià)值回歸才是家紡營(yíng)銷的王道,。那么家紡品牌或者家紡產(chǎn)品的核心價(jià)值在哪里呢？首先,，做家紡就是做文化,。家紡產(chǎn)品能否給消費(fèi)者提供一種文化價(jià)值,，成為衡量家紡品牌是否成功的關(guān)鍵所在,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，所謂產(chǎn)品文化是指以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和,，是產(chǎn)品價(jià)值,、使用價(jià)值和文化附加值的統(tǒng)一，又是一類消費(fèi)者群體在某段時(shí)期內(nèi)對(duì)某種產(chǎn)品所蘊(yùn)涵特有個(gè)性的定位,。產(chǎn)品文化包含三個(gè)層次,，用三個(gè)詞來(lái)表述就是“產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量,、文化元素”,。雖然簡(jiǎn)單，但要做到被消費(fèi)者追逐和崇尚甚至追捧也并非易事,。在企業(yè)產(chǎn)品策劃過(guò)程中,，可以這樣考慮產(chǎn)品文化的形成，企業(yè)必須認(rèn)真研究消費(fèi)需求,，從需求中找到靈感,，付諸實(shí)施，這就是不會(huì)說(shuō)話不會(huì)表達(dá)的物件,，但它可以被描述出來(lái)表現(xiàn)出來(lái),，于是就有了產(chǎn)品知識(shí)；有了這樣的產(chǎn)品知識(shí)之后,，要讓這種知識(shí)發(fā)揮作用,，就形成了產(chǎn)品質(zhì)量，在消費(fèi)者那里體現(xiàn)出各種合適的使用價(jià)值,；在使用價(jià)值之外,，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者以什么樣消費(fèi)體驗(yàn)，體現(xiàn)了消費(fèi)者什么樣的物質(zhì)和精神追求,，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)用合適的文化元素或者文化符號(hào)來(lái)呈現(xiàn),。其次，做家紡就是做時(shí)尚,。雖然說(shuō)時(shí)尚也是文化的一種,，但時(shí)尚還是要在做家紡時(shí)單獨(dú)拿出來(lái)進(jìn)行思考的一項(xiàng)元素。家紡企業(yè)必須學(xué)會(huì)從多個(gè)角度來(lái)詮釋品牌的時(shí)尚內(nèi)涵,，包括技術(shù)研發(fā)的先進(jìn)性,、對(duì)于時(shí)尚元素的追逐性、時(shí)尚材料的創(chuàng)造能力等,，但顯然,，這些并不夠，企業(yè)必須要在家紡品牌的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中全方位地追逐時(shí)尚，比如企業(yè)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的追逐與感悟,，比如企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生的新生消費(fèi)群的研究,，比如企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代新營(yíng)銷體系的把握和運(yùn)用，比如企業(yè)對(duì)于經(jīng)典,、現(xiàn)在與未來(lái)所做出的正確判斷,，等等，都在反應(yīng)著家紡品牌的時(shí)尚性,。并不是每一個(gè)行業(yè)都需要這么時(shí)尚,，但家紡卻要像化妝品一樣把握時(shí)尚的潮流。然而,，時(shí)尚最在意的是一個(gè)度的問(wèn)題,，沒有人敢否認(rèn)手表、包包,、香水等產(chǎn)品不時(shí)尚,，但這些行業(yè)的頂級(jí)品牌在推出產(chǎn)品的頻率上更低更謹(jǐn)慎，因此,，營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，時(shí)尚并不代表著善變，在家紡領(lǐng)域,，或許像著名香水,、智能手機(jī)一樣，定期推出脈絡(luò)清晰的大單品式的做法,，可能不失為創(chuàng)新之舉,。再次，做家紡就是做體驗(yàn),。品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷是品牌傳播的最新理念,，通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的方式，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),，以服務(wù)為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體,，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,。它進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位，使顧客滿意由購(gòu)中,、購(gòu)后的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)前的預(yù)知,，從而使消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障,。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代,，體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)不可能離開互聯(lián)網(wǎng)，一些新媒體的出現(xiàn),，為企業(yè)提供了與消費(fèi)者一對(duì)一溝通的平臺(tái),，使?fàn)I銷體驗(yàn)得到最大化地釋放。做為家紡品牌做體驗(yàn)營(yíng)銷,，完全可以打開更大的思路,，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，使消費(fèi)者從產(chǎn)品創(chuàng)新端開始就參與到家紡品牌的價(jià)值創(chuàng)造中來(lái),，聽取、吸取消費(fèi)者的建議和意見,，甚至讓消費(fèi)者參與到具體的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)中來(lái),，發(fā)揮消費(fèi)者的能量，使消費(fèi)者不僅是家紡品牌價(jià)值的消費(fèi)者還是家紡品牌價(jià)值的創(chuàng)造者,，這樣建立起來(lái)的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是相當(dāng)穩(wěn)固的,，這樣給消費(fèi)者和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的體驗(yàn)是無(wú)與倫比的。任立軍指出,，談到體驗(yàn)營(yíng)銷,，普遍認(rèn)為是給予消費(fèi)者以良好的體驗(yàn)感，其實(shí),，企業(yè)何嘗不需要獲得良好的體驗(yàn),，把消費(fèi)者引入進(jìn)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)供求雙方建立良好體驗(yàn)的最佳途徑,，企業(yè)不妨一試,。最后，做家紡就是做生活態(tài)度,。我們研究了大量的 80 后 90 后新生代消費(fèi)群,，與其說(shuō)他們是一批有個(gè)性的消費(fèi)群體，不如說(shuō)他們是有態(tài)度的消費(fèi)群體,。家紡品牌通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),，可以有效地傳遞目標(biāo)消費(fèi)群所追求的生活態(tài)度。比如,，利用新生代消費(fèi)群對(duì)于愛的直接表達(dá),，可以傳達(dá)一種愛的率真的生活態(tài)度；比如,，通過(guò)他們對(duì)于快樂的表達(dá)方式,，可以創(chuàng)造一種樂活式的生活態(tài)度；當(dāng)然,，家紡做為以家庭為軸心的產(chǎn)品,，可以營(yíng)造出很多圍繞著愛心,、愛情、孝心等創(chuàng)造出人們所追求的生活態(tài)度,。但是需要提醒家紡企業(yè)的是,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，家紡品牌所需要承載的生活態(tài)度,，必須是一個(gè)持續(xù)打造的過(guò)程,，希望通過(guò)某種生活態(tài)度的打造營(yíng)造出品牌忠誠(chéng)度和品牌依賴感，企業(yè)切不可急于求成,，把這種營(yíng)銷方式又做成了短平快的概念,。結(jié)束語(yǔ) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代，面對(duì)新生代消費(fèi)群體,，企業(yè)切不可再盲目地跟隨或者創(chuàng)新概念上下功夫了,，消費(fèi)者的選擇空間越來(lái)越大，企業(yè)必須切實(shí)跟進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)需求 ,，滿足消費(fèi)需求,，創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值。家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遲早要進(jìn)入到巨頭品牌時(shí)代,，要想在這個(gè)紛亂的格局中脫穎而出,，實(shí)實(shí)在在地跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)是必經(jīng)之路，切不可再陷入概念空泛的誤區(qū),。; 452 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)家紡品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)之道: 利均 2013-6-20 23:23; 前言中國(guó) 家紡行業(yè)的發(fā)展異常迅速,，尤其是近十年，中國(guó)家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化的狀態(tài),，如何通過(guò)家紡品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌,，以求帶動(dòng)家紡產(chǎn)品的銷售呢？本文我們將通過(guò)四個(gè)部分闡釋如下幾個(gè)方面的內(nèi)容：一,、中國(guó)家紡品牌如何謀勢(shì)而動(dòng),？二、家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現(xiàn)象解析,；三,、解析 2012 年家紡品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新元素；四,、海爾兄弟兒童家紡品牌定位準(zhǔn)確,。第一部分中國(guó)家紡品牌如何謀勢(shì)而動(dòng) 中國(guó)家紡行業(yè)已經(jīng)走在世界的前列，然而,，中國(guó)家紡品牌卻無(wú)法創(chuàng)造與其產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值,。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，中國(guó)家紡品牌幾乎已經(jīng)走到懸崖邊上,，各家紡品牌企業(yè)雖然紛紛聘請(qǐng)大牌女星代言,，同時(shí)，也利用現(xiàn)代電子商務(wù)營(yíng)銷渠道,，期望占據(jù)市場(chǎng)先機(jī),。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)家紡品牌應(yīng)該在品牌概念化創(chuàng)新,、品牌價(jià)值精準(zhǔn)化,、品牌形象專業(yè)化等三個(gè)方面做足文章。中國(guó)家紡業(yè)擁有著悠久的歷史,，然而,，直到最近十年，中國(guó)家紡業(yè)才注重品牌營(yíng)銷,，一些品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)開始介入家紡產(chǎn)業(yè),，期望通過(guò)品牌策劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的突破，并未起到預(yù)期的良好效果,。當(dāng)前中國(guó)的家紡行業(yè)仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的格局,。北京隆馳歐比特品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究認(rèn)為,，家紡品牌策劃須謀勢(shì)在先，方為品牌亂戰(zhàn)中突破破冰之道,。品牌概念化謀求創(chuàng)新之勢(shì) 隨著博洋在 1996 年提出家紡概念,，十幾年的家紡品牌概念化層出不究，有綠色家紡,，有創(chuàng)意家紡,，有生活家紡，有兒童家紡,，概念層出不窮,，形成創(chuàng)新之勢(shì)、謀得品牌營(yíng)銷之實(shí)的企業(yè)并不多見,。然家紡企業(yè)仍樂此不疲,，意在何為？回答上述問(wèn)題,，還要回到家紡產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)上,。中國(guó)歷來(lái)有女主內(nèi)男主外之說(shuō)，顯然家紡固名思意應(yīng)該歸結(jié)為女主人的管理范疇,，男性基本上不會(huì)過(guò)多關(guān)注家紡,，甚至基本不會(huì)參與任何購(gòu)買決策。正是緣于家紡的獨(dú)特消費(fèi)特點(diǎn),，各大家紡品牌開始圍繞家庭主婦做起文章,。家庭主婦消費(fèi)者有兩個(gè)最為重要的消費(fèi)特質(zhì),，一個(gè)是成本意識(shí)非常強(qiáng)，一個(gè)是感性消費(fèi)占據(jù)重要地位,，這就是我們常常說(shuō),，女人買東西既要便宜又要浪漫時(shí)尚，所以女人愛逛街,，一方面享受商場(chǎng)琳瑯滿目的購(gòu)物氣息,，另一方面可以淘到物美價(jià)廉的好東西。現(xiàn)在我們開始回答家紡企業(yè)為何對(duì)于品牌概念樂此不疲的問(wèn)題,。皆緣于家紡產(chǎn)品的主要購(gòu)買決策者女人,，這是一個(gè)最鐘情于概念的群體，當(dāng)然她們挑剔的目光和審慎的購(gòu)買決定也在折磨著家紡企業(yè),。顯然,，這種已經(jīng)被其他行業(yè)品牌策劃拋棄掉的品牌概念化在家紡行業(yè)卻大行其道，是有其道理的,。品牌概念之謀勢(shì),，單純依靠某一個(gè)概念已經(jīng)成為過(guò)去。對(duì)于家家都要用的日常耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō),，想用一個(gè)品牌概念的口味來(lái)滿足女權(quán)意識(shí)超強(qiáng)的中國(guó)女性的胃口簡(jiǎn)直難于上青天,。北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為些提出“概念整合”品牌策劃理念，將更多的品牌概念進(jìn)行有機(jī)整合,，創(chuàng)造出獨(dú)特內(nèi)涵豐富的品牌概念,，以適應(yīng)不同女性消費(fèi)者的品牌概念體驗(yàn)。當(dāng)然,，切不可有半點(diǎn)兒的盲目性,，一旦概念整合失誤就會(huì)陷入概念疊加的誤區(qū)，極易引起消費(fèi)反感,，得不償失,。結(jié)合家紡企業(yè)品牌概念化的特點(diǎn)，北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)提出,，家紡品牌概念整合,，尋求概念突破，為日后品牌營(yíng)銷蓄勢(shì),。家紡品牌概念整合,，我們尋求從面料、技術(shù),、質(zhì)感,、外觀、文化,、習(xí)俗,、情感等方面進(jìn)行錯(cuò)位差異化整合,，建立有質(zhì)感和情感因素的品牌概念結(jié)合體，創(chuàng)造品牌勢(shì)能高點(diǎn),。品牌精益化謀求價(jià)值之實(shí) 北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)最早在家紡品牌創(chuàng)建過(guò)程中提出品牌精益化,，這也與女性消費(fèi)者追求精細(xì)心思縝密有關(guān)。家紡品牌必須要通過(guò)品牌傳遞價(jià)值,，最終通過(guò)價(jià)格來(lái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者,。品牌價(jià)值能否被女性消費(fèi)者所清晰認(rèn)知，同時(shí)得到認(rèn)可,，對(duì)于家紡品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)乃重中之重,。研究女性消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，女性消費(fèi)者具有超級(jí)感性的一面,，同時(shí)又有超級(jí)理性的一面。感性方面,，通過(guò)品牌概念化得以解決,，理性方面，通過(guò)品牌精益化得以解決,。有這樣一句話,，“女人心、海底針”,，女性消費(fèi)者的心思縝密難于琢磨的特點(diǎn)，要求家紡品牌必須進(jìn)行精益化塑造,，真正發(fā)現(xiàn)那些能夠穿透女性消費(fèi)者內(nèi)心的品牌元素,，并通過(guò)合適的品牌傳播進(jìn)行合理訴求，才能夠獲取女性消費(fèi)者的“芳心”,。所謂品牌精益化,，就是要求品牌建設(shè)過(guò)程中，品牌元素的精心提煉,，品牌表現(xiàn)的精致體現(xiàn),，品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確表達(dá)，品牌形象的準(zhǔn)確呈現(xiàn),，以最終張顯品牌價(jià)值,，升華品牌品位。北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)三角進(jìn)行家紡品牌調(diào)研時(shí),，發(fā)現(xiàn)中小型家紡企業(yè)普遍在品牌建設(shè)上存在不足,，其中品牌精益化是其無(wú)法張顯品牌價(jià)值的核心問(wèn)題。一些由出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的家紡企業(yè)更是缺少品牌精益化建設(shè),，常�,？畤@“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者比歐美消費(fèi)者還難伺候”,。北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在介入水星家紡品牌策劃過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)其品牌主張“戀一張床,，愛一個(gè)家”雖然極為精準(zhǔn),，然而，其品牌建設(shè)卻顯得空泛而缺乏精益化,，于是,，我們從水星的品牌元素、品牌表現(xiàn),、品牌內(nèi)涵和品牌形象等多個(gè)角度重新定義和詮釋水星品牌,，使得水星品牌成為家紡行業(yè)最精益化最飽滿的品牌，品牌價(jià)值得到張顯,，并通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)得以迅速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳遞,，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。品牌形象化謀求營(yíng)銷之利品牌必定不應(yīng)該束之高閣,，通過(guò)形象化的表達(dá)在營(yíng)銷渠道中發(fā)揮品牌的作用,，顯然是企業(yè)的明智之舉。家紡品牌形象化也不例外,，當(dāng)然還有更加嚴(yán)格要求之處,。北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)常常說(shuō)家紡品牌策劃是“謀于里而示于外”，意思是說(shuō),，家紡品牌的一切精髓都要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)毫無(wú)保留地呈現(xiàn)給消費(fèi)者,。我們常常會(huì)看到家紡品牌的終端展現(xiàn)都是精心策劃的，這種精心的終端展現(xiàn)所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品類產(chǎn)品終端展現(xiàn)的作用,。其中最典型的就是專賣店和加盟店式的終端展現(xiàn),。北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)要求家紡產(chǎn)品終端展現(xiàn)遵循以下幾個(gè)原則：一是全面展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行全面的展現(xiàn),；二是生活化展現(xiàn)原則,，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行分層級(jí)完全生活化展現(xiàn)；三是使用價(jià)值展現(xiàn)原則,，將家紡產(chǎn)品的使用價(jià)值剖析式逐漸展現(xiàn),；四是品牌價(jià)值展現(xiàn)原則，將家紡品牌價(jià)值通過(guò)物化的方式展現(xiàn),。通過(guò)這樣的終端展現(xiàn),，加之終端營(yíng)銷工具的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)家紡品牌帶動(dòng)終端銷售的最終目的,。博洋寶貝兒童家紡擁有“喜羊羊與灰太狼”“海綿寶貝”兩大巨星品牌,，在品牌終端展現(xiàn)上，北京隆馳歐比特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮其品牌形象化的特征，按照全面展現(xiàn),、生活化展現(xiàn),、使用價(jià)值展現(xiàn)和品牌價(jià)值展現(xiàn)的原則，成功地活化了其品牌終端營(yíng)銷,，取得了良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī),。各區(qū)域加盟商因?yàn)槲覀兊某晒ΓH切地稱呼我們?yōu)椤坝修k法的灰太狼”,。綜述中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展基本上呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì),，但由于多數(shù)家紡企業(yè)品牌根基比較薄弱，在市場(chǎng)營(yíng)銷的把控上尚顯不足,，所以只通過(guò)明星代言的方式獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，這種明星代言的品牌創(chuàng)建模式顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也不利于品牌文化的積累和品牌價(jià)值的多重呈現(xiàn),。北京隆馳歐比特品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)深入家紡營(yíng)銷第一線,，以品牌策劃做魂，以品牌營(yíng)銷做器,，以品牌終端展現(xiàn)做面,，結(jié)合家紡產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了家紡品牌營(yíng)銷的最佳市場(chǎng)效果,，為中國(guó)家紡品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展盡一分力,。第二部分家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現(xiàn)象解析北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)營(yíng)銷專家預(yù)測(cè) 2012 年是中國(guó)家紡行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)最為關(guān)鍵的一年，其中包括,，家紡面料升級(jí)產(chǎn)品的異軍突起,，或許會(huì)有三五家家紡企業(yè)站在家紡面料新材料的潮頭；家紡版型創(chuàng)新升級(jí),，各家紡企業(yè)將非常注重家紡知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),，在家紡研發(fā)上投入比較大的幾家家紡企業(yè)可能首先打起版權(quán)維權(quán)大戰(zhàn)；家紡品牌升級(jí),，行業(yè)內(nèi)比較看重品牌的幾家家紡企業(yè)將建立品牌序列，形成強(qiáng)勢(shì)品牌矩陣,。然而,，無(wú)論怎么轉(zhuǎn)型升級(jí)，從目前家紡的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看,，中國(guó)家紡行業(yè)尚處于春秋戰(zhàn)國(guó)階段,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，技術(shù)研發(fā)投入較低,，只注重玩概念,，不注重品牌的深度挖掘。而近兩年，家紡品牌代言也出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象,，請(qǐng)國(guó)內(nèi)或港臺(tái)一線明星代言似乎成為各家紡品牌的基本模式,。一二線女明星代言家紡品牌扎堆中國(guó)家紡行業(yè)內(nèi)比較有影響力的較早的明星代言是劉嘉玲代言水星家紡，“戀一張床,、愛一個(gè)家”的廣告語(yǔ)通過(guò)大量的媒體廣告投放幾乎家喻戶曉,，也給水星家紡市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌建設(shè)帶來(lái)了巨大的收益，水星家紡一躍成為國(guó)內(nèi)最為知名的家紡品牌之一,。水星家紡的成功讓躊躇滿志的各路家紡企業(yè)蠢蠢欲動(dòng),，于是整個(gè)中國(guó)家紡企業(yè)徹底揭開神秘的面紗，通過(guò)聘請(qǐng)大陸,、港臺(tái)一線二線女明星展開了家紡品牌代言的廣告大戰(zhàn),。李嘉欣代言羅萊家紡，周迅代言紫羅蘭家紡,，范冰冰代言凱盛家紡,，趙雅芝代言博洋家紡，大 S 代言明超家紡,，孫儷代言寶縵家紡,，張柏芝代言南方寢室，林志玲代言孚日家紡,，等等一連串的一二線女明星,，筆者粗略計(jì)數(shù)了一下，大概有 30 到 40 人的家紡女明星代言隊(duì)伍,，不可謂不龐大,。看到這樣一長(zhǎng)串的家紡品牌代言隊(duì)伍名單，筆者感覺有些心痛,。中國(guó)家紡企業(yè)尚未形成強(qiáng)勢(shì)企業(yè)集團(tuán),，最高年銷售額的家紡企業(yè)也就剛剛超過(guò) 10 億元人民幣，絕大部分家紡企業(yè)仍然處于同一水平線上,，年度銷售額也就幾億元,，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平更是低得可憐。就是在這種情況下,，為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，各家紡企業(yè)仍然不惜投入巨資聘請(qǐng)明星代言人，幾十萬(wàn),、上百萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的凈利潤(rùn)就在這盲目的代言中付之東流,。其實(shí)，筆者并不反對(duì)明星代言,，恰恰相反,，從某種程度上講,，筆者還是明星代言的倡導(dǎo)者。但明星代言切不可盲目,。明星代言只是品牌營(yíng)銷的點(diǎn)睛之筆,，如果很多基礎(chǔ)性市場(chǎng)營(yíng)銷工作都沒有做好，就無(wú)法全面地利用明星代言的最大化效應(yīng),，最終導(dǎo)致代言費(fèi)的浪費(fèi),。經(jīng)過(guò)筆者對(duì)于家紡行業(yè)的研究來(lái)看，家紡企業(yè)明星代言有三分之二以上屬于做表面文章,。家紡男明星代言,，走差異化路線？就是家紡企業(yè)真的一切都準(zhǔn)備好了,，真正需要品牌代言人,，也不必把目光盯在一二線女明星上，通過(guò)找其他類型的明星走差異化路線,，或許會(huì)達(dá)到出奇制勝的效果,。湖南衛(wèi)視當(dāng)紅主持人維嘉代言絲奈爾家紡就是比較少見的男星代言家紡品牌的案例，卻因此而制造了稀缺效應(yīng),，吸引到了不少眼球,。在家居這個(gè)大類里，還能常見男星代言,。陳道明簽約代言知名品牌大自然地板,。陳道明儒雅內(nèi)斂、謙遜隨和的氣質(zhì)和大自然地板優(yōu)雅清新,、自然舒適的特色非常吻合,，在有較深文化底蘊(yùn)和生活涵養(yǎng)的消費(fèi)者群體中很有號(hào)召力。大自然也比較好地利用了代言人的影響,，展開一系列組合營(yíng)銷推廣攻勢(shì),，對(duì)品牌的提升起到了明顯的加速作用。但到了家紡行業(yè),，男星卻罕見其身影,。在為數(shù)不多的家紡男代言明星中，有劉志剛加入紅豆家紡的宣傳中,，湖南衛(wèi)視的維嘉代言絲奈爾家紡,。但對(duì)于強(qiáng)大的娘子軍來(lái)說(shuō)，男星代言家紡品牌仍顯“另類”,。但無(wú)論是品牌還是消費(fèi)者的角度，男星的加入是必不可少的,。這對(duì)于消除家紡行業(yè)的刻板印象有所幫助,，同時(shí)也給了企業(yè)選擇宣傳手段也有了更多路徑。家紡品牌明星代言應(yīng)該持開放態(tài)度北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)家紡研究專家認(rèn)為，家紡品牌明星代言必將走向更加開放的態(tài)度,，吸納更多層級(jí)更多類型的明星加入到家紡品牌營(yíng)銷中來(lái),。隨著家紡企業(yè)品牌序列的建立，整體品牌結(jié)構(gòu)的豐滿,，家紡品牌代言將呈現(xiàn)出更加豐富的組合,。正像中國(guó)體育裝備企業(yè)走過(guò)的歷程一樣，最初像李寧,、安踏等品牌只是請(qǐng)一位體育界的冠軍級(jí)代言人,，后來(lái)，開始請(qǐng)多位體育明星代言,，再后來(lái),，娛樂明星也加入到體育裝備代言中來(lái)，形成一系列的明星代言鏈條,，來(lái)支撐品牌營(yíng)銷,。家紡品牌明星代言之路亦會(huì)如此。第三部分解析 2012 年家紡品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新元素中國(guó)家紡行業(yè)是一個(gè)比較矜持的行業(yè),，直到 2011 年底,，中國(guó)家紡行業(yè)仍然可以形容為群龍無(wú)首的行業(yè)格局，行業(yè)集中度非常低,，行業(yè)內(nèi)前十名企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)差異極小,，尚未形成具有較強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向能力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，前三名企業(yè)的銷售額占到整個(gè)行業(yè)銷售額的比例不足 10% ,。在對(duì)中國(guó)家紡行業(yè) 2012 年發(fā)展趨勢(shì)研究過(guò)程中,，品牌營(yíng)銷策劃專家利均認(rèn)為， 2012 年的家紡行業(yè)仍然不會(huì)是家紡行業(yè)的品牌年,，群雄混戰(zhàn)局面暫時(shí)無(wú)法被打破,，有實(shí)力的家紡企業(yè)會(huì)通過(guò)區(qū)域擴(kuò)張和品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的快速增長(zhǎng)，以謀求占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位,，為日后整個(gè)行業(yè)整合洗牌奠定基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì),。為了達(dá)到這樣的目的， 2012 年的家紡行業(yè)會(huì)通過(guò)大量的跨界營(yíng)銷思維引入大量的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新元素,，期望把其他行業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷元素嫁接到家紡品牌營(yíng)銷領(lǐng)域,，藉此提升整個(gè)家紡行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平和能力。品牌運(yùn)營(yíng)建立在創(chuàng)新品質(zhì)的基礎(chǔ)之上研究發(fā)現(xiàn),，中國(guó)家紡行業(yè)具有影響力的品牌企業(yè)有將近 80% 請(qǐng)了明星代言,，邀請(qǐng)一二線女明星代言似乎成為家紡品牌打造的殺手锏，事實(shí)上很多企業(yè)也正是緣于此而取得成功,。周迅代言紫羅蘭,、劉嘉玲代言水星,、李嘉欣代言羅萊、范冰冰代言凱盛,、趙雅芝博洋,、孫儷代言寶縵、大 S 代言明超等等,，家紡行業(yè)代言成為各家紡品牌開疆拓土的重要核心手段,，因此，各家紡企業(yè)打造品牌的首選就會(huì)想到明星代言,。明星代言事實(shí)上幫助很多家紡企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)了品牌形象的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷擴(kuò)張,，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，走明星代言路線的投入產(chǎn)出比日漸下降,，品牌運(yùn)營(yíng)依舊會(huì)回到品牌的核心本質(zhì)上面,，那就是產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)。提到產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì),，我們發(fā)現(xiàn),，很多家紡企業(yè)開始進(jìn)行致力于創(chuàng)新品質(zhì)改進(jìn)計(jì)劃，通過(guò)充分整合行業(yè)資源,，進(jìn)一步提高家紡產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新,，來(lái)提高品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這一點(diǎn)上,，已經(jīng)有很多專業(yè)家紡面料生產(chǎn)企業(yè),、家紡配飾生產(chǎn)企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，他們通過(guò)專業(yè)的技術(shù)能力來(lái)幫助家紡企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí),。另一個(gè)影響家紡品質(zhì)創(chuàng)新的重要元素就是家紡企業(yè)的研發(fā)能力不足,。中國(guó)家紡企業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，很多企業(yè)甚至沒有任何技術(shù)研發(fā)投入,，只是盲目模仿知名品牌的產(chǎn)品版型設(shè)計(jì)花色等，使整個(gè)行業(yè)處于弱勢(shì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)階段,。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，只有 16% 的家紡企業(yè)研發(fā)支出占銷售收入超過(guò) 5% ， 21% 的企業(yè)比例超過(guò) 3% ,， 79% 的企業(yè)不足 3% ,，而且研發(fā)投入資金的主要流向?yàn)榧夹g(shù)要求高的圖案花型設(shè)計(jì)等方面，對(duì)新材料等研發(fā)活動(dòng)涉及不多,。據(jù)預(yù)測(cè),， 2012 年將是家紡品質(zhì)營(yíng)銷年，很多企業(yè)將從空泛的品牌概念和產(chǎn)品概念中走出來(lái),，通過(guò)加大產(chǎn)品研發(fā)力度,，引入具有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新品質(zhì),，提升品牌家紡的品質(zhì)內(nèi)涵，從而真正從產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品價(jià)值,。這些企業(yè)將通過(guò)更多的終端體驗(yàn)門店來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更多的消費(fèi)者將以此為門戶,，了解家紡產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)帶來(lái)的全新消費(fèi)體驗(yàn),。通過(guò)這樣的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，中國(guó)家紡部分品牌產(chǎn)品將真正實(shí)現(xiàn)品質(zhì)創(chuàng)新升級(jí),。更多的營(yíng)銷手段將被引入家紡品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)中有人將 2011 年稱為中國(guó)家紡品牌運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)年,，事實(shí)上 2011 年的中國(guó)家紡電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展的如火如荼。家紡品類市場(chǎng)巨大,，甚至比家電市場(chǎng)還要大,，這個(gè)領(lǐng)域有可能培育出一個(gè)比京東商城的規(guī)模還要大的 B2C 企業(yè)。這也是 IDG 資本快速?zèng)Q定投資家紡購(gòu)物網(wǎng)站的原因,。家紡電商領(lǐng)域并未出現(xiàn)如 VANCL 這樣服裝電商品牌,，來(lái)領(lǐng)航市場(chǎng)。所以目前國(guó)內(nèi)家紡十大品牌都有機(jī)會(huì)成為“家紡業(yè)電子商務(wù)的大佬”,，特別是羅萊,、水星、富安娜,、博洋,、多喜愛這幾個(gè)家紡品牌機(jī)會(huì)最大，就看誰(shuí)跑在最前面了,。家紡電商雖然發(fā)展速度驚人,，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)者需求多元化轉(zhuǎn)變的腳步，因此廣大家紡電商應(yīng)在萬(wàn)眾矚目的一片叫好聲中,，保持冷靜,，穩(wěn)步發(fā)展，畢竟品牌策略才是家紡電商持久發(fā)展的原動(dòng)力,。傳統(tǒng)一線家紡品牌均對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)出濃厚的興趣,，像羅萊、水星,、富安娜等一線家紡品牌,，除了這幾個(gè)品牌直接開發(fā)特供產(chǎn)品做網(wǎng)購(gòu)?fù)猓瞥鲎悠放苼?lái)做網(wǎng)絡(luò)銷售,。但是從資金投入到經(jīng)營(yíng)方向上都非主營(yíng)項(xiàng)目,，熱情足夠，誠(chéng)意跟決心都不足,，這些企業(yè)更是嚴(yán)重匱缺電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才,，即使目前已經(jīng)組建了幾十上百號(hào)人的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是非常初級(jí)的草根團(tuán)隊(duì),，雖然目前網(wǎng)上一年也能做到大幾千萬(wàn)上億的業(yè)績(jī)，但是應(yīng)該歸功于其本來(lái)就是中國(guó)家紡十大品牌的效應(yīng),，前景也是堪憂,！除了電子商務(wù)之外，由于家紡行業(yè)本身品牌運(yùn)營(yíng)的不成熟和行業(yè)人才缺乏的局面,，一些專業(yè)的營(yíng)銷策劃和品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將其他行業(yè)的成熟運(yùn)作方式方法引入到家紡行業(yè),，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷。這對(duì)家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的,，對(duì)于家紡行業(yè)的發(fā)展時(shí)機(jī)來(lái)說(shuō)也不啻為一場(chǎng)及時(shí)雨,。根據(jù)北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)多年來(lái)的研究認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展成熟與否,，與整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開放度有很重要的關(guān)系：一旦這個(gè)行業(yè)能夠敞開大門接納行業(yè)之外的市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人,，接納行業(yè)之外的新理念、新模式,、新方法,，將更多的跨界營(yíng)銷思想引入到本行業(yè)，就會(huì)極大地推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功,。家紡行業(yè)在 2012 年將會(huì)迎來(lái)這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，我們相信，家紡行業(yè)企業(yè)將會(huì)吸收更多的其他行業(yè)的成熟職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入,，同時(shí),，一大批具有跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)入并參與到家紡行業(yè)的品牌建設(shè)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。我們甚至可以大膽預(yù)言,， 2012 年將是中國(guó)家紡行業(yè)的品牌營(yíng)銷整合年,。連鎖加盟，家紡行業(yè)期待著自己的“國(guó)美”“蘇寧” 調(diào)查發(fā)現(xiàn),，中國(guó)家紡企業(yè)的自建門店數(shù)量基本上在 2000 家以內(nèi),，各品牌企業(yè)完全依靠一已之力來(lái)建設(shè)品牌專營(yíng)店，這種模式不但耗費(fèi)大量的資金和人力成本而且開店成功率也難以保障,，日后店鋪的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也非常高,，對(duì)于眾多處于低水平運(yùn)營(yíng)的中國(guó)家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立自營(yíng)店是個(gè)高難度的動(dòng)作,，一般企業(yè)都難于應(yīng)付其中的高昂的運(yùn)營(yíng)成本,。就在 2011 年年底，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)企業(yè)開始著手組建家紡行業(yè)內(nèi)的“國(guó)美”和“蘇寧”,，在上海建設(shè)家紡商城,，期望把家電的連鎖加盟模式引入到家紡行業(yè)，幫助家紡行業(yè)企業(yè)建立起專營(yíng)的市場(chǎng)渠道。第四部分海爾兄弟兒童家紡品牌定位準(zhǔn)確著名品牌當(dāng)有著名品牌的氣魄和眼力,， 2010 年 1 月 20 日,，國(guó)內(nèi)兩大企業(yè)巨頭企業(yè)集團(tuán)就聯(lián)手推出高端兒童家紡品牌——海爾兄弟。正當(dāng)國(guó)內(nèi)家紡業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的關(guān)頭,，國(guó)內(nèi)紡織巨頭青紡聯(lián)與國(guó)際家電領(lǐng)軍品牌海爾卻逆勢(shì)而行,，進(jìn)軍家紡行業(yè)，并做足了差異化和細(xì)分市場(chǎng),，專注于兒童高端家紡市場(chǎng),，足以體現(xiàn)出兩大巨頭的品牌營(yíng)銷智商。近年來(lái),，中國(guó)家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，排在市場(chǎng)前列的家紡品牌都在市場(chǎng)營(yíng)銷上做足了文章,，著力推動(dòng)品牌健康成長(zhǎng),，包括羅萊、水星,、博洋,、夢(mèng)杰、紫羅蘭,、孚日,、凱盛、富安娜等知名品牌都在品牌營(yíng)銷和品牌整合傳播上做足了文章,，也沒少讓新舊一線女影星在家紡行業(yè)撈取形象代言費(fèi),，這也成為家紡營(yíng)銷的一大模式。就是在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下,，海爾兄弟兒童家紡品牌的誕生簡(jiǎn)直就像一顆明珠,，點(diǎn)亮了家紡行業(yè)，從而也將開創(chuàng)家紡行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷開端,。相信,，在家紡市場(chǎng)，隨之而來(lái)的差異化和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略將會(huì)被更加廣泛地運(yùn)用,。市場(chǎng)上會(huì)否出現(xiàn)學(xué)生家紡,，會(huì)否出現(xiàn)新婚家紡，會(huì)否出現(xiàn)用性別來(lái)區(qū)分的家紡,，如果再深入細(xì)分和差異化下去,，相信更多有創(chuàng)意的思想會(huì)在家紡行業(yè)里出現(xiàn)。顯然,，這次兩巨頭推出海爾兄弟兒童家紡頗顯營(yíng)銷智慧,。一是品牌選擇恰如其分，再?zèng)]有比海爾兄弟更具品牌契合度的名稱了,；二是成功避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的通俗家紡市場(chǎng),，做到了差異化和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的成功運(yùn)用,；三是成功抓住市場(chǎng)良機(jī)，近年來(lái),，家紡行業(yè)逐漸走向成熟,，然而卻并無(wú)行業(yè)巨頭，處于群雄逐鹿的市場(chǎng)格局下,，進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)是相當(dāng)明智的,。 “ 海爾兄弟 ” 家紡展廳內(nèi)看到，從鞋襪到童裝,，從床上用品到布藝玩具,，該品牌的產(chǎn)品線非常完整。青紡聯(lián)相關(guān)品牌推介人員介紹說(shuō)： “ 我們的目標(biāo)就是打造國(guó)內(nèi)第一的兒童家紡產(chǎn)品,，定位高端是毫無(wú)疑問(wèn)的,。 ” 北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席品牌策劃專家任立軍表示，海爾攜手青紡聯(lián)共同推出海爾兄弟兒童家紡,，顯然是做足了充分的市場(chǎng)調(diào)研,，對(duì)于家紡市場(chǎng)現(xiàn)狀做了充分市場(chǎng)分析結(jié)果，行業(yè)選擇,、細(xì)分市場(chǎng)的選擇,、品牌定位、產(chǎn)品定位都顯示了高超而成熟的品牌營(yíng)銷能力,。他認(rèn)為,，雖然，昨天只是宣布進(jìn)入市場(chǎng),，但已經(jīng)可以斷定海爾兄弟兒童家紡品牌和營(yíng)銷的成功,，這也從一個(gè)側(cè)面映襯了海爾集團(tuán)對(duì)于市場(chǎng)、營(yíng)銷和品牌的掌控和運(yùn)用能力,。; 664 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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