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品牌：預(yù)期+現(xiàn)實=,？: 史光起 2013-10-17 09:11; 作者：史光起研究人員做過一個有趣的實驗：每天固定給猴群中的每只猴子 3 支香蕉。當(dāng)偶爾每天給每只猴子 5 支香蕉時,，猴子們都會變的興高采烈,。有一次,，實驗人員給了每只猴子 10 支香蕉,，隨后在從猴子手中收回 2 支香蕉。雖然猴子們實際獲得的香蕉數(shù)量超過以往任何一次,，但是它們卻對于實驗人員拿走它們手里的 2 支香蕉非常的憤怒,。激動的情緒幾個小時都不能平復(fù)。這樣的現(xiàn)象在我們?nèi)祟惿鐣幸卜浅３Ｒ�,。比如,，每個月給員工固定 300 元的獎金，員工很高興,。突然一個月發(fā)給了員工 1000 元獎金,，之后又告知是財務(wù)部門計算錯誤，追回了 500 元多發(fā)的獎金,。盡管員工還是多得到了 200 元獎金,，但是他們對公司的抱怨卻遠高于每月領(lǐng) 300 元獎金的時候。這就是人性中一個有趣的特點,，卻往往不被我們所注意,，常常和猴子一樣，存在思維誤區(qū),，做出同樣的反應(yīng)與行為,。在市場營銷活動中，不注意這種思想對消費者的影響,，可能讓企業(yè)花費很多心力,，消費者卻不買帳，甚至是費力不討好,。一些品牌各方面工作做的都很到位,，但是消費者的滿意度卻總是不高，原因也在于此,。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀,，但是其對消費者的承諾也很高，如果承諾全部兌現(xiàn),，消費者也覺得這是理所當(dāng)然的,，不過是符合了最初的期望值。但是,，當(dāng)過高的承諾無法完全兌現(xiàn)時,，消費者會產(chǎn)生巨大的期望落差,，抱怨情緒也會馬上出現(xiàn)。筆者根據(jù)心理學(xué)的理論與營銷實踐的結(jié)合,，得出這樣一個公式：消費者對某個品牌或產(chǎn)品的預(yù)期 + 現(xiàn)實 = 失望 / 滿意 / 驚喜,。商家對消費者的承諾高過現(xiàn)實情況，也就是不能完全兌現(xiàn)承諾,，就會造成消費者的失望，失望帶來的后果是消費者離開該品牌,，而這種離開還不同于因為有替代商品競爭或特殊原因的暫時性離開,，這種失望后的離開意味著消費者 80% 不會再回頭；當(dāng)商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn),，則會換來消費者的滿意,。消費者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的，但正因為都可以做到,，所以并不能換來顧客的高度忠誠,；只有那些完全兌現(xiàn)了承諾，并多給消費者一些承諾之外的利益,，才會給消費者創(chuàng)造出驚喜的消費體驗,。使顧客心甘情愿地回報給品牌絕對的忠誠，這種忠誠可以抵消部分的價格因素,，甚至是原諒品牌所犯下的一些過錯,，因為，現(xiàn)在能夠給消費者帶來驚喜的品牌并不多,，他們對你的品牌充滿希望,，還在期待下一個驚喜。曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過一次 “第五季搶鮮 in 樂匯” 喝飲料贏演唱會門票的活動,�,；顒臃绞綖橄M者通過累計消費達到 400 積分來兌換一張兌換券，或用一定數(shù)量飲料瓶身標簽來換兌換券,，最后用每張兌換券兌換一張演唱會門票,。這個活動激起了廣東消費者與樂迷們的極大興趣。因為,，這場演唱會云集了花兒樂隊,、黃雅莉等多位當(dāng)紅歌手，是一場大家期待已久的音樂盛會,，而健力寶承諾的換領(lǐng)門票條件也并非很高,。結(jié)果在這個活動的促進下，健力寶“第五季”飲料銷量暴增,。等到活動結(jié)束,，該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時候了,，健力寶公司卻讓消費者大失所望。兌獎當(dāng)天,，上千名兌獎?wù)咛崆耙粋€小時就來到兌獎地點等待兌獎,，可是，一開始健力寶公司只兌換了幾百張門票就停止兌換,，而后改為隔一個小時兌換一次,，試圖讓沒有耐心等待的人放棄，最后干脆掛出了“門票已經(jīng)沒有,，請拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子,。消費者手中的幾千張兌換券無法換到門票，這讓在烈日下等待了數(shù)小時的消費者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟�,。這次活動不管是廠家準備不充分,，還是有意噱頭炒作，欺詐消費者,，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴重的打擊,，銷量迅速下滑，甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮,。我們做人都要講求做一個誠實的人,、守信的人，這樣才能在社會中立足并發(fā)展,。而作為一個市場中的品牌,，更要做到言行合一，至少不能言過其實,，否則無法擁有消費者的忠誠,，若后果嚴重還可能給品牌帶來滅頂之災(zāi)，至少這樣的品牌很難走向卓越,。由上面的案例中可以看出,，品牌失信的代價是沉重的，因此,，我們的品牌給消費者的承諾要量力而行,，不能言過其實，絕對不要讓消費者失望,，而后在消費者滿意的基礎(chǔ)上在講求一些策略與技巧,，就可以給顧客帶來驚喜。顧客驚喜的回報就是購買商品,，持續(xù)的為顧客創(chuàng)造驚喜,，就會換來顧客對品牌的忠誠。這樣塑造出的品牌形象勝過重金強勢宣傳品牌的效果，因為前者是消費者從情感上主動認同并喜歡品牌,，而后者則是企業(yè)強勢推銷品牌讓消費者被動認同,。但是，如何保證不讓消費者失望并創(chuàng)造驚喜呢,？筆者提出如下三點建議,。 1 、承諾保障在消費者購買某個商品前,，多要參考商家對該商品的綜合承諾,，這個承諾對于商家與消費者都非常重要，因此要謹慎承諾�,，F(xiàn)在一些企業(yè)以為,，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點來宣傳,，就是正常的營銷手段，可以促銷商品,，不會有什么不良的后果,。其實，道德的底線只是一個企業(yè)或品牌生存的最低標準,，在此之上的行為的確不會遭到道德與法律的譴責(zé),，但是，要打造一個強大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ),，走向更高的標準,。其中不言過其實就是要求之一，否則,，雖然可以獲得一時之利,，但是卻在動搖品牌長遠的根基�,？v觀當(dāng)今的市場,，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹慎,，而信口開河的品牌多無法長久生存,。除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無法兌現(xiàn)承諾的原因不是出于欺詐消費者的目的,，很多時候是企業(yè)對承諾達成的可能性估計不足或意外等原因,，更遺憾的是，有時候造成這種結(jié)果企業(yè)自己還全然不知,，導(dǎo)致消費者失望的離開,。比如，很多品牌并非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價值,，只是信息傳遞不明確或找錯了消費者,，造成了誤會,，當(dāng)消費者把商品買回家后卻不能解決其要解決的問題，必然產(chǎn)生了失望情緒,。如一款手機宣傳中有一個賣點是“大屏幕,、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機屏幕圖片,，上面短信的文字的確很大,，很清晰，廠家要宣傳的是通過手機中的大字來突出大手機屏幕的優(yōu)勢,。一位老人因為上了年紀,，導(dǎo)致眼花、視物不清,，看到宣傳后買了這款手機,，使用后發(fā)現(xiàn)，雖然手機短信息中的文字很大,，但是編寫短信的輸入法字體和符號都很小,，這位老人根本無法看清，結(jié)果很失望,。這是商家的過錯嗎,？或是消費者的過錯？都不是,，這就是一種溝通不良造成的消費者失望,。因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾,，從顧客的角度反推回產(chǎn)品,，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標消費者再到宣傳途徑都會精準，可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望,。品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中,，品牌與消費者之間有兩個屬性的接觸點：物理屬性的產(chǎn)品接觸點和情感體驗的綜合接觸點。這兩個方面處理不當(dāng)都可能讓消費者失望,，而綜合體驗接觸點非常廣泛,，一些細節(jié)也容易被企業(yè)所忽略，有時只是企業(yè)無意間流露出的一點訊息,，卻可能給消費者帶來重大的影響,。現(xiàn)在一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標識與宣傳語等,，而大型送貨車更成為理想的流動宣傳廣告,。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車，車身非常的骯臟,，除厚厚的灰塵與泥土外,，還有大片醬色的污漬�,？赡芷髽I(yè)本身沒有意識到,，但是卻給消費者帶來了一個負面的信號�,？吹竭@輛送貨車后,，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味，我想也沒幾個人會有這個胃口,。還有些品牌承諾無法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無法直接掌控的環(huán)節(jié),，如合作伙伴等。現(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些各地維修部門簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議,，而企業(yè)對其監(jiān)控不力,，導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)給消費者留下不好的印象，造成了期望值的落差�,，F(xiàn)在很多注重體驗營銷的企業(yè)往往也是在這些不易被發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上造成疏漏而前功盡棄的,。海爾集團最初通過“砸冰箱”給消費者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信息，如果之后的產(chǎn)品質(zhì)量不能達到優(yōu)秀或卓越的話,，消費者就會產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)完全符合了消費者的期待,。能夠做到這點并不容易,，海爾人是通過一絲不茍的態(tài)度與全力的投入來對待這個從承諾到兌現(xiàn)的過程。我們企業(yè)在給消費者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障——不僅不宣傳無法兌現(xiàn)的承諾,，還要對可以兌現(xiàn)的承諾進行監(jiān)控,，以保證承諾可以全部兌現(xiàn)。 2 ,、差異承諾企業(yè)控制自己的承諾的確不會使消費者產(chǎn)生失望,，但是，控制承諾必然使承諾減少,，而競爭對手卻對消費者有更多的承諾,，那消費者怎么會選擇自己的品牌呢？恐怕自己在消費者選擇品牌的第一個回合就被淘汰了,。承諾過度讓消費者失望,，承諾不足又會失去品牌競爭力，遇到這個兩難的選擇時最好的辦法就是承諾的比競爭對手多一些,，而做的比承諾更多一些,，這也是一些頂級品牌的制勝關(guān)鍵。但是，并非所有企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實力去做更多的承諾,，一些資源有限的品牌該如何破局呢,？可以稱得上是“星巴克之父”的舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時候下過很多功夫，他想為消費者提供頂級的服務(wù)和產(chǎn)品,，以獲得較高的利潤,。因為當(dāng)時并沒有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級酒店的產(chǎn)品與服務(wù),。但是發(fā)現(xiàn),，從一家咖啡店的屬性特點到當(dāng)時自身的實力，都無法達到和高檔酒店一樣的設(shè)施,、產(chǎn)品,、服務(wù)及綜合體驗。按照高檔酒店的方式來經(jīng)營星巴克只會把星巴克拖垮,，也會讓顧客失望,。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨特體驗形式：承諾給消費者的不是多么豪華的環(huán)境，也不是絕世的美味,，而是一種完全獨立,、新穎的價值思想，當(dāng)消費者帶著新奇與試試看的心態(tài)走進星巴克,，就會被這獨特的體驗所征服,。由于星巴克提出的這種體驗理念不同于傳統(tǒng)的奢華或流行，因此可以說走進星巴克后一切規(guī)則都是由星巴克來決定,。在沒有競爭對手,，沒有比照對象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費者所接受。如何使自己品牌的承諾具有競爭力的問題,，在看完這個案例后答案自然就出現(xiàn)了,，那就是給消費者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對手的正面競爭,，以己之長克敵之短,，可以有效彌補資源不足的劣勢，還能獲得差異化的競爭優(yōu)勢,。 3 ,、制造驚喜前面兩點基本講述了如何兌現(xiàn)承諾，使顧客滿意,，接下來是品牌勝出的關(guān)鍵——在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜,。這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的,，也有情感層面的,，比如多一點贈品,，便宜一點價格，或是給顧客一個預(yù)期之外的消費體驗等,。這個驚喜也并非需要付出多么大的代價,，因為，只要超出顧客期望值哪怕只是一點點,，也會讓顧客興奮甚至是感動,。從營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，單純讓出一些價格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠不及為商品增加綜合價值為顧客創(chuàng)造的驚喜來的有效,。比如告訴顧客這個商品還有其他功效或功能,，或是額外在贈送個小禮物，比減免商品價格零頭或打折要好,。因為顧客已經(jīng)通過商家對商品的承諾與商品價格之間找到了認可后的平衡,。此時增加商品的價值會讓顧客有賺到了的滿足，而降低價格則可能會降低商品在顧客心中的價值,，反到打破了原有的心理平衡,。而且，從提高商品綜合價值的角度來思考為顧客創(chuàng)造驚喜,，可操作的空間與方法將非常多,。一個品牌為顧客創(chuàng)造出一個驚喜，只能讓顧客歡喜一會,，對品牌的正面印象加深一點,，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜,，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類型與特點來因地制宜的操作,，比如，科技類公司就可以通過商品的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能來為顧客創(chuàng)造驚喜,；服務(wù)類公司可以通過不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類，哪怕是為顧客多附贈一張溫馨提示的卡片,，也可以為顧客帶來意料之外的驚喜,。為顧客創(chuàng)造驚喜沒有行業(yè)區(qū)分，關(guān)鍵點在于站在顧客的角度,，換位思考,，當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來驚喜與感動，那么顧客也會有同樣的感受,。世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個重要的銷售策略就是為顧客創(chuàng)造驚喜,。驚喜主要來自兩方面，一方面是實質(zhì)的價格讓利,，另一種是沃爾瑪提供的周到服務(wù),。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國市場被廣泛推廣,。以開在紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)惠信息,，但是當(dāng)消費者到了店內(nèi)后還總是會發(fā)現(xiàn)宣傳品上沒有提到的優(yōu)惠商品,，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費者帶來了發(fā)現(xiàn)的樂趣,，營造出了獨特的消費體驗,，讓消費者到沃爾瑪購物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪?shù)姆⻊?wù)也是非常貼心的,，當(dāng)工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子,，就會過去詢問，但是不是詢問顧客想買什么,，而是問顧客想解決什么問題,。我們一般超市的工作人員都會像前者那樣問顧客要買什么，而這樣的詢問往往是毫無意義的,，因為顧客多數(shù)是已經(jīng)找了一遍,，甚至多遍了，此時多是店里沒有顧客想要的特定商品,。而像后者那樣了解顧客想通過購買商品解決什么問題的方式則大大增加了消費可能,，因為店員會根據(jù)顧客想解決的問題為其推薦另一款可以解決同樣問題的商品，即給顧客帶來了驚喜,，又銷售了商品,。爛品牌會讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿意,，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜的才是卓越的品牌,。也只有這樣的品牌才能聚集大量高忠誠度的顧客追隨，使品牌迅速發(fā)展壯大,。因此,，我們每天都該問自己——我的品牌今天讓顧客驚喜了沒有？; 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中國式體驗營銷的“任”“督”二脈: 熱度 3 史光起 2013-10-8 09:31; 作者：史光起體驗營銷是一種以服務(wù)為主要傳遞媒介,，通過視覺,、聽覺、觸覺,，甚至是嗅覺,，向消費者傳達思想、情感與體驗的營銷模式,，讓消費者在全面,、深入了解一個產(chǎn)品，一項服務(wù)的同時,，產(chǎn)生更多情感層面的認同,。這樣的營銷模式比起枯燥的推銷手段,，顯然高明且有效得多。自從伯恩德 ·H· 施密特在《體驗營銷》一書中全面闡述這一營銷概念至今,，體驗營銷已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用,，在中國也早已經(jīng)不是什么新的營銷概念。但是,，相較在歐美等國家體驗營銷的成功應(yīng)用,，在中國，無論是跨國企業(yè),，還是中國的本土企業(yè),，實施體驗營銷的效果都不十分令人滿意，甚至不乏失敗的案例,。這就產(chǎn)生了一個奇怪的現(xiàn)象——在歐美市場效果突出的體驗式營銷,，拿到中國后，實施的方法,、技巧都沒變,，點子與創(chuàng)意也都值得稱道，但就是收效甚微,。筆者以為,，西方經(jīng)典營銷理論的效用無可厚非，只是這部西式的“武功秘籍”在中國使用的時候,，只有招式與技巧還不夠,，還必須打通中國市場的“任”、“督”二脈,，才能讓這套營銷模式發(fā)揮作用,。看過武俠小說的朋友都知道,，修煉再精妙的武功絕學(xué)也只能掌握其形式,，想要形意相容，必須打通身體的“任”,、“督”二脈,，，讓內(nèi)在的根本作為支持,，才能發(fā)揮精妙招數(shù)的力量。本文所謂的“任”,、“督”二脈,，是指中國市場特有的經(jīng)濟狀況與文化習(xí)慣，不能有效把握這兩點,，是體驗營銷在中國市場成效不彰的主要原因,。任脈：有“情”更要有“利” 中國近年來經(jīng)濟發(fā)展非常迅速,，生活品質(zhì)和消費能力在迅速提高，但是,，比起經(jīng)濟較我們成熟幾十年的歐美等發(fā)達國家,，依然有明顯的差距。這樣的差距決定了發(fā)達國家的消費者可以輕易決定用幾百,，幾千,，甚至幾萬元去購買一個愉快的體驗，而中國消費者則不會,。購買一件商品時,，價格依然是絕大多數(shù)中國消費者最在意的因素，而非情感體驗,。星巴克咖啡店在中國做的還算成功,，但是比起在美國本土的成績，則遜色了很多,。原因之一就是中國愿意多花幾倍價錢去喝一杯咖啡的消費者并不多,，比起附加的情感體驗，他們更愿意獲得更多看得到的實惠,。中國的確有很多具有相當(dāng)消費能力的高端消費者,，他們注重品質(zhì)、品位與愉悅的消費體驗等情感因素,，但有這樣想法和消費能力的消費者并不普遍,。很多商家卻以此為依據(jù)，認為所有消費者都是這樣,，于是,，采用效仿西方成功案例，實施缺乏針對性的體驗營銷,，結(jié)果必然是受到大多數(shù)務(wù)實的中國消費者的冷落,。因此，在中國針對大眾市場實施體驗營銷,，在塑造情感體驗的同時,，必須與利益相結(jié)合，不能單純依靠情感體驗,，只有兩者的有效結(jié)合才能在中國市場中發(fā)揮體驗營銷的作用,。督脈：保持自我，讀懂中國對于跨國企業(yè)來說,，文化的差異是一道無形的屏障,，看得到或看不到，它都在那里,，因此,，首先要先能認識到它,，而后是能看得到它,，最后是跨越它,。我們都知道，西方國家,，甚至是同為亞洲國家的近鄰日本,、韓國，同中國都有著截然不同的文化與習(xí)慣,。即便是中國國內(nèi),，因為國土遼闊，民族眾多,，文化習(xí)慣與意識形態(tài)的差別也非常巨大,。不同國家，不同區(qū)域,，不同民族的消費者對情感體驗的認識與理解有者巨大的差異,。前面提到的，靠制造獨特消費體驗聞名世界的星巴克咖啡店,，在中國并不十分成功的另一個原因就是其販賣的是美國文化與歐洲習(xí)慣,，中國能夠完全認同星巴克文化與價值的消費者同樣不多。星巴克也認識到了這些問題,，在開始登陸中國市場首戰(zhàn)不利后,，反思中國市場需要怎樣的體驗，深入研究中國文化,，在保留星巴克特點的情況下進行了全面本土化——消費環(huán)境本土化,、口味本土化、消費習(xí)慣本土化,；擴大產(chǎn)品線,，提供更豐富的產(chǎn)品選擇；拉大價格檔次,，以滿足消費者不同層次的選擇,。結(jié)果銷售額大幅上升，開店數(shù)量迅速達到數(shù)百家,。體驗營銷概念的發(fā)端在西方國家,，文化習(xí)慣與價值觀念自然也是歐美化的，而很多中國企業(yè)完全按照西方的營銷理論套用在中國的市場中,，結(jié)果必然是差強人意,。因此，在中國實施體驗營銷，要深刻了解目標消費者的價值觀,、文化、習(xí)慣,、消費能力等因素,，只有打通中國式體驗營銷的“任”、“督”二脈,，才能獲得市場的成功,。; 2421 次閱讀|0 個評論

用管猴子的方法管人: 熱度 5 史光起 2013-9-23 09:31; 作者：史光起北動物村里的勞動模范一直是黃牛，因為它工作踏實,，還有力氣,，每天都比別的動物多耕很多地，臟活,、累活它也從不挑剔,、抱怨。在村長的肯定聲中,，村民都以黃牛為學(xué)習(xí)榜樣,。一天，猴子來到了北動物村,，它不按時勞動,，還經(jīng)常開小差，雖然猴子靠聰明智慧發(fā)明了很多可以提高效率,，節(jié)省力氣和時間的工作設(shè)備與工作方法,，生產(chǎn)力比黃牛還要高，但是,，村長認為猴子雖然工作效率很高,，但工作態(tài)度不好，會影響周圍的村民都變得懶散,，于是,，嚴格要求猴子向黃牛看齊,�,？墒牵�(dāng)猴子像黃牛一樣去低頭循規(guī)蹈矩的干活,，工作效率反倒低了,，因為，猴子的體力根本沒法和黃牛相比,，也沒有黃牛那樣的耐心,。最后村長和村民都認為猴子工作不稱職，而猴子自己則覺得這里不適合自己，不久就離開了北動物村,。猴子又來到了南動物村,，這里的村長并不要求村民像黃牛那樣去工作、勞動,。它讓動物們根據(jù)自己不同的特長與習(xí)性去工作,。比如，允許運輸工駱駝慢悠悠的去工作,，并不要求它像運輸工白馬跑的一樣快,。因為村長知道，駱駝雖然速度沒有白馬快,，但是耐力與負重能力比白馬要強得多,；村長也允許貓頭鷹白天休息，晚上出來工作 …… 這些在北動物村都是絕對不會被允許的離經(jīng)叛道的行為,。不久,，南動物村建起了高樓大廈，也有了寬敞的馬路與各種先進的交通工具,，猴子則做了一名優(yōu)秀的工程師,。而北動物村則依然是以耕種為生，生活沒有任何改變,，勞動模范也依然是黃牛,，大家也依然以黃牛為榜樣。企業(yè)中的“黃�,！迸c“猴子” 上面的故事是我寫給企業(yè)管理者的一個寓言,，這個寓言要引出的是一個非常普遍的管理現(xiàn)象。我們想一想 , 自己是否還在沿用 20 世紀初,，科學(xué)管理之父——泰羅提出的“科學(xué)管理”方式來管理企業(yè)呢,？在那個工業(yè)時代，泰羅提出的科學(xué)管理方法的確大大提高了企業(yè)的生產(chǎn)力,，使企業(yè)的競爭力顯著提高,，但是， 100 年前的管理方式對今天的企業(yè)還能有效嗎,？今天的社會環(huán)境與市場環(huán)境都發(fā)生了質(zhì)的改變,，尤其是作為企業(yè)經(jīng)營的核心動力——人，其思維早已發(fā)生了顛覆性的改變,。在今天依然沿用“泰羅制”式的管理方式就像在用管理黃牛的方式來管理猴子,。泰羅所處的時代正受到英國工業(yè)革命的影響，機械化大規(guī)模生產(chǎn)取代了低效率的小作坊生產(chǎn)方式,。工業(yè)時代的到來也使人民生活水平迅速提高,，因此需求大增,。這個時期大量的勞動產(chǎn)出就意味著企業(yè)的競爭力，如果在能兼顧產(chǎn)品的品質(zhì),，那就是絕對的競爭優(yōu)勢了,，因此，如何提高產(chǎn)能,，降低次品率,，就成了當(dāng)時的管理任務(wù)，于是有了在當(dāng)時環(huán)境下,，基于規(guī)模化生產(chǎn),，流水作業(yè)為前提的科學(xué)管理方式,。這種管理方式曾經(jīng)在工業(yè)社會發(fā)揮了巨大的優(yōu)勢，可以使員工的勞動產(chǎn)出大大提高,，在保證生產(chǎn)數(shù)量的情況下還能維持商品的質(zhì)量相對穩(wěn)定,，對應(yīng)的，組織也具有更高的穩(wěn)定性,，繼而維系了企業(yè)生存與發(fā)展的需要,。在那個特定時期內(nèi)，“泰羅制”的管理方式是非常有效的 ,，采用自然形態(tài)原始管理法的企業(yè)逐步在效率低下,，成本提升的困境中失去了競爭力。但是,，到了上世紀末,，本世紀初的這二、三十年間,，由于網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,，使世界從工業(yè)社會時代迅速發(fā)展到技術(shù)社會，繼而是數(shù)字發(fā)展推動的信息社會時代,。在今天的客觀環(huán)境看來,，泰羅基于工業(yè)時代下提出的“科學(xué)管理”方法就顯得不那么科學(xué)了，其中 80% 的內(nèi)容將在今天的市場環(huán)境中失去作用,。遺憾的是,，現(xiàn)今全球不僅生產(chǎn)型企業(yè)多在沿用泰羅的管理方式，其它如服務(wù),、技術(shù)等諸多行業(yè)中還有 80% 以上的企業(yè)也在沿用,，因為，這樣的管理方式直觀地看,，依然是最有效的,，這樣的思想也已經(jīng)融入到了他們的思想與文化當(dāng)中。而這樣的企業(yè)多在落后國家與發(fā)展中國家。在當(dāng)今這個信息化,、多元化,，紛繁復(fù)雜，飛速變化的社會環(huán)境中,，市場的結(jié)構(gòu)與工作的形態(tài)都發(fā)生了本質(zhì)性的改變,，工業(yè)時代環(huán)境已經(jīng)作為客觀環(huán)境中的一個瞬間一去不反，如果企業(yè)還沿用那個社會環(huán)境下所使用的管理方式,，無異于是刻舟求劍,，將會被自然進化的法則所淘汰。今天的市場環(huán)境下,，決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素早已經(jīng)不再是通過科學(xué)管理大量勞動力來提高生產(chǎn)效率與產(chǎn)品品質(zhì)管控那么簡單,，因為，在這個物質(zhì)極大豐富并高度機械化的時代,，并不缺少好產(chǎn)品,，缺的是革命性的技術(shù)與獨特的創(chuàng)意，而這兩個要素是泰羅式管理所無法有效達成的,。信息化,、多元化的社會環(huán)境讓勞資雙方的信息高度對稱，選擇也更加多元,，因此,，員工不在惟命是從，剛性的制度顯得越發(fā)的無力,。如今常聽到企業(yè)管理者抱怨：給員工的薪水與福利越來越高,，可是員工的抱怨聲卻一點不減；培養(yǎng)出一個人才卻可能輕易就跳槽,；企業(yè)規(guī)章制度越是增加,、細化，管理問題卻反倒越多 …… 管理者把這些問題多歸罪于現(xiàn)在的員工缺乏道德意識,、心態(tài)浮躁等原因,。其實，這不是員工的過錯,，也不是企業(yè)越來越難管理,，而是管理者用錯了管理方法。今天企業(yè)的競爭力不是依靠體力型勞動者來支撐的,，而是智力型勞動人才,，企業(yè)關(guān)鍵性員工的這種形態(tài)改變是本質(zhì)性的。管理新時代的員工自然不該采用昨天的管理方式,，或昨天管理方式的進化形態(tài),，而應(yīng)該是一個全新的管理思維,，因為，客觀環(huán)境的巨大改變使管理的哲學(xué)發(fā)生了改變,。還用管理“黃�,！钡姆绞焦芾怼昂镒印保瑢�(dǎo)致的結(jié)果必然是越管越難,，越理越亂,，直接結(jié)果就是人力資源內(nèi)耗與人才的流失。如何管理“猴子” 彼得·德魯克說過：“讓勞力工作者富有生產(chǎn)力是上一個世紀要解決的管理問題,，要讓知識工作者具有生產(chǎn)力,，則是本世紀要思考的管理問題”。在今天的市場環(huán)境中,，人才的作用越發(fā)的重要：郭士納挽救了虧損百億美元的 IBM ,；杰克·韋爾奇成就了通用帝國；張瑞敏讓一家校辦工廠變成了國際化的企業(yè),。這些都是卓越人才的功勞，他們卓越之處很多,，其中很重要的一點就是懂得如何制造,、發(fā)現(xiàn)人才，更懂得如何管理今天的人才,。中國由于市場化起步較晚,，受官本位、金本位的思想影響等原因,，企業(yè)主對今天的員工形態(tài)認識不清,，多采用傳統(tǒng)的管理方式，結(jié)果就是付出了高薪但只留住了單純以金錢為價值,，卻不一定是人才的員工,，那些追求綜合價值的人才卻在慢慢減少。對于今天新形態(tài)下的企業(yè)與員工,，筆者對領(lǐng)導(dǎo)者提出 6 點建議,，可以讓企業(yè)建立和諧有效的管理并留住人才。 1 ,、去除官僚作風(fēng) 由于舊有的層級管理方式極容易產(chǎn)生官僚作風(fēng),，決策者高高在上，中間層級眾多,，員工的意見與心聲在層層過濾后根本無法傳達到?jīng)Q策者的耳朵里,，高層領(lǐng)導(dǎo)者的言語與決策也在層層傳遞中走了樣，過了時,。這在今天的企業(yè)管理中是非常危險的,，決策者無法掌握準確的信息,，而員工也會有巨大的挫折感，加之決策者習(xí)慣或喜歡這樣的官僚作風(fēng),，會讓人才因為失望而離開企業(yè),，縱使企業(yè)付出了高昂的薪水。官僚作風(fēng)成為了人才的第一殺手,，現(xiàn)在西方一些學(xué)者倡導(dǎo)仆人式管理,，就是為了管理者與員工之間能夠產(chǎn)生良性的互動，這種互動帶來的則是企業(yè)的健康與活力,。管理者要知道,，企業(yè)中的員工除了和你的職位、分工不同外,，專業(yè)能力多會超過你,。在自己不擅長的領(lǐng)域?qū)＜倚蛦T工頤指氣使只會讓員工產(chǎn)生不為五斗米折腰的沖動。管理者應(yīng)該忘記,，至少是放下自己的職位,，從勞動分工合作的角度與員工溝通協(xié)作，管理者加入工作也不是監(jiān)督與約束,，而是一種參與,、協(xié)助，這樣才可能使溝通與合作變得順暢有效,。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者能夠有這樣的觀念轉(zhuǎn)變和行動后,，往往管理中的問題和矛盾要比管理者威風(fēng)八面，高高在上時少的多,。當(dāng)然,，這樣并非是說領(lǐng)導(dǎo)者不該有權(quán)威，管理中領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威是必要的,，但這種權(quán)威是通過自身的管理能力與專業(yè)能力塑造出來的,，這樣部屬自然心悅誠服。切不可用權(quán)勢來管理員工,，尤其是管理高級人才,，領(lǐng)導(dǎo)人想以威權(quán)來壓制他們，只會讓人才離開你�,，F(xiàn)在在等級森嚴的軍隊中都很少采用威權(quán)管理,。我們看看那些成功的企業(yè)、軍隊,，甚至是國家,，他們的領(lǐng)袖無一不是靠個人的魅力與影響力來領(lǐng)導(dǎo)組織的，那些強權(quán)的組織縱使擁有大量的人才,，最終這些人才卻不是離開就是明哲保身,，不愿出力,。國際知名搜索引擎公司 Google 的內(nèi)部就存在這種良性的管理文化：開會時不是領(lǐng)導(dǎo)者先發(fā)言，而是有最重要緊急事務(wù)的人先發(fā)言,、誰講的話最有價值誰先發(fā)言,。 Google 還允許工程師只把 80% 的工作時間放在公司規(guī)定的工作上，其他時間可以根據(jù)自己的興趣來決定做什么,，比如開發(fā)一些自己感興趣的發(fā)明或研究某項課題等,。于是，很多絕妙的創(chuàng)意與技術(shù)便在這些自由的時間里誕生了,，這些創(chuàng)意與發(fā)明成了 Google 的搖錢樹,，甚至很多項目后來成了 Google 的主體業(yè)務(wù)。而領(lǐng)導(dǎo)者則是這些員工最有力的后盾和服務(wù)的仆人,，反過來,，也是最大的受益者。成效從 Google 股票市值的成長性就可見一斑,。 2 ,、滿足員工的價值需求今天人才的忠誠度不是單靠高薪和獎金換來的，因為這些其它企業(yè)也做得到,，如果真的是人才,，別的企業(yè)也會來高薪挖角，這也是人才流動很大的一個重要原因,。傳統(tǒng)的管理方式是一手拿糖果，一手拿大棒,，用物質(zhì)的給予與剝奪作為獎懲的工具,。但是，在今天的企業(yè)中,，尤其是高級腦力型員工,，他們對價值的理解與需要早就變得多元化，其中自我價值的表達,、是否受到尊重,、愉悅的工作心情等成了除薪酬與職位外的重要價值因素，而且這些因素所占的比重還在不斷上升,。現(xiàn)實生活中,，我們能有一個登臺表演的機會都會很高興，并不會計較報酬的多少,，在職場中又何嘗不是呢,？真正的人才除了在意自己付出勞動的報償外，更在意企業(yè)是否給了他們一個舞臺,。盛大網(wǎng)絡(luò)在這方面做的就很好,，人才流動率很低,。盛大游戲首席技術(shù)官朱繼盛認為：“盛大網(wǎng)絡(luò)核心的思想只有一點，給相應(yīng)的人以自己的舞臺,，施展他自己的東西”,。這種觀念并非是停留在口頭上，盛大有不到 30 歲的總裁和 20 出頭,，學(xué)歷不高的技術(shù)人才,，這樣不拘一格，唯才是用的用人觀使盛大成為了人才向往的樂園,。請企業(yè)管理者們相信,，給員工一個舞臺，員工回報給企業(yè)的絕對是一臺精彩的好戲,。 3 ,、由監(jiān)督、約束改為激勵,、信賴 400 年前,，瑞士一個鐘表匠，塔·布克認為：金字塔的建造者不是被迫勞動的奴隸,，而是一些擁有自由身份的人,。當(dāng)時這個觀點被所有人所排斥，因為從希羅多德的《歷史》及一些殘存下來的文獻資料來看,，金字塔是掌權(quán)者以武力脅迫幾十萬奴隸為法老建造的墓地,。而且，這種浩大辛勞,，耗時幾十年的工程,，怎么可能有人自愿參與呢？但是,， 2003 年埃及最高文物委員會宣布：通過對吉薩附近六百多處墓葬的挖掘,，考證結(jié)果為，金字塔的確是由當(dāng)?shù)鼐哂凶杂缮矸莸霓r(nóng)民和手工業(yè)者建造的,。為什么四百年前的一個鐘表匠能準確的指出金字塔不是奴隸所建造的呢,？經(jīng)過調(diào)查，原來,，塔·布克是從鐘表的制造中推斷出這個結(jié)論的,。塔·布克原是一名法國天主教信徒， 1536 年因反對羅馬教廷的刻板教條,，被捕入獄,。由于他是一位有名的鐘表制作大師，所以,，囚禁期間被安排制作鐘表,。在那個失去自由的地方,，塔·布克發(fā)現(xiàn)無論監(jiān)獄管理者使用什么高壓手段都不能使他們制作出日誤差低于 1/10 秒的鐘表，而入獄前他們在自己的作坊里能輕松的制造出誤差低于 1/100 秒的鐘表,。為什么會這樣呢,？起初，塔·布克以為是制造鐘表的環(huán)境太差,，后來他們成功越獄逃跑,，又過上了自由的生活，此時,，他才發(fā)現(xiàn)制造鐘表時真正影響鐘表準確度的不是環(huán)境,，而是制作鐘表時的心情。　　在塔·布克的日記中有這樣一段話：“一個鐘表匠在不滿與憤懣中要想圓滿的完成制作鐘表的 1200 道工序,，磨銼出一塊鐘表所需要的 254 個零件,，比登天還難……金字塔這么大的工程，建造的卻如此精細,，建造者一定是一批懷有虔誠之心的自由人,。難以想象，一群有懈怠行為與對抗思想的人,，能讓金字塔的巨石之間連一根刀片都插不進去”,，而事實證明，他的推斷是正確的,。在過分嚴格監(jiān)管的地方很難創(chuàng)造出優(yōu)秀的東西,，因為人的能力只有在身心和諧的情況下才能發(fā)揮出最佳水平。這一理念與我們現(xiàn)在很多企業(yè)的管理思想大相徑庭,，我們很多的企業(yè)在強調(diào)紀律,、制度的時候忽視了一個人的情感因素，片面的將提高員工工作效率的辦法歸結(jié)為科學(xué)的工作程序,、嚴格的管理甚至是超時工作等,。如果對于單純的重復(fù)性勞動,，這些辦法也許還有效,，但對于煩瑣復(fù)雜、創(chuàng)造性強的工作來說,，是不可想象的,。現(xiàn)在一些企業(yè)實行股份制就是一種充分調(diào)動員工主人翁精神的方法，除資金入股外,，還可以技術(shù),、勞動等方式參股，這并非是企業(yè)沒錢需要人才入股,，而是希望通過這樣的形式讓關(guān)鍵性員工能發(fā)揮出自己能力的極限,，并不斷進取,，而企業(yè)的存亡與發(fā)展也都主要靠這些核心股東。其實,，這種員工的動力并非只有股份合作制可以達成,，也并非只需要幾個核心員工這樣，所有員工,，至少是大部分員工擁有這樣的工作動力,，對企業(yè)的競爭力來講將是巨大的促進。比如,，我們可以賦予員工更大的工作自由與權(quán)利,，這種自由與權(quán)利給員工帶來的責(zé)任感與被信任感比管理者督促的效果更好。以世界上最大的組織——一個國家為例,，強制的手段并不能令組織更強大,，也不能讓組織變得更有次序。英國是一個沒有成文憲法的國家,，他們的判決依據(jù)是根據(jù)英國各個歷史時期頒布的憲法性文件,、法院判例和國會的慣例，換句話說,，英國更多的是在用相對寬松的文化來治理國家,。效果如何呢？英國的犯罪率遠低于號稱司法最健全的美國,。美國戈爾公司就是一個賦予員工極高自由度的公司,，他們不指派或命令員工工作，員工可以自己選擇工作的數(shù)量,、完成時間,、工作方式與品質(zhì)。但是,，員工卻都踴躍工作,，原因就是工作是和績效掛鉤的，雖然這和我們普遍采用的績效方法類似,，但是卻沒有硬性的底線要求,。員工工作的自由度提高了，效率也隨之提高了,，因為員工可以根據(jù)自己的身體狀況,，心態(tài)等綜合因素決定工作，這使得生產(chǎn)率與產(chǎn)品品質(zhì)都提高了很多,。沒有了硬性的制度約束,，領(lǐng)導(dǎo)卻同樣擁有權(quán)威，他們的權(quán)威是依靠影響力來塑造的。這樣的組織形態(tài)具有很高的向心力,，員工之間,，上下屬之間關(guān)系非常融洽。戈爾公司這樣的管理形式在世界上都是鳳毛麟角的,，有些像烏托邦描繪的理想國度,，在傳統(tǒng)管理認知中是無法成立的企業(yè)形態(tài)。但是,，戈爾公司業(yè)務(wù)遍布全球,，擁有 7000 名員工，是聚四氟乙烯生產(chǎn)技術(shù)世界第一的企業(yè),，年營業(yè)額超過過了 20 億美元,。 4 、促成腦力勞動者之間的協(xié)作蘋果電腦公司在業(yè)界的實力可謂頂級,，公司也匯集了無數(shù)世界一流的技術(shù)人才,，包括前 CEO 喬布斯本人就是一個電腦天才，曾有人這樣說過：世界上 80% 的計算機精英都聚集在了蘋果電腦公司,。但是,，當(dāng)年站在技術(shù)巔峰的蘋果電腦公司卻輸給了技術(shù)不如自己的微軟。在喬布斯的自我總結(jié)中認為：蘋果電腦公司失敗的一個主要原因就是每個人都是人才,，大家都持才傲物，看不起其他人,，也不愿意與同事合作,。喬布斯承認，自己也有這樣的毛病,。在與微軟,、 IBM 角逐失利后，喬布斯開始注重員工間的合作,，減少了內(nèi)耗與溝通障礙,，因此大大的提高了員工的工作效率，而且向心力也迅速增強,，新產(chǎn)品推出的速度更快,，技術(shù)更專精。今天風(fēng)靡全球的蘋果 MP3 ,、 iphone 和 ipad 就是最好的例證,，因為這些產(chǎn)品在技術(shù)方面并沒有特別突出的地方,，但綜合價值卻是非常高的：領(lǐng)導(dǎo)時尚的外觀設(shè)計,、強大的硬件支持、獨具匠心的軟件設(shè)置、卓越的產(chǎn)品質(zhì)量,，還有巧妙的營銷推廣手段,。這些的完美結(jié)合和各部門之間的協(xié)作是分不開的。傳統(tǒng)的管理觀念往往注重員工是否團結(jié)在領(lǐng)導(dǎo)者的周圍,，是否能夠和管理者合作（服從命令）,，卻忽視了員工間的合作。在一些官僚體制作風(fēng)盛行的企業(yè)中,，管理者利用,，甚至是制造員工之間的矛盾或派系斗爭來讓員工互相牽制與監(jiān)督，這樣的管理者認為,，如果勞方齊心協(xié)力,，必然對資方不利。其實,，這些觀點是受到工業(yè)社會時代,，資本家剝削勞工造成的集體反抗行為的影響，現(xiàn)在這樣做的結(jié)果必然是員工勾心斗角,，沒有心思放在工作上,，效率必然大大降低。今天的管理者應(yīng)該通過讓員工之間的高度合作來提高工作效率與產(chǎn)品品質(zhì),，同時,，這也會給員工帶來一種愉悅感與安全感，這也是今天員工所在意的重要因素,。試想一下,，哪個員工愿意每天工作在一個明爭暗斗，爾虞我詐的環(huán)境中呢,。 “一加一大于二”的理論已經(jīng)在企業(yè)中講了十多年,，但是真正把這種團隊協(xié)作理念落實的企業(yè)并不多，尤其當(dāng)企業(yè)達到一定規(guī)模后,，就會產(chǎn)生或輕或重的派系斗爭,，這是表面的制度無法管理的，需要管理者親自去抓,、去管,、去倡導(dǎo)，才可能做到“企業(yè)就像一個大家庭”,，這絕對值得企業(yè)管理者去做,。美國《財星》雜志對 100 家知名企業(yè)的 CEO 做過訪談：認為員工之間團結(jié)協(xié)作，而非只凝聚在管理者周圍,，可以有效提高工作效率與企業(yè)競爭力的 CEO 占 100% ,。日本豐田公司更認為豐田的競爭力來自于員工,，其中，員工的協(xié)作是成功的重要因素之一,。 5 ,、綜合評估員工今天要評估一個員工的績效要相對復(fù)雜，尤其是創(chuàng)意與技術(shù)人才,。傳統(tǒng)的績效考核很可能使這些員工感到委屈而離開公司,，就像開篇講到的那只猴子一樣。今天的管理者要清楚：用時間來換酬勞的員工不是好員工,，用成果換酬勞的才是企業(yè)發(fā)展依靠的關(guān)鍵員工,。反之，我們要像前者那樣的思路去管理與要求員工就證明我們不是好的領(lǐng)導(dǎo)者,。今天的管理要拋開過程與形式,，以結(jié)果為導(dǎo)向，給員工更高的自由度,。在法國有很多油畫生產(chǎn)“作坊”,，畫商聘用一些畫家在工廠大量的繪制油畫，而后銷往國外,。畫商都為手下的畫家制定了每天的生產(chǎn)任務(wù),，有一家畫坊的生產(chǎn)量非常大，幾乎是同行的一倍,，并且質(zhì)量都很高,。究其原因，人數(shù),、繪畫條件,、工作時間與同行沒什么差別，只有一點不同——這家畫坊制定的生產(chǎn)指標不是以天為計算周期,，而是以月為計算周期,。有什么不同呢？因為繪畫是創(chuàng)造性很強的工作,，需要靈感與激情,，當(dāng)畫家沒有靈感時，繪畫速度將很慢,，這樣就很難完成當(dāng)天的生產(chǎn)任務(wù),，只有加班加點，如此,，質(zhì)量就無法保證,，進入惡性循環(huán)。而那家高產(chǎn)量的畫坊是每個月結(jié)算生產(chǎn)數(shù)量的,，所以,，當(dāng)畫家不在工作狀態(tài)的時候完全可以放下畫筆出去玩一天甚至幾天,，當(dāng)精力充沛，思如泉涌時,，可以輕松的補上落下的工作，甚至超額完成任務(wù),，并且質(zhì)量都很高,，佳作不斷。 6 ,、建立有效的文化不良的管理方式可以形成文化,，為企業(yè)帶來持續(xù)的負面影響，相對的,，積極正面的管理文化也可以持續(xù)的發(fā)揮正面作用,。再好的管理方式如果不能從表面的規(guī)定與形式化轉(zhuǎn)為一種思維與行為習(xí)慣，也都只能是為企業(yè)帶來一時的助益,，不能持久,。前面提到的 5 點，必須形成常態(tài)的習(xí)慣,，最終轉(zhuǎn)化到文化層面,，否則只能是熱鬧一時，因為即使有剛性的制度,，若不能落到文化上,，久而久之員工就會產(chǎn)生疲勞，繼而出現(xiàn)抵觸情緒,，慢慢挑戰(zhàn)制度,。到那時管理者還會認為：這些方法根本沒有作用。其實,，是他們把這種管理思想扼殺在了形式階段,。能夠做到這樣管理員工的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并不少，但是,，能夠把這種管理理念傳承下去的企業(yè)就不是很多,。套用一句詹姆斯 · 柯林斯的話來說就是：能夠這樣做的管理者只能算是一個企業(yè)準時的撞鐘人，能夠把這種管理文化傳承下去的,，才是為企業(yè)打造了一座準時鐘表的人,。在企業(yè)主苦惱于員工工作效率低，流動率卻非常高的表象時,，思考一下為什么會這樣,，其實任何一個員工也都期望穩(wěn)定的工作，離開的原因多是像開篇中的那個寓言一樣——管理者用錯了管理方法,，最終導(dǎo)致兩敗俱傷,。只有改變管理理念,，才能留住人才并且發(fā)揮出他們的力量。; 2254 次閱讀|2 個評論

回憶營銷——營銷心底那塊最柔軟的土地: 史光起 2013-8-27 09:13; 作者：史光起回憶的價值隨著經(jīng)濟的發(fā)展,，物質(zhì)的極大豐富,，人們對溫飽層面的需要漸漸減少，對精神層面的需求卻在與日俱增,，這也意味著,，物質(zhì)營銷時代漸漸遠去，情感營銷在慢慢成為市場主流,。商家越發(fā)地能夠從販賣精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤,，消費者也越來越看重從購買物品中獲得的心理滿足、情感表達與代表購買者身份,、地位,、品位等情感因素。在這些感性因素中,，有一種很難被主動察覺,，但卻強如火山一樣潛伏著的情感需求，它需要提醒,、需要引領(lǐng),、需要點燃，它就是心靈深處那塊最柔軟的土地,，滄海桑田,，物逝人非后那幾點最深刻的印記——回憶。回憶的力量是強大的,，可以影響一代人,，一個群體，甚至一個民族,，一個國家,。在營銷領(lǐng)域，不賣價格,，不賣商品本身,，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體,，銷售其包含的感性內(nèi)涵——回憶,，或以回憶為焦點，引起關(guān)注與共鳴,，繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式,，筆者定義其為“回憶營銷”。回憶營銷有很多應(yīng)用的層面,，對其進行梳理與了解,，能讓我們看清這個奇妙感性營銷工具的全貌,，以及如何實際應(yīng)用在市場營銷活動中。回憶營銷的 4 個層面 1 ,、集體回憶與個體回憶廣義的回憶分為集體回憶與個體回憶,。集體回憶是在一個群體中，大家對曾經(jīng)一起共享,、構(gòu)建和傳承的事物的共同回憶,。在經(jīng)歷了一段時間后，在特定環(huán)境與行為的引導(dǎo)下,，這段記憶被喚醒,，當(dāng)事人則會產(chǎn)生強烈的共鳴,、認同及超乎想象的熱情,。應(yīng)用在市場中，則是一股強大的銷售推動力,。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具,，比如，紀念館,、紀念碑,，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個國家,，一個民族的集體回憶,，在它們面前，能喚起一個群體集體的共鳴,。集體回憶是歲月中流淌的情感,，是大家曾經(jīng)心思的凝聚，集體回憶的力量是強大的,，與營銷活動有效結(jié)合可以為我們帶來驚人的銷售力,。香港一家名為 G.O.D 的連鎖商店敏銳地發(fā)現(xiàn)，有一個相當(dāng)龐大的,，擁有中國上世紀 70 年代前后文化大革命時期“紅色回憶”的消費群體,，不僅群體人數(shù)眾多，同時對那段回憶都刻骨銘心,，每每提起都異常激動,，與其相關(guān)的事物都高度敏感并關(guān)注。 G.O.D 確定了這個群體為目標顧客后,，門店裝修上就力求懷舊的“紅色”復(fù)古風(fēng)格,，這在香港高樓林立、前衛(wèi)時尚的商區(qū)中獨樹一幟,，非常醒目,，走進這家店,，更仿佛時間的車輪倒轉(zhuǎn)，引領(lǐng)我們回到了上世紀 70 年代的中國,。讓經(jīng)歷過那段紅色革命的人不由得思緒萬千,，甚至熱淚盈眶。這家店專門出售中國 1970 年前后流行的懷舊產(chǎn)品——中國紅色時代的痰盂,、水果盤,、鐵質(zhì)水杯等生活用品；中山裝,、前進帽,、膠皮鞋、線手套,、毛主席像章等服飾,；毛主席語錄、小人書,，甚至大字報都可以在這家店買到,，生意非常火爆,。見感性營銷的回憶牌奏效,，企業(yè)馬上拓展產(chǎn)品線，以覆蓋更多的消費者,。陸續(xù)推出了 80 年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖,、汽水、糖球等食品,；口袋,、毽子、橡皮筋,、呼啦圈等娛樂用品,。更推出一款避孕套，上面印著過去商家最愛打的廣告語：“居家旅行必備”,。這些產(chǎn)品價格都很貴,，但是買的人卻不少，因為,，他們買的不僅僅是一件具有實用功能的商品,，更是在購買以這些商品為載體，上面承載著的集體回憶,。前面講到的是集體回憶,，現(xiàn)在談?wù)剛€體回憶。當(dāng)前市場不斷細分，個性化定制成為了消費的新寵,，那么,，感性產(chǎn)品的個性化定制——專屬回憶市場，是否成立呢,？答案是肯定的,。比如，照相機與照片沖洗店就屬于這個市場的范疇,。但隨著科技的發(fā)展,，專屬回憶市場的空間遠遠不止如此，按照這個思路去挖掘,，可以創(chuàng)造出無限的可能與廣闊的市場,。美國有一家?guī)椭櫩椭圃炫c保存專屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險柜中,，一些容易腐敗變質(zhì)的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中,。除了保存回憶，他們也幫助顧客創(chuàng)造回憶,，比如,，搜集到顧客出生日或重要紀念日當(dāng)天發(fā)行的報刊,、顧客出生時所在地樣貌的照片,、視頻等；幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭,、制造與記錄浪漫的約會與婚禮等,。在這家公司的幫助下，顧客可以保存大量的回憶,，當(dāng)若干年后“取出”這些回憶,，誰能說這不是一筆財富呢？ 2 ,、過去回憶與未來回憶一個事物在經(jīng)歷了流行后,，事隔一年有人再提起會被認為是老土，但是,，經(jīng)歷了十年后再提起,，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行,，充滿回憶的流行�,，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)采用的都是挖掘過去歲月中的記憶點來做文章，尋找營銷對象群體 10 年前,、 20 年前,，甚至更長時間的記憶。德國奔馳汽車公司把一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車進行拍賣,，拍賣結(jié)果并不重要,，只是借此舉來吸引大量 50 ,、 60 歲左右，經(jīng)濟收入豐厚人士的關(guān)注,，因為這些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當(dāng)年的德國,，當(dāng)年的街道，當(dāng)年的自己……一段時間內(nèi),，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標群體廣泛的關(guān)注,。吸引來關(guān)注的目光后，奔馳汽車公司順勢推出新版梅賽德斯轎車,，結(jié)果銷售異�,；鸨� 與挖掘昨天記憶價值不同的是,，開發(fā)與記錄明天的記憶,。上面講到的那家販賣回憶的公司，很多業(yè)務(wù)就是制造記憶,，銷售未來才有價值的回憶產(chǎn)品,。隨著生活質(zhì)量的提升，為今天創(chuàng)造一些痕跡,，為明天留下一些回憶,，將會成為越來越多人的選擇。記錄與制造回憶開發(fā)市場,，將會有非常大的市場空間,。商家便可以圍繞為顧客創(chuàng)造回憶財富的思路，去開創(chuàng)全新的藍海市場,。 3 ,、主體回憶與客體回憶回憶營銷可以是銷售承載著回憶的功能性商品，比如,，把當(dāng)年中學(xué)英文課本中的男女主角——李磊與韓美美印在 T 恤上出售給那些擁有集體回憶的 80 后們,，采用的形式就是把回憶內(nèi)容融合到其它商品上進行銷售。同時,，回憶營銷也可以是只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品,、相關(guān)元素等。比如,，商品上視覺的標識,、聽覺的音樂、廣告詞,、活動主題等,。回憶作為一種拓展性極強的感性因素，可以應(yīng)用的方式與范圍也非常廣,。把回憶營銷作為一種吸引眼球,，達到引起消費者注意與共鳴的營銷手段時，會因為與商品的直接關(guān)聯(lián)性較低,，致使效果也較弱,，但適用范圍會更廣泛。比如,，某地產(chǎn)公司的一則售房平面廣告就屬于此類：主體畫面是推介的一棟別墅,，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑,，幾株樹木與翠綠的草地……畫面下方寫著一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年,，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大,，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子,，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”，廣告旨在引起 30 歲—— 45 歲,、感性的,、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策,，效果非常理想,。 4 、正面回憶與負面回憶回憶是人類情感深處最敏感的神經(jīng),，操作回憶營銷時要注意是否會引起消費者的負面情緒,。引爆的回憶點一定要是正面的,、美好的,，反之，勾起了消費者不良的回憶,，結(jié)果必然是事倍功半,。百事可樂公司曾經(jīng)推出過一則宣傳零熱量可樂的飲料廣告，名為“孤單的卡路里”,，廣告非常有創(chuàng)意,，描述的是一個卡通形象的卡路里因為沒有同伴，太過孤單的它想到了自殺,，它嘗試了各種自殺方式,，讓觀眾深刻地感受到了它真的是一個好孤單的卡路里，也認可了百事可樂的這款零熱量低卡路里可樂,。但是,，這則廣告因為描寫的非常真實，非常打動人，致使勾起了很多有過自殺經(jīng)歷,，或是有親人摯友自殺的消費者的不良回憶,，繼而引發(fā)的是這一群體的抗議。負面影響不斷擴大,，最終百事可樂公司不得不草草撤下這則稱得上創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告,。回憶營銷實施三步曲 1 、尋找回憶點回憶營銷中連接商品與消費者的核心是一個具有集體回憶的事件,、物品或思想,，這個核心點我稱其為“核心回憶點”�,；貞浤芤l(fā)我們的共鳴,，但不同的“核心回憶點”產(chǎn)生的認同與共鳴的強度、效果卻大為不同,，因此,，這個點要找的巧、找的準,，過于平淡或錯位的點很難喚起更多人的共鳴,。上面提到的那家地產(chǎn)公司，曾經(jīng)有過另一則平面廣告,，感性回憶點抓的就不夠不準——主題是描述記憶中當(dāng)年的房舍與情景,，以喚起目標消費群體的記憶。喚起當(dāng)年的回憶本是正確的,，但是,，我們要讓消費者想起的是美好回憶，不可以有錯位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想,，想一想,，讓消費者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前住的房子產(chǎn)生聯(lián)想，那結(jié)果必然是失敗的,。最后廣告的回憶點改為只喚起消費者對當(dāng)年那段歲月的情感回憶,，而非是對房舍的回憶，才獲得了不錯的成績,。前文提到,，回憶營銷的市場分為集體回憶與個體回憶。尋找個體回憶營銷的回憶點主要是捕捉,、挖掘,，甚至是制造消費者今天所珍惜的事物，比如,，典型的回憶商品代表,，就是照片,，大家為了保存影像回憶，便成就了每年過百億的消費市場,。其它的制造或保存回憶的生意也非常興旺,。這些市場有些是挖掘的，而有些則是制造出來的,。其實,，在如今這個物質(zhì)生活都普遍得到滿足的社會，任何與精神相關(guān)的事物都可能作為回憶而變成商品,。只要能夠發(fā)現(xiàn)它們,，并且有能力滿足這種需求，那這樣的市場就是成立的,。比起個體回憶,，擁有更為廣闊市場空間的是集體回憶。在中國,，時代性的集體記憶對 50 年代的人來說是“紅袖章”,、 “大煉鋼鐵”、“大躍進”,；對 60 年代的人而言是“樣板戲”,、“小人書”、“大字報”,；對 70 年代的人則是“阿童木”,、“機器貓”、“花仙子”,；到了 80 年代,，開始改革開放，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來,，“變形金剛”,、“黑貓警長”、“圣斗士”,、“打口袋”,、“紅白機”以及中學(xué)英語課本中的李磊和韓美美等。這些都是具有開發(fā)潛力的回憶元素,，但要注意的是，回憶要是美好的,，正面的,。喚起了某個擁有共性集體回憶群體心底的記憶，繼而放大這個回憶點,，而后提供對應(yīng)的商品,，就可以產(chǎn)生驚人的市場銷售,。 2 、制造回憶體有了回憶點,，喚起了消費者的共鳴,，接下來就是提供什么樣的商品來滿足消費者的需求，首先應(yīng)該把能為顧客帶來什么樣的實質(zhì)利益作為塑造回憶商品的首要思考問題,，這種利益可能是物質(zhì)上的,，也可能是精神上的，或兩者的綜合,。切忌虛張聲勢,，空洞無物，那樣單純的噱頭只會比流行更快的被遺忘,�,；貞浽匾浞郑钊�,，載體商品也要物有所值,，畢竟回憶只是商品總體價值中的一部分。而非全部�,，F(xiàn)在很多商家打著回憶的旗號,，所提供的商品質(zhì)量良莠不齊，而回憶元素又缺乏深度與系統(tǒng)性,，這樣的銷售結(jié)果必然不理想,。某家餐館為了吸引 80 后消費者光顧，于是把環(huán)境布置成了當(dāng)年學(xué)校食堂的模樣,，就餐也是按照學(xué)校食堂打飯,、就餐的方式來要求顧客，這的確是可以喚起 80 后學(xué)生時代的記憶,，但是,，喚起了消費者的情感回憶后，所提供的商品卻并不能充分滿足這一群體的情感需要,，飯菜口味也不理想,。給人以做表面文章的感覺，讓消費者覺得意猶未盡,，反而留下很多遺憾,，甚至不悅。因此,，比起喚醒消費者的情感需要,，提供什么樣的商品來滿足需要更重要。最好的方式就是可以在充分滿足消費者情感需要的同時,，也能夠提供實質(zhì)的物質(zhì)利益,，這才能給消費者創(chuàng)造物超所值的消費體驗,。以上面的案例為例，如果能夠把情感體驗元素做到位,，同時把就餐的核心——飯菜,，與回憶掛上關(guān)系，比如提供當(dāng)年食堂的菜譜,，同時口味上更好,，那就可以讓消費者乘興而來，盡興而去,。 3 ,、回憶營銷的傳遞媒介一種新的營銷方式多會伴有全新的傳播形式與傳播特點，對于回憶營銷而言,，雖然銷售的可能是一種傳統(tǒng)商品,，但是傳播方式卻可以與傳統(tǒng)傳播方式完全不同。當(dāng)一件商品包含了高比重的感性價值因素后,，商品價值的側(cè)重點便發(fā)生了改變,，其市場傳播定位點也會隨之發(fā)生改變，傳播方式自然也就跟隨發(fā)生改變,，找不準這個傳播定位的點,，傳播效果將大打折扣。比如,，銷售一套給年輕人閱讀的圖書,，傳統(tǒng)的傳播方式是在書店中張貼宣傳海報、網(wǎng)絡(luò)書店廣告等,，而一套包含了回憶元素的圖書,，完全就可以把圖書廣告設(shè)計成一封老式信紙的模樣，其中融入回憶元素,，如以“班主任”,、“老師”的口吻來推薦圖書等。再以老式信封封裝投遞給目標客戶,，雖然只是 DM 信件,，但是經(jīng)過一翻包裝，被閱讀及購買產(chǎn)品的幾率就會大大提升,，至少目標受眾不會連信封都不拆便扔進紙簍,。本來 DM 直投并非是針對年輕人最好的傳播方式，但是融入回憶的感性元素后,，效果發(fā)生了改變,，在其它傳播領(lǐng)域中也存在這樣的現(xiàn)象。根據(jù)回憶產(chǎn)品所承載的不同元素,，其傳播途徑有著無限的創(chuàng)新可能,，方式多種多樣，完全可以打破傳統(tǒng)意義上對傳播媒體與方式的認知,。回憶營銷的 4 點要素前文通過案例的引導(dǎo),，我們對回憶營銷屬性與特點的介紹，實施的思路與模式已經(jīng)漸漸清晰,。下面介紹 4 點回憶營銷操作的要素,，利于在具體操作時能夠更加深入、準確地把握這一營銷手段,。 1 ,、兼顧商品的回憶感性價值與物理屬性價值通常一件包含感性回憶的商品同時具有實用物理屬性功能，比如帶有回憶元素的服裝,、居室等,。要讓消費者對一件商品的兩種價值都能夠滿意，而非只認可商品上的感性元素,，卻不滿意商品本身,，或是問題反過來。要秉承：“要鮮花,，也要面包”的營銷理念,，讓一件商品既能夠滿足消費者的情感需要，又能夠滿足其實際需要,。這樣的回憶商品才能熱賣,。曾經(jīng)一款帶有很多 80 后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然使用曾經(jīng)的名稱,，包裝上也基本不變,，只是融入了更多的時尚元素，可以說外觀等感性因素做的很到位,，但遺憾的是,，不知是為了保持“原汁原味”還是生產(chǎn)水平不足，汽水的口味與品質(zhì)欠佳,。消費者滿懷欣喜的購買了該汽水,，但之后基本都不會再繼續(xù)購買。致使該品牌汽水風(fēng)光一時即銷聲匿跡,。這是一個沒有兼顧商品兩方面價值的典型失敗案例,。 2 、回憶營銷更適用于感性商品回憶營銷在理性商品中的作用相對弱的多,，因為,，回憶營銷是在強化商品情感層面的價值，而消費者購買理性產(chǎn)品時更多的是考慮性能,、價格,、質(zhì)量,、售后保障等理性問題，其購買的出發(fā)點是實際問題的解決方案,，感性因素只占很小的份額,。當(dāng)然，也可以進行探索與創(chuàng)新,，前面提到的那則地產(chǎn)廣告案例,，出售的是理性產(chǎn)品，但是傳播手法卻是在感性的回憶上做文章,。但理性商品畢竟是理性商品,，情感牌打的再好也不會對顧客的購買意愿起決定性作用，這一點要特別注意,。 3 ,、系統(tǒng)化實施回憶營銷雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧，但是必須從整體營銷戰(zhàn)略的角度進行思考,，否則,，極可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話,，戰(zhàn)術(shù)就是這臺鐘表里的一枚齒輪,，雖然一個齒輪不能帶動一只鐘表運行，但是,，如果任何一個齒輪出了問題,，卻都可以讓整個鐘表停擺，因此,，回憶營銷戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力,，更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略。我國曾經(jīng)興起過一陣懷舊熱,，就是挖掘十幾年前,，甚至是幾十年前的老品牌，重新包裝再上市,。但是,，市場反應(yīng)大多不夠理想，很大一部分原因就是這些品牌只單單在感性與回憶上做文章,，產(chǎn)品設(shè)計跟不上,，質(zhì)量跟不上，渠道跟不上等等,。沒有全局的戰(zhàn)略協(xié)同,，最后回憶點成為了一個單純的噱頭，這樣自然無法長久。 4 ,、強力落實執(zhí)行必須認真執(zhí)行每一個細節(jié),，回憶營銷涉及市場調(diào)研到概念提煉，在到市場推廣及與消費者的對接等環(huán)節(jié),，對內(nèi)還涉及產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn),、管理等問題,，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個計劃失敗。因此,，切忌以為一個精妙的點子就可以成功,，必須精確設(shè)計每一個環(huán)節(jié)，而后踏踏實實的去執(zhí)行每一個細節(jié),，這才是最終成功的關(guān)鍵,。一件帶有回憶的感性商品，做工若是很粗糙,，自然我們對其的感性認同度會大打折扣,；一個很完美的感性商品，如果忽視了對銷售人員的培訓(xùn)也可能導(dǎo)致失敗,。曾經(jīng)筆者在一次動漫展覽會上看到一套 80 年代風(fēng)行的動漫形象收藏卡片——阿童木,、機器貓、唐老鴨,、花仙子 …… 都是記憶中讓我們著迷的卡通形象,，做工很精致，包裝禮盒也很漂亮,。我當(dāng)即買了兩套,。但是聽銷售員給顧客推介商品時發(fā)現(xiàn)做的并不好，因為,，銷售人員只是介紹卡片多么華麗,、多么精美、性價比多高等等,，只字不提感性的回憶元素,。這顯然是缺乏銷售培訓(xùn)導(dǎo)致執(zhí)行上細節(jié)的失敗。看那在情感中起舞的回憶隨著我國從發(fā)展中國家向發(fā)達國家的轉(zhuǎn)變,，我們對感性需求大爆發(fā)的時代即將到來,。到那時，用一輛汽車換一段回憶的故事將更多地出現(xiàn)在我們的身邊,。一張泛黃的老照片,、一本殘破的日記、一件結(jié)婚時的婚紗……這些物品的價值已經(jīng)遠遠超出了其本身的實物價值。在當(dāng)今的時代里,，有太多吸引我們思想與眼球的事物,，但是，當(dāng)喧囂沉寂下來,，積淀在我們心底,，能夠日久彌新的絲縷與點滴，相信只有回憶,。回憶營銷作為建立在情感回憶基礎(chǔ)之上的感性營銷方式,，超脫了物理屬性的價值層面，必然會在商戰(zhàn)的紅海搏殺中,，跳脫紛爭,，輕盈起舞，因為,，雖然它不華麗,、不張揚，但是,，它卻是那樣的深刻,，讓人銘記 ……; 1961 次閱讀|0 個評論

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