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日化企業(yè)如何運(yùn)作電商部門: 熱度 2 林岳 2013-8-25 22:56; 本文刊登于《洗滌化妝品周報(bào)》2013-7月刊,，作者：林岳,， www.360xh.com 近幾年日化行業(yè)的電子商務(wù) 成熱點(diǎn)話題,，仿佛不談點(diǎn) 電子商務(wù) 或是互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷,，就不敢說自己在混日化似的,，除了各大品牌紛紛觸網(wǎng)之外,，中小日化企業(yè)也陸續(xù)跟進(jìn),，很多企業(yè)都成立了自己的電子商務(wù) 部,，或大刀闊斧地招兵買馬,，或內(nèi)部抽調(diào)組建電商團(tuán)隊(duì),。　　但是問題遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單，從目前來(lái)看,，很多日化企業(yè)的電商部門半死不活,，花重金請(qǐng)來(lái)的空降兵人心惶惶。事實(shí)證明：在傳統(tǒng)渠道做到2,、3個(gè)億的企業(yè),，并不代表著就能做好電子商務(wù)，因?yàn)榫€上線下的游戲規(guī)則和玩法完全不可復(fù)制和借鑒,，所以沒有歸零的心態(tài),，沒有清晰的規(guī)劃和定位，就很難有所收獲,。　　電商市場(chǎng)因?yàn)闈摿o(wú)限,，所以引得大量企業(yè)擠破頭都要進(jìn)入，生怕走慢了一步就失去機(jī)會(huì),，但是大部分企業(yè)不僅吃不到這塊“肥肉”,，而且還“作繭自縛”，自己破壞市場(chǎng)價(jià)格體系,，在網(wǎng)上以低于經(jīng)銷商的價(jià)格銷售產(chǎn)品,，搞得線上線下利益沖突，品牌口碑和美譽(yù)度下降,，有些甚至因?yàn)楹诵娜瞬呕驁F(tuán)隊(duì)的離去,，導(dǎo)致業(yè)績(jī)和企業(yè)形象受損。去年,，行業(yè)翹楚歐萊雅就經(jīng)歷過這樣的事情,，其電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)公司的核心團(tuán)隊(duì)集體出走，另立門戶與之競(jìng)爭(zhēng),，導(dǎo)致多個(gè)品牌的業(yè)務(wù)受到巨大影響,。　　涉水電商規(guī)劃為先　　任何戰(zhàn)略的落地，都需要清晰的分析和規(guī)劃,，而不是人云亦云,，或者拍拍腦袋就上路，越是自己不熟悉的領(lǐng)域就更應(yīng)該深思熟慮,，甚至借助外腦。但很多日化企業(yè)在電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃這方面幾乎空白,，這就導(dǎo)致根本不知道自己的方向在哪里,，就開始下水起航了，就和大海中的孤帆一樣,，遇到的任何風(fēng)都會(huì)是逆風(fēng),。　　實(shí)際上，對(duì)于中小日化企業(yè)來(lái)說，不一定有那么多時(shí)間,、金錢和機(jī)會(huì)成本耗在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析上,，畢竟它們的發(fā)展很多就是靠老板的眼光和膽識(shí)一路走過來(lái)的，要求他們像寶潔,、歐萊雅這樣的巨頭去做深入的市場(chǎng)研究不太現(xiàn)實(shí),，但是建議至少在行動(dòng)之前，先弄清楚以下這10個(gè)問題：　　1,、企業(yè)未來(lái)1年,、3年、5年的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)分別是什么,？　　2,、企業(yè)目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力（品牌優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),？渠道優(yōu)勢(shì),？）是什么？如何保持這種優(yōu)勢(shì),？　　3,、企業(yè)做電子商務(wù)的目的是什么？（增加銷售,？提高品牌知名度,？）　　4、基于這個(gè)目的,，電子商務(wù)發(fā)展的目標(biāo)是什么,？如何定位？　　5,、要完成這個(gè)目標(biāo),，需投資多少資金？占總投資和利潤(rùn)的比例分別是多少,？　　6,、假設(shè)電子商務(wù)沒有收益，投資回報(bào)率為零,，企業(yè)能支撐多久,？　　7,、基于以上的目的,、目標(biāo)，企業(yè)需要什么樣的電子商務(wù)組織架構(gòu)和人才,？　　8,、如何找到這樣的人才,？如何用好他們,、激勵(lì)他們？　　9,、假設(shè)核心人才離職（核心機(jī)密泄露）,，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？管理梯隊(duì)和人才梯隊(duì)如何搭建,？　　10,、其他部門如何配合電子商務(wù)部？資源如何整合,，流程如何優(yōu)化,？　　如果以上問題都沒有清晰的答案，建議三思而后行,。因?yàn)檫@每一個(gè)問題都可能是致命的,，見過太多企業(yè)因?yàn)閼?zhàn)略欠考慮而衰敗，甚至因?yàn)橐粋€(gè)人,、一個(gè)團(tuán)隊(duì)的背叛而潰不成軍,。日化行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)就十分激烈，產(chǎn)品,、服務(wù),、渠道的同質(zhì)化都加劇了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷程度，而電子商務(wù)領(lǐng)域除了財(cái)大氣粗的外資日化巨頭以外,，有樂蜂網(wǎng),、聚美優(yōu)品等燒錢圈地的專業(yè)垂直電商們，還有京東,、亞馬遜,、蘇寧易購(gòu)等綜合類大型商城，自建平臺(tái)還是借力第三方平臺(tái),，這些都應(yīng)該深思熟慮,。　　對(duì)于很多走傳統(tǒng)渠道的日化企業(yè)來(lái)說，資源是十分有限的,，當(dāng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)有沖突的時(shí)候,，勢(shì)必會(huì)亂了陣腳，從保全大局來(lái)說,，一旦出現(xiàn)問題,，電子商務(wù)部門好像就可有可無(wú)了。實(shí)際上,，目前市場(chǎng)上的電商幾乎都是靠燒錢做起來(lái)的,，能不能笑到最后主要看誰(shuí)的后臺(tái)比較“硬”，除了拼模式,、拼物流,、拼服務(wù)，最終還是要拼錢,，而傳統(tǒng)日化企業(yè)一定不能急功近利,，要明白這只是時(shí)代浪潮下的一種企業(yè)變革，好的規(guī)劃才能走遠(yuǎn),。　　中小日化企業(yè) 由于資金的有限,，建議在戰(zhàn)略整體規(guī)劃下，建立自己的電商部門,，利用第三方電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì),、電子支付優(yōu)勢(shì)來(lái)作為起步階段的重點(diǎn)，整體的營(yíng)銷方向以“重品牌傳播,、輕銷售業(yè)績(jī)”為原則,，做好充分的上線前準(zhǔn)備，循序漸進(jìn)地在網(wǎng)上建立品牌的口碑,，不要因?yàn)槭置δ_亂而導(dǎo)致不必要的投訴和負(fù)面新聞,，先練好內(nèi)功比如：建立完善的供應(yīng)鏈體系、明確各個(gè)崗位的價(jià)值和職責(zé)權(quán)限范圍,、建立完善的績(jī)效考核機(jī)制和薪酬體系,、設(shè)立有效的獎(jiǎng)懲政策等等，有了這些舉措才能更好地支持戰(zhàn)略的落地,。　　組織設(shè)計(jì)注重整合　　有了清晰的規(guī)劃和定位,，這里重點(diǎn)談?wù)劷M織的設(shè)計(jì)。　　電子商務(wù)部的成立意味著企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng),、流程及組織架構(gòu)都要有相應(yīng)的變化,，切不要以為電子商務(wù)部可以非常獨(dú)立地存在，甚至以為委托一個(gè)第三方公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)就好了,，這些觀念是非�,？膳碌摹Ｒ�?yàn)殡娮由虅?wù)并不僅僅是一個(gè)新的銷售渠道,，它所承載的是企業(yè)整體品牌的形象,，網(wǎng)店一開就要面對(duì)各種各樣的挑戰(zhàn)，所以幾乎牽涉到所有的部門,，如市場(chǎng)營(yíng)銷 ,、生產(chǎn)、物流,、客服,、人力資源等等，在組織架構(gòu)設(shè)計(jì)和內(nèi)部流程優(yōu)化上,，企業(yè)是需要花很多功夫的,。　　在組織架構(gòu)設(shè)計(jì)方面,，一定要重視整合，一般來(lái)說應(yīng)該涵蓋以下的職能（如圖）：　　幾乎所有原有的部門都應(yīng)該是協(xié)作部門,，電子商務(wù)部屬下的每個(gè)職能都有對(duì)接的部門,，比如零售和分銷應(yīng)該多與市場(chǎng)部的渠道溝通，美工設(shè)計(jì)必須了解品牌VI的統(tǒng)一部署,，營(yíng)銷推廣部要知悉企業(yè)整體的品牌策略和對(duì)外宣傳口徑等等,。　　很多企業(yè)會(huì)單獨(dú)給電子商務(wù)部設(shè)一個(gè)總監(jiān)，也有企業(yè)把電子商務(wù)部放到市場(chǎng)部底下,，這些都沒有對(duì)錯(cuò),，關(guān)鍵是電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人與其他部門的協(xié)作關(guān)系以及相應(yīng)的匯報(bào)、從屬關(guān)系和權(quán)限設(shè)置,。這是非常重要的,，見過太多因?yàn)闆]有權(quán)限的“電商總監(jiān)”施展不了拳腳，太多的因?yàn)闆]法和物流,、生產(chǎn)部門溝通而憤憤離去,，太多的策劃因?yàn)槌霈F(xiàn)分歧而無(wú)法執(zhí)行…… 　　中小企業(yè)的組織設(shè)計(jì)不要求有5年以上的前瞻性，也不要求對(duì)于接班人,、職業(yè)生涯通路進(jìn)行設(shè)計(jì),，但至少要遵循三個(gè)原則：　　1、基于企業(yè)戰(zhàn)略定位和工作重點(diǎn)進(jìn)行崗位配置,；　　2,、對(duì)各部門的協(xié)作以及項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)流程、權(quán)限等進(jìn)行優(yōu)化和梳理,，體現(xiàn)崗位價(jià)值,；　　3、明確要什么樣的人（招聘選才）,，怎么用（績(jī)效管理,，如何優(yōu)勝劣汰），如何激勵(lì)（薪酬福利體系,，留住優(yōu)秀人才）,。　　這對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即老板來(lái)說，其實(shí)挑戰(zhàn)是比較大的,，因?yàn)榇蟛糠掷习宥疾欢娚毯腿肆︐Y源,，所以借助外腦或職業(yè)經(jīng)理人十分必要，而且一定要給職業(yè)經(jīng)理人足夠的信任和權(quán)限,，自己把握大方向即可,。從目前來(lái)看，市場(chǎng)上懂電商的日化人才鳳毛麟角，懂電商的不懂營(yíng)銷,、懂營(yíng)銷的不懂電商,，懂營(yíng)銷和懂電商的不一定懂日化，要找到一個(gè)十分匹配的人才非常困難,。對(duì)于日化企業(yè)來(lái)說,，現(xiàn)在更需要的是既懂傳統(tǒng)的營(yíng)銷，又懂電商發(fā)展趨勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)工具的復(fù)合型人才,，而行業(yè)方面則可以放在次要的位置，因?yàn)橹灰窃诳焖傧M(fèi)品做過,，通常八九不離十,。　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，很多規(guī)律告訴我們,，電子商務(wù)浪潮是有規(guī)律的,，某種模式發(fā)展到一定的程度都會(huì)經(jīng)歷洗牌、重組,、整合,，所以日化企業(yè)既不可視而不見，也不能匆忙上馬,，只要方向正確,、定位精準(zhǔn)、策略有效,，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上其實(shí)是很容易實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的,，找到一個(gè)支點(diǎn)便可撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。但關(guān)鍵還是那句話：兵馬未動(dòng),、糧草先行,，手里有多大的籌碼就干多大的事兒，好的準(zhǔn)備等于成功的一半,。; 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