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如何把白酒品牌送入社區(qū),？: 師順寬 2013-7-6 23:14; 社區(qū)營銷是隨著白酒行業(yè)市場競爭加劇和消費(fèi)者持續(xù)細(xì)分的必然產(chǎn)物,，對于白酒經(jīng)銷商來說，社區(qū)營銷是符合白酒市場競爭發(fā)展需要,、適合白酒市場競爭現(xiàn)狀的營銷模式,，可以迅速提高白酒經(jīng)銷商的的銷售水平和競爭能力。　　社區(qū)活動(dòng)是社區(qū)營銷的基本形式,。社區(qū)是指在一定區(qū)域內(nèi)的人們所形成的一個(gè)社會共同體,，它既是人們聚集、生活的一定區(qū)域,，也是參與社會活動(dòng)的基本場所,，因此社區(qū)的范圍是廣泛的，它不僅包括城市的居民小區(qū),，也包括農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn),，甚至?xí)⒉耸袌�,、公園等類似人群聚集的地方,。社區(qū)活動(dòng)是指白酒經(jīng)銷商在以上所指目標(biāo)消費(fèi)群體集中的社區(qū)開展一系列市場營銷活動(dòng)，并以此達(dá)到與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量增長及消費(fèi)者價(jià)值持續(xù)開發(fā)的目標(biāo),。　　社區(qū)活動(dòng)是經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者近距離密切接觸的一種品牌宣傳方式,，通過產(chǎn)品展示、設(shè)點(diǎn)品嘗,、互動(dòng)游戲,、現(xiàn)場買贈(zèng)等直觀、生動(dòng),、高效的方式實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的品牌傳播,。白酒經(jīng)銷商通過社區(qū)活動(dòng)可以培養(yǎng)試飲人群，促進(jìn)終端客戶開發(fā),，帶動(dòng)終端動(dòng)銷,，鼓勵(lì)通路各成員的銷售積極性。　　那么,，白酒經(jīng)銷商怎樣做好進(jìn)社區(qū)的活動(dòng)呢,？【案例解讀】　　李經(jīng)理是河北某地級市場的白酒經(jīng)銷商，主要經(jīng)銷河北地產(chǎn)中低端白酒品牌和一個(gè)東北的低端白酒品牌。公司有銷售人員 60 名,，送貨車輛 20 多部,，通過前幾年對該市場終端店的精耕細(xì)作，年銷售額達(dá)到 8000 多萬左右,。今年白酒行業(yè)增速乏力,，李經(jīng)理的公司也面臨來自上游企業(yè)的壓力、同行之間的白熱化競爭,、庫存壓力劇增等問題,。面對公司的實(shí)際情況和行業(yè)競爭的現(xiàn)狀，李經(jīng)理在保持公司對終端店精耕細(xì)作運(yùn)作思路不變的情況下,，在年后導(dǎo)入社區(qū)活動(dòng)營銷配合終端店的精耕細(xì)作,，通過近半年的社區(qū)營銷活動(dòng)的開展，社區(qū)活動(dòng)對產(chǎn)品的影響力如 “ 春風(fēng)化雨 ” 般在該市場遍地開花,，融入到市場的各個(gè)社區(qū),、街道、公園,、菜市場等居民聚集區(qū),。從而使得公司的銷售業(yè)績和去年同期相比不但沒有降低還有明顯增長。　　那么,，李經(jīng)理是如何做好進(jìn)社區(qū)營銷的活動(dòng)呢,？本文將圍繞李經(jīng)理如何在居民居住的小區(qū)做活動(dòng)來詳細(xì)說明。　　社區(qū)活動(dòng)地點(diǎn)和時(shí)間選擇　　白酒經(jīng)銷商要對要舉辦社區(qū)活動(dòng)的社區(qū)進(jìn)行詳細(xì)地調(diào)查,，建立檔案,。對小區(qū)域進(jìn)行深入調(diào)查是開展 “ 社區(qū)活動(dòng) ” 的第一步，也是做好社區(qū)活動(dòng)的必備條件,。例如,，李經(jīng)理在調(diào)查的過程中要求員工詳細(xì)了解社區(qū)的人口規(guī)模、消費(fèi)水平,、年齡結(jié)構(gòu),、居民的作息時(shí)間等。就像房地產(chǎn)開發(fā)商在設(shè)計(jì)樓盤伊始,，就依據(jù)可能入住居民的收入,、年齡和教育等維度進(jìn)行市場細(xì)分，有很精確的客戶定位,，以個(gè)性化的樓盤圈住特定的消費(fèi)群體,，所謂 “ 物以類聚，人以群分 ” ,。因而，現(xiàn)在的社區(qū)居民大多從屬一個(gè)特定的相關(guān)群體,，社區(qū)形成有很強(qiáng)的亞文化氛圍,，尤其在個(gè)性化,、概念性的現(xiàn)代社區(qū)，這種文化深刻影響著居民的消費(fèi)行為,。因此,，經(jīng)銷商要針對不同的社區(qū)，推廣不同檔次的產(chǎn)品,，采取不同活動(dòng)形式,。　　同時(shí)，調(diào)研不同社區(qū)居民的作息時(shí)間,，比如一般社區(qū)居民早出晚歸,，白天在家的以老年為主，而他們對廣告不太關(guān)心,，晚上和周末是社區(qū)居民最集中和空閑的時(shí)候,，這些因素決定了要達(dá)到活動(dòng)宣傳效果，最大限度地吸引目標(biāo)消費(fèi)人群,，活動(dòng)時(shí)間就必須選在在晚上或者周末,。　　選擇進(jìn)入社區(qū)的方式　　現(xiàn)在的社區(qū)管理以安全為重，大部分社區(qū)居委會或物業(yè)管理公司都遵循 “ 不求有功,、但求無過 ” 的管理思路,，很抵制廠家進(jìn)駐社區(qū)做推廣活動(dòng)。因?yàn)�,，一旦管理失控就會引發(fā)各種治安問題,，經(jīng)銷商在社區(qū)舉辦的社區(qū)活動(dòng)對他們而言無疑是百害而無一利的。因此,，社區(qū)管理者往往會索取很高的管理費(fèi),，實(shí)則是間接拒廠家于門外。因此,，李經(jīng)理在舉辦社區(qū)活動(dòng)就必須采取等待機(jī)會,、挖掘機(jī)會和主動(dòng)創(chuàng)造的機(jī)會的策略。　　在居委會和社區(qū)開展社區(qū)活動(dòng)時(shí),，經(jīng)銷商可以采取給他們支援人力,、物力和財(cái)力的支持，采取 “ 搭車 ” 的方式,，順勢而為,，巧妙地在社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。　　主動(dòng)和社區(qū)居委會聯(lián)系開展 “ 豐富小區(qū)生活,，活躍小區(qū)氛圍 ” 為主題的文化體育活動(dòng),。例如，夏季在社區(qū)廣場舉辦家庭趣味游戲大賽、羽毛球比賽等,，獲獎(jiǎng)選手的獎(jiǎng)品由公司贊助,。　　通過關(guān)系整合多方資源，例如,，與當(dāng)?shù)匦麄鞑柯?lián)系,，以宣傳部的名義開展 “ 千部電影進(jìn)社區(qū) ” 活動(dòng)；和媒體聯(lián)合舉辦,，售賣募捐資助“ 某貧困生 ” ,， “ 某某殘疾人 ” 等將商業(yè)行為轉(zhuǎn)化為對群眾行使公共社會責(zé)任的公益社會性活動(dòng)，提升公司的形象,。　　制定社區(qū)活動(dòng)的行動(dòng)方案　　把社區(qū)活動(dòng)的目標(biāo)和營銷思路落實(shí)為一個(gè)創(chuàng)意好,，具有很強(qiáng)操作性的市場方案很重要；社區(qū)活動(dòng)方案即是社區(qū)活動(dòng)工作開展的總綱,，又為社區(qū)活動(dòng)工作提供了具體的方式和評估標(biāo)準(zhǔn),；可以統(tǒng)一參與社區(qū)活動(dòng)員工的工作步驟，系統(tǒng)籌劃落實(shí)社區(qū)活動(dòng)的各項(xiàng)工作指標(biāo),。產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確　　不同社區(qū)的消費(fèi)者對白酒需求的檔次是不一樣,，因此，在社區(qū)活動(dòng)開展之前,，一定要結(jié)合調(diào)查的結(jié)果做到對目標(biāo)社區(qū)定位準(zhǔn)確,，這將為以后社區(qū)活動(dòng)的舉辦工作打下成功的基礎(chǔ)�,；顒�(dòng)創(chuàng)意要深刻　　社區(qū)活動(dòng)必須有一個(gè)很特別的主題與形式,，因?yàn)樯鐓^(qū)活動(dòng)的形式上可以是多種多樣，比如趣味運(yùn)動(dòng)會,，各種文體比賽等等,。但不論是哪種形式，都必須有很新銳的創(chuàng)意,。盡量不要在同一個(gè)小區(qū)重復(fù)舉辦同一個(gè)活動(dòng),，否則活動(dòng)效果給居民帶來的滿意程度往往因缺乏新意而遞減。另外,，特別注意不要刻板模仿競爭對手,，因?yàn)榛顒?dòng)本身沒了新意，提不起消費(fèi)者的參與積極性,，而且會無形降低自己在消費(fèi)者心目中的相對地位,。不管是什么活動(dòng)，怎么操作,，總是難以面面俱到,，而消費(fèi)者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿意感覺,，而總是會忘記好的一面。如果經(jīng)銷商舉辦活動(dòng)不能夠很好地顧及到消費(fèi)者的切身感受,，那么,，消費(fèi)者第一感覺就會想到負(fù)面因素，會給經(jīng)營的品牌打上一個(gè)不好的第一印象分,。采取適度的促銷方式　　促銷是社區(qū)活動(dòng)一個(gè)非常重要的組成部分，也是社區(qū)活動(dòng)的主要手段,，在活動(dòng)進(jìn)行時(shí),，現(xiàn)場促銷特賣很重要，廣告宣傳再多,，也抵不上讓消費(fèi)者親自嘗試產(chǎn)品來得真切,。這種體驗(yàn)式的感受可讓消費(fèi)者深刻地記住品牌，也就有機(jī)會使他們成為品牌的忠實(shí)顧客,。但是,，社區(qū)活動(dòng)的促銷形式有別于傳統(tǒng)的促銷形式，現(xiàn)場促銷特賣作為直銷形式,，與周邊終端店從來都是格格不入的,。因此，對于在現(xiàn)場直接進(jìn)行銷售的社區(qū)活動(dòng),，在制定價(jià)格和促銷政策時(shí),，要注意保護(hù)終端的利益，避免損害終端的積極性,。畢竟,，銷售終端是行業(yè)價(jià)值鏈的重要組成環(huán)節(jié)，終端零售是公司銷售產(chǎn)品的長期主要方式,，否則會導(dǎo)致活動(dòng)后期周邊的終端店不進(jìn)貨,。創(chuàng)新宣傳方式　　最常見的社區(qū)活動(dòng)的宣傳是到處做招貼，隨處掛橫幅,，宣傳單單路路撒,、戶戶塞，既影響社區(qū)整體美觀,，也有害于環(huán)境衛(wèi)生,，居民很是反感，一方面,，公司的宣傳效果難以落到實(shí)處,，花錢打水漂；另一方面,，弄巧成拙,，因公司缺乏社會責(zé)任感而損害公司形象,。因此，在做宣傳時(shí),，經(jīng)銷商以居民有實(shí)用價(jià)值的生活用品或者小掛件作為宣傳品,，這樣居民會因其實(shí)用價(jià)值而接受這些宣傳品，大大增加居民接觸產(chǎn)品信息的幾率,�,；顒�(dòng)過程要精益求精　　社區(qū)畢竟不是公共娛樂場所，因此,，活動(dòng)本身不能維時(shí)太長,，否則會打擾社區(qū)居民的正常作息時(shí)間，而招致居民的反感情緒,，加上居民僅在少數(shù)時(shí)段集中在社區(qū)內(nèi),，因此營銷活動(dòng)往往是很短暫的，要在盡量短的時(shí)間內(nèi)給居民以最深刻,、最滿意的印象,。所以，社區(qū)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)與收益成正比,，傳統(tǒng)社區(qū)往往有許多基于共同愛好而形成的非正式組織,，如：棋牌樂協(xié)會、自行車愛好者等,，而這些非正式組織成為了居民交際與溝通的主要渠道,，組織成員之間的影響力很大。而在新社區(qū),，大多居民從社會性角度看屬于一個(gè)相關(guān)群體,，互相之間在行為上有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，因此,，在社區(qū)活動(dòng)中,，往往是 “ 成也蕭何，敗也蕭何,！ ” 好事壞事都可傳千里,，活動(dòng)的正面影響與負(fù)面影響往往會同樣地因口碑效應(yīng)而放大，直接影響著產(chǎn)品在當(dāng)區(qū)的市場成績,，這就要求經(jīng)銷商在活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)盡善盡美,。　　銷售終端聯(lián)動(dòng) 　　由于社區(qū)營銷活動(dòng)所產(chǎn)生的大部分銷量最終將在社區(qū)周邊的銷售終端實(shí)現(xiàn)，所以經(jīng)銷商在社區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí),，特別是開展促銷活動(dòng)時(shí)必須事先通知社區(qū)周邊的銷售終端,，并共同策劃實(shí)施。在活動(dòng)中要注意采用合適的方法保持消費(fèi)者的購買欲望并導(dǎo)向終端實(shí)現(xiàn)最終的銷售行為,，同時(shí)要加強(qiáng)終端的形象包裝,，與社區(qū)活動(dòng)遙相呼應(yīng),，提高活動(dòng)效果。如：活動(dòng)結(jié)束后,，在社區(qū)活動(dòng)周邊的終端店門口按照標(biāo)準(zhǔn)堆放產(chǎn)品堆頭,，同時(shí)在店內(nèi)外張貼海報(bào)、 KT 板的宣傳物料,，每日安排業(yè)務(wù)員進(jìn)行維護(hù),。在進(jìn)行堆頭造勢活動(dòng)時(shí)，注意售點(diǎn)陳列要生動(dòng)化,，產(chǎn)品的包裝要保持清新,，促銷品與產(chǎn)品同時(shí)擺放。　　對參與人員進(jìn)行培訓(xùn)和模擬演練　　再好的社區(qū)活動(dòng)方案,，如果沒有合適的人員去落實(shí)到位，都將是垃圾方案,。社區(qū)營銷活動(dòng)比起其它的營銷渠道而言,，其服務(wù)的要求更高一些，因?yàn)樵谏鐓^(qū)進(jìn)行促銷活動(dòng),，往往會發(fā)生許多難以預(yù)料的事情,，因此活動(dòng)前對員工培訓(xùn)和模擬演練很重要。例如,，對問題的處理,，現(xiàn)場消費(fèi)者的問題解答，信息的反饋,，服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等各個(gè)方面,，要有專業(yè)及時(shí)的處理方法。另外,，參加活動(dòng)的人員形象要規(guī)范,，在服裝，語言等方面應(yīng)該統(tǒng)一規(guī)范,。讓居民感覺到公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)文化,，產(chǎn)生信任感。; 個(gè)人分類: 師順寬實(shí)戰(zhàn)營銷|798 次閱讀|0 個(gè)評論

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