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一個(gè)家紡經(jīng)理人的自白（七）市場(chǎng)占有率重要嗎,？: 熱度 2 施亮 2013-9-27 08:59; 這個(gè)世界上比愛馬仕 Birkin Bag 更奢華的包包似乎已經(jīng)沒有了，它的命名據(jù)說來自法國(guó)風(fēng)靡一代的女歌手 Jane Birkin ,，它的制作是由師傅們?nèi)止ね瓿�,，它的價(jià)格從基本款 8 萬人民幣開始,，到豪華款珍稀鱷魚皮 50 萬元左右不等。而且在訂購(gòu)后,，要至少 6 個(gè)月甚至 1 年后才能拿到貨——即便如此,，這款包包每年訂貨單上的名字還是長(zhǎng)到令人嘆為觀止,。這種營(yíng)銷手法在其他領(lǐng)域同樣比比皆是：手機(jī)、汽車,、電子產(chǎn)品…并不是來不及做,，也不是真的需要等這么長(zhǎng)時(shí)間，我們把這種游戲稱之為“饑餓營(yíng)銷”,。而與之相反的是,，營(yíng)銷思想日新月異的今天，我們依然有很多家紡企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷存在這樣一種錯(cuò)誤看法：市場(chǎng)營(yíng)銷是以占領(lǐng)市場(chǎng)為宗旨的,，做品牌就意味著一定要提升市場(chǎng)占有率,。問題是 21 世紀(jì)的今天，市場(chǎng)占有率越大,，企業(yè)的日子就一定越好過嗎,？事實(shí)上我們家紡行業(yè)正面臨這樣的困惑：二三線家紡品牌的加盟商一個(gè)大促十天做下來，銷量可能達(dá)到七八十萬甚至更高,，可是再一盤點(diǎn),，這個(gè)銷量完全建立在價(jià)格戰(zhàn)基礎(chǔ)上，活動(dòng)最后的利潤(rùn)為零甚至更可怕的是出現(xiàn)虧損,，所以即使從微觀上我們幾乎也可以得出言辭鑿鑿的結(jié)論：在市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)程中,，片面追求銷量或者換個(gè)說法一味地追求市場(chǎng)占有率無異于飲鳩止渴，口渴了喝水沒有任何問題,，可是你偏偏拿蒙古大夫的猛藥當(dāng)補(bǔ)藥那注定是要出大問題的,。我們不得不反思這樣一個(gè)問題：羅萊、富安娜,、夢(mèng)潔家紡三巨頭整體的市場(chǎng)占有率目前仍低于 5% ,，那么作為中小型家紡企業(yè)在市場(chǎng)占有率上又能有多大作為？這些企業(yè)在未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略上,，又應(yīng)該基于一種什么樣的設(shè)想,？傳統(tǒng)的營(yíng)銷教材，無論是管理學(xué)還是營(yíng)銷學(xué),，我認(rèn)為幾乎都是一種錯(cuò)誤的邏輯建立起來的,，但卻給予了一個(gè)完美的注解，沒有人懷疑這種邏輯的正當(dāng)性,、合理性和科學(xué)性。 100 多年來,，世界營(yíng)銷史揭示了這種邏輯的內(nèi)在聯(lián)系：第一,，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是你死我活的關(guān)系,，因此必須擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手窒息,。第二，出于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的需要,，大量的營(yíng)銷開支變得不可避免,，因此出現(xiàn)了 “ 先做大，后做強(qiáng) ” 的戰(zhàn)略,。第三,，只有做大，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的現(xiàn)金流,，而這是獲得銀行支持和供應(yīng)商支持的必要條件,。所以這個(gè)邏輯的最后結(jié)論就是：創(chuàng)建品牌的目的是不惜一切代價(jià)提高市場(chǎng)占有率，而在這種大口號(hào)下我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)一大批企業(yè)開始片面追求市場(chǎng)占有率,，結(jié)果倒下的恰恰都是這些大企業(yè),。回過頭再來看奢侈品品牌，其實(shí)它的開店數(shù)量非常少,，因?yàn)樗⒅氐牟皇鞘袌?chǎng)占有率,，而是顧客對(duì)品牌一種說不清道不盡的崇拜。所以 21 世紀(jì)的營(yíng)銷本質(zhì)上追求的是顧客心智資源的占有,。換句話說,，并非市場(chǎng)占有率越大的企業(yè)未來就越有競(jìng)爭(zhēng)力。所以扯了這么多,，終于引出我想一吐為快的：擁有市場(chǎng)占有率并不是最重要的,，擁有顧客的心智資源才是市場(chǎng)致勝的法寶，傳統(tǒng)的說法就是擁有顧客忠誠(chéng)度,，這也是很多高端品牌的營(yíng)銷原理,。而反觀國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)，大量品牌定位于中高端,，通過多年的持續(xù)努力銷量突飛猛進(jìn),，意味著市場(chǎng)占有率在不斷提高，可為什么你的核心團(tuán)隊(duì)無法打造,？為什么你的終端門店越來越無人問津,？更重要的是為什么你的利潤(rùn)率每況愈下？對(duì)此我最簡(jiǎn)單的一個(gè)結(jié)論就是,，未來能持續(xù)勝出的家紡品牌必須具備三個(gè)條件：深度高效的商品管理,，持續(xù)提升的盈利能力，獨(dú)特清晰的內(nèi)在價(jià)值,。誠(chéng)如巴菲特所說,，他投資的秘訣在于區(qū)別企業(yè)的三種價(jià)值：第一，這個(gè)企業(yè)市值評(píng)估是多少。第二,，這個(gè)企業(yè)凈利潤(rùn)凈資產(chǎn)是多少,。第三，這個(gè)企業(yè)有沒有內(nèi)在價(jià)值,。至于什么是內(nèi)在價(jià)值,，巴菲特笑而不答。這里我來告訴你：所謂內(nèi)在價(jià)值就是如何管理好顧客心目中的價(jià)值,，就是有效占領(lǐng)了顧客的心智資源,。其實(shí)中國(guó)的傳統(tǒng)智慧比我回答得更精妙：占領(lǐng)顧客心智就是“得民心者得天下”！（施亮：富安娜家紡市場(chǎng)總監(jiān),，文章僅代表個(gè)人觀點(diǎn),，與所服務(wù)公司無關(guān)）; 1900 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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