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如何營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)階層: 張建生電商 2013-8-23 10:11; 中產(chǎn)階層已經(jīng)不是一個(gè)新的概念，美國(guó)一直被譽(yù)為中產(chǎn)階層的國(guó)度,，中產(chǎn)階層占比達(dá)到 70% 以上,，很多社會(huì)學(xué)家將中產(chǎn)階層的比例看作是社會(huì)進(jìn)步程度的重要指標(biāo),，中產(chǎn)是社會(huì)深層次購(gòu)買(mǎi)力的主要力量并起著傳遞文化和加快社會(huì)變革的重要作用,；而國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的興起一直較慢,，目前的比例低于 10% ,；與此相關(guān)的就是電商整體的消費(fèi)人群還是偏向于中低端用戶(hù),，中高端用戶(hù)的開(kāi)發(fā)尚處于初級(jí)階段,；中產(chǎn)階層的特征所謂中產(chǎn)階層,，是指人們較低層次的生存需求已經(jīng)得到了很好地滿足,，且中等層次的文化,、精神需求也得到了較好的滿足，但是沒(méi)有達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)需求階段的階層,；中產(chǎn)階層的特征可以從社會(huì)特征和購(gòu)買(mǎi)力兩個(gè)角度分析,，中產(chǎn)階層與中國(guó)文化的結(jié)合使其在商業(yè)領(lǐng)域的特征更加明顯： 1、文化內(nèi)涵需求增加,，重視產(chǎn)品的品質(zhì),，講求品味,，中產(chǎn)的消費(fèi)能力已經(jīng)不再停留于基本的生存需要階段，他們更加重視產(chǎn)品本身所體現(xiàn)的文化氣息,，產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)變成了體現(xiàn)個(gè)人生活品位的一種方式； 2,、品牌認(rèn)知度,、忠誠(chéng)度高，重視產(chǎn)品品質(zhì)必然會(huì)形成對(duì)品牌較高的忠誠(chéng)度,，且對(duì)單一品牌的了解和感知程度很深,； 3、有固定的社交圈,，中產(chǎn)更加重視社交所帶來(lái)的人脈資源,，注重不同社交圈之間的區(qū)分，但是不會(huì)無(wú)限制的延伸社交圈,，而是會(huì)深層次參與某幾個(gè)固定的社交群體,； 4、購(gòu)物行為趨于理性,，即使是處于精神層面需求階段,，中產(chǎn)的消費(fèi)也是偏向于理性的，炫耀型消費(fèi),、沖動(dòng)型消費(fèi)的比例很低,，他們會(huì)詳細(xì)了解產(chǎn)品的屬性，重視產(chǎn)品的實(shí)用性,； 5,、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有深度認(rèn)知，具備接受新事物的能力,，中產(chǎn)階級(jí)會(huì)以 70 年以后出生的人群為主,，這類(lèi)人群是接觸會(huì)聯(lián)網(wǎng)較早的人群或者是說(shuō)是同互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)的,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了他們生活和工作的各個(gè)層面,，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識(shí)，并能夠跟隨互聯(lián)網(wǎng)的角度較快的接受新事物,； 6,、口碑式營(yíng)銷(xiāo)效果最明顯，重視品牌,，有固定的社交圈，產(chǎn)品對(duì)中產(chǎn)階層的影響主要是通過(guò)口碑實(shí)現(xiàn)的,； 7,、用戶(hù)獲取成本較高,，購(gòu)物行為更加理性，常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)其影響的能力大大降低,，精準(zhǔn)是營(yíng)銷(xiāo),、深層次營(yíng)銷(xiāo)必然帶來(lái)用戶(hù)獲取成本的增加； 8,、地域集中性,，國(guó)內(nèi)各省份的生產(chǎn)批號(hào)水平差異較大，中產(chǎn)階級(jí)主要分布于一線城市和部分二線城市,，商業(yè)服務(wù)會(huì)隨著人群的集中而集中,； 9、重視個(gè)性化和差異化,，文化和精神層面需求的一個(gè)重要特征就是差異化,，個(gè)性化的主體是購(gòu)物行為的主導(dǎo)，差異化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的屬性上,，還體現(xiàn)在購(gòu)物方式上,，創(chuàng)新性的商業(yè)化方式能夠更加吸引中產(chǎn)的眼球。購(gòu)買(mǎi)力是衡量社會(huì)階層的重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo),，按照世界銀行的分類(lèi),，人均國(guó)民收入達(dá)到 3855-11905 美元的即達(dá)到中等偏上收入國(guó)家的水平，按這一標(biāo)準(zhǔn)衡量,， 2011 年我國(guó)的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值即達(dá)到 35181 元,，約合 5584 美元，已經(jīng)是中等收入國(guó)家,，但網(wǎng)購(gòu)人群中 85% 以上的用戶(hù)都是中低收入群體（按照網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)能力定義用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，年收入低于 5 萬(wàn)的為低收入者,， 5-15 萬(wàn)為中低收入者,， 15-30 萬(wàn)為中等收入者， 30-60 萬(wàn)為中高收入者,，高于 60 萬(wàn)為高收入者）,，而中產(chǎn)階層的收入可以覆蓋中等和中高收入兩類(lèi)人群，目前這類(lèi)人員的規(guī)模很小,，且購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)有得到很好地開(kāi)發(fā),；斷層營(yíng)銷(xiāo) 2011 年我國(guó)居民消費(fèi)總額 16.5 萬(wàn)億元，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的估計(jì)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力在 2016 年將超過(guò) 1 萬(wàn)億,，市場(chǎng)空間巨大,；以奢侈品電商走秀為例,，其銷(xiāo)售額在 2009-2012 年分別為 4000 萬(wàn),， 2 億,， 10 億， 15 億,，年均增長(zhǎng)接近 400% ,，即使業(yè)界大佬京東增速也只是走秀網(wǎng)的一半；中高端產(chǎn)品消費(fèi)正在國(guó)內(nèi)興起,，根據(jù)中產(chǎn)階層特性而布局的商業(yè)模式將贏得先機(jī),；即重視產(chǎn)品或者品牌的文化內(nèi)涵，且真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)完美結(jié)合的商業(yè)模式,，而具備這一特征的電商形態(tài)主要是垂直型電商,；垂直型電商的重要特征就是更加細(xì)化的用戶(hù)分層和更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)；在綜合類(lèi)電商全面擴(kuò)張的背景下,，垂直型電商應(yīng)深耕區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)區(qū)域內(nèi)的用戶(hù)特征進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)力的分層,，同時(shí)培養(yǎng)品牌或者產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,，以紅酒消費(fèi)為例，國(guó)內(nèi)的紅酒市場(chǎng)規(guī)�,？蛇_(dá) 1000 億,，但是紅酒的消費(fèi) 80% 集中于中低端，消費(fèi)者對(duì)紅酒文化的認(rèn)知程度很低,，或者說(shuō)紅酒知識(shí)的普及度很低,，紅酒的消費(fèi)還處于較低級(jí)的消費(fèi)階段，酒美,、酒仙,、也買(mǎi)酒等酒類(lèi)垂直電商的紅酒產(chǎn)品 90% 以上都是中低端產(chǎn)品，而面向中高端人群的產(chǎn)品主要集中于線下,，中高端用戶(hù)對(duì)線上紅酒的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)份額極低,，隨著紅酒文化的普及，中高端的紅酒市場(chǎng)將受到青睞,；所以垂直類(lèi)電商在開(kāi)發(fā)這類(lèi)用戶(hù)時(shí)需要做好兩方面的工作：一是產(chǎn)品或品牌文化內(nèi)涵的植入,，使其更加契合中產(chǎn)階層的需求；也就是說(shuō)以產(chǎn)品為載體,，傳播產(chǎn)品所具備的文化內(nèi)涵,，一方面通過(guò) DM 、 EDM ,、短信等精準(zhǔn)式營(yíng)銷(xiāo)手段向特定的用戶(hù)群體發(fā)送信息,，并且保持連續(xù)性，使中產(chǎn)階層能夠?qū)δ骋活?lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知不斷的深入,，在信息傳遞上要遵循深入淺出,、由簡(jiǎn)到繁的過(guò)程；另一方面利用 020 模式實(shí)現(xiàn)線上,、線下的深度互動(dòng),，將潛在用戶(hù)的需求通過(guò)線下體驗(yàn)或者沙龍的方式釋放出來(lái)，加深文化內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的影響力,；改變目前電商對(duì)消費(fèi)者影響程度的被動(dòng)形式,，以更加積極的姿態(tài)加深企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，并且利用這一形式形成特定的圈子,，即類(lèi) SNS 的線下互動(dòng)模式,；二是是用戶(hù)的細(xì)分和培養(yǎng)，實(shí)行斷層化營(yíng)銷(xiāo)策略,；中產(chǎn)階層還處于興起階段,，他們對(duì)電商有認(rèn)知,，但是對(duì)電商中高端產(chǎn)品的消費(fèi)比較保守,，所以就需要持續(xù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行培養(yǎng)，根據(jù)中產(chǎn)階層的年齡分布特征和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的感知程度,，這類(lèi)用戶(hù)特別是男性中高端用戶(hù)需要 3-5 年的培養(yǎng)周期，主要是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提升和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知需要時(shí)間的積淀,；這樣可以再用戶(hù)從中低端向中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)化的過(guò)程中建立起客戶(hù)的忠誠(chéng)度,，還能透過(guò)文化傳播品牌，進(jìn)而在中產(chǎn)階層內(nèi)部形成口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),，所以,，深耕細(xì)作是致力于中高端市場(chǎng)的垂直型電商弄否獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。; 個(gè)人分類(lèi): 電子商務(wù)|1349 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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