銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 › 標(biāo)簽 › Frutti

標(biāo)簽: Frutti

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

品牌：預(yù)期+現(xiàn)實(shí)=？: 史光起 2013-10-17 09:11; 作者：史光起研究人員做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：每天固定給猴群中的每只猴子 3 支香蕉,。當(dāng)偶爾每天給每只猴子 5 支香蕉時(shí),，猴子們都會(huì)變的興高采烈,。有一次,，實(shí)驗(yàn)人員給了每只猴子 10 支香蕉,，隨后在從猴子手中收回 2 支香蕉,。雖然猴子們實(shí)際獲得的香蕉數(shù)量超過以往任何一次,，但是它們卻對(duì)于實(shí)驗(yàn)人員拿走它們手里的 2 支香蕉非常的憤怒。激動(dòng)的情緒幾個(gè)小時(shí)都不能平復(fù),。這樣的現(xiàn)象在我們?nèi)祟惿鐣?huì)中也非常常見,。比如，每個(gè)月給員工固定 300 元的獎(jiǎng)金,，員工很高興,。突然一個(gè)月發(fā)給了員工 1000 元獎(jiǎng)金，之后又告知是財(cái)務(wù)部門計(jì)算錯(cuò)誤,，追回了 500 元多發(fā)的獎(jiǎng)金,。盡管員工還是多得到了 200 元獎(jiǎng)金，但是他們對(duì)公司的抱怨卻遠(yuǎn)高于每月領(lǐng) 300 元獎(jiǎng)金的時(shí)候,。這就是人性中一個(gè)有趣的特點(diǎn),，卻往往不被我們所注意，常常和猴子一樣,，存在思維誤區(qū),，做出同樣的反應(yīng)與行為。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,，不注意這種思想對(duì)消費(fèi)者的影響,，可能讓企業(yè)花費(fèi)很多心力，消費(fèi)者卻不買帳,，甚至是費(fèi)力不討好,。一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費(fèi)者的滿意度卻總是不高,，原因也在于此,。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對(duì)消費(fèi)者的承諾也很高,，如果承諾全部?jī)冬F(xiàn),，消費(fèi)者也覺得這是理所當(dāng)然的，不過是符合了最初的期望值,。但是,，當(dāng)過高的承諾無法完全兌現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生巨大的期望落差,，抱怨情緒也會(huì)馬上出現(xiàn),。筆者根據(jù)心理學(xué)的理論與營(yíng)銷實(shí)踐的結(jié)合,，得出這樣一個(gè)公式：消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的預(yù)期 + 現(xiàn)實(shí) = 失望 / 滿意 / 驚喜。商家對(duì)消費(fèi)者的承諾高過現(xiàn)實(shí)情況,，也就是不能完全兌現(xiàn)承諾,，就會(huì)造成消費(fèi)者的失望，失望帶來的后果是消費(fèi)者離開該品牌,，而這種離開還不同于因?yàn)橛刑娲唐犯?jìng)爭(zhēng)或特殊原因的暫時(shí)性離開,，這種失望后的離開意味著消費(fèi)者 80% 不會(huì)再回頭；當(dāng)商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn),，則會(huì)換來消費(fèi)者的滿意,。消費(fèi)者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的，但正因?yàn)槎伎梢宰龅�,，所以并不能換來顧客的高度忠誠(chéng),；只有那些完全兌現(xiàn)了承諾，并多給消費(fèi)者一些承諾之外的利益,，才會(huì)給消費(fèi)者創(chuàng)造出驚喜的消費(fèi)體驗(yàn),。使顧客心甘情愿地回報(bào)給品牌絕對(duì)的忠誠(chéng)，這種忠誠(chéng)可以抵消部分的價(jià)格因素,，甚至是原諒品牌所犯下的一些過錯(cuò),，因?yàn)椋F(xiàn)在能夠給消費(fèi)者帶來驚喜的品牌并不多,，他們對(duì)你的品牌充滿希望,，還在期待下一個(gè)驚喜。曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過一次 “第五季搶鮮 in 樂匯” 喝飲料贏演唱會(huì)門票的活動(dòng),�,；顒�(dòng)方式為消費(fèi)者通過累計(jì)消費(fèi)達(dá)到 400 積分來兌換一張兌換券，或用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽來?yè)Q兌換券,，最后用每張兌換券兌換一張演唱會(huì)門票,。這個(gè)活動(dòng)激起了廣東消費(fèi)者與樂迷們的極大興趣。因?yàn)�,，這場(chǎng)演唱會(huì)云集了花兒樂隊(duì),、黃雅莉等多位當(dāng)紅歌手，是一場(chǎng)大家期待已久的音樂盛會(huì),，而健力寶承諾的換領(lǐng)門票條件也并非很高,。結(jié)果在這個(gè)活動(dòng)的促進(jìn)下，健力寶“第五季”飲料銷量暴增,。等到活動(dòng)結(jié)束,，該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時(shí)候了，健力寶公司卻讓消費(fèi)者大失所望,。兌獎(jiǎng)當(dāng)天,，上千名兌獎(jiǎng)?wù)咛崆耙粋€(gè)小時(shí)就來到兌獎(jiǎng)地點(diǎn)等待兌獎(jiǎng),，可是，一開始健力寶公司只兌換了幾百?gòu)堥T票就停止兌換,，而后改為隔一個(gè)小時(shí)兌換一次,，試圖讓沒有耐心等待的人放棄，最后干脆掛出了“門票已經(jīng)沒有,，請(qǐng)拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子,。消費(fèi)者手中的幾千張兌換券無法換到門票，這讓在烈日下等待了數(shù)小時(shí)的消費(fèi)者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟�,。這次活動(dòng)不管是廠家準(zhǔn)備不充分，還是有意噱頭炒作,，欺詐消費(fèi)者,，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴(yán)重的打擊，銷量迅速下滑,，甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮,。我們做人都要講求做一個(gè)誠(chéng)實(shí)的人、守信的人,，這樣才能在社會(huì)中立足并發(fā)展,。而作為一個(gè)市場(chǎng)中的品牌，更要做到言行合一,，至少不能言過其實(shí),，否則無法擁有消費(fèi)者的忠誠(chéng)，若后果嚴(yán)重還可能給品牌帶來滅頂之災(zāi),，至少這樣的品牌很難走向卓越,。由上面的案例中可以看出，品牌失信的代價(jià)是沉重的,，因此,，我們的品牌給消費(fèi)者的承諾要量力而行，不能言過其實(shí),，絕對(duì)不要讓消費(fèi)者失望,，而后在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上在講求一些策略與技巧，就可以給顧客帶來驚喜,。顧客驚喜的回報(bào)就是購(gòu)買商品,，持續(xù)的為顧客創(chuàng)造驚喜，就會(huì)換來顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng),。這樣塑造出的品牌形象勝過重金強(qiáng)勢(shì)宣傳品牌的效果,，因?yàn)榍罢呤窍M(fèi)者從情感上主動(dòng)認(rèn)同并喜歡品牌，而后者則是企業(yè)強(qiáng)勢(shì)推銷品牌讓消費(fèi)者被動(dòng)認(rèn)同,。但是,，如何保證不讓消費(fèi)者失望并創(chuàng)造驚喜呢,？筆者提出如下三點(diǎn)建議。 1 ,、承諾保障在消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)商品前,，多要參考商家對(duì)該商品的綜合承諾，這個(gè)承諾對(duì)于商家與消費(fèi)者都非常重要,，因此要謹(jǐn)慎承諾�,，F(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上,，略微夸張一點(diǎn)來宣傳,，就是正常的營(yíng)銷手段，可以促銷商品,，不會(huì)有什么不良的后果,。其實(shí)，道德的底線只是一個(gè)企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn),，在此之上的行為的確不會(huì)遭到道德與法律的譴責(zé),，但是，要打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ),，走向更高的標(biāo)準(zhǔn),。其中不言過其實(shí)就是要求之一，否則,，雖然可以獲得一時(shí)之利,，但是卻在動(dòng)搖品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的根基�,？v觀當(dāng)今的市場(chǎng),，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹(jǐn)慎,，而信口開河的品牌多無法長(zhǎng)久生存,。除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無法兌現(xiàn)承諾的原因不是出于欺詐消費(fèi)者的目的,，很多時(shí)候是企業(yè)對(duì)承諾達(dá)成的可能性估計(jì)不足或意外等原因,，更遺憾的是，有時(shí)候造成這種結(jié)果企業(yè)自己還全然不知,，導(dǎo)致消費(fèi)者失望的離開,。比如，很多品牌并非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價(jià)值,，只是信息傳遞不明確或找錯(cuò)了消費(fèi)者,，造成了誤會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者把商品買回家后卻不能解決其要解決的問題，必然產(chǎn)生了失望情緒,。如一款手機(jī)宣傳中有一個(gè)賣點(diǎn)是“大屏幕,、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機(jī)屏幕圖片,，上面短信的文字的確很大,，很清晰，廠家要宣傳的是通過手機(jī)中的大字來突出大手機(jī)屏幕的優(yōu)勢(shì),。一位老人因?yàn)樯狭四昙o(jì),，導(dǎo)致眼花、視物不清,，看到宣傳后買了這款手機(jī),，使用后發(fā)現(xiàn)，雖然手機(jī)短信息中的文字很大,，但是編寫短信的輸入法字體和符號(hào)都很小,，這位老人根本無法看清，結(jié)果很失望,。這是商家的過錯(cuò)嗎,？或是消費(fèi)者的過錯(cuò),？都不是,，這就是一種溝通不良造成的消費(fèi)者失望。因此,，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾,，從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費(fèi)者再到宣傳途徑都會(huì)精準(zhǔn),，可以有效避免因溝通不良或與消費(fèi)者對(duì)接錯(cuò)位造成的顧客失望,。品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語(yǔ)和宣傳中，品牌與消費(fèi)者之間有兩個(gè)屬性的接觸點(diǎn)：物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)的綜合接觸點(diǎn),。這兩個(gè)方面處理不當(dāng)都可能讓消費(fèi)者失望,，而綜合體驗(yàn)接觸點(diǎn)非常廣泛，一些細(xì)節(jié)也容易被企業(yè)所忽略,，有時(shí)只是企業(yè)無意間流露出的一點(diǎn)訊息,，卻可能給消費(fèi)者帶來重大的影響。現(xiàn)在一些企業(yè)為了宣傳品牌,，在企業(yè)的車輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標(biāo)識(shí)與宣傳語(yǔ)等,，而大型送貨車更成為理想的流動(dòng)宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式,，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車,，車身非常的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬,�,？赡芷髽I(yè)本身沒有意識(shí)到，但是卻給消費(fèi)者帶來了一個(gè)負(fù)面的信號(hào),�,？吹竭@輛送貨車后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味,，我想也沒幾個(gè)人會(huì)有這個(gè)胃口,。還有些品牌承諾無法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無法直接掌控的環(huán)節(jié)，如合作伙伴等�,，F(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些各地維修部門簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議,，而企業(yè)對(duì)其監(jiān)控不力，導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)給消費(fèi)者留下不好的印象,，造成了期望值的落差�,，F(xiàn)在很多注重體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)往往也是在這些不易被發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上造成疏漏而前功盡棄的。海爾集團(tuán)最初通過“砸冰箱”給消費(fèi)者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信息,，如果之后的產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到優(yōu)秀或卓越的話,，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)完全符合了消費(fèi)者的期待,。能夠做到這點(diǎn)并不容易,，海爾人是通過一絲不茍的態(tài)度與全力的投入來對(duì)待這個(gè)從承諾到兌現(xiàn)的過程。我們企業(yè)在給消費(fèi)者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障——不僅不宣傳無法兌現(xiàn)的承諾,，還要對(duì)可以兌現(xiàn)的承諾進(jìn)行監(jiān)控,，以保證承諾可以全部?jī)冬F(xiàn)。 2 ,、差異承諾企業(yè)控制自己的承諾的確不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生失望,，但是，控制承諾必然使承諾減少,，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻對(duì)消費(fèi)者有更多的承諾,，那消費(fèi)者怎么會(huì)選擇自己的品牌呢？恐怕自己在消費(fèi)者選擇品牌的第一個(gè)回合就被淘汰了,。承諾過度讓消費(fèi)者失望,，承諾不足又會(huì)失去品牌競(jìng)爭(zhēng)力，遇到這個(gè)兩難的選擇時(shí)最好的辦法就是承諾的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一些,，而做的比承諾更多一些,，這也是一些頂級(jí)品牌的制勝關(guān)鍵。但是,，并非所有企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實(shí)力去做更多的承諾,，一些資源有限的品牌該如何破局呢,？可以稱得上是“星巴克之父”的舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時(shí)候下過很多功夫，他想為消費(fèi)者提供頂級(jí)的服務(wù)和產(chǎn)品,，以獲得較高的利潤(rùn),。因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級(jí)酒店的產(chǎn)品與服務(wù),。但是發(fā)現(xiàn),，從一家咖啡店的屬性特點(diǎn)到當(dāng)時(shí)自身的實(shí)力，都無法達(dá)到和高檔酒店一樣的設(shè)施,、產(chǎn)品,、服務(wù)及綜合體驗(yàn)。按照高檔酒店的方式來經(jīng)營(yíng)星巴克只會(huì)把星巴克拖垮,，也會(huì)讓顧客失望,。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨(dú)特體驗(yàn)形式：承諾給消費(fèi)者的不是多么豪華的環(huán)境，也不是絕世的美味,，而是一種完全獨(dú)立,、新穎的價(jià)值思想，當(dāng)消費(fèi)者帶著新奇與試試看的心態(tài)走進(jìn)星巴克,，就會(huì)被這獨(dú)特的體驗(yàn)所征服,。由于星巴克提出的這種體驗(yàn)理念不同于傳統(tǒng)的奢華或流行，因此可以說走進(jìn)星巴克后一切規(guī)則都是由星巴克來決定,。在沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，沒有比照對(duì)象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費(fèi)者所接受。如何使自己品牌的承諾具有競(jìng)爭(zhēng)力的問題,，在看完這個(gè)案例后答案自然就出現(xiàn)了,，那就是給消費(fèi)者提供差異化的承諾,，這樣可以避免和其它對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng),，以己之長(zhǎng)克敵之短，可以有效彌補(bǔ)資源不足的劣勢(shì),，還能獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 3 、制造驚喜前面兩點(diǎn)基本講述了如何兌現(xiàn)承諾,，使顧客滿意,，接下來是品牌勝出的關(guān)鍵——在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜。這種驚喜的創(chuàng)造方式很多,，有物理屬性的,，也有情感層面的，比如多一點(diǎn)贈(zèng)品,，便宜一點(diǎn)價(jià)格,，或是給顧客一個(gè)預(yù)期之外的消費(fèi)體驗(yàn)等。這個(gè)驚喜也并非需要付出多么大的代價(jià)，因?yàn)�,，只要超出顧客期望值哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn),，也會(huì)讓顧客興奮甚至是感動(dòng)。從營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),，單純讓出一些價(jià)格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠(yuǎn)不及為商品增加綜合價(jià)值為顧客創(chuàng)造的驚喜來的有效,。比如告訴顧客這個(gè)商品還有其他功效或功能，或是額外在贈(zèng)送個(gè)小禮物,，比減免商品價(jià)格零頭或打折要好,。因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)通過商家對(duì)商品的承諾與商品價(jià)格之間找到了認(rèn)可后的平衡。此時(shí)增加商品的價(jià)值會(huì)讓顧客有賺到了的滿足,，而降低價(jià)格則可能會(huì)降低商品在顧客心中的價(jià)值,，反到打破了原有的心理平衡。而且,，從提高商品綜合價(jià)值的角度來思考為顧客創(chuàng)造驚喜,，可操作的空間與方法將非常多。一個(gè)品牌為顧客創(chuàng)造出一個(gè)驚喜,，只能讓顧客歡喜一會(huì),，對(duì)品牌的正面印象加深一點(diǎn)，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng),，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜,，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類型與特點(diǎn)來因地制宜的操作，比如,，科技類公司就可以通過商品的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能來為顧客創(chuàng)造驚喜,；服務(wù)類公司可以通過不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類，哪怕是為顧客多附贈(zèng)一張溫馨提示的卡片,，也可以為顧客帶來意料之外的驚喜,。為顧客創(chuàng)造驚喜沒有行業(yè)區(qū)分，關(guān)鍵點(diǎn)在于站在顧客的角度,，換位思考,，當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來驚喜與感動(dòng)，那么顧客也會(huì)有同樣的感受,。世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個(gè)重要的銷售策略就是為顧客創(chuàng)造驚喜,。驚喜主要來自兩方面，一方面是實(shí)質(zhì)的價(jià)格讓利,，另一種是沃爾瑪提供的周到服務(wù),。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國(guó)市場(chǎng)被廣泛推廣。以開在紐約的沃爾瑪為例,，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)惠信息,，但是當(dāng)消費(fèi)者到了店內(nèi)后還總是會(huì)發(fā)現(xiàn)宣傳品上沒有提到的優(yōu)惠商品,，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費(fèi)者帶來了發(fā)現(xiàn)的樂趣,，營(yíng)造出了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),，讓消費(fèi)者到沃爾瑪購(gòu)物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪?shù)姆⻊?wù)也是非常貼心的,，當(dāng)工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子,，就會(huì)過去詢問，但是不是詢問顧客想買什么,，而是問顧客想解決什么問題,。我們一般超市的工作人員都會(huì)像前者那樣問顧客要買什么，而這樣的詢問往往是毫無意義的,，因?yàn)轭櫩投鄶?shù)是已經(jīng)找了一遍,，甚至多遍了，此時(shí)多是店里沒有顧客想要的特定商品,。而像后者那樣了解顧客想通過購(gòu)買商品解決什么問題的方式則大大增加了消費(fèi)可能,，因?yàn)榈陠T會(huì)根據(jù)顧客想解決的問題為其推薦另一款可以解決同樣問題的商品，即給顧客帶來了驚喜,，又銷售了商品,。爛品牌會(huì)讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿意,，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜的才是卓越的品牌,。也只有這樣的品牌才能聚集大量高忠誠(chéng)度的顧客追隨，使品牌迅速發(fā)展壯大,。因此,，我們每天都該問自己——我的品牌今天讓顧客驚喜了沒有？; 1742 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷的“任”“督”二脈: 熱度 3 史光起 2013-10-8 09:31; 作者：史光起體驗(yàn)營(yíng)銷是一種以服務(wù)為主要傳遞媒介,，通過視覺,、聽覺、觸覺,，甚至是嗅覺,，向消費(fèi)者傳達(dá)思想,、情感與體驗(yàn)的營(yíng)銷模式,，讓消費(fèi)者在全面、深入了解一個(gè)產(chǎn)品,，一項(xiàng)服務(wù)的同時(shí),，產(chǎn)生更多情感層面的認(rèn)同。這樣的營(yíng)銷模式比起枯燥的推銷手段,，顯然高明且有效得多,。自從伯恩德 ·H· 施密特在《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書中全面闡述這一營(yíng)銷概念至今,，體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用，在中國(guó)也早已經(jīng)不是什么新的營(yíng)銷概念,。但是,，相較在歐美等國(guó)家體驗(yàn)營(yíng)銷的成功應(yīng)用，在中國(guó),，無論是跨國(guó)企業(yè),，還是中國(guó)的本土企業(yè)，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的效果都不十分令人滿意,，甚至不乏失敗的案例,。這就產(chǎn)生了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象——在歐美市場(chǎng)效果突出的體驗(yàn)式營(yíng)銷，拿到中國(guó)后,，實(shí)施的方法,、技巧都沒變，點(diǎn)子與創(chuàng)意也都值得稱道,，但就是收效甚微,。筆者以為，西方經(jīng)典營(yíng)銷理論的效用無可厚非,，只是這部西式的“武功秘籍”在中國(guó)使用的時(shí)候,，只有招式與技巧還不夠，還必須打通中國(guó)市場(chǎng)的“任”,、“督”二脈,，才能讓這套營(yíng)銷模式發(fā)揮作用�,？催^武俠小說的朋友都知道,，修煉再精妙的武功絕學(xué)也只能掌握其形式，想要形意相容,，必須打通身體的“任”,、“督”二脈，,，讓內(nèi)在的根本作為支持,，才能發(fā)揮精妙招數(shù)的力量。本文所謂的“任”,、“督”二脈,，是指中國(guó)市場(chǎng)特有的經(jīng)濟(jì)狀況與文化習(xí)慣，不能有效把握這兩點(diǎn),，是體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)成效不彰的主要原因,。任脈：有“情”更要有“利” 中國(guó)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，生活品質(zhì)和消費(fèi)能力在迅速提高,，但是,，比起經(jīng)濟(jì)較我們成熟幾十年的歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家,，依然有明顯的差距。這樣的差距決定了發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者可以輕易決定用幾百,，幾千,，甚至幾萬元去購(gòu)買一個(gè)愉快的體驗(yàn)，而中國(guó)消費(fèi)者則不會(huì),。購(gòu)買一件商品時(shí),，價(jià)格依然是絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者最在意的因素，而非情感體驗(yàn),。星巴克咖啡店在中國(guó)做的還算成功,，但是比起在美國(guó)本土的成績(jī)，則遜色了很多,。原因之一就是中國(guó)愿意多花幾倍價(jià)錢去喝一杯咖啡的消費(fèi)者并不多,，比起附加的情感體驗(yàn)，他們更愿意獲得更多看得到的實(shí)惠,。中國(guó)的確有很多具有相當(dāng)消費(fèi)能力的高端消費(fèi)者,，他們注重品質(zhì)、品位與愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)等情感因素,，但有這樣想法和消費(fèi)能力的消費(fèi)者并不普遍,。很多商家卻以此為依據(jù)，認(rèn)為所有消費(fèi)者都是這樣,，于是,，采用效仿西方成功案例，實(shí)施缺乏針對(duì)性的體驗(yàn)營(yíng)銷,，結(jié)果必然是受到大多數(shù)務(wù)實(shí)的中國(guó)消費(fèi)者的冷落,。因此，在中國(guó)針對(duì)大眾市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷,，在塑造情感體驗(yàn)的同時(shí),，必須與利益相結(jié)合，不能單純依靠情感體驗(yàn),，只有兩者的有效結(jié)合才能在中國(guó)市場(chǎng)中發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的作用,。督脈：保持自我，讀懂中國(guó) 對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來說,，文化的差異是一道無形的屏障,，看得到或看不到，它都在那里,，因此,，首先要先能認(rèn)識(shí)到它，而后是能看得到它,，最后是跨越它,。我們都知道，西方國(guó)家,，甚至是同為亞洲國(guó)家的近鄰日本,、韓國(guó)，同中國(guó)都有著截然不同的文化與習(xí)慣,。即便是中國(guó)國(guó)內(nèi),，因?yàn)閲?guó)土遼闊，民族眾多,，文化習(xí)慣與意識(shí)形態(tài)的差別也非常巨大,。不同國(guó)家，不同區(qū)域,，不同民族的消費(fèi)者對(duì)情感體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)與理解有者巨大的差異,。前面提到的，靠制造獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)聞名世界的星巴克咖啡店,，在中國(guó)并不十分成功的另一個(gè)原因就是其販賣的是美國(guó)文化與歐洲習(xí)慣,，中國(guó)能夠完全認(rèn)同星巴克文化與價(jià)值的消費(fèi)者同樣不多。星巴克也認(rèn)識(shí)到了這些問題,，在開始登陸中國(guó)市場(chǎng)首戰(zhàn)不利后,，反思中國(guó)市場(chǎng)需要怎樣的體驗(yàn)，深入研究中國(guó)文化,，在保留星巴克特點(diǎn)的情況下進(jìn)行了全面本土化——消費(fèi)環(huán)境本土化,、口味本土化、消費(fèi)習(xí)慣本土化,；擴(kuò)大產(chǎn)品線,，提供更豐富的產(chǎn)品選擇；拉大價(jià)格檔次,，以滿足消費(fèi)者不同層次的選擇,。結(jié)果銷售額大幅上升，開店數(shù)量迅速達(dá)到數(shù)百家,。體驗(yàn)營(yíng)銷概念的發(fā)端在西方國(guó)家,，文化習(xí)慣與價(jià)值觀念自然也是歐美化的，而很多中國(guó)企業(yè)完全按照西方的營(yíng)銷理論套用在中國(guó)的市場(chǎng)中,，結(jié)果必然是差強(qiáng)人意,。因此，在中國(guó)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷,，要深刻了解目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀,、文化、習(xí)慣,、消費(fèi)能力等因素,，只有打通中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷的“任”,、“督”二脈，才能獲得市場(chǎng)的成功,。; 2293 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

用管猴子的方法管人: 熱度 5 史光起 2013-9-23 09:31; 作者：史光起北動(dòng)物村里的勞動(dòng)模范一直是黃牛,，因?yàn)樗ぷ魈?shí)，還有力氣,，每天都比別的動(dòng)物多耕很多地,，臟活、累活它也從不挑剔,、抱怨,。在村長(zhǎng)的肯定聲中，村民都以黃牛為學(xué)習(xí)榜樣,。一天,，猴子來到了北動(dòng)物村，它不按時(shí)勞動(dòng),，還經(jīng)常開小差,，雖然猴子靠聰明智慧發(fā)明了很多可以提高效率，節(jié)省力氣和時(shí)間的工作設(shè)備與工作方法,，生產(chǎn)力比黃牛還要高,，但是，村長(zhǎng)認(rèn)為猴子雖然工作效率很高,，但工作態(tài)度不好,，會(huì)影響周圍的村民都變得懶散，于是,，嚴(yán)格要求猴子向黃�,？待R�,？墒�,，當(dāng)猴子像黃牛一樣去低頭循規(guī)蹈矩的干活，工作效率反倒低了,，因?yàn)�,，猴子的體力根本沒法和黃牛相比，也沒有黃牛那樣的耐心,。最后村長(zhǎng)和村民都認(rèn)為猴子工作不稱職,，而猴子自己則覺得這里不適合自己，不久就離開了北動(dòng)物村,。猴子又來到了南動(dòng)物村,，這里的村長(zhǎng)并不要求村民像黃牛那樣去工作、勞動(dòng)。它讓動(dòng)物們根據(jù)自己不同的特長(zhǎng)與習(xí)性去工作,。比如,，允許運(yùn)輸工駱駝慢悠悠的去工作，并不要求它像運(yùn)輸工白馬跑的一樣快,。因?yàn)榇彘L(zhǎng)知道,，駱駝雖然速度沒有白馬快,，但是耐力與負(fù)重能力比白馬要強(qiáng)得多,；村長(zhǎng)也允許貓頭鷹白天休息，晚上出來工作 …… 這些在北動(dòng)物村都是絕對(duì)不會(huì)被允許的離經(jīng)叛道的行為,。不久,，南動(dòng)物村建起了高樓大廈，也有了寬敞的馬路與各種先進(jìn)的交通工具,，猴子則做了一名優(yōu)秀的工程師,。而北動(dòng)物村則依然是以耕種為生，生活沒有任何改變,，勞動(dòng)模范也依然是黃牛,，大家也依然以黃牛為榜樣。企業(yè)中的“黃�,！迸c“猴子” 上面的故事是我寫給企業(yè)管理者的一個(gè)寓言,，這個(gè)寓言要引出的是一個(gè)非常普遍的管理現(xiàn)象。我們想一想 , 自己是否還在沿用 20 世紀(jì)初,，科學(xué)管理之父——泰羅提出的“科學(xué)管理”方式來管理企業(yè)呢,？在那個(gè)工業(yè)時(shí)代，泰羅提出的科學(xué)管理方法的確大大提高了企業(yè)的生產(chǎn)力,，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力顯著提高,，但是， 100 年前的管理方式對(duì)今天的企業(yè)還能有效嗎,？今天的社會(huì)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境都發(fā)生了質(zhì)的改變,，尤其是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心動(dòng)力——人，其思維早已發(fā)生了顛覆性的改變,。在今天依然沿用“泰羅制”式的管理方式就像在用管理黃牛的方式來管理猴子,。泰羅所處的時(shí)代正受到英國(guó)工業(yè)革命的影響，機(jī)械化大規(guī)模生產(chǎn)取代了低效率的小作坊生產(chǎn)方式,。工業(yè)時(shí)代的到來也使人民生活水平迅速提高,，因此需求大增。這個(gè)時(shí)期大量的勞動(dòng)產(chǎn)出就意味著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,，如果在能兼顧產(chǎn)品的品質(zhì),，那就是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了，因此，如何提高產(chǎn)能,，降低次品率,，就成了當(dāng)時(shí)的管理任務(wù)，于是有了在當(dāng)時(shí)環(huán)境下,，基于規(guī)�,；a(chǎn)，流水作業(yè)為前提的科學(xué)管理方式,。這種管理方式曾經(jīng)在工業(yè)社會(huì)發(fā)揮了巨大的優(yōu)勢(shì),，可以使員工的勞動(dòng)產(chǎn)出大大提高，在保證生產(chǎn)數(shù)量的情況下還能維持商品的質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定,，對(duì)應(yīng)的,，組織也具有更高的穩(wěn)定性，繼而維系了企業(yè)生存與發(fā)展的需要,。在那個(gè)特定時(shí)期內(nèi),，“泰羅制”的管理方式是非常有效的，采用自然形態(tài)原始管理法的企業(yè)逐步在效率低下,，成本提升的困境中失去了競(jìng)爭(zhēng)力,。但是，到了上世紀(jì)末,，本世紀(jì)初的這二,、三十年間，由于網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,，使世界從工業(yè)社會(huì)時(shí)代迅速發(fā)展到技術(shù)社會(huì),，繼而是數(shù)字發(fā)展推動(dòng)的信息社會(huì)時(shí)代。在今天的客觀環(huán)境看來,，泰羅基于工業(yè)時(shí)代下提出的“科學(xué)管理”方法就顯得不那么科學(xué)了,，其中 80% 的內(nèi)容將在今天的市場(chǎng)環(huán)境中失去作用。遺憾的是,，現(xiàn)今全球不僅生產(chǎn)型企業(yè)多在沿用泰羅的管理方式,，其它如服務(wù)、技術(shù)等諸多行業(yè)中還有 80% 以上的企業(yè)也在沿用,，因?yàn)�,，這樣的管理方式直觀地看，依然是最有效的,，這樣的思想也已經(jīng)融入到了他們的思想與文化當(dāng)中,。而這樣的企業(yè)多在落后國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家。在當(dāng)今這個(gè)信息化,、多元化,，紛繁復(fù)雜,，飛速變化的社會(huì)環(huán)境中，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與工作的形態(tài)都發(fā)生了本質(zhì)性的改變,，工業(yè)時(shí)代環(huán)境已經(jīng)作為客觀環(huán)境中的一個(gè)瞬間一去不反,，如果企業(yè)還沿用那個(gè)社會(huì)環(huán)境下所使用的管理方式，無異于是刻舟求劍,，將會(huì)被自然進(jìn)化的法則所淘汰,。今天的市場(chǎng)環(huán)境下，決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素早已經(jīng)不再是通過科學(xué)管理大量勞動(dòng)力來提高生產(chǎn)效率與產(chǎn)品品質(zhì)管控那么簡(jiǎn)單,，因?yàn)�,，在這個(gè)物質(zhì)極大豐富并高度機(jī)械化的時(shí)代，并不缺少好產(chǎn)品,，缺的是革命性的技術(shù)與獨(dú)特的創(chuàng)意,，而這兩個(gè)要素是泰羅式管理所無法有效達(dá)成的,。信息化,、多元化的社會(huì)環(huán)境讓勞資雙方的信息高度對(duì)稱，選擇也更加多元,，因此,，員工不在惟命是從，剛性的制度顯得越發(fā)的無力,。如今常聽到企業(yè)管理者抱怨：給員工的薪水與福利越來越高,，可是員工的抱怨聲卻一點(diǎn)不減；培養(yǎng)出一個(gè)人才卻可能輕易就跳槽,；企業(yè)規(guī)章制度越是增加,、細(xì)化，管理問題卻反倒越多 …… 管理者把這些問題多歸罪于現(xiàn)在的員工缺乏道德意識(shí),、心態(tài)浮躁等原因,。其實(shí)，這不是員工的過錯(cuò),，也不是企業(yè)越來越難管理,，而是管理者用錯(cuò)了管理方法。今天企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不是依靠體力型勞動(dòng)者來支撐的,，而是智力型勞動(dòng)人才,，企業(yè)關(guān)鍵性員工的這種形態(tài)改變是本質(zhì)性的。管理新時(shí)代的員工自然不該采用昨天的管理方式,，或昨天管理方式的進(jìn)化形態(tài),，而應(yīng)該是一個(gè)全新的管理思維，因?yàn)�,，客觀環(huán)境的巨大改變使管理的哲學(xué)發(fā)生了改變,。還用管理“黃�,！钡姆绞焦芾怼昂镒印保瑢�(dǎo)致的結(jié)果必然是越管越難,，越理越亂,，直接結(jié)果就是人力資源內(nèi)耗與人才的流失。如何管理“猴子” 彼得·德魯克說過：“讓勞力工作者富有生產(chǎn)力是上一個(gè)世紀(jì)要解決的管理問題,，要讓知識(shí)工作者具有生產(chǎn)力,，則是本世紀(jì)要思考的管理問題”。在今天的市場(chǎng)環(huán)境中,，人才的作用越發(fā)的重要：郭士納挽救了虧損百億美元的 IBM ,；杰克·韋爾奇成就了通用帝國(guó)；張瑞敏讓一家校辦工廠變成了國(guó)際化的企業(yè),。這些都是卓越人才的功勞,，他們卓越之處很多，其中很重要的一點(diǎn)就是懂得如何制造,、發(fā)現(xiàn)人才,，更懂得如何管理今天的人才。中國(guó)由于市場(chǎng)化起步較晚,，受官本位,、金本位的思想影響等原因，企業(yè)主對(duì)今天的員工形態(tài)認(rèn)識(shí)不清,，多采用傳統(tǒng)的管理方式,，結(jié)果就是付出了高薪但只留住了單純以金錢為價(jià)值，卻不一定是人才的員工,，那些追求綜合價(jià)值的人才卻在慢慢減少,。對(duì)于今天新形態(tài)下的企業(yè)與員工，筆者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者提出 6 點(diǎn)建議,，可以讓企業(yè)建立和諧有效的管理并留住人才,。 1 、去除官僚作風(fēng) 由于舊有的層級(jí)管理方式極容易產(chǎn)生官僚作風(fēng),，決策者高高在上,，中間層級(jí)眾多，員工的意見與心聲在層層過濾后根本無法傳達(dá)到?jīng)Q策者的耳朵里,，高層領(lǐng)導(dǎo)者的言語(yǔ)與決策也在層層傳遞中走了樣,，過了時(shí)。這在今天的企業(yè)管理中是非常危險(xiǎn)的,，決策者無法掌握準(zhǔn)確的信息,，而員工也會(huì)有巨大的挫折感，加之決策者習(xí)慣或喜歡這樣的官僚作風(fēng),，會(huì)讓人才因?yàn)槭x開企業(yè),，縱使企業(yè)付出了高昂的薪水,。官僚作風(fēng)成為了人才的第一殺手，現(xiàn)在西方一些學(xué)者倡導(dǎo)仆人式管理,，就是為了管理者與員工之間能夠產(chǎn)生良性的互動(dòng),，這種互動(dòng)帶來的則是企業(yè)的健康與活力。管理者要知道,，企業(yè)中的員工除了和你的職位,、分工不同外，專業(yè)能力多會(huì)超過你,。在自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?qū)＜倚蛦T工頤指氣使只會(huì)讓員工產(chǎn)生不為五斗米折腰的沖動(dòng),。管理者應(yīng)該忘記，至少是放下自己的職位,，從勞動(dòng)分工合作的角度與員工溝通協(xié)作,，管理者加入工作也不是監(jiān)督與約束，而是一種參與,、協(xié)助,，這樣才可能使溝通與合作變得順暢有效。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者能夠有這樣的觀念轉(zhuǎn)變和行動(dòng)后,，往往管理中的問題和矛盾要比管理者威風(fēng)八面,，高高在上時(shí)少的多。當(dāng)然,，這樣并非是說領(lǐng)導(dǎo)者不該有權(quán)威，管理中領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威是必要的,，但這種權(quán)威是通過自身的管理能力與專業(yè)能力塑造出來的,，這樣部屬自然心悅誠(chéng)服。切不可用權(quán)勢(shì)來管理員工,，尤其是管理高級(jí)人才,，領(lǐng)導(dǎo)人想以威權(quán)來壓制他們，只會(huì)讓人才離開你�,，F(xiàn)在在等級(jí)森嚴(yán)的軍隊(duì)中都很少采用威權(quán)管理,。我們看看那些成功的企業(yè)、軍隊(duì),，甚至是國(guó)家,，他們的領(lǐng)袖無一不是靠個(gè)人的魅力與影響力來領(lǐng)導(dǎo)組織的，那些強(qiáng)權(quán)的組織縱使擁有大量的人才,，最終這些人才卻不是離開就是明哲保身,，不愿出力。國(guó)際知名搜索引擎公司 Google 的內(nèi)部就存在這種良性的管理文化：開會(huì)時(shí)不是領(lǐng)導(dǎo)者先發(fā)言,，而是有最重要緊急事務(wù)的人先發(fā)言,、誰(shuí)講的話最有價(jià)值誰(shuí)先發(fā)言,。 Google 還允許工程師只把 80% 的工作時(shí)間放在公司規(guī)定的工作上，其他時(shí)間可以根據(jù)自己的興趣來決定做什么,，比如開發(fā)一些自己感興趣的發(fā)明或研究某項(xiàng)課題等,。于是，很多絕妙的創(chuàng)意與技術(shù)便在這些自由的時(shí)間里誕生了,，這些創(chuàng)意與發(fā)明成了 Google 的搖錢樹,，甚至很多項(xiàng)目后來成了 Google 的主體業(yè)務(wù)。而領(lǐng)導(dǎo)者則是這些員工最有力的后盾和服務(wù)的仆人,，反過來,，也是最大的受益者。成效從 Google 股票市值的成長(zhǎng)性就可見一斑,。 2 ,、滿足員工的價(jià)值需求今天人才的忠誠(chéng)度不是單靠高薪和獎(jiǎng)金換來的，因?yàn)檫@些其它企業(yè)也做得到,，如果真的是人才,，別的企業(yè)也會(huì)來高薪挖角，這也是人才流動(dòng)很大的一個(gè)重要原因,。傳統(tǒng)的管理方式是一手拿糖果,，一手拿大棒，用物質(zhì)的給予與剝奪作為獎(jiǎng)懲的工具,。但是,，在今天的企業(yè)中，尤其是高級(jí)腦力型員工,，他們對(duì)價(jià)值的理解與需要早就變得多元化,，其中自我價(jià)值的表達(dá)、是否受到尊重,、愉悅的工作心情等成了除薪酬與職位外的重要價(jià)值因素,，而且這些因素所占的比重還在不斷上升。現(xiàn)實(shí)生活中,，我們能有一個(gè)登臺(tái)表演的機(jī)會(huì)都會(huì)很高興,，并不會(huì)計(jì)較報(bào)酬的多少，在職場(chǎng)中又何嘗不是呢,？真正的人才除了在意自己付出勞動(dòng)的報(bào)償外,，更在意企業(yè)是否給了他們一個(gè)舞臺(tái)。盛大網(wǎng)絡(luò)在這方面做的就很好,，人才流動(dòng)率很低,。盛大游戲首席技術(shù)官朱繼盛認(rèn)為：“盛大網(wǎng)絡(luò)核心的思想只有一點(diǎn)，給相應(yīng)的人以自己的舞臺(tái),，施展他自己的東西”,。這種觀念并非是停留在口頭上,，盛大有不到 30 歲的總裁和 20 出頭，學(xué)歷不高的技術(shù)人才,，這樣不拘一格,，唯才是用的用人觀使盛大成為了人才向往的樂園。請(qǐng)企業(yè)管理者們相信,，給員工一個(gè)舞臺(tái),，員工回報(bào)給企業(yè)的絕對(duì)是一臺(tái)精彩的好戲。 3 ,、由監(jiān)督,、約束改為激勵(lì)、信賴 400 年前,，瑞士一個(gè)鐘表匠,，塔·布克認(rèn)為：金字塔的建造者不是被迫勞動(dòng)的奴隸，而是一些擁有自由身份的人,。當(dāng)時(shí)這個(gè)觀點(diǎn)被所有人所排斥,，因?yàn)閺南Ａ_多德的《歷史》及一些殘存下來的文獻(xiàn)資料來看，金字塔是掌權(quán)者以武力脅迫幾十萬奴隸為法老建造的墓地,。而且,，這種浩大辛勞，耗時(shí)幾十年的工程,，怎么可能有人自愿參與呢,？但是， 2003 年埃及最高文物委員會(huì)宣布：通過對(duì)吉薩附近六百多處墓葬的挖掘,，考證結(jié)果為,，金字塔的確是由當(dāng)?shù)鼐哂凶杂缮矸莸霓r(nóng)民和手工業(yè)者建造的。為什么四百年前的一個(gè)鐘表匠能準(zhǔn)確的指出金字塔不是奴隸所建造的呢,？經(jīng)過調(diào)查，原來,，塔·布克是從鐘表的制造中推斷出這個(gè)結(jié)論的,。塔·布克原是一名法國(guó)天主教信徒， 1536 年因反對(duì)羅馬教廷的刻板教條,，被捕入獄,。由于他是一位有名的鐘表制作大師，所以,，囚禁期間被安排制作鐘表,。在那個(gè)失去自由的地方，塔·布克發(fā)現(xiàn)無論監(jiān)獄管理者使用什么高壓手段都不能使他們制作出日誤差低于 1/10 秒的鐘表,，而入獄前他們?cè)谧约旱淖鞣焕锬茌p松的制造出誤差低于 1/100 秒的鐘表,。為什么會(huì)這樣呢,？起初，塔·布克以為是制造鐘表的環(huán)境太差,，后來他們成功越獄逃跑,，又過上了自由的生活，此時(shí),，他才發(fā)現(xiàn)制造鐘表時(shí)真正影響鐘表準(zhǔn)確度的不是環(huán)境,，而是制作鐘表時(shí)的心情。　　在塔·布克的日記中有這樣一段話：“一個(gè)鐘表匠在不滿與憤懣中要想圓滿的完成制作鐘表的 1200 道工序,，磨銼出一塊鐘表所需要的 254 個(gè)零件,，比登天還難……金字塔這么大的工程，建造的卻如此精細(xì),，建造者一定是一批懷有虔誠(chéng)之心的自由人,。難以想象，一群有懈怠行為與對(duì)抗思想的人,，能讓金字塔的巨石之間連一根刀片都插不進(jìn)去”,，而事實(shí)證明，他的推斷是正確的,。在過分嚴(yán)格監(jiān)管的地方很難創(chuàng)造出優(yōu)秀的東西,，因?yàn)槿说哪芰χ挥性谏硇暮椭C的情況下才能發(fā)揮出最佳水平。這一理念與我們現(xiàn)在很多企業(yè)的管理思想大相徑庭,，我們很多的企業(yè)在強(qiáng)調(diào)紀(jì)律,、制度的時(shí)候忽視了一個(gè)人的情感因素，片面的將提高員工工作效率的辦法歸結(jié)為科學(xué)的工作程序,、嚴(yán)格的管理甚至是超時(shí)工作等,。如果對(duì)于單純的重復(fù)性勞動(dòng)，這些辦法也許還有效,，但對(duì)于煩瑣復(fù)雜,、創(chuàng)造性強(qiáng)的工作來說，是不可想象的,。現(xiàn)在一些企業(yè)實(shí)行股份制就是一種充分調(diào)動(dòng)員工主人翁精神的方法,，除資金入股外，還可以技術(shù),、勞動(dòng)等方式參股,，這并非是企業(yè)沒錢需要人才入股，而是希望通過這樣的形式讓關(guān)鍵性員工能發(fā)揮出自己能力的極限,，并不斷進(jìn)取,，而企業(yè)的存亡與發(fā)展也都主要靠這些核心股東。其實(shí)，這種員工的動(dòng)力并非只有股份合作制可以達(dá)成,，也并非只需要幾個(gè)核心員工這樣,，所有員工，至少是大部分員工擁有這樣的工作動(dòng)力,，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來講將是巨大的促進(jìn),。比如，我們可以賦予員工更大的工作自由與權(quán)利,，這種自由與權(quán)利給員工帶來的責(zé)任感與被信任感比管理者督促的效果更好,。以世界上最大的組織——一個(gè)國(guó)家為例，強(qiáng)制的手段并不能令組織更強(qiáng)大,，也不能讓組織變得更有次序,。英國(guó)是一個(gè)沒有成文憲法的國(guó)家，他們的判決依據(jù)是根據(jù)英國(guó)各個(gè)歷史時(shí)期頒布的憲法性文件,、法院判例和國(guó)會(huì)的慣例,，換句話說，英國(guó)更多的是在用相對(duì)寬松的文化來治理國(guó)家,。效果如何呢,？英國(guó)的犯罪率遠(yuǎn)低于號(hào)稱司法最健全的美國(guó)。美國(guó)戈?duì)柟揪褪且粋€(gè)賦予員工極高自由度的公司,，他們不指派或命令員工工作,，員工可以自己選擇工作的數(shù)量、完成時(shí)間,、工作方式與品質(zhì),。但是，員工卻都踴躍工作,，原因就是工作是和績(jī)效掛鉤的,，雖然這和我們普遍采用的績(jī)效方法類似，但是卻沒有硬性的底線要求,。員工工作的自由度提高了,，效率也隨之提高了，因?yàn)閱T工可以根據(jù)自己的身體狀況,，心態(tài)等綜合因素決定工作,，這使得生產(chǎn)率與產(chǎn)品品質(zhì)都提高了很多。沒有了硬性的制度約束,，領(lǐng)導(dǎo)卻同樣擁有權(quán)威，他們的權(quán)威是依靠影響力來塑造的,。這樣的組織形態(tài)具有很高的向心力,，員工之間，上下屬之間關(guān)系非常融洽,。戈?duì)柟具@樣的管理形式在世界上都是鳳毛麟角的,，有些像烏托邦描繪的理想國(guó)度,，在傳統(tǒng)管理認(rèn)知中是無法成立的企業(yè)形態(tài)。但是,，戈?duì)柟緲I(yè)務(wù)遍布全球,，擁有 7000 名員工，是聚四氟乙烯生產(chǎn)技術(shù)世界第一的企業(yè),，年?duì)I業(yè)額超過過了 20 億美元,。 4 、促成腦力勞動(dòng)者之間的協(xié)作蘋果電腦公司在業(yè)界的實(shí)力可謂頂級(jí),，公司也匯集了無數(shù)世界一流的技術(shù)人才,，包括前 CEO 喬布斯本人就是一個(gè)電腦天才，曾有人這樣說過：世界上 80% 的計(jì)算機(jī)精英都聚集在了蘋果電腦公司,。但是,，當(dāng)年站在技術(shù)巔峰的蘋果電腦公司卻輸給了技術(shù)不如自己的微軟。在喬布斯的自我總結(jié)中認(rèn)為：蘋果電腦公司失敗的一個(gè)主要原因就是每個(gè)人都是人才,，大家都持才傲物,，看不起其他人，也不愿意與同事合作,。喬布斯承認(rèn),，自己也有這樣的毛病。在與微軟,、 IBM 角逐失利后,，喬布斯開始注重員工間的合作，減少了內(nèi)耗與溝通障礙,，因此大大的提高了員工的工作效率,，而且向心力也迅速增強(qiáng)，新產(chǎn)品推出的速度更快,，技術(shù)更專精,。今天風(fēng)靡全球的蘋果 MP3 、 iphone 和 ipad 就是最好的例證,，因?yàn)檫@些產(chǎn)品在技術(shù)方面并沒有特別突出的地方,，但綜合價(jià)值卻是非常高的：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的硬件支持,、獨(dú)具匠心的軟件設(shè)置,、卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，還有巧妙的營(yíng)銷推廣手段,。這些的完美結(jié)合和各部門之間的協(xié)作是分不開的,。傳統(tǒng)的管理觀念往往注重員工是否團(tuán)結(jié)在領(lǐng)導(dǎo)者的周圍，是否能夠和管理者合作（服從命令），卻忽視了員工間的合作,。在一些官僚體制作風(fēng)盛行的企業(yè)中,，管理者利用，甚至是制造員工之間的矛盾或派系斗爭(zhēng)來讓員工互相牽制與監(jiān)督,，這樣的管理者認(rèn)為,，如果勞方齊心協(xié)力，必然對(duì)資方不利,。其實(shí),，這些觀點(diǎn)是受到工業(yè)社會(huì)時(shí)代，資本家剝削勞工造成的集體反抗行為的影響,，現(xiàn)在這樣做的結(jié)果必然是員工勾心斗角,，沒有心思放在工作上，效率必然大大降低,。今天的管理者應(yīng)該通過讓員工之間的高度合作來提高工作效率與產(chǎn)品品質(zhì),，同時(shí)，這也會(huì)給員工帶來一種愉悅感與安全感,，這也是今天員工所在意的重要因素,。試想一下，哪個(gè)員工愿意每天工作在一個(gè)明爭(zhēng)暗斗,，爾虞我詐的環(huán)境中呢,。 “一加一大于二”的理論已經(jīng)在企業(yè)中講了十多年，但是真正把這種團(tuán)隊(duì)協(xié)作理念落實(shí)的企業(yè)并不多,，尤其當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后,，就會(huì)產(chǎn)生或輕或重的派系斗爭(zhēng)，這是表面的制度無法管理的,，需要管理者親自去抓,、去管、去倡導(dǎo),，才可能做到“企業(yè)就像一個(gè)大家庭”,，這絕對(duì)值得企業(yè)管理者去做。美國(guó)《財(cái)星》雜志對(duì) 100 家知名企業(yè)的 CEO 做過訪談：認(rèn)為員工之間團(tuán)結(jié)協(xié)作,，而非只凝聚在管理者周圍,，可以有效提高工作效率與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的 CEO 占 100% 。日本豐田公司更認(rèn)為豐田的競(jìng)爭(zhēng)力來自于員工,，其中,，員工的協(xié)作是成功的重要因素之一。 5 ,、綜合評(píng)估員工今天要評(píng)估一個(gè)員工的績(jī)效要相對(duì)復(fù)雜,，尤其是創(chuàng)意與技術(shù)人才,。傳統(tǒng)的績(jī)效考核很可能使這些員工感到委屈而離開公司，就像開篇講到的那只猴子一樣,。今天的管理者要清楚：用時(shí)間來?yè)Q酬勞的員工不是好員工，用成果換酬勞的才是企業(yè)發(fā)展依靠的關(guān)鍵員工,。反之,，我們要像前者那樣的思路去管理與要求員工就證明我們不是好的領(lǐng)導(dǎo)者。今天的管理要拋開過程與形式,，以結(jié)果為導(dǎo)向,，給員工更高的自由度。在法國(guó)有很多油畫生產(chǎn)“作坊”,，畫商聘用一些畫家在工廠大量的繪制油畫,，而后銷往國(guó)外。畫商都為手下的畫家制定了每天的生產(chǎn)任務(wù),，有一家畫坊的生產(chǎn)量非常大,，幾乎是同行的一倍，并且質(zhì)量都很高,。究其原因,，人數(shù)、繪畫條件,、工作時(shí)間與同行沒什么差別,，只有一點(diǎn)不同——這家畫坊制定的生產(chǎn)指標(biāo)不是以天為計(jì)算周期，而是以月為計(jì)算周期,。有什么不同呢,？因?yàn)槔L畫是創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作，需要靈感與激情,，當(dāng)畫家沒有靈感時(shí),，繪畫速度將很慢，這樣就很難完成當(dāng)天的生產(chǎn)任務(wù),，只有加班加點(diǎn),，如此，質(zhì)量就無法保證,，進(jìn)入惡性循環(huán),。而那家高產(chǎn)量的畫坊是每個(gè)月結(jié)算生產(chǎn)數(shù)量的，所以,，當(dāng)畫家不在工作狀態(tài)的時(shí)候完全可以放下畫筆出去玩一天甚至幾天,，當(dāng)精力充沛，思如泉涌時(shí),，可以輕松的補(bǔ)上落下的工作,，甚至超額完成任務(wù),，并且質(zhì)量都很高，佳作不斷,。 6 ,、建立有效的文化不良的管理方式可以形成文化，為企業(yè)帶來持續(xù)的負(fù)面影響,，相對(duì)的,，積極正面的管理文化也可以持續(xù)的發(fā)揮正面作用。再好的管理方式如果不能從表面的規(guī)定與形式化轉(zhuǎn)為一種思維與行為習(xí)慣,，也都只能是為企業(yè)帶來一時(shí)的助益,，不能持久。前面提到的 5 點(diǎn),，必須形成常態(tài)的習(xí)慣,，最終轉(zhuǎn)化到文化層面，否則只能是熱鬧一時(shí),，因?yàn)榧词褂袆傂缘闹贫�,，若不能落到文化上，久而久之員工就會(huì)產(chǎn)生疲勞,，繼而出現(xiàn)抵觸情緒,，慢慢挑戰(zhàn)制度。到那時(shí)管理者還會(huì)認(rèn)為：這些方法根本沒有作用,。其實(shí),，是他們把這種管理思想扼殺在了形式階段。能夠做到這樣管理員工的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并不少,，但是,，能夠把這種管理理念傳承下去的企業(yè)就不是很多。套用一句詹姆斯 · 柯林斯的話來說就是：能夠這樣做的管理者只能算是一個(gè)企業(yè)準(zhǔn)時(shí)的撞鐘人,，能夠把這種管理文化傳承下去的,，才是為企業(yè)打造了一座準(zhǔn)時(shí)鐘表的人。在企業(yè)主苦惱于員工工作效率低,，流動(dòng)率卻非常高的表象時(shí),，思考一下為什么會(huì)這樣，其實(shí)任何一個(gè)員工也都期望穩(wěn)定的工作,，離開的原因多是像開篇中的那個(gè)寓言一樣——管理者用錯(cuò)了管理方法,，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。只有改變管理理念,，才能留住人才并且發(fā)揮出他們的力量,。; 2183 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

回憶營(yíng)銷——營(yíng)銷心底那塊最柔軟的土地: 史光起 2013-8-27 09:13; 作者：史光起回憶的價(jià)值隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富,，人們對(duì)溫飽層面的需要漸漸減少,，對(duì)精神層面的需求卻在與日俱增,，這也意味著，物質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去,，情感營(yíng)銷在慢慢成為市場(chǎng)主流,。商家越發(fā)地能夠從販賣精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤(rùn)，消費(fèi)者也越來越看重從購(gòu)買物品中獲得的心理滿足,、情感表達(dá)與代表購(gòu)買者身份,、地位、品位等情感因素,。在這些感性因素中，有一種很難被主動(dòng)察覺,，但卻強(qiáng)如火山一樣潛伏著的情感需求,，它需要提醒、需要引領(lǐng),、需要點(diǎn)燃,，它就是心靈深處那塊最柔軟的土地，滄海桑田,，物逝人非后那幾點(diǎn)最深刻的印記——回憶,。回憶的力量是強(qiáng)大的，可以影響一代人,，一個(gè)群體,，甚至一個(gè)民族，一個(gè)國(guó)家,。在營(yíng)銷領(lǐng)域,，不賣價(jià)格，不賣商品本身,，賣的是商品上承載的回憶,，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內(nèi)涵——回憶,，或以回憶為焦點(diǎn),，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷產(chǎn)品的營(yíng)銷方式,，筆者定義其為“回憶營(yíng)銷”,。回憶營(yíng)銷有很多應(yīng)用的層面，對(duì)其進(jìn)行梳理與了解,，能讓我們看清這個(gè)奇妙感性營(yíng)銷工具的全貌,，以及如何實(shí)際應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。回憶營(yíng)銷的 4 個(gè)層面 1 ,、集體回憶與個(gè)體回憶廣義的回憶分為集體回憶與個(gè)體回憶,。集體回憶是在一個(gè)群體中,，大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建和傳承的事物的共同回憶,。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后,，在特定環(huán)境與行為的引導(dǎo)下，這段記憶被喚醒,，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴,、認(rèn)同及超乎想象的熱情。應(yīng)用在市場(chǎng)中,，則是一股強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力,。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如,，紀(jì)念館,、紀(jì)念碑，就是一種召喚集體回憶的形式與載體,，這其中包含了一個(gè)國(guó)家,，一個(gè)民族的集體回憶，在它們面前,，能喚起一個(gè)群體集體的共鳴,。集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚,，集體回憶的力量是強(qiáng)大的,，與營(yíng)銷活動(dòng)有效結(jié)合可以為我們帶來驚人的銷售力。香港一家名為 G.O.D 的連鎖商店敏銳地發(fā)現(xiàn),，有一個(gè)相當(dāng)龐大的,，擁有中國(guó)上世紀(jì) 70 年代前后文化大革命時(shí)期“紅色回憶”的消費(fèi)群體，不僅群體人數(shù)眾多,，同時(shí)對(duì)那段回憶都刻骨銘心,，每每提起都異常激動(dòng)，與其相關(guān)的事物都高度敏感并關(guān)注,。 G.O.D 確定了這個(gè)群體為目標(biāo)顧客后,，門店裝修上就力求懷舊的“紅色”復(fù)古風(fēng)格，這在香港高樓林立,、前衛(wèi)時(shí)尚的商區(qū)中獨(dú)樹一幟,，非常醒目，走進(jìn)這家店,，更仿佛時(shí)間的車輪倒轉(zhuǎn),，引領(lǐng)我們回到了上世紀(jì) 70 年代的中國(guó)。讓經(jīng)歷過那段紅色革命的人不由得思緒萬千,，甚至熱淚盈眶,。這家店專門出售中國(guó) 1970 年前后流行的懷舊產(chǎn)品——中國(guó)紅色時(shí)代的痰盂,、水果盤、鐵質(zhì)水杯等生活用品,；中山裝,、前進(jìn)帽、膠皮鞋,、線手套,、毛主席像章等服飾；毛主席語(yǔ)錄,、小人書,，甚至大字報(bào)都可以在這家店買到，生意非�,；鸨�,。見感性營(yíng)銷的回憶牌奏效，企業(yè)馬上拓展產(chǎn)品線,，以覆蓋更多的消費(fèi)者。陸續(xù)推出了 80 年代風(fēng)行全國(guó)的大白兔奶糖,、汽水,、糖球等食品；口袋,、毽子,、橡皮筋、呼啦圈等娛樂用品,。更推出一款避孕套,，上面印著過去商家最愛打的廣告語(yǔ)：“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴,，但是買的人卻不少,，因?yàn)椋麄冑I的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品,，更是在購(gòu)買以這些商品為載體,，上面承載著的集體回憶。前面講到的是集體回憶,，現(xiàn)在談?wù)剛€(gè)體回憶,。當(dāng)前市場(chǎng)不斷細(xì)分，個(gè)性化定制成為了消費(fèi)的新寵,，那么,，感性產(chǎn)品的個(gè)性化定制——專屬回憶市場(chǎng)，是否成立呢,？答案是肯定的,。比如,，照相機(jī)與照片沖洗店就屬于這個(gè)市場(chǎng)的范疇。但隨著科技的發(fā)展,，專屬回憶市場(chǎng)的空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此,，按照這個(gè)思路去挖掘，可以創(chuàng)造出無限的可能與廣闊的市場(chǎng),。美國(guó)有一家?guī)椭櫩椭圃炫c保存專屬回憶的公司,。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險(xiǎn)柜中，一些容易腐敗變質(zhì)的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中,。除了保存回憶,，他們也幫助顧客創(chuàng)造回憶，比如,，搜集到顧客出生日或重要紀(jì)念日當(dāng)天發(fā)行的報(bào)刊,、顧客出生時(shí)所在地樣貌的照片、視頻等,；幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭,、制造與記錄浪漫的約會(huì)與婚禮等。在這家公司的幫助下,，顧客可以保存大量的回憶,，當(dāng)若干年后“取出”這些回憶，誰(shuí)能說這不是一筆財(cái)富呢,？ 2 ,、過去回憶與未來回憶一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后，事隔一年有人再提起會(huì)被認(rèn)為是老土,，但是,，經(jīng)歷了十年后再提起，那就又是一種流行,，一種充滿感情色彩的流行,，充滿回憶的流行。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)采用的都是挖掘過去歲月中的記憶點(diǎn)來做文章,，尋找營(yíng)銷對(duì)象群體 10 年前,、 20 年前，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的記憶,。德國(guó)奔馳汽車公司把一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車進(jìn)行拍賣,，拍賣結(jié)果并不重要，只是借此舉來吸引大量 50 ,、 60 歲左右,，經(jīng)濟(jì)收入豐厚人士的關(guān)注，因?yàn)檫@些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當(dāng)年的德國(guó)，當(dāng)年的街道,，當(dāng)年的自己……一段時(shí)間內(nèi),，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標(biāo)群體廣泛的關(guān)注。吸引來關(guān)注的目光后,，奔馳汽車公司順勢(shì)推出新版梅賽德斯轎車,，結(jié)果銷售異常火爆,。與挖掘昨天記憶價(jià)值不同的是,，開發(fā)與記錄明天的記憶。上面講到的那家販賣回憶的公司,，很多業(yè)務(wù)就是制造記憶,，銷售未來才有價(jià)值的回憶產(chǎn)品。隨著生活質(zhì)量的提升,，為今天創(chuàng)造一些痕跡,，為明天留下一些回憶，將會(huì)成為越來越多人的選擇,。記錄與制造回憶開發(fā)市場(chǎng),，將會(huì)有非常大的市場(chǎng)空間。商家便可以圍繞為顧客創(chuàng)造回憶財(cái)富的思路,，去開創(chuàng)全新的藍(lán)海市場(chǎng),。 3 、主體回憶與客體回憶回憶營(yíng)銷可以是銷售承載著回憶的功能性商品,，比如，把當(dāng)年中學(xué)英文課本中的男女主角——李磊與韓美美印在 T 恤上出售給那些擁有集體回憶的 80 后們,，采用的形式就是把回憶內(nèi)容融合到其它商品上進(jìn)行銷售,。同時(shí)，回憶營(yíng)銷也可以是只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品,、相關(guān)元素等,。比如，商品上視覺的標(biāo)識(shí),、聽覺的音樂,、廣告詞、活動(dòng)主題等,�,；貞涀鳛橐环N拓展性極強(qiáng)的感性因素，可以應(yīng)用的方式與范圍也非常廣,。把回憶營(yíng)銷作為一種吸引眼球,，達(dá)到引起消費(fèi)者注意與共鳴的營(yíng)銷手段時(shí)，會(huì)因?yàn)榕c商品的直接關(guān)聯(lián)性較低，致使效果也較弱,，但適用范圍會(huì)更廣泛,。比如，某地產(chǎn)公司的一則售房平面廣告就屬于此類：主體畫面是推介的一棟別墅,，優(yōu)雅的環(huán)境,，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地……畫面下方寫著一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年,，坐在樹下聽父親講故事……今天,，我已長(zhǎng)大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子,，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”,，廣告旨在引起 30 歲—— 45 歲、感性的,、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴,，繼而影響其購(gòu)買決策，效果非常理想,。 4 ,、正面回憶與負(fù)面回憶回憶是人類情感深處最敏感的神經(jīng)，操作回憶營(yíng)銷時(shí)要注意是否會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒,。引爆的回憶點(diǎn)一定要是正面的,、美好的，反之,，勾起了消費(fèi)者不良的回憶,，結(jié)果必然是事倍功半。百事可樂公司曾經(jīng)推出過一則宣傳零熱量可樂的飲料廣告,，名為“孤單的卡路里”,，廣告非常有創(chuàng)意，描述的是一個(gè)卡通形象的卡路里因?yàn)闆]有同伴,，太過孤單的它想到了自殺,，它嘗試了各種自殺方式，讓觀眾深刻地感受到了它真的是一個(gè)好孤單的卡路里,，也認(rèn)可了百事可樂的這款零熱量低卡路里可樂,。但是，這則廣告因?yàn)槊鑼懙姆浅Ｕ鎸?shí),，非常打動(dòng)人,，致使勾起了很多有過自殺經(jīng)歷，或是有親人摯友自殺的消費(fèi)者的不良回憶,，繼而引發(fā)的是這一群體的抗議,。負(fù)面影響不斷擴(kuò)大，最終百事可樂公司不得不草草撤下這則稱得上創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告。回憶營(yíng)銷實(shí)施三步曲 1 ,、尋找回憶點(diǎn) 回憶營(yíng)銷中連接商品與消費(fèi)者的核心是一個(gè)具有集體回憶的事件,、物品或思想，這個(gè)核心點(diǎn)我稱其為“核心回憶點(diǎn)”,�,；貞浤芤l(fā)我們的共鳴，但不同的“核心回憶點(diǎn)”產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強(qiáng)度,、效果卻大為不同,，因此，這個(gè)點(diǎn)要找的巧,、找的準(zhǔn),，過于平淡或錯(cuò)位的點(diǎn)很難喚起更多人的共鳴。上面提到的那家地產(chǎn)公司,，曾經(jīng)有過另一則平面廣告,，感性回憶點(diǎn)抓的就不夠不準(zhǔn)——主題是描述記憶中當(dāng)年的房舍與情景，以喚起目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶,。喚起當(dāng)年的回憶本是正確的,，但是，我們要讓消費(fèi)者想起的是美好回憶,，不可以有錯(cuò)位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想,，想一想，讓消費(fèi)者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前住的房子產(chǎn)生聯(lián)想,，那結(jié)果必然是失敗的,。最后廣告的回憶點(diǎn)改為只喚起消費(fèi)者對(duì)當(dāng)年那段歲月的情感回憶，而非是對(duì)房舍的回憶,，才獲得了不錯(cuò)的成績(jī),。前文提到，回憶營(yíng)銷的市場(chǎng)分為集體回憶與個(gè)體回憶,。尋找個(gè)體回憶營(yíng)銷的回憶點(diǎn)主要是捕捉、挖掘,，甚至是制造消費(fèi)者今天所珍惜的事物,，比如，典型的回憶商品代表,，就是照片,，大家為了保存影像回憶，便成就了每年過百億的消費(fèi)市場(chǎng),。其它的制造或保存回憶的生意也非常興旺,。這些市場(chǎng)有些是挖掘的，而有些則是制造出來的。其實(shí),，在如今這個(gè)物質(zhì)生活都普遍得到滿足的社會(huì),，任何與精神相關(guān)的事物都可能作為回憶而變成商品。只要能夠發(fā)現(xiàn)它們,，并且有能力滿足這種需求,，那這樣的市場(chǎng)就是成立的。比起個(gè)體回憶,，擁有更為廣闊市場(chǎng)空間的是集體回憶,。在中國(guó)，時(shí)代性的集體記憶對(duì) 50 年代的人來說是“紅袖章”,、 “大煉鋼鐵”,、“大躍進(jìn)”；對(duì) 60 年代的人而言是“樣板戲”,、“小人書”,、“大字報(bào)”；對(duì) 70 年代的人則是“阿童木”,、“機(jī)器貓”,、“花仙子”；到了 80 年代,，開始改革開放,，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來，“變形金剛”,、“黑貓警長(zhǎng)”,、“圣斗士”、“打口袋”,、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語(yǔ)課本中的李磊和韓美美等,。這些都是具有開發(fā)潛力的回憶元素，但要注意的是,，回憶要是美好的,，正面的。喚起了某個(gè)擁有共性集體回憶群體心底的記憶,，繼而放大這個(gè)回憶點(diǎn),，而后提供對(duì)應(yīng)的商品，就可以產(chǎn)生驚人的市場(chǎng)銷售,。 2 ,、制造回憶體有了回憶點(diǎn)，喚起了消費(fèi)者的共鳴,，接下來就是提供什么樣的商品來滿足消費(fèi)者的需求,，首先應(yīng)該把能為顧客帶來什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為塑造回憶商品的首要思考問題,，這種利益可能是物質(zhì)上的，也可能是精神上的,，或兩者的綜合,。切忌虛張聲勢(shì)，空洞無物,，那樣單純的噱頭只會(huì)比流行更快的被遺忘,。回憶元素要充分,，深入,，載體商品也要物有所值，畢竟回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分,。而非全部�,，F(xiàn)在很多商家打著回憶的旗號(hào)，所提供的商品質(zhì)量良莠不齊,，而回憶元素又缺乏深度與系統(tǒng)性,，這樣的銷售結(jié)果必然不理想。某家餐館為了吸引 80 后消費(fèi)者光顧,，于是把環(huán)境布置成了當(dāng)年學(xué)校食堂的模樣,，就餐也是按照學(xué)校食堂打飯、就餐的方式來要求顧客,，這的確是可以喚起 80 后學(xué)生時(shí)代的記憶,，但是，喚起了消費(fèi)者的情感回憶后,，所提供的商品卻并不能充分滿足這一群體的情感需要,，飯菜口味也不理想。給人以做表面文章的感覺,，讓消費(fèi)者覺得意猶未盡,，反而留下很多遺憾，甚至不悅,。因此,，比起喚醒消費(fèi)者的情感需要，提供什么樣的商品來滿足需要更重要,。最好的方式就是可以在充分滿足消費(fèi)者情感需要的同時(shí),，也能夠提供實(shí)質(zhì)的物質(zhì)利益，這才能給消費(fèi)者創(chuàng)造物超所值的消費(fèi)體驗(yàn),。以上面的案例為例，如果能夠把情感體驗(yàn)元素做到位,，同時(shí)把就餐的核心——飯菜,，與回憶掛上關(guān)系,，比如提供當(dāng)年食堂的菜譜，同時(shí)口味上更好,，那就可以讓消費(fèi)者乘興而來,，盡興而去。 3 ,、回憶營(yíng)銷的傳遞媒介一種新的營(yíng)銷方式多會(huì)伴有全新的傳播形式與傳播特點(diǎn),，對(duì)于回憶營(yíng)銷而言，雖然銷售的可能是一種傳統(tǒng)商品,，但是傳播方式卻可以與傳統(tǒng)傳播方式完全不同,。當(dāng)一件商品包含了高比重的感性價(jià)值因素后，商品價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)便發(fā)生了改變,，其市場(chǎng)傳播定位點(diǎn)也會(huì)隨之發(fā)生改變,，傳播方式自然也就跟隨發(fā)生改變，找不準(zhǔn)這個(gè)傳播定位的點(diǎn),，傳播效果將大打折扣,。比如，銷售一套給年輕人閱讀的圖書,，傳統(tǒng)的傳播方式是在書店中張貼宣傳海報(bào),、網(wǎng)絡(luò)書店廣告等，而一套包含了回憶元素的圖書,，完全就可以把圖書廣告設(shè)計(jì)成一封老式信紙的模樣,，其中融入回憶元素，如以“班主任”,、“老師”的口吻來推薦圖書等,。再以老式信封封裝投遞給目標(biāo)客戶，雖然只是 DM 信件,，但是經(jīng)過一翻包裝,，被閱讀及購(gòu)買產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大提升，至少目標(biāo)受眾不會(huì)連信封都不拆便扔進(jìn)紙簍,。本來 DM 直投并非是針對(duì)年輕人最好的傳播方式,，但是融入回憶的感性元素后，效果發(fā)生了改變,，在其它傳播領(lǐng)域中也存在這樣的現(xiàn)象,。根據(jù)回憶產(chǎn)品所承載的不同元素，其傳播途徑有著無限的創(chuàng)新可能,，方式多種多樣,，完全可以打破傳統(tǒng)意義上對(duì)傳播媒體與方式的認(rèn)知。回憶營(yíng)銷的 4 點(diǎn)要素前文通過案例的引導(dǎo),，我們對(duì)回憶營(yíng)銷屬性與特點(diǎn)的介紹,，實(shí)施的思路與模式已經(jīng)漸漸清晰,。下面介紹 4 點(diǎn)回憶營(yíng)銷操作的要素，利于在具體操作時(shí)能夠更加深入,、準(zhǔn)確地把握這一營(yíng)銷手段,。 1 、兼顧商品的回憶感性價(jià)值與物理屬性價(jià)值通常一件包含感性回憶的商品同時(shí)具有實(shí)用物理屬性功能,，比如帶有回憶元素的服裝,、居室等。要讓消費(fèi)者對(duì)一件商品的兩種價(jià)值都能夠滿意,，而非只認(rèn)可商品上的感性元素,，卻不滿意商品本身，或是問題反過來,。要秉承：“要鮮花,，也要面包”的營(yíng)銷理念，讓一件商品既能夠滿足消費(fèi)者的情感需要,，又能夠滿足其實(shí)際需要,。這樣的回憶商品才能熱賣。曾經(jīng)一款帶有很多 80 后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市,。依然使用曾經(jīng)的名稱,，包裝上也基本不變，只是融入了更多的時(shí)尚元素,，可以說外觀等感性因素做的很到位,，但遺憾的是，不知是為了保持“原汁原味”還是生產(chǎn)水平不足,，汽水的口味與品質(zhì)欠佳,。消費(fèi)者滿懷欣喜的購(gòu)買了該汽水，但之后基本都不會(huì)再繼續(xù)購(gòu)買,。致使該品牌汽水風(fēng)光一時(shí)即銷聲匿跡,。這是一個(gè)沒有兼顧商品兩方面價(jià)值的典型失敗案例。 2 ,、回憶營(yíng)銷更適用于感性商品回憶營(yíng)銷在理性商品中的作用相對(duì)弱的多,，因?yàn)椋貞洜I(yíng)銷是在強(qiáng)化商品情感層面的價(jià)值,，而消費(fèi)者購(gòu)買理性產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮性能,、價(jià)格、質(zhì)量,、售后保障等理性問題,，其購(gòu)買的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)際問題的解決方案，感性因素只占很小的份額,。當(dāng)然,，也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新,，前面提到的那則地產(chǎn)廣告案例，出售的是理性產(chǎn)品,，但是傳播手法卻是在感性的回憶上做文章。但理性商品畢竟是理性商品,，情感牌打的再好也不會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買意愿起決定性作用,，這一點(diǎn)要特別注意。 3 ,、系統(tǒng)化實(shí)施回憶營(yíng)銷雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧,，但是必須從整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考，否則,，極可能贏了局部卻輸了整體,。如果把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話，戰(zhàn)術(shù)就是這臺(tái)鐘表里的一枚齒輪,，雖然一個(gè)齒輪不能帶動(dòng)一只鐘表運(yùn)行,，但是，如果任何一個(gè)齒輪出了問題,，卻都可以讓整個(gè)鐘表停擺,，因此，回憶營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力,，更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略,。我國(guó)曾經(jīng)興起過一陣懷舊熱，就是挖掘十幾年前,，甚至是幾十年前的老品牌,，重新包裝再上市。但是,，市場(chǎng)反應(yīng)大多不夠理想,，很大一部分原因就是這些品牌只單單在感性與回憶上做文章，產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上,，質(zhì)量跟不上,，渠道跟不上等等。沒有全局的戰(zhàn)略協(xié)同,，最后回憶點(diǎn)成為了一個(gè)單純的噱頭,，這樣自然無法長(zhǎng)久。 4 ,、強(qiáng)力落實(shí)執(zhí)行必須認(rèn)真執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié),，回憶營(yíng)銷涉及市場(chǎng)調(diào)研到概念提煉，在到市場(chǎng)推廣及與消費(fèi)者的對(duì)接等環(huán)節(jié),，對(duì)內(nèi)還涉及產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn),、管理等問題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個(gè)計(jì)劃失敗,。因此,，切忌以為一個(gè)精妙的點(diǎn)子就可以成功，必須精確設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié),，而后踏踏實(shí)實(shí)的去執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié),，這才是最終成功的關(guān)鍵。一件帶有回憶的感性商品,，做工若是很粗糙,，自然我們對(duì)其的感性認(rèn)同度會(huì)大打折扣；一個(gè)很完美的感性商品,，如果忽視了對(duì)銷售人員的培訓(xùn)也可能導(dǎo)致失敗,。曾經(jīng)筆者在一次動(dòng)漫展覽會(huì)上看到一套 80 年代風(fēng)行的動(dòng)漫形象收藏卡片——阿童木、機(jī)器貓,、唐老鴨,、花仙子 …… 都是記憶中讓我們著迷的卡通形象，做工很精致,，包裝禮盒也很漂亮,。我當(dāng)即買了兩套。但是聽銷售員給顧客推介商品時(shí)發(fā)現(xiàn)做的并不好,，因?yàn)�,，銷售人員只是介紹卡片多么華麗、多么精美,、性價(jià)比多高等等,，只字不提感性的回憶元素。這顯然是缺乏銷售培訓(xùn)導(dǎo)致執(zhí)行上細(xì)節(jié)的失敗,。看那在情感中起舞的回憶隨著我國(guó)從發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家的轉(zhuǎn)變,，我們對(duì)感性需求大爆發(fā)的時(shí)代即將到來。到那時(shí),，用一輛汽車換一段回憶的故事將更多地出現(xiàn)在我們的身邊,。一張泛黃的老照片、一本殘破的日記,、一件結(jié)婚時(shí)的婚紗……這些物品的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身的實(shí)物價(jià)值,。在當(dāng)今的時(shí)代里，有太多吸引我們思想與眼球的事物,，但是,，當(dāng)喧囂沉寂下來，積淀在我們心底，能夠日久彌新的絲縷與點(diǎn)滴,，相信只有回憶,。回憶營(yíng)銷作為建立在情感回憶基礎(chǔ)之上的感性營(yíng)銷方式，超脫了物理屬性的價(jià)值層面,，必然會(huì)在商戰(zhàn)的紅海搏殺中,，跳脫紛爭(zhēng)，輕盈起舞,，因?yàn)�,，雖然它不華麗、不張揚(yáng),，但是，它卻是那樣的深刻,，讓人銘記 ……; 1845 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-25 22:00 , Processed in 0.034380 second(s), 15 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: Frutti

相關(guān)帖子

相關(guān)日志