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工業(yè)品營銷與市場營銷的九大區(qū)別——面對市場的消費(fèi)行為特點(diǎn): 華彩咨詢白萬綱 2013-9-28 07:58; 一,、工業(yè)品營銷工業(yè)品營銷面對市場的消費(fèi)行為的特點(diǎn),，實(shí)際上是完全理性市場,，因?yàn)橄掠慰蛻粢芟嫌萎a(chǎn)品的成本，因此工業(yè)品要具有價(jià)格或性價(jià)優(yōu)勢,。商業(yè)級(jí)用戶很少會(huì)接受感性營銷,，客戶要能夠消化其成本,，如果上游銷售產(chǎn)品的成本高,，下游企業(yè)就必須在能消化上游產(chǎn)品的成本的前提下進(jìn)行采購,，否則反映到自己的產(chǎn)品上可能就是虧本銷售，只能提高自己產(chǎn)品的銷售價(jià)格,，這樣就降低了在行業(yè)中的競爭力,；反過來說上游企業(yè)產(chǎn)品的成本低，能夠給下游企業(yè)帶來直接價(jià)值,，就像奔馳永遠(yuǎn)也不會(huì)買你手工砸的萬向節(jié)一樣,，這個(gè)成本對奔馳來講沒有意義，一方面要消化,，另一方面也要利用,，所以奔馳故意要手工牛皮縫紉，故意這樣,，像瑪莎拉蒂,、保時(shí)捷和法拉利更是如此，只有這樣才能提高它的價(jià)值,，所以工業(yè)品營銷不是越便宜越好,，反過來也不是越貴越好，不是功能越多越好,，也不是越少越好,。總結(jié)起來就是一句話：上游的工業(yè)品營銷一定是要給給下游帶來價(jià)值,，為下游服務(wù)的,。二、市場營銷市場營銷是感性伴理性,，理性行為并存,，不同消費(fèi)者行為不同，這是不同的,，而且市場營銷當(dāng)中,，除了必需品以外，越是非必需品,，除了奢侈品,，越是感性營銷。我們在超市買肥皂的時(shí)候,，其實(shí)都不會(huì)太理性,，買鹽的時(shí)候，一般會(huì)相對比較理性,，如果在奢侈品LV生產(chǎn)的鹽和普通的上海鹽業(yè)公司的鹽兩者之中做選擇,，我們大約會(huì)選上海鹽業(yè)公司的鹽。CD,、登喜路的安全套都賣得非常好,，你用CD和登喜路的安全套的時(shí)候，這種名牌消費(fèi)就不可理喻了,，這個(gè)事實(shí)上完全是一種心理感受,，包括女性用昂貴的內(nèi)衣，都屬于感性營銷,。感性營銷作為在感性消費(fèi)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一個(gè)營銷新概念,，已被越來越多的經(jīng)營者理解和接受。企業(yè)把它們營銷活動(dòng)情感化,，將“情感”這根主線貫穿于其營銷活動(dòng)的全過程,。依靠的是富有人情味的產(chǎn)品（或服務(wù)）和充滿人情味的促銷手段。 1．感性消費(fèi)時(shí)代呼喚感性商品隨著人們生活水平的提高,、消費(fèi)觀念的更新,，消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)屬性已日漸淡薄，其社會(huì)心理屬性日趨明顯,，在消費(fèi)過程中所流露出的感性色彩日漸濃厚,，消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)中的情感價(jià)值及其商品所能給自己帶來的附加利益。也就是說，消費(fèi)者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮,，其購買身的占有,，而是為了商品的象征功能而購買。商品的象征功能是通過某具體商品表現(xiàn)出該商品購買者的身份,、經(jīng)濟(jì)地位,、生活情趣、價(jià)值觀念及自身素質(zhì)等個(gè)人特點(diǎn)和品質(zhì),。商品之所以具有象征意義,，是因?yàn)樵谏鐣?huì)生活中，某種商品總是和某種人聯(lián)系在一起,，人們購買這種商品不僅僅是因?yàn)樗哂惺褂脙r(jià)值,，更重要的是因?yàn)樗哂小办乓珒r(jià)值”，能顯示該商品持有者的獨(dú)特個(gè)性和與眾不同,。從這個(gè)意義上說,，時(shí)下，相當(dāng)一部分消費(fèi)者購買商品購買的就是其心中所產(chǎn)生的那種購物感覺,，以滿足其心理需求,。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費(fèi)需求的日趨差異化,、多樣化,、個(gè)性化、情緒化,，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代,，即感性消費(fèi)時(shí)代。感性消費(fèi)時(shí)代的最大特點(diǎn)就是人們消費(fèi)所追求的大多是個(gè)性的滿足,、精神的愉悅,、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)現(xiàn)象被消費(fèi)學(xué)專家稱為“感性消費(fèi)”,，為感性消費(fèi)所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的商品則被稱為“感性商品”,。“感性商品”的感性種類主要有高貴感,、情趣感,、充實(shí)感、藝術(shù)感,、自然感,、復(fù)古感、時(shí)代感等等,，而富于個(gè)性和人格化的感性商品所具有的這些特色正是現(xiàn)代社會(huì)眾多消費(fèi)者所刻意追求的,。成功案例：無錫紅豆集團(tuán)將其生產(chǎn)的各種款式的襯衣都統(tǒng)一命名為“紅豆”,，使人一看到“紅豆”二字，就不由聯(lián)想到唐代著名詩人王維的《相思》一詩：“紅豆生南國,，春來發(fā)幾枝,，愿君多采擷，此物最相思”,，并由此而勾引起人們的相思之情,。因此,，以“紅豆”命名的襯衣一問世,，就立即倍受不同層次、年齡的消費(fèi)者的青睞,。老年人把紅豆襯衣視為吉祥物,；年輕的情侶喜歡將其作為寓情之物互相饋贈(zèng)；海外華人看到紅豆襯衣,，不禁“觸物生情”,，備感親切。由于“紅豆”襯衣質(zhì)量上乘,，“紅豆”這名字既有濃郁的人情味,，又別有文化韻味，人見人愛,，因此,，“紅豆”襯衣一炮打響，在市場上暢銷不衰,。寶潔公司生產(chǎn)的“海飛絲”之所以能在中國洗發(fā)水市場上“鶴立雞群”,，就得益于其公司對消費(fèi)者消費(fèi)觀念的誘導(dǎo)、消費(fèi)需求的引導(dǎo),。國人原先對頭發(fā)里長頭屑不屑一顧,，也從不把它看作一個(gè)問題，總覺得沒有什么了不起,�,？墒窃凇昂ｏw絲”洗發(fā)香波的一場廣告心理大戰(zhàn)的“蠱惑”下，廣大消費(fèi)者都普遍“恐慌”起來,，大家強(qiáng)烈意識(shí)到,，有頭屑是使用劣質(zhì)洗發(fā)水的結(jié)果，并由此產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：使用劣質(zhì)洗發(fā)水者是檔次不高的人,，低檔次者才會(huì)有頭屑,，有頭屑者難以進(jìn)入白領(lǐng)階層的社交圈，甚至還會(huì)影響戀人朋友間的感情,，進(jìn)而得出這樣的結(jié)論：要去掉頭屑,，就必須使用“海飛絲”洗發(fā)香波。于是，曠日持久的廣告宣傳就無形中在全社會(huì)制造出一種必須使用“海飛絲”洗發(fā)香波的時(shí)尚,，從而使其成為少男少女們扮靚顯闊的必需品,、加深情侶感情的粘合劑，寶潔公司也因此轉(zhuǎn)眼間成了年銷售額突破億元的超級(jí)化妝品企業(yè),。 2．感性消費(fèi)時(shí)代采用情感化的促銷手段感性營銷,，不僅要求企業(yè)針對消費(fèi)者的消費(fèi)心理、情感需求,，有的放矢,，投其所好地推出感性商品，而且還要求企業(yè)采用情感化的促銷手段,，在推銷商品的同時(shí)把情感推銷給“上帝”,，以通過推銷情感來達(dá)到掏“上帝”腰包的目的。一束玫瑰促成了一樁轎車生意的“趣聞”：一位名叫瑪麗的美同婦女,，來到某汽車展銷店打算買輛轎車,。營銷員邁克熱情地接待了她。瑪麗說：“今天是我的生日,，我很想買一輛黑白相間的轎車,，遺憾的是這兒沒有……”邁克忙說：“對不起，請稍候”,。隨即他叫秘書送來一束玫瑰,，邁克捧著花滿面笑容地對瑪麗說：“祝您生日快樂”！瑪麗萬萬沒有想到,，自己信口說的一句話,，竟受到如此溫馨的祝福。她內(nèi)心激動(dòng),，并把激動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng),，于是，她改變了主意,，買下一輛黃色轎車作為回報(bào),。一束玫瑰與一輛轎車本沒有內(nèi)在聯(lián)系，但說者無心,，聽者有意,，邁克善于抓住顧客“過生日”的特定心理，以一束玫瑰取悅于顧客,，使顧客置身于一種溫馨,、和諧、歡樂的氛圍,，從而贏得了顧客的好感,，進(jìn)而使一筆本難成交的生意化難為易得以成功,。; 個(gè)人分類: 集團(tuán)管控|1191 次閱讀|0 個(gè)評論

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