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出口型企業(yè)拓展國內(nèi)市場的營銷策劃研究: 利均 2013-7-9 13:10; 2008 年的世界金融危機,，改變了整個世界競爭的格局,，中國企業(yè)尤其面臨著前所未有的國際市場競爭壓力,。貿(mào)易保護主義 ,、關(guān)稅壁壘等大有興起抬頭之舉,，更是把貿(mào)易戰(zhàn)的對象對準(zhǔn)了中國相對低廉的出口產(chǎn)品上,。 2013 年 6 月初開始的歐盟對華光伏產(chǎn)業(yè)的反傾銷就是經(jīng)典案例,。從 2009 年開始,，我們陸續(xù)接到包括嬰兒床,、玩具、家紡,、電子消費品 ,、小家電企業(yè)的營銷策劃咨詢，幾乎每周都會有兩三家企業(yè)來電咨詢,，這讓我們意識到,，研究出口型企業(yè)拓展國內(nèi)市場的營銷策略越來越緊迫。隨著近年來外貿(mào)競爭的加劇,，以外銷為主的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場,，開辟另一個市場 —— 國內(nèi)市場。然而習(xí)慣了定單生產(chǎn)經(jīng)營的外銷型企業(yè)面對中國這個熟悉又陌生的市場往往陷于另一種競爭方式,，市場營銷的競爭方式,。與其說外銷企業(yè)不懂中國國情，更不如說他們?nèi)狈κ袌鰻I銷意識,，所以無國內(nèi)市場品牌,、營銷人才和渠道網(wǎng)絡(luò)常常成為外銷型企業(yè)遭人詬病的三大特點，這三點也是企業(yè)市場營銷關(guān)鍵的三點,。　　但外銷企業(yè)并非在國內(nèi)市場營銷上一無是處,，充沛的資金實力,、領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)、良好的質(zhì)量意識和國際化的視野往往會給國內(nèi)某些市場帶來一些全新的營銷思維,。況且在國內(nèi)許多行業(yè)市場上,，營銷走向了一種乏力的狀態(tài)，正呼喚著向產(chǎn)品力回歸的態(tài)勢,，而在外銷市場上練就了良好的產(chǎn)品力意識的外銷企業(yè)無疑具有更大的優(yōu)勢,。　　對于品牌、人才和網(wǎng)絡(luò)這三個方面,，對于每一個國內(nèi)營銷企業(yè)也并非都是盡善盡美,，這三方面的鍛造完善是一個長期的過程。外銷企業(yè)可以通過一系列的市場運作逐步建立和完善這三方面,。經(jīng)過多年外銷企業(yè)轉(zhuǎn)國內(nèi)市場咨詢項目的服務(wù)中,，發(fā)現(xiàn)尋找合適進入的國內(nèi)市場和在國內(nèi)市場發(fā)揮外銷企業(yè)優(yōu)勢才是專攻成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。下面,，筆者以曾經(jīng)操作過的三個經(jīng)典案例,，來分析闡釋三種比較有效的轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場的方法。　　出口轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場企業(yè)營銷突破方法解析　　一,、以技術(shù)突破瓶頸型外銷企業(yè)引進和研究先進技術(shù)產(chǎn)品,，以技術(shù)優(yōu)勢突破進入國內(nèi)市場。 1 ,、主要適用于原料出口型企業(yè)和醫(yī)藥化工企業(yè),； 2 、也適用于建材,、家電等行業(yè),。不論引進還是做技術(shù)研究，其技術(shù)和產(chǎn)品需經(jīng)過國外市場驗證其市場推廣的可行性,。　　二,、培育藍海市場外銷企業(yè)在國內(nèi)發(fā)現(xiàn)藍海市場，培育新市場來達到進入國內(nèi)市場營銷的目的,。主要適用于國內(nèi)一些行業(yè)市場發(fā)展激烈,，存在著大牌企業(yè)，或面臨國外企業(yè)競爭,，但發(fā)展不均,，存在著藍海可能的行業(yè),，如：紡織服裝,、家居廚衛(wèi),、家電,、建材等行業(yè),。 1 、避免與大牌企業(yè)競爭,，尋找藍海,。 2 、在國內(nèi)是藍海市場,，在國外是成熟城市,。 3 、藍海市場的關(guān)鍵仍然是產(chǎn)品力問題,。三,、推動行業(yè)發(fā)展外銷企業(yè)本身實力強大，而國內(nèi)市場企業(yè)勢力弱小,，營銷落后,，以自身實力推動行業(yè)發(fā)展。主要適用于國內(nèi)一些市場化程度不高,，企業(yè)還未經(jīng)過充分競爭而發(fā)展壯大的行業(yè),，如：小商品、家具,、文化禮品和煙花等行業(yè),。這些行業(yè)里國內(nèi)市場本身競爭度不高，多是中小企業(yè),，實力不強,。外銷企業(yè)可以利用自己的優(yōu)勢推動行業(yè)發(fā)展。出口轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場企業(yè)經(jīng)典案例　　案例一：尋找國內(nèi)藍海,，培育新市場　　【背景】： B 企業(yè)是浙江紹興一家老牌紡織服裝企業(yè),，感受了這幾年外貿(mào)的競爭激烈，開始考慮國內(nèi)市場營銷,，建立自己的品牌,。　　但國內(nèi)服裝市場競爭激烈，從西裝,、女裝到休閑服裝都有全國性的強勢品牌,，再加上國際服裝品牌越來越多的進入中國市場，市場競爭不斷升級,。 B 企業(yè)不敢冒然進入,。　　 B 企業(yè)高層經(jīng)常全球各地市場考察，一方面了解紡織服裝新趨勢,，另一方面開拓自己的眼界,。最后， B 企業(yè)選擇了泳裝作為突破。但面對一直未熱的中國泳裝市場,， B 企業(yè)的選擇無疑是要去做培育市場,，這可以嗎？　　【分析】： B 企業(yè)的舉動實質(zhì)上包含了三種轉(zhuǎn)變：一是由定單生產(chǎn)的運營模式向品牌市場營銷的運營模式轉(zhuǎn)變,；二是由國外市場向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)變,；三是由上游企業(yè)向下游延伸的轉(zhuǎn)變。這三種轉(zhuǎn)變交織在一起,，實質(zhì)上是加劇了轉(zhuǎn)變的難度,。所以 B 企業(yè)選擇了中高檔泳裝行業(yè)切入國內(nèi)市場營銷，但仍然擔(dān)心由于行業(yè)選擇的錯誤導(dǎo)致了企業(yè)轉(zhuǎn)型的失敗,。　　在 B 企業(yè)的下游服裝行業(yè)尋找切入國內(nèi)市場的機會并非沒有可能,。中國的服裝行業(yè)雖然經(jīng)過幾十年的發(fā)展已日趨成熟，企業(yè)眾多,，但發(fā)展極不均衡,。男裝是中國服裝發(fā)展得較好的市場，無論在品牌打造還是在渠道建設(shè)上都較女裝,、休閑裝和內(nèi)衣等行業(yè)更為成熟,，逐漸形成了雅戈爾、羅蒙,、杉杉等一大批國內(nèi)著名的男裝品牌和寧波,、溫州、泉州等龐大的產(chǎn)業(yè)集群,。男裝品牌集中度較高,，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快，前十名品牌占據(jù)全國近 50% 的市場份額,，其中雅戈爾市場綜合占有率超過 10% ,。而國內(nèi)女裝呈現(xiàn)出百花齊放的局面，品牌眾多,，各品牌之間差距不大,，眾多企業(yè)混戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計,，排在前十位的品牌之間,，市場綜合占有率近 15% ，形成了杭州,、武漢等八大流派女裝產(chǎn)業(yè)聚集趨勢,。眾多國內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上,，由于世界女裝大牌也紛紛進軍中國,，市場競爭也越來越激烈,。休閑裝算是近年來國內(nèi)市場上一個熱點，不僅原有休閑服裝企業(yè)競爭激烈,，而且紡織,、男裝和女裝等大牌企業(yè)也紛紛參與競爭，形成了以廣東,、福建為首的兩大休閑裝產(chǎn)業(yè)聚集地,，其他區(qū)域也紛紛跟進,。據(jù)統(tǒng)計,，純休閑服裝企業(yè)已達 2 萬多家，僅廣東一省近 70% 的服裝品牌是休閑服裝,，甚至一天就可以新創(chuàng) 3 個品牌,，多數(shù)品牌并沒有在市場上銷售的亂象。面對這些熱門的服裝細(xì)分市場,，國內(nèi)市場還存在一些偏冷的細(xì)分市場,，從競爭的角度上說沒有那么激烈，比較適合 B 企業(yè)這樣的外銷型企業(yè)進入,。一方面保證了市場的利潤回報,，另一方面又可以在這樣一個不太激烈的市場中打造自己的營銷體系，為未來全球市場營銷打基礎(chǔ),。中高端泳裝市場就是 B 企業(yè)尋找到的一個有潛力的藍海市場,。　　全球都在盛刮運動風(fēng)，越來越多的消費者對專業(yè)性的運動服裝提出要求,，體育運動服裝市場也呈現(xiàn)出蓬勃增長的態(tài)勢,。中國市場也不例外，有越來越多的企業(yè)加入了體育運動服飾的競爭中,。目前,，中國占有全球 65% 的體育運動產(chǎn)品的產(chǎn)能，但多處于中低檔產(chǎn)品或者是成為大品牌的代工,，中高檔品牌都集中在國際企業(yè)手中,。國內(nèi)僅有李寧、安踏等少數(shù)品牌與之抗衡,，大部分企業(yè)還處于一種低端的價格競爭中,。并且，不論是大牌企業(yè)還是國內(nèi)眾多的中小企業(yè),，產(chǎn)品主要是運動服裝,、鞋等國內(nèi)比較成熟的市場上，而泳裝等專業(yè)性比較強的市場還處于一種待開發(fā)的狀態(tài),。尤其是泳裝的中高端市場還處于空缺狀態(tài),，國內(nèi)市場只有浩沙等有限的幾個品牌,，國際大品牌泳裝也只在少數(shù)渠道才能看到。畢竟國內(nèi)泳裝市場還處于待開發(fā)狀態(tài),，相比于其他體育運動服飾,，泳裝市場的規(guī)模潛力也有限，讓許多大牌企業(yè)并不熱心于這一市場的競爭,。這些都成為 B 企業(yè)較容易切入中國市場提供可能,。　　與行業(yè)的競爭相比， B 企業(yè)進入中高檔泳裝市場,，更重要的是挖掘消費者潛在需求,。中國消費者在泳裝消費上采用臨時使用和就近購買原則，對價格比較敏感,，沒有品牌消費概念,。所以整個泳裝市場中，低檔泳裝,，甚至一次性泳裝充斥市場,。但隨著中國消費者消費能力的增強和生活方式的改變，這個市場的啟動也不是沒有可能：首先,，國內(nèi)內(nèi)衣市場成熟,。通過內(nèi)衣市場的教育，消費者對內(nèi)衣服裝的面料特性,、服裝工藝,、甲醛等化學(xué)物質(zhì)含、人體學(xué)知識和內(nèi)衣品牌消費有相當(dāng)?shù)牧私�,。消費者不在僅僅通過價格和外觀色澤來挑選服裝,，知道專業(yè)性體育服裝的價值所在。其次,， 2008 奧運會的臨近,，體育運動服裝迎來發(fā)展的新契機。對比近鄰韓國情況,，泳裝就是借漢城奧運會而風(fēng)行韓國,。隨著中國北京奧運會的臨近，近年來各種運動紛紛進駐中國,，尤其是水上運動風(fēng)潮勢不可檔,，國內(nèi)中高檔泳裝也將會迎來一個黃金發(fā)展時期。　　【解決】：一般來說,，外銷企業(yè)進入國內(nèi)市場做營銷,，我們不建議選擇一些國內(nèi)還未形成的市場，而是建議尋找一些國內(nèi)已經(jīng)存在的,，但又沒成熟,，沒有出現(xiàn)幾個品牌壟斷局面的市場,。那些還未形成的市場往往需要企業(yè)花費大量的資源去教育市場，這種投入對國內(nèi)很多中小企業(yè)來說是可怕的,，并且還有為他人做嫁衣的可能,，市場被教育出來就被其他企業(yè)用低價搶奪。　　在國內(nèi)市場二十多年的發(fā)展歷史中,，這樣的現(xiàn)象比比皆是,，但現(xiàn)在情況有所不同。國內(nèi)許多行業(yè)市場處于低位競爭階段,，在低位競爭的時候,，市場的門檻和壁壘不夠高，其他企業(yè)很容易進入這一市場,，由于沒有前期的市場教育費用,，可以用低價的方式切入,。同時很多企業(yè)在教育市場的時候,，沒有注意做品牌保護，形成市場被教育出來,，但產(chǎn)品品牌并沒有獲得認(rèn)可的局面,。這樣的情況下市場很容易搶奪成功。但目前,，國內(nèi)市場已經(jīng)是各行各業(yè)低位競爭激烈,，但高位競爭空缺。由于高位競爭階段,，對進入企業(yè)的門檻要求更高,，使得相當(dāng)企業(yè)不敢也不能進入這一市場空間。從國外企業(yè)進入中國高位競爭市場可以看出,，不論國內(nèi)企業(yè)如何用低價競爭,，但缺少核心技術(shù)和品牌的時候，都不可能動搖國外企業(yè)的市場根基,，甚至可能受制于人,。在中高檔泳裝市場就是這樣，不論面料技術(shù)還是設(shè)計能力還是品牌建設(shè)方面都成為國內(nèi)中低檔泳裝難以逾越的障礙,。同時 B 企業(yè)本身是中高檔泳裝的主要原料供給企業(yè),，所以在同等質(zhì)量前提下，價格也成為 B 企業(yè)與國外中高檔泳裝企業(yè)競爭的優(yōu)勢,。　　 1 ,、整合資源，借勢成優(yōu)勢　　 B 企業(yè)的中高檔泳裝之路并不平坦,，從理念想法到具體實施還有很多路要走,。首當(dāng)其沖的就是產(chǎn)品問題,，任何營銷都是從產(chǎn)品開始的。依據(jù) B 企業(yè)內(nèi)部資源來看,，在產(chǎn)品的設(shè)計能力和生產(chǎn)能力上最欠缺,，尤其是設(shè)計能力不是短時間靠自主研發(fā)可以解決的。營銷策劃團隊幫助 B 企業(yè)揚長避短,，選擇尋找國外專業(yè)中高檔泳裝企業(yè)合作來解決這一問題,。目前，國外中高檔泳裝市場成熟,，不僅有 DAKS ,、 NINARICCI 和 INTERCREW 等大牌企業(yè)涉足，還有很多專業(yè)性泳裝企業(yè),。相對于歐美等市場,，日韓市場不論從市場發(fā)展階段、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r還是東方風(fēng)格更適合于中國市場,。我們選擇了一家韓國的專業(yè)泳裝企業(yè),。該韓國企業(yè)并不是大企業(yè)，但在泳裝領(lǐng)域?qū)儆趯I(yè)性企業(yè),，不僅擁有中高檔自主品牌,，還成為許多歐美國際一線品牌的代工企業(yè)。韓國企業(yè)也有意與中國企業(yè)合作的方式進入中國市場,，愿意提供設(shè)計研發(fā),、生產(chǎn)管理、品牌和終端體系管理方面的合作,，雙方一拍即合,。同樣，在營銷劣勢上,，我們也建議 B 企業(yè)用同樣的方式,，整合擁有國內(nèi)中高檔百貨渠道的經(jīng)銷商，來快速建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道,，減少營銷風(fēng)險,。通過資金和資源整合， B 企業(yè)迅速解決了從中高檔泳裝生產(chǎn)到銷售各鏈條環(huán)節(jié)上的困難點,，反而借用各方優(yōu)勢,，形成了整個產(chǎn)供銷各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢。　　 2 ,、打造自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌　　 B 企業(yè)完成了整合,，但還沒有形成自己的營銷優(yōu)勢。在未來發(fā)展中要處于合作三方的主動地位還在于擁有自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌,。在整合過程中,， B 企業(yè)始終堅持創(chuàng)建新的品牌和新的營銷網(wǎng)絡(luò)這兩條,。雖然這兩點都需要借合作企業(yè)之力完成，但 B 企業(yè)在借力之外,，仍然投入資源去創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)和品牌,。　　在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，我們建議在生產(chǎn)之外,， B 企業(yè)成立新的營銷公司,，全權(quán)負(fù)責(zé) B 企業(yè)新品牌的全國及國際市場的營銷工作（當(dāng)然營銷公司的初期是以國內(nèi)市場營銷為主），同時營銷公司還總代理韓方企業(yè)品牌的中國市場營銷,。通過韓方品牌在中國市場的推廣,，在獲得韓方營銷能力和管理方面的專業(yè)化培訓(xùn)，同時也通過韓方品牌練手磨合,，打造 B 企業(yè)的營銷團隊,。而且營銷公司的成立，也會成為未來 B 企業(yè)產(chǎn)品的營銷平臺,，只要該平臺存在,，不論是泳裝還是其他服裝產(chǎn)品都會從這一平臺上走向全國乃至全球。　　在品牌建設(shè)上,，我們從消費者定位入手,，在細(xì)分市場初期以有學(xué)歷有文化,，追求品質(zhì)生活的白領(lǐng)女性或中高收入女性市場為主,。我們將這一群體女性從職場到家庭分為四種類型，涵蓋了學(xué)生,、白領(lǐng),、中小老板和居家太太等各方面的女性。這四個群體區(qū)域相對集中,，對其消費習(xí)慣上也有很多相通之處,，如：這群體多在中國三大經(jīng)濟圈附近、東部沿海和東北的大中型城市內(nèi),，多習(xí)慣到當(dāng)?shù)刂懈邫n百貨商場或精品專賣店消費,。營銷公司先期以代理品牌的市場推廣為主，借用整合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源在局部區(qū)域內(nèi)開展市場推廣,。在這一過程中,，不僅完成了 B 企業(yè)營銷公司的國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時也可以積累中高檔泳裝市場品牌營銷經(jīng)驗,。以韓方品牌做市場價格,、品牌概念、宣傳推廣和渠道選擇等多方面數(shù)據(jù)的測試,，尋找到自己品牌的正確定位和運營模式,，減少市場營銷的風(fēng)險,。　　【營銷策劃團隊觀點】： B 企業(yè)配合國外品牌進入中國，以資源整合的方式建立自己在國內(nèi)市場的營銷優(yōu)勢不失為一妙招,。此舉避免了國內(nèi)紡織服裝企業(yè)在紅海的競爭,，在競爭較少的藍海里游弋。雖然國際資源的整合有一定的難度,，但并非不可為,。外銷型企業(yè)國際化視野成為整合的關(guān)鍵，能發(fā)現(xiàn)國際成熟但國內(nèi)還處于空白的市場,，同時擁有強烈的企業(yè)競合經(jīng)營理念,，知道整合各方資源去解決問題。營銷策劃團隊顧問在幫助企業(yè)整合國際生產(chǎn)企業(yè)的時候,，不把眼睛只盯著國外大企業(yè),，而是選擇擁有經(jīng)驗和靈活的國外中小企業(yè)，發(fā)現(xiàn)很多國外中小企業(yè)擁有某單一方面的優(yōu)勢,，并且有強烈的進入中國市場的意識,。但他們進入中國市場的方式與國外大型企業(yè)不同，所以更喜歡與中國企業(yè)合作來減小中國市場進入風(fēng)險,。這也是中國企業(yè)與國外中小企業(yè)談判,，取得更大合作優(yōu)勢的有利條件。　　在這一過程中,，反而最關(guān)鍵是 B 企業(yè)的營銷思維的轉(zhuǎn)變,。在項目可行性論證過程中，我們與 B 企業(yè)溝通最多的就是企業(yè)的高層如何逐步從外貿(mào)定單的思維模式中走出來,，開始考慮營銷計劃,、市場拓展、渠道管控和品牌推廣等市場問題的理解和思考,。不再是考慮 “ 投入 300 萬,，什么時候收回，什么時候贏利 …… 半年后我能賺多少,？ ” 這樣的問題,，而是明白國內(nèi)市場需要不斷投入，不斷維護,，才能保證長久的經(jīng)營,，才能獲取更大的利潤；明白了國內(nèi)營銷實質(zhì)上是一個滾雪球式的投入獲利的發(fā)展過程,；明白市場培育需要過程,，與其廣泛撒網(wǎng)，不如單個城市發(fā)力，通過樣板市場的成功,，對其市場有足夠的信心,，為未來專賣店經(jīng)營體系打更好的基礎(chǔ)。　　案例二：王者歸來,，在提升競爭門檻中創(chuàng)造洗牌機會　　【背景】： C 企業(yè)是剛剛在上海參加完展覽會后登門拜訪營銷策劃團隊咨詢的,。企業(yè)老總見面第一句話就問： “ 你們做過 XX 小商品行業(yè)的咨詢服務(wù)嗎？ ” 快言快語正是湖南人的特點,。就憑著直接高效和執(zhí)著無謂的精神,， 30 多年的時間， C 企業(yè)從一個縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)手工作坊發(fā)展到今天行業(yè)名列前幾位的大企業(yè),。產(chǎn)品出口達到了 30 多個國家和地區(qū),，出口規(guī)模上億。這其中外貿(mào)銷售起到了不可忽視的作用,，或者在這一細(xì)分行業(yè)內(nèi)凡是前十位的企業(yè)都是外銷型企業(yè),，而內(nèi)銷企業(yè)反而普遍較小。沒有全國品牌,，實力弱,，行業(yè)競爭都沒有完全市場化，甚至說還沒有開始競爭,，各家企業(yè)不論大小,，都在艱難而滋潤的活著。但外銷方面,，反而面臨著國外企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)的激烈競爭,，利潤在下滑，客戶維護成本高,。雖然 C 企業(yè)外銷定單一再增長,，但整體利潤并沒有隨之增長。　　 C 企業(yè)也在壓縮成本上做過很多的努力,，早在 2000 年投資 500 多萬興建現(xiàn)代化的物流中心，在 2003 年就率先在行業(yè)內(nèi)引進 ERP 系統(tǒng),，極大地提升了企業(yè)的管理水平和工作效率,。又通過多年的努力，在 2005 年與美國迪斯尼公司等多家大型企業(yè)達成緊密合作關(guān)系,，保證了企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營,，降低了企業(yè)運營成本。但其原材料上升和供貨價格的下降,，導(dǎo)致單純的成本壓縮并不能完全解決企業(yè)的潛在的經(jīng)營問題,。　　 C 企業(yè)也是中國為數(shù)不多的以品牌經(jīng)營為主的外銷型企業(yè)。但單純的成本壓縮基礎(chǔ)上， C 企業(yè)又在外銷貿(mào)易上引入品牌經(jīng)營概念,。不但在三十幾個國家注冊自主品牌,，還做成了國際市場上的知名品牌，甚至出現(xiàn)過旗下品牌在一些歐洲國家被其他廠家假冒事件,。因為其強勢品牌的優(yōu)勢,， C 企業(yè)外銷產(chǎn)品價格比同類產(chǎn)品高出 3%-5% 。但脆弱的品牌經(jīng)營,，又常常導(dǎo)致利潤的流失甚至危機企業(yè)生存基礎(chǔ),。　　改變這一狀況，除了在國際市場上繼續(xù)擴大規(guī)模,，參與激烈競爭之外,，還可以開發(fā)國內(nèi)市場，形成兩個市場兩條腿走路,，把經(jīng)營的風(fēng)險降低,。　　【分析】： C 企業(yè)在小商品行業(yè)內(nèi)，算是經(jīng)營意識比較超前的企業(yè),，對市場,、產(chǎn)品與品牌三者的關(guān)系有明確的認(rèn)識，所以在國際定單外銷的過程中努力建設(shè)自己的品牌,。但因為企業(yè)還不具備國外市場的完全營銷能力,，所以其品牌經(jīng)營作用在外貿(mào)模式下只能發(fā)揮到擁有相對穩(wěn)定的國外定單，并呈現(xiàn)緩慢增長的態(tài)勢,。 C 企業(yè)的品牌經(jīng)營如履薄冰,，改變這一現(xiàn)狀的關(guān)鍵問題就是打造 C 企業(yè)的營銷體系，從營銷團隊,、物流運輸和市場營銷網(wǎng)絡(luò)等,。然而在國際市場上建設(shè)這一浩大的營銷工程， C 企業(yè)的資源顯然不能匹配,。　　解決這一問題的辦法,，當(dāng)然就是國內(nèi)市場的營銷體系。在國內(nèi)市場練好兵和增強企業(yè)實力之后,，才能開始國際市場真正的競爭,。當(dāng) C 企業(yè)目光轉(zhuǎn)回國內(nèi)市場，才發(fā)現(xiàn)這一市場存在著巨大的發(fā)展空間和低投入啟動的可能,。　　小商品行業(yè)在前幾年并不被商家所看好,，原因是市場需求量小，庫存積壓大,，產(chǎn)品銷售渠道單一,，而且某些行業(yè)還存在著諸多政策上的限制。所以很多小商品企業(yè)都已發(fā)展外銷為主。而近幾年經(jīng)濟的快速穩(wěn)定增長,，人們的生活水平大大提高,，諸多限制也在市場化發(fā)展過程中逐漸放開，消費者對小商品的需求大增,，小商品業(yè)也是在這樣的大背景下成長發(fā)展起來的,，市場逐漸放大。許多中小企業(yè)紛紛進入這個行業(yè),，逐漸形成了廣東,、湖南、浙江等幾大生產(chǎn)基地,。　　雖然小商品市場競爭激烈,，但企業(yè)規(guī)模都比較小，甚至是手工作坊,。許多品類,，還沒有企業(yè)能做到占有 5% 的市場。而且市場上產(chǎn)品以中低檔產(chǎn)品為主,，同質(zhì)化嚴(yán)重,，經(jīng)營手段單一，只能通過成本的控制,，陷于價格競爭的惡性循環(huán),，結(jié)果產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，貨品良莠不齊,。市場銷售渠道單一,，多通過全國性的幾個小商品批發(fā)市場向大中城市輻射，然后再向二,、三線城市滲透,。企業(yè)普遍沒有市場營銷手段，沒有品牌意識,，所以企業(yè)雖然多,，但并不可怕。　　 C 企業(yè)選擇國內(nèi)市場,，以多年的國際外銷經(jīng)驗和實力,，打開國內(nèi)市場，甚至重新整合國內(nèi)市場都存在可能,，但存在著國內(nèi)市場價格的不適應(yīng)性。小商品行業(yè)國際貿(mào)易的價格比國內(nèi)產(chǎn)品的價格高,，質(zhì)量好,。而國內(nèi)市場存在眾多中小作坊以模仿和低成本經(jīng)營為主，主要用低價質(zhì)劣來爭奪市場。消費者對小商品的消費又相對對價格敏感,，而對質(zhì)量不太關(guān)心,，逐漸形成了國內(nèi)市場的 “ 劣幣驅(qū)良幣 ” 的態(tài)勢。 C 企業(yè)的國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品引入國內(nèi)市場,，就存在著消費習(xí)慣和價格的接受問題,，尤其是價格普遍高出市場零售價格 10%-20% ，價格能否接受成為 C 企業(yè)是否有切入市場的關(guān)鍵,。　　雖說市場很有機會和 C 企業(yè)擁有強大的實力,，但首次進入國內(nèi)市場還是以先切入市場營銷為主，而不是一開始就對行業(yè)進行洗牌,。小商品行業(yè)在發(fā)展過程中還存在很多不確定的因素,，在有些領(lǐng)域還存在著 “ 廠商矛盾 ” ，甚至是渠道商擁有行業(yè)的絕對話語權(quán),，而生產(chǎn)企業(yè)處于弱勢等等情況,。 C 企業(yè)也只能在做好國內(nèi)市場營銷的同時做好準(zhǔn)備，等待市場變革的機會,。　　【解決】：在許多行業(yè),，外銷企業(yè)的實力很強，國內(nèi)市場的企業(yè)雖然多但普遍較小的情況下,，這時外銷企業(yè)切入國內(nèi)市場需要關(guān)注的不再是企業(yè)之間的競爭,，而是將在國際市場上練就的新觀念新能力帶入國內(nèi)市場，在尋找國內(nèi)市場突破口之后,，改變國內(nèi)市場的現(xiàn)狀,。 C 企業(yè)也是在這一理念的指導(dǎo)下進行國內(nèi)市場的開拓。　　 1 ,、消費者拉動推動渠道變革　　 C 企業(yè)在進入國內(nèi)市場的時候,，也遇到了同樣的問題，從價格到經(jīng)營理念都與國內(nèi)市場格格不入,。經(jīng)過近兩個月的調(diào)研,，我們認(rèn)識到 C 企業(yè)進入國內(nèi)市場的最大障礙不是價格問題，而是渠道突破問題,。由于國內(nèi)市場對銷售和消費領(lǐng)域曾經(jīng)有過嚴(yán)格的管控,，使得市場一度萎縮。雖然在消費領(lǐng)域,，國內(nèi)市場在有計劃的放開,，但銷售渠道商掌握著渠道的話語權(quán)。每個區(qū)域內(nèi),，都存在一批,、二批和零售終端這樣的渠道,。在區(qū)域內(nèi)，一批數(shù)量少,，往往只有 1-3 家,，對渠道有決定性的話語權(quán)，二批和終端都在一批拿貨,，而且渠道各環(huán)節(jié)價格由一批渠道商說了算,，甚至區(qū)域內(nèi)，銷售什么品種的產(chǎn)品和各品類銷售額大小都是一批經(jīng)銷商決定,。　　在消費市場上,，消費者對產(chǎn)品品牌沒有意識，雖然存在著潛在的消費需求,，但由于渠道的強勢和企業(yè)沒有進行市場營銷,，消費者的需求沒有得到有效釋放。只能通過價格戰(zhàn)等手段促進消費者消費,。　　面對這一情況,，我們設(shè)計了用消費者拉動市場進而推動渠道變革的辦法。在各區(qū)域建議 C 企業(yè)的營銷體系,，通過廣告,、促銷和公關(guān)等手段，拉動消費者的潛在需求,，增加銷量,，同時打造 C 企業(yè)的產(chǎn)品強勢品牌，將品牌印象強型植入消費者的購物清單上,。通過消費者對 C 企業(yè)的產(chǎn)品需求,，推動終端需求量的增加，并通過終端把信息傳遞給區(qū)域內(nèi)一批,，推動一批提升 C 企業(yè)的產(chǎn)品的采購和庫存量,，并改變渠道商過于強勢的現(xiàn)狀，增加 C 企業(yè)在下一次的采購談判中談判籌碼,。最后,，隨著國內(nèi)市場進一步開放，達到推動渠道變革的目的,。　　這一市場,，也只有 C 企業(yè)這樣的有實力和前瞻意識的企業(yè)才有能力做到。但 C 企業(yè)也必須承受市場前期的艱辛和挑戰(zhàn),。雖然擁有了國際知名品牌,，但 C 企業(yè)的產(chǎn)品目標(biāo)消費者根本就不知道，所以我們從品牌命名,、包裝設(shè)計,、情景消費體驗等各方面進行中國化改造,。每一次改造都采用消費者調(diào)研取得第一手?jǐn)?shù)據(jù)和測試接受度,。在小商品這一行業(yè),， C 企業(yè)所有這些營銷策略的規(guī)劃舉動都是行業(yè)內(nèi)的第一次，結(jié)果是 C 企業(yè)在國內(nèi)行業(yè)市場展銷會第一次高調(diào)亮相,，受到消費者,、政府官員、行業(yè)內(nèi)專家,、媒體記者和同行競爭對手的高度關(guān)注,。這也是 C 企業(yè)第一次正式向國內(nèi)市場宣告王者歸來，我們期待這一刺激能帶來下一次國內(nèi)企業(yè)的跟進,。　　 2 ,、尋找新渠道進入樣板市場　　以拉動消費者來推動渠道變革，需要的前提是 C 企業(yè)的產(chǎn)品能進入市場,。這就需要渠道商在 C 企業(yè)還沒有在國內(nèi)市場發(fā)展壯大的時候支持它,，伴隨 C 企業(yè)發(fā)展而壯大。但往往是行業(yè)出現(xiàn)變革者,，就受到行業(yè)內(nèi)相關(guān)各相關(guān)勢力的抗拒和不支持意愿,。 C 企業(yè)的方案中，渠道作為既得利益方很難改變?yōu)槭袌鰻I銷的模式,，而且利益也會受到損害,。在市場調(diào)研中，我們也經(jīng)常能聽到渠道商對這一做法的猶疑和拒絕,。其實市場的真相就是哪里有拒絕哪里就有機會,。通過調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)一般區(qū)域市場內(nèi),，只此一家的經(jīng)銷商多半是由原來的國營體制企業(yè)演變而來,，他們在區(qū)域市場內(nèi)擁有絕對的話語權(quán)，這樣的渠道商比較容易拒絕這樣一種合作方式,，但同時也表示出愿意與大牌有實力的企業(yè)合作意愿,；而區(qū)域市場內(nèi)如果不只一家經(jīng)銷商，除原來國營體制企業(yè)演變的渠道商外,，還有一些民營渠道,，他們從這種合作方式中看到了未來發(fā)展的希望，而且也希望與大牌有實力的企業(yè)合作在未來市場競爭中取得先發(fā)優(yōu)勢,，從而能超越那些老的僵化的經(jīng)銷商,，所以他們普遍表示出積極的態(tài)勢。這些民營渠道商雖然暫時數(shù)量還不多,，但可以肯定的是他們代表了未來渠道商洗牌和市場發(fā)展的可能,。　　 C 企業(yè)進入國內(nèi)市場有一個時間過程,。在初期，市場化政策還沒有完全放開的時候,， C 企業(yè)不適于大規(guī)模的全國市場擴張,，其受到的阻力，不僅來源于競爭對手,，還有渠道商,，甚至有地方政府部門。以一己之力撬動整個行業(yè)的激進變革不是我們所希望的,。而是把國內(nèi)市場進行區(qū)域上的劃分,，把一些政府開放度高、有消費能力和渠道商已經(jīng)出現(xiàn)分化的市場作為初期進入的主要樣板市場,。在尋找合作渠道商的過程中,，我們放棄了一線城市。由于一線城市管控更加嚴(yán)格,，國內(nèi)各企業(yè)更多的爭奪這一市場,，導(dǎo)致渠道商的合作意愿和配合度相對較弱。我們主動選擇一些二,、三線市場的經(jīng)營理念較好的渠道商加以扶持,，形成區(qū)域內(nèi)強勢出擊的態(tài)勢。比如,，集中二,、三線區(qū)域市場做公關(guān)活動、廣告和營銷組合,，甚至企業(yè)內(nèi)營銷人員到市場幫助經(jīng)銷商進行市場營銷,；還在區(qū)域內(nèi)引入了品牌形象店和專賣店的機制，利用渠道商的終端作品牌專賣店,，扶持一批終端作品牌形象店,。目前， C 企業(yè)已經(jīng)進入到某些三線市場尋找到經(jīng)銷商,，開始了樣板市場的營銷啟動,。這些在其他行業(yè)內(nèi)頻頻使用的市場營銷手段，由于在這一行業(yè)還屬于首次使用,，所有我們非常有信心的期待在這一些區(qū)域內(nèi),， C 企業(yè)將會成為強勢品牌。　　通過樣本市場的成功,，然后尋找相同條件的其他市場,，多點開花，逐步形成局部區(qū)域內(nèi)的強勢品牌,。而更大范圍的成功,，也會讓政府部門了解到新的經(jīng)營方式的可行性,，促進行業(yè)的逐步市場化規(guī)范。等待政策明晰化,， C 企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)市場營銷上擁有更多的實力和經(jīng)驗,，甚至成為第一品牌，這時候才能全面的國內(nèi)市場拓展,，成為全國性的品牌,。 C 企業(yè)高層恰恰也不急于一時的利益得失，表示企業(yè)經(jīng)營的前瞻性眼光,。　　【營銷策劃團隊觀點】：用王者來稱呼 C 企業(yè)是有點言過其實，但至少可以看做小商品行業(yè)的大鱷,。小商品國內(nèi)市場沒有產(chǎn)品品牌,，只有產(chǎn)地的優(yōu)勢，而且企業(yè)普遍偏小,。雖然有政策優(yōu)勢,，但并沒有市場營銷上的優(yōu)勢。所以說 C 企業(yè)雖然是外銷企業(yè),，但在國內(nèi)市場大家都在同一起跑線上,。面對國內(nèi)為數(shù)不多的還未完全市場化的行業(yè)，前瞻性的戰(zhàn)略準(zhǔn)備使得 C 企業(yè)已經(jīng)贏在了起跑線上,。而這種贏并非需要大的投入,，因為其他企業(yè)都還在定單生產(chǎn) —— 展覽會展示的簡單模式的時候， C 企業(yè)只需要一點投入就能鶴立雞群,，成為行業(yè)內(nèi)的知名品牌,。　　案例三：新技術(shù)突破國內(nèi)瓶頸市場　　【背景】： A 企業(yè)是浙江寧波一家原料外銷型企業(yè)，多年來的外銷市場征戰(zhàn)成為國內(nèi)原料行業(yè)的龍頭企業(yè)之一,，但國內(nèi)市場營銷發(fā)展始終不理想,，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險不斷增加。為了改變國內(nèi)市場營銷狀況,， A 企業(yè)也多次嘗試國內(nèi)市場營銷,，但不論推出的養(yǎng)生茶飲料，還是保健酒都沒有成功的打開國內(nèi)市場,。　　經(jīng)歷了幾次失敗后,， A 企業(yè)決定選擇了國外市場成熟產(chǎn)品技術(shù)帶到中國市場。根據(jù)資源優(yōu)勢,，選擇某種生物資源的研究利用作為突破口,，研制出了一種具有藥理、防護作用的生物添加劑,。這一添加劑能廣泛的應(yīng)用于紡織服裝,、食品,、保健品、化妝品和藥品,，具有良好的保健和治療功能作用,。　　擁有新技術(shù)的 A 企業(yè)在市場選擇上面臨難題，不知道在國內(nèi)市場上該如何推廣新技術(shù),，不知道先做什么產(chǎn)品,，切入哪一個市場？　　甚至由于前幾次的國內(nèi)市場營銷運作失敗,， A 企業(yè)有了以定單供應(yīng)模式,，做其他企業(yè)的上游原料供應(yīng)商模式的想法來做國內(nèi)市場營銷。　　【分析】： A 企業(yè)國內(nèi)市場經(jīng)歷在外銷企業(yè)中是相當(dāng)有典型性的,。作為一家原料企業(yè)向下游發(fā)展的時候,，都希望在國內(nèi)市場營銷品牌產(chǎn)品，形成企業(yè)發(fā)展的另一引擎,。但面對眾多國內(nèi)行業(yè)市場,，外銷企業(yè)往往采用兩種方式：一是只盯著企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，二是只跟隨國內(nèi)市場情況,。 A 企業(yè)最初選擇的茶飲料和養(yǎng)生保健酒就是犯了這兩種錯誤,。　　茶飲料行業(yè)市場雖然規(guī)模大，但國內(nèi)市場已經(jīng)發(fā)展成熟,，競爭主要集中在品牌塑造,、營銷渠道的營銷團隊等方面。行業(yè)內(nèi)統(tǒng)一,、康師傅,、娃哈哈、養(yǎng)生堂,、可口可樂等幾大企業(yè)品牌占據(jù)了市場絕大部分份額,，而且這幾大企業(yè)不僅實力強，而且對中國市場營銷精耕細(xì)作,，品牌深入消費者,，新進企業(yè)要從這幾大巨頭中搶奪市場份額需要下很大的工夫，也需要有很強的實力,。　　保健酒市場是國內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，市場也存在機會，但經(jīng)過十多年的發(fā)展,，市場規(guī)模并沒有放大反而有縮小的趨勢,。同時市場上也存在勁酒、椰島等四大品牌，雖然這四家企業(yè)規(guī)模并不足夠大,，但品牌知名度,、渠道網(wǎng)絡(luò)和營銷模式都已經(jīng)趨于成熟。 A 企業(yè)的保健酒產(chǎn)品并沒有銳利的產(chǎn)品概念,，養(yǎng)生概念太籠統(tǒng),，只是跟市場其他產(chǎn)品一樣的特點，沒有渠道網(wǎng)絡(luò),、品牌和營銷人才最終只能是兵敗國內(nèi)市場,。　　其實外銷企業(yè)對市場的選擇，最關(guān)鍵的是如何在國內(nèi)市場內(nèi)把自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來,。 A 企業(yè)的優(yōu)勢就在于其國際化的視野,、資金實力和行業(yè)內(nèi)的科研實力。市場競爭最基礎(chǔ)的就是產(chǎn)品技術(shù)的競爭,，選擇國外市場的成熟技術(shù)引入國內(nèi)市場,，確實是發(fā)揮 A 企業(yè)優(yōu)勢的方法。與其做國內(nèi)市場的跟隨者,，不如用已在國外發(fā)達市場檢測過并且被消費者廣為接受的產(chǎn)品技術(shù)，來達到在國內(nèi)某市場領(lǐng)域領(lǐng)先地位,。這樣的想法并非沒有道理,，市場發(fā)展方向是一致的，國內(nèi)市場的今天就是在走西方發(fā)達市場昨天的發(fā)展之路,，國外發(fā)達市場的今天就是國內(nèi)市場發(fā)展的明天,。　　只做 B2B 的定單生產(chǎn)經(jīng)營模式 , 雖然是 A 企業(yè)比較熟悉的操作方式而且也確實開拓了國內(nèi)市場，但完全放棄市場操作模式,，不去建立自己的品牌和營銷網(wǎng)絡(luò) , 而是把市場放任給渠道商運作 , 到頭來的結(jié)果是企業(yè)在技術(shù)優(yōu)勢被耗盡后又重陷價格泥沼 , 甚至企業(yè)元氣大傷,。這一市場顛撲不破的真理在 80-90 年代的中小型國有企業(yè)與民營企業(yè)競爭中就已經(jīng)被證明。　　況且在國內(nèi) B2B 模式市場營銷也正發(fā)生著轉(zhuǎn)變,，越來越多的 B2B 企業(yè)也開始注重品牌建設(shè)和消費者拉動,。通過消費者拉動來推動企業(yè)銷售業(yè)績提升，象利樂包裝通過電視廣告推廣包材對食品衛(wèi)生健康的重要性,，在消費者的印象中形成了產(chǎn)品有沒有使用利樂包裝成為判斷食品是否衛(wèi)生,、健康、高檔和時尚的標(biāo)志,。同時,，這樣的推廣又起到了建立品牌的作用，逐步形成企業(yè)的品牌價值,。擁有了品牌平臺的企業(yè)往往擁有更大的抗風(fēng)險能力和更大的發(fā)展空間,。為什么可口可樂能攻克幾乎全球主要市場，為什么索尼能跨越行業(yè)多元化發(fā)展？這些都是品牌達到一定價值后所帶來的裂變,。企業(yè)只有通過這種市場營銷模式下品牌的發(fā)展,，才能跨越行業(yè)和跨越不同市場的障礙，為企業(yè)國內(nèi)外市場和資源到實用產(chǎn)品的多元化戰(zhàn)略搭建起強有力的鏈條,。　　【解決】： A 企業(yè)進入國內(nèi)市場營銷其實最關(guān)鍵是就是如何在把自己的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為符合國內(nèi)市場規(guī)律的市場營銷行為,，如何揚長避短，找到市場進入的機會,，讓消費者接受新技術(shù),。　　 1 、只選擇對的國內(nèi)市場　　針對 A 企業(yè)的情況分析,，我們首先新技術(shù)應(yīng)用的幾個行業(yè)作了分析：紡織服裝,、化妝品、休閑食品和保健品,。　　新技術(shù)用于紡織服裝行業(yè)主要是在面料上的運用,， A 企業(yè)作為醫(yī)藥化工原料企業(yè)，選擇紡織服裝行業(yè)無疑不夠?qū)I(yè),。況且紡織服裝作為傳統(tǒng)行業(yè)競爭非常激烈,，不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)的競爭，還有品牌,、風(fēng)格,、管理和營銷方面的競爭，這些 A 企業(yè)都處于弱勢,。 A 企業(yè)不僅要向消費者宣傳自己的品牌,，還要向消費者解釋產(chǎn)品優(yōu)勢，在市場接受度上存在很大的風(fēng)險,。況且消費者在更關(guān)注的品質(zhì),、舒適度、風(fēng)格和審美等方面,，看不到更有利的價值也未必會為這種新技術(shù)紡織品買單消費,。　　在化妝品行業(yè)作為功能性的添加劑，從而創(chuàng)造出新品牌的化妝品,，這樣的想法從理論上是可行的,。但目前國內(nèi)化妝品市場是中高端市場被國外大牌企業(yè)把持，大量國內(nèi)企業(yè)在中低端市場爭得頭破血流,。從高端到廣大農(nóng)村化妝品市場都存在著強勢的品牌,，渠道全面開花，市場營銷手段黑白通吃,，花樣翻新,，化妝品企業(yè)已經(jīng)走到緊貼終端甚至自建終端的地步,，還要面臨著外資進入中低市場的巨大壓力。另一方面,， A 企業(yè)新技術(shù)產(chǎn)品只是跟隨了市場若干植物漢方概念,，無論技術(shù)和功效上都無突出之處。如果進入這樣的市場,， A 企業(yè)無品牌,、無技術(shù)概念，同時無國內(nèi)市場營銷經(jīng)驗,，失敗是遲早的事,。　　作為高蛋白的有效成分，新技術(shù)作為食品添加劑不論市場機會,、市場潛力,、消費者接受度等方面都有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，但產(chǎn)品的價格又成為橫亙在 A 企業(yè)面前一條難逾的溝壑,。姑且不論市場營銷和宣傳推廣費用,，單從成本角度考慮，新技術(shù)食品的成本就比市場上同類產(chǎn)品價格高出近 2 倍,。尤其是休閑食品,，消費者更關(guān)注的是價格和由此導(dǎo)致的選擇自由度，可能出現(xiàn)的情況是消費者連選擇嘗試的興趣都會被高昂的價格給嚇走,。同時 A 企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)過程中過于注重功能性,，忽略了食品最重要的口感問題。那么以暢銷休閑食品來推廣新技術(shù)的想法立即就被否定,。　　最終我們選擇了保健品市場。首先保健品市場符合 A 企業(yè)的未來發(fā)展趨勢和即將以生物科技尋求上市的戰(zhàn)略規(guī)劃,。 A 企業(yè)作為一家傳統(tǒng)的原料企業(yè),，在發(fā)展成熟的原料行業(yè)屬于中小企業(yè)，一直向展開相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營來擴大企業(yè)規(guī)模,，進而尋求上市機會,。生物科技屬于目前全球未來看好的熱門概念產(chǎn)業(yè)，各企業(yè)起步比較一致,，發(fā)展前景普遍看好,。而保健品作為生物科技相對成熟的應(yīng)用產(chǎn)業(yè)有起步容易，能迅速做大的可能性,，包括合記黃埔在內(nèi)的各大企業(yè)在尋找進入該行業(yè)的機會,。雖然保健品行業(yè)是國內(nèi)較早市場化的行業(yè)之一，但由于前幾年企業(yè)熱衷于概念炒作,，采用掠奪式的發(fā)展策略,，導(dǎo)致目前該行業(yè)處于一種暫時的瓶頸狀態(tài)，整個市場處于調(diào)整期，但保健品市場未來發(fā)展前景依然誘人,。行業(yè)內(nèi)的大牌企業(yè)只能在某一細(xì)分市場占據(jù)優(yōu)勢,，沒有形成完全覆蓋的壟斷寡頭企業(yè)。尤其是 A 企業(yè)將進入的某病患保健品細(xì)分市場,，已經(jīng)成為全球排名前 5 的大病患人群之一,，并且有逐年增多的趨勢，市場不僅空間很大而且還在不斷放大,。　　 2 ,、找準(zhǔn)突破瓶頸市場 “ 七寸 ” 的定位　　作為國內(nèi)保健品市場較早成熟的一個細(xì)分市場，雖然市場潛在需求存在,，消費人口在增加,，但病患消費者久病成良醫(yī)，消費越來越理性,，原來忽悠型的概念炒作,，大規(guī)模廣告投入，誤導(dǎo)式的消費引導(dǎo)等傳統(tǒng)市場操作手法越來越失去作用,，整個市場處于一種膠著的瓶頸狀態(tài),。市場上競爭對手產(chǎn)品眾多，每一品牌產(chǎn)品的銷售額并不高,，市場占有率也不高,，往往是每個城市零售終端只有 3-5 個品牌，而且每個城市的銷售品牌都不同,，更多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)入地下操作,。無論是產(chǎn)品的推廣力度還是消費者的購買熱情都顯得冷清。保健品企業(yè)和渠道商對該細(xì)分市場也沒有熱情,，大保健品企業(yè)由于擁有多個功能產(chǎn)品而不重視該市場產(chǎn)品,，更多的中小企業(yè)呈現(xiàn)散兵游勇的特點，沒有實力來做市場,，市場還留有大量空白,。　　在營銷策劃團隊咨詢眾多專家顧問市場調(diào)研中，我們看到了一張張期盼的臉和一雙雙懷疑的眼神,，從中讀出了消費者對目前市場上產(chǎn)品的失望和渴望,，渠道商對疲軟市場的麻木和無奈，終端人員對新產(chǎn)品的警惕和歡迎等太多的信息,，使我們意識到這正是 A 企業(yè)切入市場的好時機,。　　面對這樣的市場，我們需要有破除瓶頸的決心,。面對前期市場的問題,，我們一一梳理,，樹立了 “ 正本清源 ” 的思想。營銷策劃團隊咨詢認(rèn)為,，概念炒作作為國內(nèi)保健品市場上一種比較成熟的營銷手段本身并沒有錯,，錯在國內(nèi)市場許多企業(yè)的概念內(nèi)容不實和炒作過火。 “ 正本清源 ” 還是要做概念推廣,，將正確的保健營養(yǎng)概念和方法如實告訴消費者,，但我們不炒作，而是正確的引導(dǎo),，將新技術(shù)在日韓等熱門市場上的應(yīng)用情況和日韓消費者正確的方法和概念,，引導(dǎo)國內(nèi)消費者建立正確的認(rèn)識。不再跟隨目前市場上熱炒的天然植物,、中藥治療無毒副作用等概念,，而從營養(yǎng)品強健肌體，激活人體內(nèi)在器官功能,，自我產(chǎn)生抵抗和修復(fù)功能,，幫助病患治療者藥物治療后的營養(yǎng)鞏固角度，定位為某病患的輔助治療營養(yǎng)品,。這一定位既符合國內(nèi)保健品市場未來發(fā)展趨勢,，從治療功能全面走向營養(yǎng)輔助功能，又保留了產(chǎn)品部分治療功能暗示,，區(qū)別于一般的營養(yǎng)品,。通過病患消費者的調(diào)研，相當(dāng)認(rèn)同這一觀點,，由于患者長期服藥,，對適合自身情況的營養(yǎng)品有強大的需求。這樣的定位是一種全新的概念,，又符合目標(biāo)消費者的內(nèi)在需求,。　　 3 、找到和國內(nèi)市場溝通的方法　　 A 企業(yè)的這些優(yōu)勢和定位最終要通過一系列的市場營銷手段在國內(nèi)市場上顯現(xiàn),。這些營銷手段關(guān)鍵是找到國內(nèi)市場溝通的方法。在這一過程中,，我們設(shè)計了以小搏大的方式,，從樣本市場開始，小規(guī)模的開始國內(nèi)市場的操作,，讓外銷企業(yè)在市場實際操作中感受國內(nèi)市場的不同,，同時在這過程中鍛煉企業(yè)營銷人才，組建熟悉國內(nèi)市場的營銷團隊,，另一方面尋找企業(yè)初期階段與國內(nèi)市場溝通的關(guān)鍵點,。　　在品牌建設(shè)上,，我們針對目標(biāo)消費者選擇了易記有指向性，有最好暗示的名稱和核心廣告詞,，從包裝,、媒體推廣開始，全面幫助 A 企業(yè)做好品牌建設(shè)和推廣,；在渠道建設(shè)上,，我們選擇了針對目標(biāo)消費群體的小眾渠道，強化社區(qū)推廣,。針對 A 企業(yè)沒有國內(nèi)市場營銷團隊,，我們建議先選擇中小城市做樣板市場，既檢驗產(chǎn)品,、品牌推廣和渠道運作模式,，又可以通過市場組建和磨合營銷團隊。通過樣板市場的成功檢驗,，再通過有計劃性招商,，建立自己的國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)和全國性品牌推廣。在這一過程中,，營銷策劃團隊將幫助企業(yè)建立起完善的國內(nèi)市場營銷體系,。當(dāng)擁有了營銷團隊和國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌建立后，再進行產(chǎn)品和技術(shù)的擴展,。目前 A 企業(yè)已經(jīng)順利的完成了企業(yè)籌備,，商標(biāo)注冊和生產(chǎn)改造等前期工作，開始在樣板市場小規(guī)模實驗,，從招聘營銷團隊,、區(qū)域市場宣傳推廣到完成產(chǎn)品鋪貨率 50% ，都順風(fēng)順?biāo)�,，初�?zhàn)告捷,。　　【營銷策劃團隊觀點】：沒有強勢品牌，沒有國內(nèi)市場營銷渠道,，沒有強大的國內(nèi)市場營銷團隊,，這些都有可能是企業(yè)兵敗國內(nèi)市場的原因，但對于外銷型企業(yè)來講,，首要的是切入國內(nèi)市場營銷,。在做中學(xué)，在邊市場營銷的同時去完善這三個方面的原因,。況且國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)也不見得在這三個方面有更強于人的優(yōu)勢,。　　對于很多擁有資源或技術(shù)優(yōu)勢的外銷企業(yè)切入國內(nèi)市場的關(guān)鍵是對選擇對的市場，在市場中把自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來,。這種優(yōu)勢往往可以歸結(jié)為全球視野,、實力,、技術(shù)和質(zhì)量等。但這些優(yōu)勢又往往存在著過于超前而不適應(yīng)國內(nèi)消費者的風(fēng)險,，就象 A 企業(yè)新技術(shù)用于紡織服裝,，能使某些化纖面料的指標(biāo)特性類似于絲綢，但這一新技術(shù)就存在著市場接受的風(fēng)險,，因為它畢竟不是絲綢面料,，仍然是化纖面料，這一價值就存在著消費者愿意為其付出多少價格的風(fēng)險,。　　而選擇國內(nèi)一些發(fā)展處于瓶頸的市場,，就會減少這些風(fēng)險，市場的真實需求依然存在,，只是國內(nèi)原有的營銷方式受到了消費者的抗性,，被市場拋棄，而市場正需要新的營銷思維和方式重新激活,。外銷企業(yè)回歸本源的營銷思維 —— 以產(chǎn)品和技術(shù)為中心,，速度、安全與利潤并重的和諧發(fā)展思路和國際市場的標(biāo)桿作用無疑是突破國內(nèi)瓶頸市場的重要利器,。只要把這些優(yōu)勢在國內(nèi)市場發(fā)揮和表現(xiàn)出來,，就能獲得成功。結(jié)束語 2009 年夏天,，我們對全國的出口型企業(yè)進行了一次比較大的市場調(diào)研,，當(dāng)然，受到 4 萬億政策的影響,，基本上絕大部分企業(yè)還是喜歡堅守國際市場,，不愿意進軍國內(nèi)市場，原因很簡單,，國際市場只要接單就 OK ,，企業(yè)做的基本上是生產(chǎn)加工，不需要研究品牌,、渠道,、營銷管理等問題。另外,，很多出口企業(yè)多年來已經(jīng)形成了與老外們做生意的習(xí)慣,，對于國內(nèi)市場過多的營銷策略和不確定因素感到陌生不可理解。因此,，絕大部分企業(yè)寧可選擇忍受也不愿意轉(zhuǎn)型到國內(nèi)市場。也正是在 2009 年夏天,，我們接到了山東某嬰兒床企業(yè)的咨詢電話,，強烈邀請我們?nèi)ニ麄兡抢锟纯�,。這是一家從德國進口原木，在中國加工生產(chǎn)嬰兒床,，然后出口到歐美市場,，接單基本上是靠老客戶和廣交會，非常典型的出口型企業(yè),。企業(yè)董事長張燕燕非常焦急,，按照她的說法，她預(yù)計 2010 年企業(yè)的訂單會呈現(xiàn)直線下降的態(tài)勢,，于是有朋友建議她進軍國內(nèi)市場,，不但技術(shù)優(yōu)勢明顯，而且價格優(yōu)勢也比較明顯,，但主要還是無品牌,、無渠道、無銷售團隊,，我們決定為其制定營銷策劃及銷售托管的服務(wù)模式,，幫助其迅速打開中國本土市場。如今,，這家公司的二期生產(chǎn)車間工程已經(jīng)完工,，對于國內(nèi)市場的期待更大了。機會給有準(zhǔn)備的人,，國際市場和國內(nèi)市場沒有不同又確有不同,。營銷策劃團隊希望出口轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場的企業(yè)少走彎路、不走彎路,、開拓一條企業(yè)發(fā)展的新路,。; 1891 次閱讀|0 個評論

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