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如何營銷中產(chǎn)階層: 張建生電商 2013-8-23 10:11; 中產(chǎn)階層已經(jīng)不是一個新的概念,，美國一直被譽為中產(chǎn)階層的國度，中產(chǎn)階層占比達(dá)到 70% 以上,，很多社會學(xué)家將中產(chǎn)階層的比例看作是社會進步程度的重要指標(biāo),，中產(chǎn)是社會深層次購買力的主要力量并起著傳遞文化和加快社會變革的重要作用；而國內(nèi)中產(chǎn)階級的興起一直較慢,，目前的比例低于 10% ,；與此相關(guān)的就是電商整體的消費人群還是偏向于中低端用戶,，中高端用戶的開發(fā)尚處于初級階段；中產(chǎn)階層的特征所謂中產(chǎn)階層,，是指人們較低層次的生存需求已經(jīng)得到了很好地滿足,，且中等層次的文化、精神需求也得到了較好的滿足,，但是沒有達(dá)到自我實現(xiàn)需求階段的階層,；中產(chǎn)階層的特征可以從社會特征和購買力兩個角度分析，中產(chǎn)階層與中國文化的結(jié)合使其在商業(yè)領(lǐng)域的特征更加明顯： 1,、文化內(nèi)涵需求增加,，重視產(chǎn)品的品質(zhì)，講求品味,，中產(chǎn)的消費能力已經(jīng)不再停留于基本的生存需要階段,，他們更加重視產(chǎn)品本身所體現(xiàn)的文化氣息，產(chǎn)品的消費已經(jīng)變成了體現(xiàn)個人生活品位的一種方式,； 2,、品牌認(rèn)知度、忠誠度高,，重視產(chǎn)品品質(zhì)必然會形成對品牌較高的忠誠度,，且對單一品牌的了解和感知程度很深； 3,、有固定的社交圈,，中產(chǎn)更加重視社交所帶來的人脈資源，注重不同社交圈之間的區(qū)分,，但是不會無限制的延伸社交圈,，而是會深層次參與某幾個固定的社交群體； 4,、購物行為趨于理性,，即使是處于精神層面需求階段，中產(chǎn)的消費也是偏向于理性的,，炫耀型消費,、沖動型消費的比例很低，他們會詳細(xì)了解產(chǎn)品的屬性,，重視產(chǎn)品的實用性,； 5、對互聯(lián)網(wǎng)有深度認(rèn)知,，具備接受新事物的能力,，中產(chǎn)階級會以 70 年以后出生的人群為主，這類人群是接觸會聯(lián)網(wǎng)較早的人群或者是說是同互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了他們生活和工作的各個層面,，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識,，并能夠跟隨互聯(lián)網(wǎng)的角度較快的接受新事物； 6,、口碑式營銷效果最明顯,，重視品牌，有固定的社交圈,，產(chǎn)品對中產(chǎn)階層的影響主要是通過口碑實現(xiàn)的,； 7、用戶獲取成本較高,，購物行為更加理性,，常規(guī)營銷手段對其影響的能力大大降低，精準(zhǔn)是營銷,、深層次營銷必然帶來用戶獲取成本的增加,； 8、地域集中性,，國內(nèi)各省份的生產(chǎn)批號水平差異較大,，中產(chǎn)階級主要分布于一線城市和部分二線城市，商業(yè)服務(wù)會隨著人群的集中而集中,； 9,、重視個性化和差異化，文化和精神層面需求的一個重要特征就是差異化,，個性化的主體是購物行為的主導(dǎo),，差異化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的屬性上，還體現(xiàn)在購物方式上,，創(chuàng)新性的商業(yè)化方式能夠更加吸引中產(chǎn)的眼球,。購買力是衡量社會階層的重要經(jīng)濟指標(biāo)，按照世界銀行的分類,，人均國民收入達(dá)到 3855-11905 美元的即達(dá)到中等偏上收入國家的水平,，按這一標(biāo)準(zhǔn)衡量， 2011 年我國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值即達(dá)到 35181 元,，約合 5584 美元,，已經(jīng)是中等收入國家，但網(wǎng)購人群中 85% 以上的用戶都是中低收入群體（按照網(wǎng)購的消費能力定義用戶的購買力,，年收入低于 5 萬的為低收入者,， 5-15 萬為中低收入者， 15-30 萬為中等收入者,， 30-60 萬為中高收入者,，高于 60 萬為高收入者）,，而中產(chǎn)階層的收入可以覆蓋中等和中高收入兩類人群，目前這類人員的規(guī)模很小,，且購買力沒有得到很好地開發(fā),；斷層營銷 2011 年我國居民消費總額 16.5 萬億元，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)的估計國內(nèi)中產(chǎn)階層的消費能力在 2016 年將超過 1 萬億,，市場空間巨大；以奢侈品電商走秀為例,，其銷售額在 2009-2012 年分別為 4000 萬,， 2 億， 10 億,， 15 億,，年均增長接近 400% ，即使業(yè)界大佬京東增速也只是走秀網(wǎng)的一半,；中高端產(chǎn)品消費正在國內(nèi)興起,，根據(jù)中產(chǎn)階層特性而布局的商業(yè)模式將贏得先機；即重視產(chǎn)品或者品牌的文化內(nèi)涵,，且真正實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)完美結(jié)合的商業(yè)模式,，而具備這一特征的電商形態(tài)主要是垂直型電商；垂直型電商的重要特征就是更加細(xì)化的用戶分層和更加專業(yè)化的服務(wù),；在綜合類電商全面擴張的背景下,，垂直型電商應(yīng)深耕區(qū)域市場，根據(jù)區(qū)域內(nèi)的用戶特征進行購買力的分層,，同時培養(yǎng)品牌或者產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,，以紅酒消費為例，國內(nèi)的紅酒市場規(guī)�,？蛇_(dá) 1000 億,，但是紅酒的消費 80% 集中于中低端，消費者對紅酒文化的認(rèn)知程度很低,，或者說紅酒知識的普及度很低,，紅酒的消費還處于較低級的消費階段，酒美,、酒仙,、也買酒等酒類垂直電商的紅酒產(chǎn)品 90% 以上都是中低端產(chǎn)品，而面向中高端人群的產(chǎn)品主要集中于線下,，中高端用戶對線上紅酒的購買市場份額極低,，隨著紅酒文化的普及，中高端的紅酒市場將受到青睞,；所以垂直類電商在開發(fā)這類用戶時需要做好兩方面的工作：一是產(chǎn)品或品牌文化內(nèi)涵的植入,，使其更加契合中產(chǎn)階層的需求,；也就是說以產(chǎn)品為載體，傳播產(chǎn)品所具備的文化內(nèi)涵,，一方面通過 DM ,、 EDM 、短信等精準(zhǔn)式營銷手段向特定的用戶群體發(fā)送信息,，并且保持連續(xù)性,，使中產(chǎn)階層能夠?qū)δ骋活惍a(chǎn)品的認(rèn)知不斷的深入，在信息傳遞上要遵循深入淺出,、由簡到繁的過程,；另一方面利用 020 模式實現(xiàn)線上、線下的深度互動,，將潛在用戶的需求通過線下體驗或者沙龍的方式釋放出來,，加深文化內(nèi)涵對消費者的影響力；改變目前電商對消費者影響程度的被動形式,，以更加積極的姿態(tài)加深企業(yè)和消費者的關(guān)系,，并且利用這一形式形成特定的圈子，即類 SNS 的線下互動模式,；二是是用戶的細(xì)分和培養(yǎng),，實行斷層化營銷策略；中產(chǎn)階層還處于興起階段,，他們對電商有認(rèn)知,，但是對電商中高端產(chǎn)品的消費比較保守，所以就需要持續(xù)對用戶進行培養(yǎng),，根據(jù)中產(chǎn)階層的年齡分布特征和對互聯(lián)網(wǎng)的感知程度,，這類用戶特別是男性中高端用戶需要 3-5 年的培養(yǎng)周期，主要是因為消費者購買力的提升和對產(chǎn)品的認(rèn)知需要時間的積淀,；這樣可以再用戶從中低端向中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)化的過程中建立起客戶的忠誠度,，還能透過文化傳播品牌，進而在中產(chǎn)階層內(nèi)部形成口碑營銷的基礎(chǔ),，所以,，深耕細(xì)作是致力于中高端市場的垂直型電商弄否獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。; 個人分類: 電子商務(wù)|1223 次閱讀|0 個評論

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