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點燃正能量：倫敦奧運火炬模型社交媒體營銷案例解析: 穆峰 2013-8-30 16:07; 7 月 4 日上午 10 時許,，眾多博主在新浪微博紛紛發(fā)布“點燃正能量，引爆小宇宙,！”和“點燃正能量,，運氣擋不�,。　钡牟┪�,，起初幾個博主的發(fā)布行為,，引起了眾多博主的好奇和跟進，造成一時間眾多網(wǎng)友紛紛模仿發(fā)布,。（據(jù) 7 月 6 日《法制晚報》） # 點燃正能量 # 實際是在推廣倫敦奧運火炬官方模型,， @ 頤和黃金制品有限公司是該火炬模型的中國獨家特許經(jīng)銷商，如何在微博上推廣不僅是一次嘗試,，也是一種挑戰(zhàn),。責任心驅(qū)使策劃者必須時刻考慮銷售，關(guān)鍵是否能帶動網(wǎng)友參與,？是否能賣貨,？尋找話題突破：點燃正能量雖然倫敦奧運火炬模型具有唯一性，全球限量發(fā)售 5 萬套,，而且設(shè)計源自英國知名設(shè)計師愛德華 · 巴布爾（ Edward Barber ）和杰 · 奧斯戈比（ Jay Osgerby ）,，工藝上精益求精，火炬通體金光燦燦,、代表 8000 名火炬手的鏤空圓環(huán) 熠熠生輝,，仿佛詮釋著幸福生活的圓點。但即使如此還是感覺少點兒什么,，網(wǎng)民如何參與,？微博上如何發(fā)酵？如何將奧運火炬模型所代表的奧運精神轉(zhuǎn)化為相關(guān)性的話題,，并且這個話題在網(wǎng)民中已經(jīng)有一定的認知,，不需要長時間的發(fā)酵就能引爆！策劃者將目光聚集了本屆奧運會火炬?zhèn)鬟f,、邀請的十多位中國草根身上,，發(fā)現(xiàn)他們當中有憑賣羊肉串的微薄收入資助貧困學(xué)生的阿里木江，有瞞著父母去黔南支教,，女友離去依然堅持不懈的恒菊瞞,，還有用自己 240 毫升的“熊貓血”將黎平山區(qū)病危產(chǎn)婦楊昌花從死亡線上救回的毛陳冰……他們不就是中國“正能量”的代表嗎,？不就是倫敦奧運口號“ 激勵一代人 ”的精神坐標嗎？奧運火炬手點燃正能量,，傳遞奧運精神,，傳遞正能量……突然“點燃正能量”的話題讓人無比興奮。傳播三把火：正能量一路向前一把火：火炬手草根話題引發(fā)“正能量解讀” 7 月 4 日下午,，草根大號 @ 全球熱門精選榜發(fā)起話題：“ 31 歲的華人火炬手熊榆是英國女王大學(xué)校務(wù)委員,、博士生導(dǎo)師，在國內(nèi)這是天方夜潭,； 23 歲的華人火炬手張敬龍 19 歲競選歐洲議員,，在國內(nèi)這是天方夜潭。點燃正能量,，讓我們身邊涌現(xiàn)更多正能量精英，不僅是為他們,，更是為了我們每個人,！支持的，轉(zhuǎn)起來,！”引發(fā)網(wǎng)友熱議,，累計轉(zhuǎn)發(fā) 1.7 萬多次。隨后,， @ 穆峰再燒一把火：“ 08 奧運火炬手大都非富即貴,，普通草根階層基本無緣參與火炬?zhèn)鬟f。而在 2012 倫敦奧運火炬?zhèn)鬟f中,，我們卻看到熊樹,、周惠、陶崇文,、余恒菊,、唐劍薇等中國草根的身影，為何他們在國內(nèi)沒有獲得如此優(yōu)隆,，卻遠在大西洋彼岸的倫敦奧運會獲得了無限的榮耀,。 Why? 求正解！” @ 當時我就震驚了,、 @ 我 Hold 不住了等微博大號轉(zhuǎn)發(fā),，關(guān)于兩屆奧運火炬手的角色、社會意義及正能量傳遞的話題成了當天微博熱點,。 7 月 6 日,，《法制晚報》以題為《點燃正能量吐露網(wǎng)友心聲，倫敦奧運火炬走紅中國》做了跟蹤報道,。報道為正能量話題解讀基本定性：倫敦奧運火炬?zhèn)鬟f進行如火如荼之際,，網(wǎng)民有感于中國草根代表獲邀成為倫敦奧運火炬手的正能量意義,，中國網(wǎng)友自發(fā)在微博進行了一輪 “ 集中點燃火炬 ” 的網(wǎng)絡(luò)活動，在網(wǎng)絡(luò)掀起了點燃正能量的風(fēng)暴,，倫敦奧運火炬一時間成為正能量的代言物,。同時，網(wǎng)友微博上大量曬各種代表正能量的故事,、人物和圖片,，托舉哥、最美富二代,、潛水哥等新聞人物都成了網(wǎng)友“點燃正能量”的火把,。二把火：捆綁“點燃正能量”給奧運模型導(dǎo)熱在上千網(wǎng)友的集中火力及近 20 個微博草根大號的大軍團作戰(zhàn)，還有幾十位微博意見領(lǐng)袖的參與下 ,# 點燃正能量 # 話題從最開始新浪微博搜索的 53 條,，到 58 萬條,，算是小火了。接下來,，最關(guān)鍵的是如何將正能量的熱度傳導(dǎo)給倫敦奧運火炬模型,。當然，還得從倫敦奧運火炬手的中國草根入手,。微博加 V 人士 @ 營銷路上 - 許井雙率先發(fā)出話題,，說高郵天山一名留守兒童的老師叫吳興芬，大學(xué)畢業(yè)回到家鄉(xiāng)創(chuàng)辦了一所留守兒童的學(xué)校,；培養(yǎng)的學(xué)生已接近百人,，事跡感動了倫敦奧組委。吳興芬將作為江蘇省唯一的倫敦奧運火炬手,，飛往倫敦,。并讓大家提前感受一下倫敦奧運火炬模型，發(fā)了吳興芬和奧運火炬模型的照片,。當天,，倫敦奧運第一大號 @ 倫敦奧運新聞發(fā)布內(nèi)容介紹倫敦奧運火炬模型，并被 @ 全球大百科,、 @ 全球熱門搜羅,、 @ 北京聯(lián)通官方微博、 @ 眉州東坡餐飲管理（北京）有限公司,、 @ 梅賽德斯 - 奔馳等大號及官方微博自發(fā)參與,。同時為了增加趣味性，還加了小插曲,。圍繞一名赤身裸體的男子在火炬接力的線路上傳遞假火炬被警方逮捕,，植入“ 該男子 # 點燃正能量 # 竟錯將假火炬當倫敦奧運火炬模型了！ ”由 @ 倫敦奧運新聞發(fā)布,，被 @ 拉手網(wǎng)酒店頻道,、 @ 力奇先進清潔設(shè)備（上海）有限公司,、 @ 青橙手機 GreenOrange 官方微博、 @ 中國聯(lián)通淄博信息港官方微博等直接拷貝帶圖發(fā)布,。三把火：奧組委正名,，微博打假，認準 @ 頤和黃金制品有限公司針對一些不良商家卻在網(wǎng)上銷售假冒的倫敦奧運火炬產(chǎn)品,，倫敦奧組委新聞官安娜貝爾 - 甘奈爾回應(yīng)表示尚未決定出售備用火炬的新聞,，進行一場正名戰(zhàn)。首先,，圍繞此新聞加入頤和黃金是中國獨家特許經(jīng)銷商等信息,，并由 @ 倫敦奧運新聞直接發(fā)布， @ 2012 奧運直播,、 @ 倫敦奧運賽事,、 @ 奧運直播間等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，以正視聽,。另外,，在活動過程中，有不少網(wǎng)友及加 V 人士通過熱點話題,、曬神器、活動抽獎等方式談感受,，參與奧運火炬模型的相關(guān)話題,。在 20 來天的微博傳播中，累計 35 萬次轉(zhuǎn)發(fā),、 4 萬多條評論,， @ 當時我就震驚了、 @ 微博搞笑排行榜,、 @ 全球熱門收集,、 @ 全球奇聞趣事、 @ 全球熱門搜羅,、 @ 倫敦奧運新聞等 20 多個草根大號參與活動,，還有 100 多位加 V 人士和 40 多家官方微博參與活動。其中有陜西省公安廳副廳長 @ 陳里,、微博最犀利的時事評論員 @ 染香,、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長 @ 王永、 @ 傳媒老王,、資深傳媒人 @ 羅豎一,、鄭州晚報首席記者 @ 張錫磊、綠源集團董事長 @ 倪捷,、 @ 奧運火炬手張敬龍,、新浪名博 @ 三峽在線,，以及北京聯(lián)通、利郎,、眉州東坡餐飲,、拉手網(wǎng)、北大方正,、梅賽德斯 - 奔馳,、廣東惠州市旅游局、鄭州晚報,、康佳電視,、北京市東城區(qū)政府等官方微博參與。為了形成合力,，微博上引爆,，論壇、平面及電視四管齊下,，《中華工商時報》,、《國際商報》、《競報》,、《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》,、《經(jīng)濟日報》、《上海青年報》,、《濟南日報》,、《法制晚報》及 BTV 等媒體參與報道，配合倫敦奧運火炬模型的線下簽售活動和合作伙伴的銷售工作,。配合浦發(fā)銀行等渠道銷售,，以新浪微博為核心陣地的傳播組合打了個漂亮的銷售配合仗。截止目前,，新浪微博每天都有大量關(guān)于 # 點燃正能量 # 的相關(guān)話題,，實時搜索有 58 萬多條結(jié)果，而 # 正能量 # 也是 2012 年度十大網(wǎng)絡(luò)流行語之一,。作者：穆峰,，易觀國際觀察家，北京路尚智達傳播機構(gòu)新媒體中心高級合伙人,，網(wǎng)唇互動品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人,，《社會化媒體營銷周刊》刊主，《新京報》,、《證券日報》特約評論員,，專注品牌社會化媒體營銷研究及實踐，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》（中國時代經(jīng)濟出版社）。微信：1419955234; 個人分類: 社會化媒體觀察|850 次閱讀|0 個評論

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