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不降價(jià)的促銷(xiāo)利器——價(jià)值營(yíng)銷(xiāo): 史光起 2013-11-21 09:34; 作者：史光起現(xiàn)在的市場(chǎng)中，產(chǎn)品一滯銷(xiāo)，大多數(shù)企業(yè)就認(rèn)為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,，急忙加大廣告投入,、提高促銷(xiāo)力度,、升級(jí)或淘汰產(chǎn)品等,，最常用的方法就是降價(jià),。降價(jià)的確可以促進(jìn)銷(xiāo)售,，但同時(shí)也失掉了利潤(rùn),，并且有可能對(duì)品牌的形象造成損傷。而且,，在今天這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)中,，你降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也跟著降價(jià),，甚至降幅更大時(shí),，價(jià)格這個(gè)有人稱(chēng)作“市場(chǎng)終極武器”的手段將失去作用，接下來(lái)你還拿什么武器出來(lái),？單純的降價(jià)在今天的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)顯得低級(jí)且無(wú)力,，那么，有什么方法可以在不降價(jià)的情況下達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的呢,？西方管理學(xué)中有一個(gè)“讓渡理論”,，對(duì)于我們走出困局有一定的幫助，但讓渡理論并未從市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)角度著眼,，只是以理論為基礎(chǔ)進(jìn)行推演,，缺乏操作的具體方法，加之該理論提出的時(shí)期距今已經(jīng)很久遠(yuǎn),，市場(chǎng)情況已經(jīng)發(fā)生了巨變,，因此,，在今天的市場(chǎng)中，讓渡理論只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)概念,，可操作價(jià)值并不大,。筆者就多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一套符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況的顧客讓渡操作方法,，定義為讓渡營(yíng)銷(xiāo),。這套方法可以幫助企業(yè)在不流失利潤(rùn)的同時(shí)，讓消費(fèi)者也能得到滿(mǎn)意的商品價(jià)值,，達(dá)到雙贏的交易結(jié)果,。商品價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)成本的天平商品價(jià)值是指顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益，但是,，某件商品中雖然有消費(fèi)者想要的利益,，可是其并不一定會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫€有一個(gè)重要的影響因素,，那就是購(gòu)買(mǎi)成本,。消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中這個(gè)無(wú)形的天平上進(jìn)行衡量的,，天平的兩端分別是購(gòu)買(mǎi)成本與商品價(jià)值,，當(dāng)天平中購(gòu)買(mǎi)成本一側(cè)加重時(shí)，則很難達(dá)成交易,；而天平傾向于商品價(jià)值時(shí),，交易則可以順利達(dá)成。因此,，只有商品價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)成本在消費(fèi)者心中達(dá)到一種平衡或擁有更高的商品價(jià)值認(rèn)定,，消費(fèi)者才可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)。這時(shí)我們就可以繪制一張消費(fèi)心理天平圖,，天平的一側(cè)列出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品可以獲得的各種價(jià)值,，另一側(cè)則是顧客購(gòu)買(mǎi)商品所要付出的各種成本。我們此時(shí)只要增加天平上商品價(jià)值一側(cè)的籌碼,，同時(shí)減少各項(xiàng)顧客的購(gòu)買(mǎi)成本,，商品就會(huì)很容易銷(xiāo)售出去。但是,，商業(yè)常識(shí)告訴我們,，增加商品價(jià)值與降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本,，都會(huì)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本,。那么，如何在不提高經(jīng)營(yíng)成本或盡可能少提高經(jīng)營(yíng)成本的的同時(shí),，提升商品價(jià)值并降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本呢,？減少顧客購(gòu)買(mǎi)成本根據(jù)行業(yè)的不同,，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本的構(gòu)成也不同，大致可分為 4 種：時(shí)間成本,、體力成本,、風(fēng)險(xiǎn)成本及選擇成本。我們通過(guò)以下的方法來(lái)降低或消弭這些成本,，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,。 1 、時(shí)間成本在今天這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中,，時(shí)間成本已經(jīng)成為了消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中很重要的價(jià)值參考因素,，比如，我們常抱怨等公車(chē),、購(gòu)物結(jié)帳所浪費(fèi)的時(shí)間或送貨遲遲不到等,，卻很少抱怨商品的價(jià)格，由此可見(jiàn),，減少顧客的時(shí)間成本非常必要,。哪么，如何降低消費(fèi)者的時(shí)間成本呢,？我們可以再畫(huà)一張描述消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的消費(fèi)行為流程圖：將消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)思想到購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)結(jié)束的每個(gè)步驟按照順序排列出來(lái),，而后計(jì)算出每一個(gè)步驟所要消耗的時(shí)間成本。這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，整個(gè)流程圖中很多步驟是浪費(fèi)時(shí)間的,，甚至是多余的，消費(fèi)者有意識(shí)或無(wú)意識(shí)排斥的,。這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時(shí)間成本,，如果可以?xún)?yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度,，甚至裁減掉不必要的環(huán)節(jié),，就可以為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值。在無(wú)法進(jìn)一步優(yōu)化流程時(shí),，可以巧妙地改變消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程中時(shí)間的認(rèn)識(shí),，變相壓縮時(shí)間。如在消費(fèi)等待過(guò)程中為其提供可消磨時(shí)間或吸引眼球的副產(chǎn)品,、服務(wù)等,，變相降低消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的時(shí)間成本。比如等車(chē)時(shí)候車(chē)室所播放的電視節(jié)目,、點(diǎn)餐等待時(shí)提供的音樂(lè)或雜志等,。筆者曾經(jīng)為一家醫(yī)院做整體策劃時(shí)就導(dǎo)入了“消除讓患者心煩的等待時(shí)間”這一理念，主要內(nèi)容包括為等待的患者設(shè)置更舒適的候診環(huán)境,，編輯了一本不定期出版,，以介紹本院為主,，傳達(dá)健康信息、休閑信息的 DM 雜志,，讓患者在舒適環(huán)境中輕松閱讀,，獲得感興趣資訊的過(guò)程中不知不覺(jué)地完成候診。因醫(yī)院的特殊性,，總是會(huì)給患者一種緊張與壓抑的感覺(jué),，我建議其導(dǎo)入播放舒緩輕松的音樂(lè)及以?xún)?yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節(jié)目，化解了患者等待時(shí)的焦慮與不安,，得到了超乎想象的好評(píng),。 2 、體力成本在當(dāng)今的社會(huì),，隨著生活水平的提高,，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通的便捷，使我們變得很懶惰,，此時(shí),，體力成本開(kāi)始在消費(fèi)成本中出現(xiàn)。比如,，我們想吃某種美食,，但是必須要下樓，乘 30 分鐘的車(chē)才能到達(dá)銷(xiāo)售地點(diǎn),，在排上十幾分鐘的隊(duì),；另一種情況是，我們想吃某種美食時(shí),，只要一個(gè)電話,， 15 分鐘就有專(zhuān)人送貨上門(mén)。你覺(jué)得哪種方式更能刺激我們消費(fèi),？顯然是后者,。當(dāng)我們有了購(gòu)買(mǎi)的意愿后，往往購(gòu)買(mǎi)的激情會(huì)被購(gòu)買(mǎi)所需的過(guò)程所消磨,，最終可能因?yàn)槭チ速?gòu)買(mǎi)的興趣而放棄購(gòu)買(mǎi),，這種情況在感性商品消費(fèi)中尤為突出。因此,，我們減少或去掉顧客的體力成本,，可以大大提高銷(xiāo)售的可能性。根據(jù)行業(yè)的不同,，減少顧客體力成本的方式也有很多,，比如送貨上門(mén)、在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)虛擬店鋪、一站式購(gòu)物等,。 3 、風(fēng)險(xiǎn)成本中國(guó)有句俗語(yǔ)：“從南京到北京,，買(mǎi)家沒(méi)有賣(mài)家精”,，指的就是顧客購(gòu)物時(shí)永遠(yuǎn)占不到商家的便宜，相關(guān)機(jī)構(gòu)也做過(guò)調(diào)查,，顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)是商家銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的兩倍,。因此，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)前思后想,，小心翼翼,，唯恐做出失誤的購(gòu)買(mǎi)決策。在消費(fèi)者進(jìn)行思想博弈與抉擇的過(guò)程中,，購(gòu)買(mǎi)的欲望則在遞減,，最后可能放棄購(gòu)買(mǎi)，這樣的情況在相對(duì)昂貴的理性商品消費(fèi)中更加明顯,。現(xiàn)在一些聰明的商家推出了超長(zhǎng)的產(chǎn)品保修期或各種售后服務(wù),，大大降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)心里，因此可能增加的成本遠(yuǎn)低于消費(fèi)者因?yàn)榉判馁?gòu)買(mǎi)而產(chǎn)生的銷(xiāo)售利潤(rùn),。還可以為產(chǎn)品找到消費(fèi)者信任的背書(shū)者,，比如 XX 機(jī)構(gòu)權(quán)威認(rèn)定、 XX 專(zhuān)家推薦,、獲得的榮譽(yù),、其他消費(fèi)者的反饋信息等�,？傊�,，根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)，把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的各種顧慮與風(fēng)險(xiǎn)消除,，將可以有效提高銷(xiāo)量,。 4 、選擇成本我們每個(gè)人在結(jié)婚時(shí),，除高興外,，都會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)悵然若失的不安感，這種心態(tài)在心理學(xué)中解釋為,，因?yàn)閷⒁ミx擇的機(jī)會(huì)而產(chǎn)生的不安——就要結(jié)婚了,，愛(ài)人是否能對(duì)自己全心全意？脾氣沒(méi)有某個(gè)候補(bǔ)對(duì)象好,、收入沒(méi)有某個(gè)追自己的人多等等,。這不是說(shuō)我們感情不專(zhuān)，而是一種因?yàn)樽龀鰶Q定將喪失其它選擇權(quán)時(shí)的本能心理反應(yīng)。在消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程中也是這樣的,，當(dāng)要選擇購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品時(shí),，總是會(huì)在頭腦中本能地和 2 —— 4 個(gè)替代性商品進(jìn)行比較，此時(shí)一個(gè)微小的思維波動(dòng)就能改變消費(fèi)者的消費(fèi)決定,，我們?nèi)绻苁蛊渌枷氘a(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)的正面傾向,，交易即可達(dá)成。但很多商家采取的措施卻不是拉消費(fèi)者一把,，而是推了消費(fèi)者一把,，把其后路斷掉——否定其它替代商品，設(shè)置各種轉(zhuǎn)換消費(fèi)的障礙,，妄圖使消費(fèi)者只能選擇自己的商品,，但結(jié)果可能事與愿違，因?yàn)橄M(fèi)者一旦失去了選擇余地將會(huì)本能地感覺(jué)有更大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),，甚至產(chǎn)生逆反心里,，因此，必須改堵為疏,。摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機(jī),，消費(fèi)者可以免費(fèi)試用一個(gè)月，一個(gè)月內(nèi)可無(wú)理由,、無(wú)條件退貨,，結(jié)果銷(xiāo)售異常火爆,，有人擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)試用一陣后在把手機(jī)退回來(lái)的現(xiàn)象幾乎沒(méi)有發(fā)生,。為什么會(huì)有這樣的結(jié)果呢？因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前不過(guò)是有一種要失去其它選擇的不安,，并非朝三暮四,，一旦購(gòu)買(mǎi)了某件商品，如果沒(méi)有其它問(wèn)題,，用習(xí)慣后,，沒(méi)幾個(gè)人愿意費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的來(lái)退貨,。以上提到的 4 種降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本的方法,，做好其中任何一項(xiàng)都可以抵消為顧客讓出的那點(diǎn)貨幣上的購(gòu)買(mǎi)成本，如果以上 4 點(diǎn)做的到位,，即使提高銷(xiāo)售價(jià)格,，商品都會(huì)有好的銷(xiāo)路。當(dāng)然,，如果遇到身經(jīng)百戰(zhàn),，唯“利”是圖的顧客，對(duì)于這些價(jià)值上的讓渡無(wú)動(dòng)于衷的話，我們還需要提高另一項(xiàng)要素——商品價(jià)值,。提高商品價(jià)值一件商品的價(jià)值不完全是由其物理屬性決定的,，更多的是由消費(fèi)者的心里因素決定的，不管這個(gè)商品實(shí)際價(jià)值是多少,，關(guān)鍵要看消費(fèi)者心中對(duì)這個(gè)商品的價(jià)值認(rèn)知是多少,。當(dāng)一件商品的物理屬性?xún)r(jià)值無(wú)法提升時(shí)，我們可以增加顧客對(duì)商品的心理價(jià)值籌碼,，使交易天平向商品價(jià)值一方傾斜，從而提高成交率,。提高商品心里價(jià)值的方法很多,，不同的行業(yè)需要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)與自身情況進(jìn)行探索，以下介紹 6 種基本可以在市場(chǎng)通用的方法,。 1 ,、塑造產(chǎn)品及品牌文化文化是一件商品、一個(gè)品牌的靈魂,，可以為商品創(chuàng)造出心理價(jià)值超過(guò)物理價(jià)值幾倍,，甚至幾十倍的奇跡。星巴克,、哈雷,、香奈兒等品牌都是在用品牌與文化等感性?xún)r(jià)值因素賺著超過(guò)其它品牌幾倍的溢價(jià)。一瓶礦泉水賣(mài)到幾十元,，你是不是會(huì)皺起眉頭,？因?yàn)椋退闶峭薰@樣的名牌礦泉水也不過(guò) 1.5 元一瓶,，進(jìn)口礦泉水也僅 3 —— 5 元而已,。但依云礦泉水就是這個(gè)例外，主要原因就是其豐富并吸引人的品牌文化：依云礦泉水來(lái)自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿爾卑斯山脈腹地,，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá) 15 年的天然過(guò)濾和冰川砂層的層層礦化與自然凈化,，形成了依云水…… 1789 年的一天，一位患有腎結(jié)石的法國(guó)貴族散步到附近的一個(gè)小鎮(zhèn),，無(wú)意間飲用了當(dāng)?shù)氐娜�,，覺(jué)得口感甜美滑潤(rùn)，于是取了一些當(dāng)?shù)氐乃畧?jiān)持飲用,，一段時(shí)間后他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的腎結(jié)石奇跡般地消失了,。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專(zhuān)家們就此專(zhuān)門(mén)做了分析研究并且證明了依云水的療效,，此后,，大量的游客涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方,。拿破侖三世與皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘,， 1864 年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界,。怎么樣,？聽(tīng)完這個(gè)故事再喝依云礦泉水，是不是感覺(jué)味道有些不同了呢,？貴一些的價(jià)格也就可以接受了呢,？二、提升商品品位很多商品除物理屬性功能外,，還有一些其它的功能,，尤其是奢侈品或價(jià)格昂貴的商品，比如名車(chē),、珠寶,、手表等，他們已經(jīng)不僅僅是代步工具,、裝飾品或計(jì)時(shí)工具那么簡(jiǎn)單,，更具有表達(dá)，甚至張揚(yáng)擁有者個(gè)性品位與身份地位的作用,，對(duì)于這樣的商品,，強(qiáng)調(diào)品位就十分重要。品位的提升方式有很多,，但關(guān)鍵是要結(jié)合行業(yè)與商品特點(diǎn)進(jìn)行提煉,，以下 3 個(gè)方面可供參考：⑴、提高商品品質(zhì)——商品過(guò)硬的品質(zhì)是支撐其品位的基本要素之一,，相信一支即使造型華貴美觀,，但沒(méi)吸上幾口就發(fā)出異味的煙斗，也難以與高品位聯(lián)系起來(lái),。⑵,、強(qiáng)化外觀也是塑造商品品位的關(guān)鍵因素，不僅要造型美觀,，而且做工要精細(xì)考究,，這一點(diǎn)是注重品位的消費(fèi)者最在意的。⑶,、品位是可以和個(gè)性聯(lián)系起來(lái)的,，因?yàn)椋蠹叶疾幌Ｍ豢凵厦牡拿弊�,，所以,，具有個(gè)性化的商品往往能受到對(duì)品位,、時(shí)尚敏感的消費(fèi)族群的青睞。 3 ,、為商品注入感情當(dāng)一件商品具有了感性的因素,，就可以打破價(jià)格的桎梏，讓情感因素來(lái)為商品加分,，比如,，為商品起一個(gè)帶有情感內(nèi)涵的名字、背后有一個(gè)感人的故事等,。鉆石的化學(xué)成分是碳,，鉆石最早的名字叫“石碳”，但這樣的名字怎么也無(wú)法同他的稀有與尊貴聯(lián)系起來(lái),，更沒(méi)有哪個(gè)女孩會(huì)愿意掛一塊“碳”出門(mén),。后來(lái)這種礦石商品化后，起了一個(gè)還算好聽(tīng)的名字——金剛石,，但是這個(gè)名字又太陽(yáng)剛堅(jiān)硬了,，而佩戴者多為女性,，并以此來(lái)體現(xiàn)柔美高貴,，所以，后來(lái)作為珠寶飾品的金剛石就叫做鉆石了,，這個(gè)感性美麗的名字為女性所喜愛(ài)與接受,。商家又在感性上大做文章，如“鉆石恒久遠(yuǎn),，一顆永流傳”等經(jīng)典廣告語(yǔ)開(kāi)始出現(xiàn),。一種用“相思草”制作的書(shū)簽，成本只有幾分錢(qián),，可是在一段凄婉美麗的故事襯托下卻可以賣(mài)到十幾元,，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)這種物理屬性?xún)r(jià)值并不高的書(shū)簽，背后的原因就是它具有情感與生命,。四,、巧設(shè)終端為商品融入了文化、品位與情感內(nèi)涵后,，接下來(lái)則要把這些進(jìn)行表達(dá)并傳遞給消費(fèi)者,，而傳遞的第一步就是終端環(huán)境的塑造。一件商品擺放在不同場(chǎng)所,，其價(jià)值便會(huì)不同,，比如，同樣一件衣服,，在地?cái)傎u(mài) 50 元,，擺在精品店里則可以賣(mài)到 500 元,。在兩個(gè)不同的地方銷(xiāo)售同一件衣服，為什么價(jià)格差距會(huì)高達(dá)十倍,？因?yàn)榍罢呤且誀奚麧?rùn)來(lái)體現(xiàn)商品的相對(duì)價(jià)值,，而后者則是通過(guò)環(huán)境提高了商品的心理價(jià)值。同樣的咖啡,，卻能泡出不同的味道與感受,，你相信嗎？浪漫甜美的法國(guó)海濱咖啡,、輕松時(shí)尚的星巴克咖啡,、安靜柔和的居家下午茶咖啡……一樣的材料，卻可以泡出各種的口味與感覺(jué),，那完全是因?yàn)榄h(huán)境因素所影響,。如果有興趣，可以做一個(gè)生活試驗(yàn)：在安靜的下午,，靠在躺椅上,，一面翻著雜志，一面品嘗著一杯咖啡,，記住這種味道,，這種感覺(jué)，而后換一個(gè)場(chǎng)所,，在熱鬧的歌廳要上一杯同樣的咖啡,，感受一下，和在家中悠閑地喝下的那杯咖啡是否有所不同,？恰當(dāng)?shù)慕K端布置可以有效提高商品價(jià)值,，因此，應(yīng)該根據(jù)自己的商品特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)終端,，但切忌單純將終端設(shè)計(jì)的非常華麗,，以為這樣便可以提高商品的價(jià)值，其實(shí),，這樣可能會(huì)造成環(huán)境與商品脫節(jié)的情況,，反襯出商品的低檔。只有商品與環(huán)境巧妙融合,，才能起到使環(huán)境為商品加分的作用,。五、將價(jià)值說(shuō)出去根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn),，對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)非常重要,，因?yàn)椋瑥V告,、渠道等做的再好,，也只能算是一場(chǎng)球賽中精彩的傳帶,，臨門(mén)一腳則要靠終端銷(xiāo)售人員來(lái)完成，需要銷(xiāo)售人員把商品的價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者,，所以,，重視對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)也是增加商品價(jià)值的重要手段。不要去和顧客糾纏商品是否值多少錢(qián),，一旦陷入到價(jià)格的糾纏中,，結(jié)果將很難賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)，甚至很難達(dá)成交易,。此時(shí)應(yīng)該引導(dǎo)顧客的思想,，一起探討商品的價(jià)值，這樣就忽略了價(jià)格因素,，如珠寶等感性商品,，價(jià)格因素只是其次，買(mǎi)家更看重的是商品價(jià)值,。比如,，一位太太向銷(xiāo)售人員抱怨一條項(xiàng)鏈太貴，銷(xiāo)售人員如果說(shuō)：“太太,， 6 千塊已經(jīng)很便宜了,，你到任何珠寶店都不可能買(mǎi)到這么便宜的項(xiàng)鏈……”，完了 ,！這個(gè)銷(xiāo)售人員在就商品賣(mài)商品,，就價(jià)格賣(mài)價(jià)格,。其實(shí),，這時(shí)消費(fèi)者的心里是矛盾的，她即希望少付出購(gòu)買(mǎi)成本,，又希望項(xiàng)鏈很有價(jià)值,，銷(xiāo)售人員一下子否定了項(xiàng)鏈的價(jià)值，告訴你這是最便宜的珠寶,，這樣成交的幾率自然會(huì)很低,。如果銷(xiāo)售人員換一種方式：“太太，這條項(xiàng)鏈太適合您了,，帶在您的身上看起來(lái)少說(shuō)值 1 萬(wàn)塊,，而且，這條項(xiàng)鏈非常符合您的氣質(zhì)了,，看起來(lái)那樣高貴,、漂亮”，這樣成交的幾率就會(huì)大大提高,，因?yàn)殇N(xiāo)售人員在說(shuō)這條項(xiàng)鏈同這位太太搭配后產(chǎn)生的價(jià)值,，而這種價(jià)值正是這位太太最在意的,，當(dāng)其認(rèn)可了這種價(jià)值，心理上的購(gòu)買(mǎi)成本自然相對(duì)的就下降了,。六,、巧妙打折對(duì)于大多數(shù)商品來(lái)說(shuō)，難免受到打折的困擾,，如果打折,，不僅少賺了許多利潤(rùn)，還會(huì)損傷商品與品牌的價(jià)值及形象,，不打折又難以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種賺到了的心里平衡,。從價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，打折違反了價(jià)值原則,，此時(shí),，為了不損傷商品價(jià)值與利潤(rùn)，我們可以采取一種“丟車(chē)保帥”的做法：保證主體商品不降價(jià),，但是附贈(zèng)一些小贈(zèng)品,，比如某品牌電腦，其價(jià)格在行業(yè)打折風(fēng)潮中保持堅(jiān)挺,，但是贈(zèng)送了 U 盤(pán),、鼠標(biāo)、數(shù)據(jù)線,、音箱,、 DVD 刻錄盤(pán)、電腦罩等 10 幾樣贈(zèng)品,，消費(fèi)者乍看之下覺(jué)得綜合來(lái)看比其它電腦要便宜,，價(jià)格堅(jiān)挺也增加了消費(fèi)者對(duì)該電腦價(jià)值的認(rèn)同。其實(shí),，這些贈(zèng)品的總價(jià)值遠(yuǎn)低于電腦高出的銷(xiāo)售價(jià)格,，這樣一來(lái)，即保住了品牌的形象,，又賺足了利潤(rùn),。假設(shè)一個(gè)人來(lái)買(mǎi)奔馳汽車(chē)，銷(xiāo)售人員告訴顧客可以打 5 折,，估計(jì)顧客會(huì)轉(zhuǎn)頭就走,，因?yàn)椋I(mǎi)奔馳的顧客不是為了買(mǎi)一輛交通工具,，而是來(lái)買(mǎi)一種身份,、地位與價(jià)值，你告訴他可以 5 折,，那就意味著這輛車(chē)不能代表身份地位了,。但是,，如果你告訴顧客，買(mǎi)奔馳可以送他一塊瑞士手表,，一支名牌打火機(jī)及 100 萬(wàn)元車(chē)險(xiǎn),，顧客就會(huì)欣然接受，因?yàn)�,，這樣即滿(mǎn)足了顧客想在交易中沾點(diǎn)便宜的人性特點(diǎn),，又維護(hù)了商品的價(jià)值。因此,，需要打折時(shí),，應(yīng)該通過(guò)贈(zèng)送禮品、增加服務(wù),、延長(zhǎng)產(chǎn)品保修期,、送貨上門(mén)、組合銷(xiāo)售等手段為交易的天平增加價(jià)值籌碼,，而非讓出價(jià)格,，因?yàn)樵谀阕尦鰞r(jià)格的同時(shí)，顧客心中對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值也在減少,。以上僅是提出一個(gè)框架式的操作模型,，具體的操作要結(jié)合行業(yè)及自身特點(diǎn)進(jìn)行，總之,，從現(xiàn)在起,，記住價(jià)值，忘記價(jià)格,，那么價(jià)格對(duì)你的折磨也將遠(yuǎn)去,。; 1772 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌：預(yù)期+現(xiàn)實(shí)=？: 史光起 2013-10-17 09:11; 作者：史光起研究人員做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：每天固定給猴群中的每只猴子 3 支香蕉,。當(dāng)偶爾每天給每只猴子 5 支香蕉時(shí),，猴子們都會(huì)變的興高采烈,。有一次，實(shí)驗(yàn)人員給了每只猴子 10 支香蕉,，隨后在從猴子手中收回 2 支香蕉,。雖然猴子們實(shí)際獲得的香蕉數(shù)量超過(guò)以往任何一次，但是它們卻對(duì)于實(shí)驗(yàn)人員拿走它們手里的 2 支香蕉非常的憤怒,。激動(dòng)的情緒幾個(gè)小時(shí)都不能平復(fù),。這樣的現(xiàn)象在我們?nèi)祟?lèi)社會(huì)中也非常常見(jiàn)。比如,，每個(gè)月給員工固定 300 元的獎(jiǎng)金,，員工很高興,。突然一個(gè)月發(fā)給了員工 1000 元獎(jiǎng)金，之后又告知是財(cái)務(wù)部門(mén)計(jì)算錯(cuò)誤,，追回了 500 元多發(fā)的獎(jiǎng)金,。盡管員工還是多得到了 200 元獎(jiǎng)金，但是他們對(duì)公司的抱怨卻遠(yuǎn)高于每月領(lǐng) 300 元獎(jiǎng)金的時(shí)候,。這就是人性中一個(gè)有趣的特點(diǎn),，卻往往不被我們所注意，常常和猴子一樣,，存在思維誤區(qū),，做出同樣的反應(yīng)與行為。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,，不注意這種思想對(duì)消費(fèi)者的影響,，可能讓企業(yè)花費(fèi)很多心力，消費(fèi)者卻不買(mǎi)帳,，甚至是費(fèi)力不討好,。一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費(fèi)者的滿(mǎn)意度卻總是不高,，原因也在于此,。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對(duì)消費(fèi)者的承諾也很高,，如果承諾全部?jī)冬F(xiàn),，消費(fèi)者也覺(jué)得這是理所當(dāng)然的，不過(guò)是符合了最初的期望值,。但是,，當(dāng)過(guò)高的承諾無(wú)法完全兌現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生巨大的期望落差,，抱怨情緒也會(huì)馬上出現(xiàn),。筆者根據(jù)心理學(xué)的理論與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的結(jié)合，得出這樣一個(gè)公式：消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的預(yù)期 + 現(xiàn)實(shí) = 失望 / 滿(mǎn)意 / 驚喜,。商家對(duì)消費(fèi)者的承諾高過(guò)現(xiàn)實(shí)情況,，也就是不能完全兌現(xiàn)承諾，就會(huì)造成消費(fèi)者的失望,，失望帶來(lái)的后果是消費(fèi)者離開(kāi)該品牌,，而這種離開(kāi)還不同于因?yàn)橛刑娲唐犯?jìng)爭(zhēng)或特殊原因的暫時(shí)性離開(kāi)，這種失望后的離開(kāi)意味著消費(fèi)者 80% 不會(huì)再回頭,；當(dāng)商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn),，則會(huì)換來(lái)消費(fèi)者的滿(mǎn)意。消費(fèi)者滿(mǎn)意是絕大多數(shù)品牌可以做到的，但正因?yàn)槎伎梢宰龅�,，所以并不能換來(lái)顧客的高度忠誠(chéng),；只有那些完全兌現(xiàn)了承諾，并多給消費(fèi)者一些承諾之外的利益,，才會(huì)給消費(fèi)者創(chuàng)造出驚喜的消費(fèi)體驗(yàn),。使顧客心甘情愿地回報(bào)給品牌絕對(duì)的忠誠(chéng)，這種忠誠(chéng)可以抵消部分的價(jià)格因素,，甚至是原諒品牌所犯下的一些過(guò)錯(cuò),，因?yàn)椋F(xiàn)在能夠給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的品牌并不多,，他們對(duì)你的品牌充滿(mǎn)希望,，還在期待下一個(gè)驚喜。曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過(guò)一次 “第五季搶鮮 in 樂(lè)匯” 喝飲料贏演唱會(huì)門(mén)票的活動(dòng),�,；顒�(dòng)方式為消費(fèi)者通過(guò)累計(jì)消費(fèi)達(dá)到 400 積分來(lái)兌換一張兌換券，或用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽來(lái)?yè)Q兌換券,，最后用每張兌換券兌換一張演唱會(huì)門(mén)票,。這個(gè)活動(dòng)激起了廣東消費(fèi)者與樂(lè)迷們的極大興趣。因?yàn)�,，這場(chǎng)演唱會(huì)云集了花兒樂(lè)隊(duì),、黃雅莉等多位當(dāng)紅歌手，是一場(chǎng)大家期待已久的音樂(lè)盛會(huì),，而健力寶承諾的換領(lǐng)門(mén)票條件也并非很高,。結(jié)果在這個(gè)活動(dòng)的促進(jìn)下，健力寶“第五季”飲料銷(xiāo)量暴增,。等到活動(dòng)結(jié)束,，該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時(shí)候了，健力寶公司卻讓消費(fèi)者大失所望,。兌獎(jiǎng)當(dāng)天,，上千名兌獎(jiǎng)?wù)咛崆耙粋€(gè)小時(shí)就來(lái)到兌獎(jiǎng)地點(diǎn)等待兌獎(jiǎng)，可是,，一開(kāi)始健力寶公司只兌換了幾百?gòu)堥T(mén)票就停止兌換,，而后改為隔一個(gè)小時(shí)兌換一次，試圖讓沒(méi)有耐心等待的人放棄,，最后干脆掛出了“門(mén)票已經(jīng)沒(méi)有,，請(qǐng)拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費(fèi)者手中的幾千張兌換券無(wú)法換到門(mén)票,，這讓在烈日下等待了數(shù)小時(shí)的消費(fèi)者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟＿@次活動(dòng)不管是廠家準(zhǔn)備不充分，還是有意噱頭炒作,，欺詐消費(fèi)者,，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴(yán)重的打擊，銷(xiāo)量迅速下滑,，甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮,。我們做人都要講求做一個(gè)誠(chéng)實(shí)的人、守信的人,，這樣才能在社會(huì)中立足并發(fā)展,。而作為一個(gè)市場(chǎng)中的品牌，更要做到言行合一,，至少不能言過(guò)其實(shí),，否則無(wú)法擁有消費(fèi)者的忠誠(chéng)，若后果嚴(yán)重還可能給品牌帶來(lái)滅頂之災(zāi),，至少這樣的品牌很難走向卓越,。由上面的案例中可以看出，品牌失信的代價(jià)是沉重的,，因此,，我們的品牌給消費(fèi)者的承諾要量力而行，不能言過(guò)其實(shí),，絕對(duì)不要讓消費(fèi)者失望,，而后在消費(fèi)者滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上在講求一些策略與技巧，就可以給顧客帶來(lái)驚喜,。顧客驚喜的回報(bào)就是購(gòu)買(mǎi)商品,，持續(xù)的為顧客創(chuàng)造驚喜，就會(huì)換來(lái)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng),。這樣塑造出的品牌形象勝過(guò)重金強(qiáng)勢(shì)宣傳品牌的效果,，因?yàn)榍罢呤窍M(fèi)者從情感上主動(dòng)認(rèn)同并喜歡品牌，而后者則是企業(yè)強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)品牌讓消費(fèi)者被動(dòng)認(rèn)同,。但是,，如何保證不讓消費(fèi)者失望并創(chuàng)造驚喜呢？筆者提出如下三點(diǎn)建議,。 1 ,、承諾保障在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品前，多要參考商家對(duì)該商品的綜合承諾,，這個(gè)承諾對(duì)于商家與消費(fèi)者都非常重要,，因此要謹(jǐn)慎承諾。現(xiàn)在一些企業(yè)以為,，只要在道德的商業(yè)底線之上,，略微夸張一點(diǎn)來(lái)宣傳，就是正常的營(yíng)銷(xiāo)手段，可以促銷(xiāo)商品,，不會(huì)有什么不良的后果,。其實(shí)，道德的底線只是一個(gè)企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn),，在此之上的行為的確不會(huì)遭到道德與法律的譴責(zé),，但是，要打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ),，走向更高的標(biāo)準(zhǔn),。其中不言過(guò)其實(shí)就是要求之一，否則,，雖然可以獲得一時(shí)之利,，但是卻在動(dòng)搖品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的根基�,？v觀當(dāng)今的市場(chǎng),，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹(jǐn)慎,，而信口開(kāi)河的品牌多無(wú)法長(zhǎng)久生存,。除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無(wú)法兌現(xiàn)承諾的原因不是出于欺詐消費(fèi)者的目的,，很多時(shí)候是企業(yè)對(duì)承諾達(dá)成的可能性估計(jì)不足或意外等原因,，更遺憾的是，有時(shí)候造成這種結(jié)果企業(yè)自己還全然不知,，導(dǎo)致消費(fèi)者失望的離開(kāi),。比如，很多品牌并非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價(jià)值,，只是信息傳遞不明確或找錯(cuò)了消費(fèi)者,，造成了誤會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者把商品買(mǎi)回家后卻不能解決其要解決的問(wèn)題,，必然產(chǎn)生了失望情緒,。如一款手機(jī)宣傳中有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是“大屏幕、大字體”,，宣傳單上打出了一比一比例的手機(jī)屏幕圖片,，上面短信的文字的確很大，很清晰,，廠家要宣傳的是通過(guò)手機(jī)中的大字來(lái)突出大手機(jī)屏幕的優(yōu)勢(shì),。一位老人因?yàn)樯狭四昙o(jì)，導(dǎo)致眼花,、視物不清,，看到宣傳后買(mǎi)了這款手機(jī),，使用后發(fā)現(xiàn),，雖然手機(jī)短信息中的文字很大,，但是編寫(xiě)短信的輸入法字體和符號(hào)都很小,，這位老人根本無(wú)法看清,，結(jié)果很失望,。這是商家的過(guò)錯(cuò)嗎,？或是消費(fèi)者的過(guò)錯(cuò),？都不是,，這就是一種溝通不良造成的消費(fèi)者失望,。因此，要從提供問(wèn)題解決方案的角度來(lái)思考品牌的宣傳與承諾,，從顧客的角度反推回產(chǎn)品,，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費(fèi)者再到宣傳途徑都會(huì)精準(zhǔn)，可以有效避免因溝通不良或與消費(fèi)者對(duì)接錯(cuò)位造成的顧客失望,。品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語(yǔ)和宣傳中,，品牌與消費(fèi)者之間有兩個(gè)屬性的接觸點(diǎn)：物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)的綜合接觸點(diǎn)。這兩個(gè)方面處理不當(dāng)都可能讓消費(fèi)者失望,，而綜合體驗(yàn)接觸點(diǎn)非常廣泛,，一些細(xì)節(jié)也容易被企業(yè)所忽略，有時(shí)只是企業(yè)無(wú)意間流露出的一點(diǎn)訊息,，卻可能給消費(fèi)者帶來(lái)重大的影響,。現(xiàn)在一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車(chē)輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標(biāo)識(shí)與宣傳語(yǔ)等,，而大型送貨車(chē)更成為理想的流動(dòng)宣傳廣告,。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車(chē),，車(chē)身非常的骯臟,，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬,�,？赡芷髽I(yè)本身沒(méi)有意識(shí)到，但是卻給消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)負(fù)面的信號(hào),�,？吹竭@輛送貨車(chē)后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味,，我想也沒(méi)幾個(gè)人會(huì)有這個(gè)胃口,。還有些品牌承諾無(wú)法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無(wú)法直接掌控的環(huán)節(jié)，如合作伙伴等�,，F(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些各地維修部門(mén)簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議,，而企業(yè)對(duì)其監(jiān)控不力,，導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)給消費(fèi)者留下不好的印象，造成了期望值的落差�,，F(xiàn)在很多注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)往往也是在這些不易被發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上造成疏漏而前功盡棄的,。海爾集團(tuán)最初通過(guò)“砸冰箱”給消費(fèi)者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信息，如果之后的產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到優(yōu)秀或卓越的話,，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生巨大的期待落差,。而海爾卻以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)完全符合了消費(fèi)者的期待。能夠做到這點(diǎn)并不容易,，海爾人是通過(guò)一絲不茍的態(tài)度與全力的投入來(lái)對(duì)待這個(gè)從承諾到兌現(xiàn)的過(guò)程,。我們企業(yè)在給消費(fèi)者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障——不僅不宣傳無(wú)法兌現(xiàn)的承諾，還要對(duì)可以?xún)冬F(xiàn)的承諾進(jìn)行監(jiān)控,，以保證承諾可以全部?jī)冬F(xiàn),。 2 、差異承諾企業(yè)控制自己的承諾的確不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生失望,，但是,，控制承諾必然使承諾減少，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻對(duì)消費(fèi)者有更多的承諾,，那消費(fèi)者怎么會(huì)選擇自己的品牌呢,？恐怕自己在消費(fèi)者選擇品牌的第一個(gè)回合就被淘汰了。承諾過(guò)度讓消費(fèi)者失望,，承諾不足又會(huì)失去品牌競(jìng)爭(zhēng)力,，遇到這個(gè)兩難的選擇時(shí)最好的辦法就是承諾的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一些，而做的比承諾更多一些,，這也是一些頂級(jí)品牌的制勝關(guān)鍵,。但是，并非所有企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實(shí)力去做更多的承諾,，一些資源有限的品牌該如何破局呢,？可以稱(chēng)得上是“星巴克之父”的舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時(shí)候下過(guò)很多功夫，他想為消費(fèi)者提供頂級(jí)的服務(wù)和產(chǎn)品,，以獲得較高的利潤(rùn),。因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒(méi)有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級(jí)酒店的產(chǎn)品與服務(wù),。但是發(fā)現(xiàn),，從一家咖啡店的屬性特點(diǎn)到當(dāng)時(shí)自身的實(shí)力，都無(wú)法達(dá)到和高檔酒店一樣的設(shè)施,、產(chǎn)品,、服務(wù)及綜合體驗(yàn)。按照高檔酒店的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克只會(huì)把星巴克拖垮,，也會(huì)讓顧客失望,。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨(dú)特體驗(yàn)形式：承諾給消費(fèi)者的不是多么豪華的環(huán)境,，也不是絕世的美味，而是一種完全獨(dú)立,、新穎的價(jià)值思想,，當(dāng)消費(fèi)者帶著新奇與試試看的心態(tài)走進(jìn)星巴克，就會(huì)被這獨(dú)特的體驗(yàn)所征服,。由于星巴克提出的這種體驗(yàn)理念不同于傳統(tǒng)的奢華或流行,，因此可以說(shuō)走進(jìn)星巴克后一切規(guī)則都是由星巴克來(lái)決定。在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，沒(méi)有比照對(duì)象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費(fèi)者所接受,。如何使自己品牌的承諾具有競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題,，在看完這個(gè)案例后答案自然就出現(xiàn)了,，那就是給消費(fèi)者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng),，以己之長(zhǎng)克敵之短,，可以有效彌補(bǔ)資源不足的劣勢(shì)，還能獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 3 ,、制造驚喜前面兩點(diǎn)基本講述了如何兌現(xiàn)承諾，使顧客滿(mǎn)意,，接下來(lái)是品牌勝出的關(guān)鍵——在顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜,。這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的,，也有情感層面的,，比如多一點(diǎn)贈(zèng)品，便宜一點(diǎn)價(jià)格,，或是給顧客一個(gè)預(yù)期之外的消費(fèi)體驗(yàn)等,。這個(gè)驚喜也并非需要付出多么大的代價(jià)，因?yàn)�,，只要超出顧客期望值哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn),，也會(huì)讓顧客興奮甚至是感動(dòng)。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),，單純讓出一些價(jià)格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠(yuǎn)不及為商品增加綜合價(jià)值為顧客創(chuàng)造的驚喜來(lái)的有效,。比如告訴顧客這個(gè)商品還有其他功效或功能，或是額外在贈(zèng)送個(gè)小禮物,，比減免商品價(jià)格零頭或打折要好,。因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)通過(guò)商家對(duì)商品的承諾與商品價(jià)格之間找到了認(rèn)可后的平衡。此時(shí)增加商品的價(jià)值會(huì)讓顧客有賺到了的滿(mǎn)足,，而降低價(jià)格則可能會(huì)降低商品在顧客心中的價(jià)值,，反到打破了原有的心理平衡,。而且，從提高商品綜合價(jià)值的角度來(lái)思考為顧客創(chuàng)造驚喜,，可操作的空間與方法將非常多,。一個(gè)品牌為顧客創(chuàng)造出一個(gè)驚喜，只能讓顧客歡喜一會(huì),，對(duì)品牌的正面印象加深一點(diǎn),，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜,，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類(lèi)型與特點(diǎn)來(lái)因地制宜的操作,，比如，科技類(lèi)公司就可以通過(guò)商品的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能來(lái)為顧客創(chuàng)造驚喜,；服務(wù)類(lèi)公司可以通過(guò)不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類(lèi),，哪怕是為顧客多附贈(zèng)一張溫馨提示的卡片，也可以為顧客帶來(lái)意料之外的驚喜,。為顧客創(chuàng)造驚喜沒(méi)有行業(yè)區(qū)分,，關(guān)鍵點(diǎn)在于站在顧客的角度，換位思考,，當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來(lái)驚喜與感動(dòng),，那么顧客也會(huì)有同樣的感受。世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個(gè)重要的銷(xiāo)售策略就是為顧客創(chuàng)造驚喜,。驚喜主要來(lái)自?xún)煞矫�,，一方面是�?shí)質(zhì)的價(jià)格讓利，另一種是沃爾瑪提供的周到服務(wù),。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國(guó)市場(chǎng)被廣泛推廣,。以開(kāi)在紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)惠信息,，但是當(dāng)消費(fèi)者到了店內(nèi)后還總是會(huì)發(fā)現(xiàn)宣傳品上沒(méi)有提到的優(yōu)惠商品,，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費(fèi)者帶來(lái)了發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣,，營(yíng)造出了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),，讓消費(fèi)者到沃爾瑪購(gòu)物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪?shù)姆⻊?wù)也是非常貼心的,，當(dāng)工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子,，就會(huì)過(guò)去詢(xún)問(wèn)，但是不是詢(xún)問(wèn)顧客想買(mǎi)什么,，而是問(wèn)顧客想解決什么問(wèn)題,。我們一般超市的工作人員都會(huì)像前者那樣問(wèn)顧客要買(mǎi)什么，而這樣的詢(xún)問(wèn)往往是毫無(wú)意義的,，因?yàn)轭櫩投鄶?shù)是已經(jīng)找了一遍,，甚至多遍了,，此時(shí)多是店里沒(méi)有顧客想要的特定商品。而像后者那樣了解顧客想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品解決什么問(wèn)題的方式則大大增加了消費(fèi)可能,，因?yàn)榈陠T會(huì)根據(jù)顧客想解決的問(wèn)題為其推薦另一款可以解決同樣問(wèn)題的商品,，即給顧客帶來(lái)了驚喜，又銷(xiāo)售了商品,。爛品牌會(huì)讓顧客失望,，好品牌則讓顧客滿(mǎn)意，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜的才是卓越的品牌,。也只有這樣的品牌才能聚集大量高忠誠(chéng)度的顧客追隨,，使品牌迅速發(fā)展壯大。因此,，我們每天都該問(wèn)自己——我的品牌今天讓顧客驚喜了沒(méi)有,？; 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中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的“任”“督”二脈: 熱度 3 史光起 2013-10-8 09:31; 作者：史光起體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種以服務(wù)為主要傳遞媒介，通過(guò)視覺(jué),、聽(tīng)覺(jué),、觸覺(jué)，甚至是嗅覺(jué),，向消費(fèi)者傳達(dá)思想、情感與體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式,，讓消費(fèi)者在全面,、深入了解一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)的同時(shí),，產(chǎn)生更多情感層面的認(rèn)同,。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式比起枯燥的推銷(xiāo)手段，顯然高明且有效得多,。自從伯恩德 ·H· 施密特在《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中全面闡述這一營(yíng)銷(xiāo)概念至今,，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用，在中國(guó)也早已經(jīng)不是什么新的營(yíng)銷(xiāo)概念,。但是,，相較在歐美等國(guó)家體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功應(yīng)用，在中國(guó),，無(wú)論是跨國(guó)企業(yè),，還是中國(guó)的本土企業(yè)，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果都不十分令人滿(mǎn)意,，甚至不乏失敗的案例,。這就產(chǎn)生了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象——在歐美市場(chǎng)效果突出的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，拿到中國(guó)后,，實(shí)施的方法,、技巧都沒(méi)變,，點(diǎn)子與創(chuàng)意也都值得稱(chēng)道，但就是收效甚微,。筆者以為,，西方經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的效用無(wú)可厚非，只是這部西式的“武功秘籍”在中國(guó)使用的時(shí)候,，只有招式與技巧還不夠,，還必須打通中國(guó)市場(chǎng)的“任”、“督”二脈,，才能讓這套營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)揮作用,。看過(guò)武俠小說(shuō)的朋友都知道,，修煉再精妙的武功絕學(xué)也只能掌握其形式,，想要形意相容，必須打通身體的“任”,、“督”二脈,，，讓內(nèi)在的根本作為支持,，才能發(fā)揮精妙招數(shù)的力量,。本文所謂的“任”、“督”二脈,，是指中國(guó)市場(chǎng)特有的經(jīng)濟(jì)狀況與文化習(xí)慣,，不能有效把握這兩點(diǎn)，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)成效不彰的主要原因,。任脈：有“情”更要有“利” 中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速,，生活品質(zhì)和消費(fèi)能力在迅速提高，但是,，比起經(jīng)濟(jì)較我們成熟幾十年的歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家,，依然有明顯的差距。這樣的差距決定了發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者可以輕易決定用幾百,，幾千,，甚至幾萬(wàn)元去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)愉快的體驗(yàn)，而中國(guó)消費(fèi)者則不會(huì),。購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí),，價(jià)格依然是絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者最在意的因素，而非情感體驗(yàn),。星巴克咖啡店在中國(guó)做的還算成功,，但是比起在美國(guó)本土的成績(jī)，則遜色了很多。原因之一就是中國(guó)愿意多花幾倍價(jià)錢(qián)去喝一杯咖啡的消費(fèi)者并不多,，比起附加的情感體驗(yàn),，他們更愿意獲得更多看得到的實(shí)惠。中國(guó)的確有很多具有相當(dāng)消費(fèi)能力的高端消費(fèi)者,，他們注重品質(zhì),、品位與愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)等情感因素,，但有這樣想法和消費(fèi)能力的消費(fèi)者并不普遍,。很多商家卻以此為依據(jù)，認(rèn)為所有消費(fèi)者都是這樣,，于是,，采用效仿西方成功案例，實(shí)施缺乏針對(duì)性的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，結(jié)果必然是受到大多數(shù)務(wù)實(shí)的中國(guó)消費(fèi)者的冷落,。因此，在中國(guó)針對(duì)大眾市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，在塑造情感體驗(yàn)的同時(shí),，必須與利益相結(jié)合，不能單純依靠情感體驗(yàn),，只有兩者的有效結(jié)合才能在中國(guó)市場(chǎng)中發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用,。督脈：保持自我，讀懂中國(guó) 對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),，文化的差異是一道無(wú)形的屏障,，看得到或看不到，它都在那里,，因此，首先要先能認(rèn)識(shí)到它,，而后是能看得到它,，最后是跨越它。我們都知道,，西方國(guó)家,，甚至是同為亞洲國(guó)家的近鄰日本、韓國(guó),，同中國(guó)都有著截然不同的文化與習(xí)慣,。即便是中國(guó)國(guó)內(nèi)，因?yàn)閲?guó)土遼闊,，民族眾多,，文化習(xí)慣與意識(shí)形態(tài)的差別也非常巨大。不同國(guó)家，不同區(qū)域,，不同民族的消費(fèi)者對(duì)情感體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)與理解有者巨大的差異,。前面提到的，靠制造獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)聞名世界的星巴克咖啡店,，在中國(guó)并不十分成功的另一個(gè)原因就是其販賣(mài)的是美國(guó)文化與歐洲習(xí)慣,，中國(guó)能夠完全認(rèn)同星巴克文化與價(jià)值的消費(fèi)者同樣不多。星巴克也認(rèn)識(shí)到了這些問(wèn)題,，在開(kāi)始登陸中國(guó)市場(chǎng)首戰(zhàn)不利后,，反思中國(guó)市場(chǎng)需要怎樣的體驗(yàn)，深入研究中國(guó)文化,，在保留星巴克特點(diǎn)的情況下進(jìn)行了全面本土化——消費(fèi)環(huán)境本土化,、口味本土化、消費(fèi)習(xí)慣本土化,；擴(kuò)大產(chǎn)品線,，提供更豐富的產(chǎn)品選擇；拉大價(jià)格檔次,，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同層次的選擇,。結(jié)果銷(xiāo)售額大幅上升，開(kāi)店數(shù)量迅速達(dá)到數(shù)百家,。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念的發(fā)端在西方國(guó)家,，文化習(xí)慣與價(jià)值觀念自然也是歐美化的，而很多中國(guó)企業(yè)完全按照西方的營(yíng)銷(xiāo)理論套用在中國(guó)的市場(chǎng)中,，結(jié)果必然是差強(qiáng)人意,。因此，在中國(guó)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，要深刻了解目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀,、文化、習(xí)慣,、消費(fèi)能力等因素,，只有打通中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的“任”、“督”二脈,，才能獲得市場(chǎng)的成功,。; 2293 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

用管猴子的方法管人: 熱度 5 史光起 2013-9-23 09:31; 作者：史光起北動(dòng)物村里的勞動(dòng)模范一直是黃牛，因?yàn)樗ぷ魈?shí),，還有力氣,，每天都比別的動(dòng)物多耕很多地，臟活,、累活它也從不挑剔,、抱怨,。在村長(zhǎng)的肯定聲中，村民都以黃牛為學(xué)習(xí)榜樣,。一天,，猴子來(lái)到了北動(dòng)物村，它不按時(shí)勞動(dòng),，還經(jīng)常開(kāi)小差,，雖然猴子靠聰明智慧發(fā)明了很多可以提高效率，節(jié)省力氣和時(shí)間的工作設(shè)備與工作方法,，生產(chǎn)力比黃牛還要高,，但是，村長(zhǎng)認(rèn)為猴子雖然工作效率很高,，但工作態(tài)度不好,，會(huì)影響周?chē)拇迕穸甲兊脩猩ⅲ谑�,，�?yán)格要求猴子向黃�,？待R�,？墒�,，當(dāng)猴子像黃牛一樣去低頭循規(guī)蹈矩的干活，工作效率反倒低了,，因?yàn)�,，猴子的體力根本沒(méi)法和黃牛相比，也沒(méi)有黃牛那樣的耐心,。最后村長(zhǎng)和村民都認(rèn)為猴子工作不稱(chēng)職,，而猴子自己則覺(jué)得這里不適合自己，不久就離開(kāi)了北動(dòng)物村,。猴子又來(lái)到了南動(dòng)物村,，這里的村長(zhǎng)并不要求村民像黃牛那樣去工作、勞動(dòng),。它讓動(dòng)物們根據(jù)自己不同的特長(zhǎng)與習(xí)性去工作,。比如，允許運(yùn)輸工駱駝慢悠悠的去工作,，并不要求它像運(yùn)輸工白馬跑的一樣快。因?yàn)榇彘L(zhǎng)知道,，駱駝雖然速度沒(méi)有白馬快,，但是耐力與負(fù)重能力比白馬要強(qiáng)得多；村長(zhǎng)也允許貓頭鷹白天休息,，晚上出來(lái)工作 …… 這些在北動(dòng)物村都是絕對(duì)不會(huì)被允許的離經(jīng)叛道的行為,。不久，南動(dòng)物村建起了高樓大廈，也有了寬敞的馬路與各種先進(jìn)的交通工具,，猴子則做了一名優(yōu)秀的工程師,。而北動(dòng)物村則依然是以耕種為生，生活沒(méi)有任何改變,，勞動(dòng)模范也依然是黃牛,，大家也依然以黃牛為榜樣。企業(yè)中的“黃�,！迸c“猴子” 上面的故事是我寫(xiě)給企業(yè)管理者的一個(gè)寓言,，這個(gè)寓言要引出的是一個(gè)非常普遍的管理現(xiàn)象。我們想一想 , 自己是否還在沿用 20 世紀(jì)初,，科學(xué)管理之父——泰羅提出的“科學(xué)管理”方式來(lái)管理企業(yè)呢,？在那個(gè)工業(yè)時(shí)代，泰羅提出的科學(xué)管理方法的確大大提高了企業(yè)的生產(chǎn)力,，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力顯著提高,，但是， 100 年前的管理方式對(duì)今天的企業(yè)還能有效嗎,？今天的社會(huì)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境都發(fā)生了質(zhì)的改變,，尤其是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心動(dòng)力——人，其思維早已發(fā)生了顛覆性的改變,。在今天依然沿用“泰羅制”式的管理方式就像在用管理黃牛的方式來(lái)管理猴子,。泰羅所處的時(shí)代正受到英國(guó)工業(yè)革命的影響，機(jī)械化大規(guī)模生產(chǎn)取代了低效率的小作坊生產(chǎn)方式,。工業(yè)時(shí)代的到來(lái)也使人民生活水平迅速提高,，因此需求大增。這個(gè)時(shí)期大量的勞動(dòng)產(chǎn)出就意味著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,，如果在能兼顧產(chǎn)品的品質(zhì),，那就是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了，因此,，如何提高產(chǎn)能,，降低次品率，就成了當(dāng)時(shí)的管理任務(wù),，于是有了在當(dāng)時(shí)環(huán)境下,，基于規(guī)模化生產(chǎn),，流水作業(yè)為前提的科學(xué)管理方式,。這種管理方式曾經(jīng)在工業(yè)社會(huì)發(fā)揮了巨大的優(yōu)勢(shì)，可以使員工的勞動(dòng)產(chǎn)出大大提高,，在保證生產(chǎn)數(shù)量的情況下還能維持商品的質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定,，對(duì)應(yīng)的,，組織也具有更高的穩(wěn)定性，繼而維系了企業(yè)生存與發(fā)展的需要,。在那個(gè)特定時(shí)期內(nèi),，“泰羅制”的管理方式是非常有效的，采用自然形態(tài)原始管理法的企業(yè)逐步在效率低下,，成本提升的困境中失去了競(jìng)爭(zhēng)力,。但是，到了上世紀(jì)末,，本世紀(jì)初的這二,、三十年間，由于網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,，使世界從工業(yè)社會(huì)時(shí)代迅速發(fā)展到技術(shù)社會(huì),，繼而是數(shù)字發(fā)展推動(dòng)的信息社會(huì)時(shí)代。在今天的客觀環(huán)境看來(lái),，泰羅基于工業(yè)時(shí)代下提出的“科學(xué)管理”方法就顯得不那么科學(xué)了,，其中 80% 的內(nèi)容將在今天的市場(chǎng)環(huán)境中失去作用。遺憾的是,，現(xiàn)今全球不僅生產(chǎn)型企業(yè)多在沿用泰羅的管理方式,，其它如服務(wù)、技術(shù)等諸多行業(yè)中還有 80% 以上的企業(yè)也在沿用,，因?yàn)�,，這樣的管理方式直觀地看，依然是最有效的,，這樣的思想也已經(jīng)融入到了他們的思想與文化當(dāng)中,。而這樣的企業(yè)多在落后國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家。在當(dāng)今這個(gè)信息化,、多元化,，紛繁復(fù)雜，飛速變化的社會(huì)環(huán)境中,，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與工作的形態(tài)都發(fā)生了本質(zhì)性的改變,，工業(yè)時(shí)代環(huán)境已經(jīng)作為客觀環(huán)境中的一個(gè)瞬間一去不反，如果企業(yè)還沿用那個(gè)社會(huì)環(huán)境下所使用的管理方式,，無(wú)異于是刻舟求劍,，將會(huì)被自然進(jìn)化的法則所淘汰。今天的市場(chǎng)環(huán)境下,，決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素早已經(jīng)不再是通過(guò)科學(xué)管理大量勞動(dòng)力來(lái)提高生產(chǎn)效率與產(chǎn)品品質(zhì)管控那么簡(jiǎn)單,，因?yàn)椋谶@個(gè)物質(zhì)極大豐富并高度機(jī)械化的時(shí)代,，并不缺少好產(chǎn)品,，缺的是革命性的技術(shù)與獨(dú)特的創(chuàng)意，而這兩個(gè)要素是泰羅式管理所無(wú)法有效達(dá)成的,。信息化,、多元化的社會(huì)環(huán)境讓勞資雙方的信息高度對(duì)稱(chēng)，選擇也更加多元,，因此,，員工不在惟命是從，剛性的制度顯得越發(fā)的無(wú)力,。如今常聽(tīng)到企業(yè)管理者抱怨：給員工的薪水與福利越來(lái)越高,，可是員工的抱怨聲卻一點(diǎn)不減；培養(yǎng)出一個(gè)人才卻可能輕易就跳槽,；企業(yè)規(guī)章制度越是增加,、細(xì)化，管理問(wèn)題卻反倒越多 …… 管理者把這些問(wèn)題多歸罪于現(xiàn)在的員工缺乏道德意識(shí),、心態(tài)浮躁等原因,。其實(shí)，這不是員工的過(guò)錯(cuò),，也不是企業(yè)越來(lái)越難管理,，而是管理者用錯(cuò)了管理方法。今天企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不是依靠體力型勞動(dòng)者來(lái)支撐的,，而是智力型勞動(dòng)人才,，企業(yè)關(guān)鍵性員工的這種形態(tài)改變是本質(zhì)性的。管理新時(shí)代的員工自然不該采用昨天的管理方式,，或昨天管理方式的進(jìn)化形態(tài),，而應(yīng)該是一個(gè)全新的管理思維，因?yàn)�,，客觀環(huán)境的巨大改變使管理的哲學(xué)發(fā)生了改變,。還用管理“黃牛”的方式管理“猴子”,，導(dǎo)致的結(jié)果必然是越管越難,，越理越亂，直接結(jié)果就是人力資源內(nèi)耗與人才的流失,。如何管理“猴子” 彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“讓勞力工作者富有生產(chǎn)力是上一個(gè)世紀(jì)要解決的管理問(wèn)題,，要讓知識(shí)工作者具有生產(chǎn)力，則是本世紀(jì)要思考的管理問(wèn)題”,。在今天的市場(chǎng)環(huán)境中,，人才的作用越發(fā)的重要：郭士納挽救了虧損百億美元的 IBM ；杰克·韋爾奇成就了通用帝國(guó),；張瑞敏讓一家校辦工廠變成了國(guó)際化的企業(yè),。這些都是卓越人才的功勞,，他們卓越之處很多，其中很重要的一點(diǎn)就是懂得如何制造,、發(fā)現(xiàn)人才,，更懂得如何管理今天的人才。中國(guó)由于市場(chǎng)化起步較晚,，受官本位,、金本位的思想影響等原因，企業(yè)主對(duì)今天的員工形態(tài)認(rèn)識(shí)不清,，多采用傳統(tǒng)的管理方式,，結(jié)果就是付出了高薪但只留住了單純以金錢(qián)為價(jià)值，卻不一定是人才的員工,，那些追求綜合價(jià)值的人才卻在慢慢減少,。對(duì)于今天新形態(tài)下的企業(yè)與員工，筆者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者提出 6 點(diǎn)建議,，可以讓企業(yè)建立和諧有效的管理并留住人才,。 1 、去除官僚作風(fēng) 由于舊有的層級(jí)管理方式極容易產(chǎn)生官僚作風(fēng),，決策者高高在上,，中間層級(jí)眾多，員工的意見(jiàn)與心聲在層層過(guò)濾后根本無(wú)法傳達(dá)到?jīng)Q策者的耳朵里,，高層領(lǐng)導(dǎo)者的言語(yǔ)與決策也在層層傳遞中走了樣,，過(guò)了時(shí)。這在今天的企業(yè)管理中是非常危險(xiǎn)的,，決策者無(wú)法掌握準(zhǔn)確的信息,，而員工也會(huì)有巨大的挫折感，加之決策者習(xí)慣或喜歡這樣的官僚作風(fēng),，會(huì)讓人才因?yàn)槭x開(kāi)企業(yè),，縱使企業(yè)付出了高昂的薪水。官僚作風(fēng)成為了人才的第一殺手,，現(xiàn)在西方一些學(xué)者倡導(dǎo)仆人式管理,，就是為了管理者與員工之間能夠產(chǎn)生良性的互動(dòng)，這種互動(dòng)帶來(lái)的則是企業(yè)的健康與活力,。管理者要知道,，企業(yè)中的員工除了和你的職位、分工不同外,，專(zhuān)業(yè)能力多會(huì)超過(guò)你,。在自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?qū)?zhuān)家型員工頤指氣使只會(huì)讓員工產(chǎn)生不為五斗米折腰的沖動(dòng)。管理者應(yīng)該忘記，至少是放下自己的職位,，從勞動(dòng)分工合作的角度與員工溝通協(xié)作,，管理者加入工作也不是監(jiān)督與約束，而是一種參與,、協(xié)助,，這樣才可能使溝通與合作變得順暢有效。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者能夠有這樣的觀念轉(zhuǎn)變和行動(dòng)后,，往往管理中的問(wèn)題和矛盾要比管理者威風(fēng)八面，高高在上時(shí)少的多,。當(dāng)然,，這樣并非是說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)者不該有權(quán)威，管理中領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威是必要的,，但這種權(quán)威是通過(guò)自身的管理能力與專(zhuān)業(yè)能力塑造出來(lái)的,，這樣部屬自然心悅誠(chéng)服。切不可用權(quán)勢(shì)來(lái)管理員工,，尤其是管理高級(jí)人才,，領(lǐng)導(dǎo)人想以威權(quán)來(lái)壓制他們，只會(huì)讓人才離開(kāi)你�,，F(xiàn)在在等級(jí)森嚴(yán)的軍隊(duì)中都很少采用威權(quán)管理,。我們看看那些成功的企業(yè)、軍隊(duì),，甚至是國(guó)家,，他們的領(lǐng)袖無(wú)一不是靠個(gè)人的魅力與影響力來(lái)領(lǐng)導(dǎo)組織的，那些強(qiáng)權(quán)的組織縱使擁有大量的人才,，最終這些人才卻不是離開(kāi)就是明哲保身,，不愿出力。國(guó)際知名搜索引擎公司 Google 的內(nèi)部就存在這種良性的管理文化：開(kāi)會(huì)時(shí)不是領(lǐng)導(dǎo)者先發(fā)言,，而是有最重要緊急事務(wù)的人先發(fā)言,、誰(shuí)講的話最有價(jià)值誰(shuí)先發(fā)言。 Google 還允許工程師只把 80% 的工作時(shí)間放在公司規(guī)定的工作上,，其他時(shí)間可以根據(jù)自己的興趣來(lái)決定做什么,，比如開(kāi)發(fā)一些自己感興趣的發(fā)明或研究某項(xiàng)課題等。于是,，很多絕妙的創(chuàng)意與技術(shù)便在這些自由的時(shí)間里誕生了,，這些創(chuàng)意與發(fā)明成了 Google 的搖錢(qián)樹(shù)，甚至很多項(xiàng)目后來(lái)成了 Google 的主體業(yè)務(wù),。而領(lǐng)導(dǎo)者則是這些員工最有力的后盾和服務(wù)的仆人,，反過(guò)來(lái)，也是最大的受益者,。成效從 Google 股票市值的成長(zhǎng)性就可見(jiàn)一斑,。 2 ,、滿(mǎn)足員工的價(jià)值需求今天人才的忠誠(chéng)度不是單靠高薪和獎(jiǎng)金換來(lái)的，因?yàn)檫@些其它企業(yè)也做得到,，如果真的是人才,，別的企業(yè)也會(huì)來(lái)高薪挖角，這也是人才流動(dòng)很大的一個(gè)重要原因,。傳統(tǒng)的管理方式是一手拿糖果,，一手拿大棒，用物質(zhì)的給予與剝奪作為獎(jiǎng)懲的工具,。但是,，在今天的企業(yè)中，尤其是高級(jí)腦力型員工,，他們對(duì)價(jià)值的理解與需要早就變得多元化,，其中自我價(jià)值的表達(dá)、是否受到尊重,、愉悅的工作心情等成了除薪酬與職位外的重要價(jià)值因素,，而且這些因素所占的比重還在不斷上升。現(xiàn)實(shí)生活中,，我們能有一個(gè)登臺(tái)表演的機(jī)會(huì)都會(huì)很高興,，并不會(huì)計(jì)較報(bào)酬的多少，在職場(chǎng)中又何嘗不是呢,？真正的人才除了在意自己付出勞動(dòng)的報(bào)償外,，更在意企業(yè)是否給了他們一個(gè)舞臺(tái)。盛大網(wǎng)絡(luò)在這方面做的就很好,，人才流動(dòng)率很低,。盛大游戲首席技術(shù)官朱繼盛認(rèn)為：“盛大網(wǎng)絡(luò)核心的思想只有一點(diǎn)，給相應(yīng)的人以自己的舞臺(tái),，施展他自己的東西”,。這種觀念并非是停留在口頭上，盛大有不到 30 歲的總裁和 20 出頭,，學(xué)歷不高的技術(shù)人才,，這樣不拘一格，唯才是用的用人觀使盛大成為了人才向往的樂(lè)園,。請(qǐng)企業(yè)管理者們相信,，給員工一個(gè)舞臺(tái)，員工回報(bào)給企業(yè)的絕對(duì)是一臺(tái)精彩的好戲,。 3 ,、由監(jiān)督、約束改為激勵(lì)、信賴(lài) 400 年前,，瑞士一個(gè)鐘表匠,，塔·布克認(rèn)為：金字塔的建造者不是被迫勞動(dòng)的奴隸，而是一些擁有自由身份的人,。當(dāng)時(shí)這個(gè)觀點(diǎn)被所有人所排斥,，因?yàn)閺南Ａ_多德的《歷史》及一些殘存下來(lái)的文獻(xiàn)資料來(lái)看，金字塔是掌權(quán)者以武力脅迫幾十萬(wàn)奴隸為法老建造的墓地,。而且,，這種浩大辛勞，耗時(shí)幾十年的工程,，怎么可能有人自愿參與呢,？但是， 2003 年埃及最高文物委員會(huì)宣布：通過(guò)對(duì)吉薩附近六百多處墓葬的挖掘,，考證結(jié)果為，金字塔的確是由當(dāng)?shù)鼐哂凶杂缮矸莸霓r(nóng)民和手工業(yè)者建造的,。為什么四百年前的一個(gè)鐘表匠能準(zhǔn)確的指出金字塔不是奴隸所建造的呢,？經(jīng)過(guò)調(diào)查，原來(lái),，塔·布克是從鐘表的制造中推斷出這個(gè)結(jié)論的,。塔·布克原是一名法國(guó)天主教信徒， 1536 年因反對(duì)羅馬教廷的刻板教條,，被捕入獄,。由于他是一位有名的鐘表制作大師，所以,，囚禁期間被安排制作鐘表,。在那個(gè)失去自由的地方，塔·布克發(fā)現(xiàn)無(wú)論監(jiān)獄管理者使用什么高壓手段都不能使他們制作出日誤差低于 1/10 秒的鐘表,，而入獄前他們?cè)谧约旱淖鞣焕锬茌p松的制造出誤差低于 1/100 秒的鐘表,。為什么會(huì)這樣呢？起初,，塔·布克以為是制造鐘表的環(huán)境太差,，后來(lái)他們成功越獄逃跑，又過(guò)上了自由的生活,，此時(shí),，他才發(fā)現(xiàn)制造鐘表時(shí)真正影響鐘表準(zhǔn)確度的不是環(huán)境，而是制作鐘表時(shí)的心情,。　　在塔·布克的日記中有這樣一段話：“一個(gè)鐘表匠在不滿(mǎn)與憤懣中要想圓滿(mǎn)的完成制作鐘表的 1200 道工序,，磨銼出一塊鐘表所需要的 254 個(gè)零件，比登天還難……金字塔這么大的工程，建造的卻如此精細(xì),，建造者一定是一批懷有虔誠(chéng)之心的自由人,。難以想象，一群有懈怠行為與對(duì)抗思想的人,，能讓金字塔的巨石之間連一根刀片都插不進(jìn)去”,，而事實(shí)證明，他的推斷是正確的,。在過(guò)分嚴(yán)格監(jiān)管的地方很難創(chuàng)造出優(yōu)秀的東西,，因?yàn)槿说哪芰χ挥性谏硇暮椭C的情況下才能發(fā)揮出最佳水平。這一理念與我們現(xiàn)在很多企業(yè)的管理思想大相徑庭,，我們很多的企業(yè)在強(qiáng)調(diào)紀(jì)律,、制度的時(shí)候忽視了一個(gè)人的情感因素，片面的將提高員工工作效率的辦法歸結(jié)為科學(xué)的工作程序,、嚴(yán)格的管理甚至是超時(shí)工作等,。如果對(duì)于單純的重復(fù)性勞動(dòng)，這些辦法也許還有效,，但對(duì)于煩瑣復(fù)雜,、創(chuàng)造性強(qiáng)的工作來(lái)說(shuō)，是不可想象的,。現(xiàn)在一些企業(yè)實(shí)行股份制就是一種充分調(diào)動(dòng)員工主人翁精神的方法,，除資金入股外，還可以技術(shù),、勞動(dòng)等方式參股,，這并非是企業(yè)沒(méi)錢(qián)需要人才入股，而是希望通過(guò)這樣的形式讓關(guān)鍵性員工能發(fā)揮出自己能力的極限,，并不斷進(jìn)取,，而企業(yè)的存亡與發(fā)展也都主要靠這些核心股東。其實(shí),，這種員工的動(dòng)力并非只有股份合作制可以達(dá)成,，也并非只需要幾個(gè)核心員工這樣，所有員工,，至少是大部分員工擁有這樣的工作動(dòng)力,，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)講將是巨大的促進(jìn)。比如,，我們可以賦予員工更大的工作自由與權(quán)利,，這種自由與權(quán)利給員工帶來(lái)的責(zé)任感與被信任感比管理者督促的效果更好。以世界上最大的組織——一個(gè)國(guó)家為例,，強(qiáng)制的手段并不能令組織更強(qiáng)大,，也不能讓組織變得更有次序,。英國(guó)是一個(gè)沒(méi)有成文憲法的國(guó)家，他們的判決依據(jù)是根據(jù)英國(guó)各個(gè)歷史時(shí)期頒布的憲法性文件,、法院判例和國(guó)會(huì)的慣例,，換句話說(shuō)，英國(guó)更多的是在用相對(duì)寬松的文化來(lái)治理國(guó)家,。效果如何呢,？英國(guó)的犯罪率遠(yuǎn)低于號(hào)稱(chēng)司法最健全的美國(guó)。美國(guó)戈?duì)柟揪褪且粋€(gè)賦予員工極高自由度的公司,，他們不指派或命令員工工作,，員工可以自己選擇工作的數(shù)量、完成時(shí)間,、工作方式與品質(zhì),。但是，員工卻都踴躍工作,，原因就是工作是和績(jī)效掛鉤的,，雖然這和我們普遍采用的績(jī)效方法類(lèi)似，但是卻沒(méi)有硬性的底線要求,。員工工作的自由度提高了,，效率也隨之提高了，因?yàn)閱T工可以根據(jù)自己的身體狀況,，心態(tài)等綜合因素決定工作，這使得生產(chǎn)率與產(chǎn)品品質(zhì)都提高了很多,。沒(méi)有了硬性的制度約束,，領(lǐng)導(dǎo)卻同樣擁有權(quán)威，他們的權(quán)威是依靠影響力來(lái)塑造的,。這樣的組織形態(tài)具有很高的向心力,，員工之間，上下屬之間關(guān)系非常融洽,。戈?duì)柟具@樣的管理形式在世界上都是鳳毛麟角的,，有些像烏托邦描繪的理想國(guó)度，在傳統(tǒng)管理認(rèn)知中是無(wú)法成立的企業(yè)形態(tài),。但是,，戈?duì)柟緲I(yè)務(wù)遍布全球，擁有 7000 名員工,，是聚四氟乙烯生產(chǎn)技術(shù)世界第一的企業(yè),，年?duì)I業(yè)額超過(guò)過(guò)了 20 億美元。 4 ,、促成腦力勞動(dòng)者之間的協(xié)作蘋(píng)果電腦公司在業(yè)界的實(shí)力可謂頂級(jí),，公司也匯集了無(wú)數(shù)世界一流的技術(shù)人才,，包括前 CEO 喬布斯本人就是一個(gè)電腦天才，曾有人這樣說(shuō)過(guò)：世界上 80% 的計(jì)算機(jī)精英都聚集在了蘋(píng)果電腦公司,。但是,，當(dāng)年站在技術(shù)巔峰的蘋(píng)果電腦公司卻輸給了技術(shù)不如自己的微軟。在喬布斯的自我總結(jié)中認(rèn)為：蘋(píng)果電腦公司失敗的一個(gè)主要原因就是每個(gè)人都是人才,，大家都持才傲物,，看不起其他人，也不愿意與同事合作,。喬布斯承認(rèn),，自己也有這樣的毛病。在與微軟,、 IBM 角逐失利后,，喬布斯開(kāi)始注重員工間的合作，減少了內(nèi)耗與溝通障礙,，因此大大的提高了員工的工作效率,，而且向心力也迅速增強(qiáng)，新產(chǎn)品推出的速度更快,，技術(shù)更專(zhuān)精,。今天風(fēng)靡全球的蘋(píng)果 MP3 、 iphone 和 ipad 就是最好的例證,，因?yàn)檫@些產(chǎn)品在技術(shù)方面并沒(méi)有特別突出的地方,，但綜合價(jià)值卻是非常高的：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的硬件支持,、獨(dú)具匠心的軟件設(shè)置,、卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，還有巧妙的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段,。這些的完美結(jié)合和各部門(mén)之間的協(xié)作是分不開(kāi)的,。傳統(tǒng)的管理觀念往往注重員工是否團(tuán)結(jié)在領(lǐng)導(dǎo)者的周?chē)欠衲軌蚝凸芾碚吆献鳎ǚ䦶拿睿�,，卻忽視了員工間的合作,。在一些官僚體制作風(fēng)盛行的企業(yè)中，管理者利用,，甚至是制造員工之間的矛盾或派系斗爭(zhēng)來(lái)讓員工互相牽制與監(jiān)督,，這樣的管理者認(rèn)為，如果勞方齊心協(xié)力,，必然對(duì)資方不利,。其實(shí)，這些觀點(diǎn)是受到工業(yè)社會(huì)時(shí)代,，資本家剝削勞工造成的集體反抗行為的影響,，現(xiàn)在這樣做的結(jié)果必然是員工勾心斗角,，沒(méi)有心思放在工作上，效率必然大大降低,。今天的管理者應(yīng)該通過(guò)讓員工之間的高度合作來(lái)提高工作效率與產(chǎn)品品質(zhì),，同時(shí)，這也會(huì)給員工帶來(lái)一種愉悅感與安全感,，這也是今天員工所在意的重要因素,。試想一下，哪個(gè)員工愿意每天工作在一個(gè)明爭(zhēng)暗斗,，爾虞我詐的環(huán)境中呢,。 “一加一大于二”的理論已經(jīng)在企業(yè)中講了十多年，但是真正把這種團(tuán)隊(duì)協(xié)作理念落實(shí)的企業(yè)并不多,，尤其當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后,，就會(huì)產(chǎn)生或輕或重的派系斗爭(zhēng)，這是表面的制度無(wú)法管理的,，需要管理者親自去抓,、去管、去倡導(dǎo),，才可能做到“企業(yè)就像一個(gè)大家庭”,，這絕對(duì)值得企業(yè)管理者去做。美國(guó)《財(cái)星》雜志對(duì) 100 家知名企業(yè)的 CEO 做過(guò)訪談：認(rèn)為員工之間團(tuán)結(jié)協(xié)作,，而非只凝聚在管理者周?chē)�,，可以有效提高工作效率與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的 CEO 占 100% 。日本豐田公司更認(rèn)為豐田的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于員工,，其中,，員工的協(xié)作是成功的重要因素之一。 5 ,、綜合評(píng)估員工今天要評(píng)估一個(gè)員工的績(jī)效要相對(duì)復(fù)雜，尤其是創(chuàng)意與技術(shù)人才,。傳統(tǒng)的績(jī)效考核很可能使這些員工感到委屈而離開(kāi)公司,，就像開(kāi)篇講到的那只猴子一樣。今天的管理者要清楚：用時(shí)間來(lái)?yè)Q酬勞的員工不是好員工,，用成果換酬勞的才是企業(yè)發(fā)展依靠的關(guān)鍵員工,。反之，我們要像前者那樣的思路去管理與要求員工就證明我們不是好的領(lǐng)導(dǎo)者,。今天的管理要拋開(kāi)過(guò)程與形式,，以結(jié)果為導(dǎo)向，給員工更高的自由度,。在法國(guó)有很多油畫(huà)生產(chǎn)“作坊”,，畫(huà)商聘用一些畫(huà)家在工廠大量的繪制油畫(huà),，而后銷(xiāo)往國(guó)外。畫(huà)商都為手下的畫(huà)家制定了每天的生產(chǎn)任務(wù),，有一家畫(huà)坊的生產(chǎn)量非常大,，幾乎是同行的一倍，并且質(zhì)量都很高,。究其原因,，人數(shù)、繪畫(huà)條件,、工作時(shí)間與同行沒(méi)什么差別,，只有一點(diǎn)不同——這家畫(huà)坊制定的生產(chǎn)指標(biāo)不是以天為計(jì)算周期，而是以月為計(jì)算周期,。有什么不同呢,？因?yàn)槔L畫(huà)是創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作，需要靈感與激情,，當(dāng)畫(huà)家沒(méi)有靈感時(shí),，繪畫(huà)速度將很慢，這樣就很難完成當(dāng)天的生產(chǎn)任務(wù),，只有加班加點(diǎn),，如此，質(zhì)量就無(wú)法保證,，進(jìn)入惡性循環(huán),。而那家高產(chǎn)量的畫(huà)坊是每個(gè)月結(jié)算生產(chǎn)數(shù)量的，所以,，當(dāng)畫(huà)家不在工作狀態(tài)的時(shí)候完全可以放下畫(huà)筆出去玩一天甚至幾天,，當(dāng)精力充沛，思如泉涌時(shí),，可以輕松的補(bǔ)上落下的工作,，甚至超額完成任務(wù)，并且質(zhì)量都很高,，佳作不斷,。 6 、建立有效的文化不良的管理方式可以形成文化,，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的負(fù)面影響,，相對(duì)的，積極正面的管理文化也可以持續(xù)的發(fā)揮正面作用,。再好的管理方式如果不能從表面的規(guī)定與形式化轉(zhuǎn)為一種思維與行為習(xí)慣,，也都只能是為企業(yè)帶來(lái)一時(shí)的助益，不能持久,。前面提到的 5 點(diǎn),，必須形成常態(tài)的習(xí)慣,，最終轉(zhuǎn)化到文化層面，否則只能是熱鬧一時(shí),，因?yàn)榧词褂袆傂缘闹贫�,，若不能落到文化上，久而久之員工就會(huì)產(chǎn)生疲勞,，繼而出現(xiàn)抵觸情緒,，慢慢挑戰(zhàn)制度。到那時(shí)管理者還會(huì)認(rèn)為：這些方法根本沒(méi)有作用,。其實(shí),，是他們把這種管理思想扼殺在了形式階段。能夠做到這樣管理員工的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并不少,，但是,，能夠把這種管理理念傳承下去的企業(yè)就不是很多。套用一句詹姆斯 · 柯林斯的話來(lái)說(shuō)就是：能夠這樣做的管理者只能算是一個(gè)企業(yè)準(zhǔn)時(shí)的撞鐘人,，能夠把這種管理文化傳承下去的,，才是為企業(yè)打造了一座準(zhǔn)時(shí)鐘表的人。在企業(yè)主苦惱于員工工作效率低,，流動(dòng)率卻非常高的表象時(shí),，思考一下為什么會(huì)這樣，其實(shí)任何一個(gè)員工也都期望穩(wěn)定的工作,，離開(kāi)的原因多是像開(kāi)篇中的那個(gè)寓言一樣——管理者用錯(cuò)了管理方法,，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。只有改變管理理念,，才能留住人才并且發(fā)揮出他們的力量,。; 2183 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

回憶營(yíng)銷(xiāo)——營(yíng)銷(xiāo)心底那塊最柔軟的土地: 史光起 2013-8-27 09:13; 作者：史光起回憶的價(jià)值隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富,，人們對(duì)溫飽層面的需要漸漸減少,，對(duì)精神層面的需求卻在與日俱增，這也意味著,，物質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去,，情感營(yíng)銷(xiāo)在慢慢成為市場(chǎng)主流。商家越發(fā)地能夠從販賣(mài)精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤(rùn),，消費(fèi)者也越來(lái)越看重從購(gòu)買(mǎi)物品中獲得的心理滿(mǎn)足、情感表達(dá)與代表購(gòu)買(mǎi)者身份,、地位,、品位等情感因素。在這些感性因素中,，有一種很難被主動(dòng)察覺(jué),，但卻強(qiáng)如火山一樣潛伏著的情感需求,，它需要提醒、需要引領(lǐng),、需要點(diǎn)燃,，它就是心靈深處那塊最柔軟的土地，滄海桑田,，物逝人非后那幾點(diǎn)最深刻的印記——回憶,。回憶的力量是強(qiáng)大的，可以影響一代人,，一個(gè)群體,，甚至一個(gè)民族，一個(gè)國(guó)家,。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，不賣(mài)價(jià)格，不賣(mài)商品本身,，賣(mài)的是商品上承載的回憶,，這種以物理屬性商品為載體，銷(xiāo)售其包含的感性?xún)?nèi)涵——回憶,，或以回憶為焦點(diǎn),，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式,，筆者定義其為“回憶營(yíng)銷(xiāo)”,。回憶營(yíng)銷(xiāo)有很多應(yīng)用的層面，對(duì)其進(jìn)行梳理與了解,，能讓我們看清這個(gè)奇妙感性營(yíng)銷(xiāo)工具的全貌,，以及如何實(shí)際應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。回憶營(yíng)銷(xiāo)的 4 個(gè)層面 1 ,、集體回憶與個(gè)體回憶廣義的回憶分為集體回憶與個(gè)體回憶,。集體回憶是在一個(gè)群體中，大家對(duì)曾經(jīng)一起共享,、構(gòu)建和傳承的事物的共同回憶,。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的引導(dǎo)下,，這段記憶被喚醒,，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同及超乎想象的熱情,。應(yīng)用在市場(chǎng)中,，則是一股強(qiáng)大的銷(xiāo)售推動(dòng)力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如,，紀(jì)念館,、紀(jì)念碑，就是一種召喚集體回憶的形式與載體,，這其中包含了一個(gè)國(guó)家,，一個(gè)民族的集體回憶，在它們面前,，能喚起一個(gè)群體集體的共鳴,。集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚,，集體回憶的力量是強(qiáng)大的,，與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效結(jié)合可以為我們帶來(lái)驚人的銷(xiāo)售力。香港一家名為 G.O.D 的連鎖商店敏銳地發(fā)現(xiàn),，有一個(gè)相當(dāng)龐大的,，擁有中國(guó)上世紀(jì) 70 年代前后文化大革命時(shí)期“紅色回憶”的消費(fèi)群體，不僅群體人數(shù)眾多,，同時(shí)對(duì)那段回憶都刻骨銘心,，每每提起都異常激動(dòng)，與其相關(guān)的事物都高度敏感并關(guān)注,。 G.O.D 確定了這個(gè)群體為目標(biāo)顧客后,，門(mén)店裝修上就力求懷舊的“紅色”復(fù)古風(fēng)格，這在香港高樓林立,、前衛(wèi)時(shí)尚的商區(qū)中獨(dú)樹(shù)一幟,，非常醒目，走進(jìn)這家店,，更仿佛時(shí)間的車(chē)輪倒轉(zhuǎn),，引領(lǐng)我們回到了上世紀(jì) 70 年代的中國(guó)。讓經(jīng)歷過(guò)那段紅色革命的人不由得思緒萬(wàn)千,，甚至熱淚盈眶,。這家店專(zhuān)門(mén)出售中國(guó) 1970 年前后流行的懷舊產(chǎn)品——中國(guó)紅色時(shí)代的痰盂、水果盤(pán),、鐵質(zhì)水杯等生活用品,；中山裝、前進(jìn)帽,、膠皮鞋,、線手套、毛主席像章等服飾,；毛主席語(yǔ)錄,、小人書(shū)，甚至大字報(bào)都可以在這家店買(mǎi)到，生意非�,；鸨� 見(jiàn)感性營(yíng)銷(xiāo)的回憶牌奏效,，企業(yè)馬上拓展產(chǎn)品線,，以覆蓋更多的消費(fèi)者。陸續(xù)推出了 80 年代風(fēng)行全國(guó)的大白兔奶糖,、汽水,、糖球等食品；口袋,、毽子,、橡皮筋、呼啦圈等娛樂(lè)用品,。更推出一款避孕套,，上面印著過(guò)去商家最?lèi)?ài)打的廣告語(yǔ)：“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴,，但是買(mǎi)的人卻不少,，因?yàn)椋麄冑I(mǎi)的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品,，更是在購(gòu)買(mǎi)以這些商品為載體,，上面承載著的集體回憶。前面講到的是集體回憶,，現(xiàn)在談?wù)剛€(gè)體回憶,。當(dāng)前市場(chǎng)不斷細(xì)分，個(gè)性化定制成為了消費(fèi)的新寵,，那么,，感性產(chǎn)品的個(gè)性化定制——專(zhuān)屬回憶市場(chǎng)，是否成立呢,？答案是肯定的,。比如，照相機(jī)與照片沖洗店就屬于這個(gè)市場(chǎng)的范疇,。但隨著科技的發(fā)展,，專(zhuān)屬回憶市場(chǎng)的空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，按照這個(gè)思路去挖掘,，可以創(chuàng)造出無(wú)限的可能與廣闊的市場(chǎng),。美國(guó)有一家?guī)椭櫩椭圃炫c保存專(zhuān)屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險(xiǎn)柜中,，一些容易腐敗變質(zhì)的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中,。除了保存回憶，他們也幫助顧客創(chuàng)造回憶，比如,，搜集到顧客出生日或重要紀(jì)念日當(dāng)天發(fā)行的報(bào)刊,、顧客出生時(shí)所在地樣貌的照片、視頻等,；幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭,、制造與記錄浪漫的約會(huì)與婚禮等。在這家公司的幫助下,，顧客可以保存大量的回憶,，當(dāng)若干年后“取出”這些回憶，誰(shuí)能說(shuō)這不是一筆財(cái)富呢,？ 2 ,、過(guò)去回憶與未來(lái)回憶一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后，事隔一年有人再提起會(huì)被認(rèn)為是老土,，但是,，經(jīng)歷了十年后再提起，那就又是一種流行,，一種充滿(mǎn)感情色彩的流行,，充滿(mǎn)回憶的流行。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)采用的都是挖掘過(guò)去歲月中的記憶點(diǎn)來(lái)做文章,，尋找營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象群體 10 年前,、 20 年前，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的記憶,。德國(guó)奔馳汽車(chē)公司把一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車(chē)進(jìn)行拍賣(mài),，拍賣(mài)結(jié)果并不重要，只是借此舉來(lái)吸引大量 50 ,、 60 歲左右,，經(jīng)濟(jì)收入豐厚人士的關(guān)注，因?yàn)檫@些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當(dāng)年的德國(guó),，當(dāng)年的街道,，當(dāng)年的自己……一段時(shí)間內(nèi)，奔馳公司與梅賽德斯轎車(chē)受到了目標(biāo)群體廣泛的關(guān)注,。吸引來(lái)關(guān)注的目光后,，奔馳汽車(chē)公司順勢(shì)推出新版梅賽德斯轎車(chē)，結(jié)果銷(xiāo)售異�,；鸨�,。與挖掘昨天記憶價(jià)值不同的是，開(kāi)發(fā)與記錄明天的記憶,。上面講到的那家販賣(mài)回憶的公司,，很多業(yè)務(wù)就是制造記憶,，銷(xiāo)售未來(lái)才有價(jià)值的回憶產(chǎn)品。隨著生活質(zhì)量的提升,，為今天創(chuàng)造一些痕跡,，為明天留下一些回憶，將會(huì)成為越來(lái)越多人的選擇,。記錄與制造回憶開(kāi)發(fā)市場(chǎng),，將會(huì)有非常大的市場(chǎng)空間。商家便可以圍繞為顧客創(chuàng)造回憶財(cái)富的思路,，去開(kāi)創(chuàng)全新的藍(lán)海市場(chǎng)。 3 ,、主體回憶與客體回憶回憶營(yíng)銷(xiāo)可以是銷(xiāo)售承載著回憶的功能性商品,，比如，把當(dāng)年中學(xué)英文課本中的男女主角——李磊與韓美美印在 T 恤上出售給那些擁有集體回憶的 80 后們,，采用的形式就是把回憶內(nèi)容融合到其它商品上進(jìn)行銷(xiāo)售,。同時(shí)，回憶營(yíng)銷(xiāo)也可以是只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品,、相關(guān)元素等,。比如，商品上視覺(jué)的標(biāo)識(shí),、聽(tīng)覺(jué)的音樂(lè),、廣告詞、活動(dòng)主題等,�,；貞涀鳛橐环N拓展性極強(qiáng)的感性因素，可以應(yīng)用的方式與范圍也非常廣,。把回憶營(yíng)銷(xiāo)作為一種吸引眼球,，達(dá)到引起消費(fèi)者注意與共鳴的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，會(huì)因?yàn)榕c商品的直接關(guān)聯(lián)性較低,，致使效果也較弱,，但適用范圍會(huì)更廣泛。比如,，某地產(chǎn)公司的一則售房平面廣告就屬于此類(lèi)：主體畫(huà)面是推介的一棟別墅,，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑,，幾株樹(shù)木與翠綠的草地……畫(huà)面下方寫(xiě)著一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年,，坐在樹(shù)下聽(tīng)父親講故事……今天，我已長(zhǎng)大,，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子,，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”,，廣告旨在引起 30 歲—— 45 歲、感性的,、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴,，繼而影響其購(gòu)買(mǎi)決策，效果非常理想,。 4 ,、正面回憶與負(fù)面回憶回憶是人類(lèi)情感深處最敏感的神經(jīng)，操作回憶營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意是否會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒,。引爆的回憶點(diǎn)一定要是正面的,、美好的，反之,，勾起了消費(fèi)者不良的回憶,，結(jié)果必然是事倍功半。百事可樂(lè)公司曾經(jīng)推出過(guò)一則宣傳零熱量可樂(lè)的飲料廣告,，名為“孤單的卡路里”,，廣告非常有創(chuàng)意，描述的是一個(gè)卡通形象的卡路里因?yàn)闆](méi)有同伴,，太過(guò)孤單的它想到了自殺,，它嘗試了各種自殺方式，讓觀眾深刻地感受到了它真的是一個(gè)好孤單的卡路里,，也認(rèn)可了百事可樂(lè)的這款零熱量低卡路里可樂(lè),。但是，這則廣告因?yàn)槊鑼?xiě)的非常真實(shí),，非常打動(dòng)人,，致使勾起了很多有過(guò)自殺經(jīng)歷，或是有親人摯友自殺的消費(fèi)者的不良回憶,，繼而引發(fā)的是這一群體的抗議,。負(fù)面影響不斷擴(kuò)大，最終百事可樂(lè)公司不得不草草撤下這則稱(chēng)得上創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告,。回憶營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施三步曲 1 ,、尋找回憶點(diǎn) 回憶營(yíng)銷(xiāo)中連接商品與消費(fèi)者的核心是一個(gè)具有集體回憶的事件、物品或思想,，這個(gè)核心點(diǎn)我稱(chēng)其為“核心回憶點(diǎn)”,。回憶能引發(fā)我們的共鳴,，但不同的“核心回憶點(diǎn)”產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強(qiáng)度,、效果卻大為不同，因此,，這個(gè)點(diǎn)要找的巧,、找的準(zhǔn),，過(guò)于平淡或錯(cuò)位的點(diǎn)很難喚起更多人的共鳴。上面提到的那家地產(chǎn)公司,，曾經(jīng)有過(guò)另一則平面廣告,，感性回憶點(diǎn)抓的就不夠不準(zhǔn)——主題是描述記憶中當(dāng)年的房舍與情景，以喚起目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶,。喚起當(dāng)年的回憶本是正確的,，但是，我們要讓消費(fèi)者想起的是美好回憶,，不可以有錯(cuò)位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想,，想一想，讓消費(fèi)者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前住的房子產(chǎn)生聯(lián)想,，那結(jié)果必然是失敗的,。最后廣告的回憶點(diǎn)改為只喚起消費(fèi)者對(duì)當(dāng)年那段歲月的情感回憶，而非是對(duì)房舍的回憶,，才獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。前文提到,，回憶營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)分為集體回憶與個(gè)體回憶,。尋找個(gè)體回憶營(yíng)銷(xiāo)的回憶點(diǎn)主要是捕捉、挖掘,，甚至是制造消費(fèi)者今天所珍惜的事物,，比如，典型的回憶商品代表,，就是照片,，大家為了保存影像回憶，便成就了每年過(guò)百億的消費(fèi)市場(chǎng),。其它的制造或保存回憶的生意也非常興旺,。這些市場(chǎng)有些是挖掘的，而有些則是制造出來(lái)的,。其實(shí),，在如今這個(gè)物質(zhì)生活都普遍得到滿(mǎn)足的社會(huì)，任何與精神相關(guān)的事物都可能作為回憶而變成商品,。只要能夠發(fā)現(xiàn)它們,，并且有能力滿(mǎn)足這種需求，那這樣的市場(chǎng)就是成立的,。比起個(gè)體回憶,，擁有更為廣闊市場(chǎng)空間的是集體回憶。在中國(guó),，時(shí)代性的集體記憶對(duì) 50 年代的人來(lái)說(shuō)是“紅袖章”,、 “大煉鋼鐵”,、“大躍進(jìn)”；對(duì) 60 年代的人而言是“樣板戲”,、“小人書(shū)”,、“大字報(bào)”；對(duì) 70 年代的人則是“阿童木”,、“機(jī)器貓”,、“花仙子”；到了 80 年代,，開(kāi)始改革開(kāi)放,，集體記憶的內(nèi)容開(kāi)始豐富起來(lái)，“變形金剛”,、“黑貓警長(zhǎng)”,、“圣斗士”、“打口袋”,、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語(yǔ)課本中的李磊和韓美美等,。這些都是具有開(kāi)發(fā)潛力的回憶元素，但要注意的是,，回憶要是美好的,，正面的。喚起了某個(gè)擁有共性集體回憶群體心底的記憶,，繼而放大這個(gè)回憶點(diǎn),，而后提供對(duì)應(yīng)的商品，就可以產(chǎn)生驚人的市場(chǎng)銷(xiāo)售,。 2 ,、制造回憶體有了回憶點(diǎn)，喚起了消費(fèi)者的共鳴,，接下來(lái)就是提供什么樣的商品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,，首先應(yīng)該把能為顧客帶來(lái)什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為塑造回憶商品的首要思考問(wèn)題，這種利益可能是物質(zhì)上的,，也可能是精神上的,，或兩者的綜合。切忌虛張聲勢(shì),，空洞無(wú)物,，那樣單純的噱頭只會(huì)比流行更快的被遺忘�,；貞浽匾浞�,，深入，載體商品也要物有所值,，畢竟回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分,。而非全部�,，F(xiàn)在很多商家打著回憶的旗號(hào)，所提供的商品質(zhì)量良莠不齊,，而回憶元素又缺乏深度與系統(tǒng)性,，這樣的銷(xiāo)售結(jié)果必然不理想。某家餐館為了吸引 80 后消費(fèi)者光顧,，于是把環(huán)境布置成了當(dāng)年學(xué)校食堂的模樣,，就餐也是按照學(xué)校食堂打飯、就餐的方式來(lái)要求顧客,，這的確是可以喚起 80 后學(xué)生時(shí)代的記憶,，但是，喚起了消費(fèi)者的情感回憶后,，所提供的商品卻并不能充分滿(mǎn)足這一群體的情感需要,，飯菜口味也不理想。給人以做表面文章的感覺(jué),，讓消費(fèi)者覺(jué)得意猶未盡,，反而留下很多遺憾，甚至不悅,。因此,，比起喚醒消費(fèi)者的情感需要，提供什么樣的商品來(lái)滿(mǎn)足需要更重要,。最好的方式就是可以在充分滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需要的同時(shí),，也能夠提供實(shí)質(zhì)的物質(zhì)利益,，這才能給消費(fèi)者創(chuàng)造物超所值的消費(fèi)體驗(yàn),。以上面的案例為例，如果能夠把情感體驗(yàn)元素做到位,，同時(shí)把就餐的核心——飯菜,，與回憶掛上關(guān)系，比如提供當(dāng)年食堂的菜譜,，同時(shí)口味上更好,，那就可以讓消費(fèi)者乘興而來(lái)，盡興而去,。 3 ,、回憶營(yíng)銷(xiāo)的傳遞媒介一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式多會(huì)伴有全新的傳播形式與傳播特點(diǎn)，對(duì)于回憶營(yíng)銷(xiāo)而言,，雖然銷(xiāo)售的可能是一種傳統(tǒng)商品,，但是傳播方式卻可以與傳統(tǒng)傳播方式完全不同。當(dāng)一件商品包含了高比重的感性?xún)r(jià)值因素后,，商品價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)便發(fā)生了改變,，其市場(chǎng)傳播定位點(diǎn)也會(huì)隨之發(fā)生改變,，傳播方式自然也就跟隨發(fā)生改變，找不準(zhǔn)這個(gè)傳播定位的點(diǎn),，傳播效果將大打折扣,。比如，銷(xiāo)售一套給年輕人閱讀的圖書(shū),，傳統(tǒng)的傳播方式是在書(shū)店中張貼宣傳海報(bào),、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店廣告等，而一套包含了回憶元素的圖書(shū),，完全就可以把圖書(shū)廣告設(shè)計(jì)成一封老式信紙的模樣,，其中融入回憶元素，如以“班主任”,、“老師”的口吻來(lái)推薦圖書(shū)等,。再以老式信封封裝投遞給目標(biāo)客戶(hù)，雖然只是 DM 信件,，但是經(jīng)過(guò)一翻包裝,，被閱讀及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大提升，至少目標(biāo)受眾不會(huì)連信封都不拆便扔進(jìn)紙簍,。本來(lái) DM 直投并非是針對(duì)年輕人最好的傳播方式,，但是融入回憶的感性元素后，效果發(fā)生了改變,，在其它傳播領(lǐng)域中也存在這樣的現(xiàn)象,。根據(jù)回憶產(chǎn)品所承載的不同元素，其傳播途徑有著無(wú)限的創(chuàng)新可能,，方式多種多樣,，完全可以打破傳統(tǒng)意義上對(duì)傳播媒體與方式的認(rèn)知。回憶營(yíng)銷(xiāo)的 4 點(diǎn)要素前文通過(guò)案例的引導(dǎo),，我們對(duì)回憶營(yíng)銷(xiāo)屬性與特點(diǎn)的介紹,，實(shí)施的思路與模式已經(jīng)漸漸清晰。下面介紹 4 點(diǎn)回憶營(yíng)銷(xiāo)操作的要素,，利于在具體操作時(shí)能夠更加深入,、準(zhǔn)確地把握這一營(yíng)銷(xiāo)手段。 1 ,、兼顧商品的回憶感性?xún)r(jià)值與物理屬性?xún)r(jià)值通常一件包含感性回憶的商品同時(shí)具有實(shí)用物理屬性功能,，比如帶有回憶元素的服裝、居室等,。要讓消費(fèi)者對(duì)一件商品的兩種價(jià)值都能夠滿(mǎn)意,，而非只認(rèn)可商品上的感性元素，卻不滿(mǎn)意商品本身，或是問(wèn)題反過(guò)來(lái),。要秉承：“要鮮花,，也要面包”的營(yíng)銷(xiāo)理念，讓一件商品既能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需要,，又能夠滿(mǎn)足其實(shí)際需要,。這樣的回憶商品才能熱賣(mài)。曾經(jīng)一款帶有很多 80 后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市,。依然使用曾經(jīng)的名稱(chēng),，包裝上也基本不變，只是融入了更多的時(shí)尚元素,，可以說(shuō)外觀等感性因素做的很到位,，但遺憾的是，不知是為了保持“原汁原味”還是生產(chǎn)水平不足,，汽水的口味與品質(zhì)欠佳,。消費(fèi)者滿(mǎn)懷欣喜的購(gòu)買(mǎi)了該汽水，但之后基本都不會(huì)再繼續(xù)購(gòu)買(mǎi),。致使該品牌汽水風(fēng)光一時(shí)即銷(xiāo)聲匿跡,。這是一個(gè)沒(méi)有兼顧商品兩方面價(jià)值的典型失敗案例。 2 ,、回憶營(yíng)銷(xiāo)更適用于感性商品回憶營(yíng)銷(xiāo)在理性商品中的作用相對(duì)弱的多,，因?yàn)椋貞洜I(yíng)銷(xiāo)是在強(qiáng)化商品情感層面的價(jià)值,，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理性產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮性能,、價(jià)格、質(zhì)量,、售后保障等理性問(wèn)題,，其購(gòu)買(mǎi)的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)際問(wèn)題的解決方案，感性因素只占很小的份額,。當(dāng)然,，也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新,，前面提到的那則地產(chǎn)廣告案例,，出售的是理性產(chǎn)品，但是傳播手法卻是在感性的回憶上做文章,。但理性商品畢竟是理性商品,，情感牌打的再好也不會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿起決定性作用，這一點(diǎn)要特別注意,。 3 ,、系統(tǒng)化實(shí)施回憶營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧，但是必須從整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考，否則,，極可能贏了局部卻輸了整體,。如果把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話，戰(zhàn)術(shù)就是這臺(tái)鐘表里的一枚齒輪,，雖然一個(gè)齒輪不能帶動(dòng)一只鐘表運(yùn)行,，但是，如果任何一個(gè)齒輪出了問(wèn)題,，卻都可以讓整個(gè)鐘表停擺,，因此，回憶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力,，更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略,。我國(guó)曾經(jīng)興起過(guò)一陣懷舊熱，就是挖掘十幾年前,，甚至是幾十年前的老品牌,，重新包裝再上市。但是,，市場(chǎng)反應(yīng)大多不夠理想,，很大一部分原因就是這些品牌只單單在感性與回憶上做文章，產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上,，質(zhì)量跟不上,，渠道跟不上等等。沒(méi)有全局的戰(zhàn)略協(xié)同,，最后回憶點(diǎn)成為了一個(gè)單純的噱頭,，這樣自然無(wú)法長(zhǎng)久。 4 ,、強(qiáng)力落實(shí)執(zhí)行必須認(rèn)真執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié),，回憶營(yíng)銷(xiāo)涉及市場(chǎng)調(diào)研到概念提煉，在到市場(chǎng)推廣及與消費(fèi)者的對(duì)接等環(huán)節(jié),，對(duì)內(nèi)還涉及產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)、管理等問(wèn)題,，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個(gè)計(jì)劃失敗,。因此，切忌以為一個(gè)精妙的點(diǎn)子就可以成功,，必須精確設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié),，而后踏踏實(shí)實(shí)的去執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)，這才是最終成功的關(guān)鍵,。一件帶有回憶的感性商品,，做工若是很粗糙，自然我們對(duì)其的感性認(rèn)同度會(huì)大打折扣；一個(gè)很完美的感性商品,，如果忽視了對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)也可能導(dǎo)致失敗,。曾經(jīng)筆者在一次動(dòng)漫展覽會(huì)上看到一套 80 年代風(fēng)行的動(dòng)漫形象收藏卡片——阿童木、機(jī)器貓,、唐老鴨,、花仙子 …… 都是記憶中讓我們著迷的卡通形象，做工很精致,，包裝禮盒也很漂亮,。我當(dāng)即買(mǎi)了兩套。但是聽(tīng)銷(xiāo)售員給顧客推介商品時(shí)發(fā)現(xiàn)做的并不好,，因?yàn)�,，銷(xiāo)售人員只是介紹卡片多么華麗、多么精美,、性?xún)r(jià)比多高等等,，只字不提感性的回憶元素。這顯然是缺乏銷(xiāo)售培訓(xùn)導(dǎo)致執(zhí)行上細(xì)節(jié)的失敗,。看那在情感中起舞的回憶隨著我國(guó)從發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家的轉(zhuǎn)變,，我們對(duì)感性需求大爆發(fā)的時(shí)代即將到來(lái)。到那時(shí),，用一輛汽車(chē)換一段回憶的故事將更多地出現(xiàn)在我們的身邊,。一張泛黃的老照片、一本殘破的日記,、一件結(jié)婚時(shí)的婚紗……這些物品的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身的實(shí)物價(jià)值,。在當(dāng)今的時(shí)代里，有太多吸引我們思想與眼球的事物,，但是,，當(dāng)喧囂沉寂下來(lái)，積淀在我們心底,，能夠日久彌新的絲縷與點(diǎn)滴,，相信只有回憶。回憶營(yíng)銷(xiāo)作為建立在情感回憶基礎(chǔ)之上的感性營(yíng)銷(xiāo)方式,，超脫了物理屬性的價(jià)值層面,，必然會(huì)在商戰(zhàn)的紅海搏殺中，跳脫紛爭(zhēng),，輕盈起舞,，因?yàn)�,，雖然它不華麗,、不張揚(yáng)，但是，它卻是那樣的深刻,，讓人銘記 ……; 1845 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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