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你的產品為何會滯銷: 熱度 1 梁曉兵 2013-10-5 12:43; 提示：本文講的 “ 滯銷 ” 也包括銷售不暢,、過緩等現象,，所述行業(yè)主要指快消行業(yè),。很多中小企業(yè)，尤其是快消行業(yè)的企業(yè),，在銷售過程中產品總會遇到種種競爭和挑戰(zhàn),，命運也各有不同，策略型企業(yè)總能歸納總結從容應對,，最終沖向上一個梯隊，更多的企業(yè)產品是遭遇滯銷,，不能回轉,，最終被市場淘汰，甚至很多大企業(yè)的某些單品,，在缺少市場策略指導時匆忙上市,，希望借力品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢切得一塊市場蛋糕，結果也敗下陣來,。那么話題就出來了,，產品為什么會滯銷,，根源究竟在哪里,？筆者根據多年銷售經驗做出幾點總結,，以期拋磚引玉，供大家探討,。問題 1 ：利潤結構設計缺陷,。很多營銷團隊在總結產品失利時都不會把這個問題列在首位，一是因為他們始終沒有站在銷售商的角度上思考問題,，二是他們不敢向老總直言利潤問題,，但恰恰正是利潤問題嚴重影響了產品的銷售進程,，試問一個沒有利潤的產品誰會幫你賣？是代理商還是零售商,？在這個沒錢寸步難行的時代,，產品那么多，人家為什么會去選擇一個不掙錢的產品去賣,？除非是瘋了！代理商要養(yǎng)活一個團隊,，零售店也要養(yǎng)活一個家庭,，不掙錢怎么能行？所以有必要再一次強調：利潤結構設計很重要,，無比重要,。在市場調研過程中，筆者親歷過一幕：跟隨業(yè)務員去拜訪一個銷售網點,，正巧一位顧客進來要購買一盒禮品奶去訪朋友，經過了解需求我們的產品正合適,，業(yè)務員慌忙拿起產品向顧客介紹,，正當顧客點頭要接產品時，店主急忙拿起另一個品牌（以下擬稱 A 奶）的產品遞給顧客,，并解釋說 A 奶是大品牌,，產品質量更有保證，雖然多花三塊錢,，看朋友會更有面子等等,，我們在旁邊異常尷尬。我問業(yè)務員這家店服務沒有做好嗎,？他搖頭,。店主坦言： A 奶一盒可以掙 10 元且是大品牌，而你們的產品只掙到 4 元,，雖然你的產品更實惠并且價格合理,，但如果不是顧客堅持買你們的產品,，我會推薦顧客去買 A 奶,。夠直白清楚吧！試問各位,，誰敢說自己的產品是顧客的唯一選擇,？在當今以利潤為首要驅動力的市場競爭環(huán)境中，唯有讓利潤發(fā)力,，讓店主幫你說話,，才能快速實現銷售,。當然,，很多做快消的朋友們都知道,，一些沒有利潤的產品依然會暢銷,，例如可口可樂,，那么這種現象是否與筆者的觀點相悖呢,，其實不然。一些知名大品牌的產品在超強的品牌驅動力下形成了一種消費認知,，或者可以說是培養(yǎng)了一種消費習慣,，做為銷售渠道的各個環(huán)節(jié)而言,，這些產品不是為了掙錢,，可能是為了開拓渠道,，也可能為了培養(yǎng)人氣,，要么就是不得不賣,，也有些人也會選擇直接放棄,，有很多經銷商朋友在接了某大品牌后,，一旦它的利用價值被實現,，他們會毫不客氣的扔掉這個品牌，為什么？還是利潤問題,。問題 2 ：性價比是否超值,。上面筆者講了利潤問題,，那么有人說了,，把產品價格提高，讓大家都有錢賺就會都很開心啦,，看上去也不是很難的事情嘛,。其實不然,，這就涉及到產品性價比的問題,，如果你的產品標價遠超過它的應有價格,，消費者是不會買帳的，畢竟是要從人家口袋里掙錢,，不讓人家滿意怎么能行,？舉個例子：某個核桃露品牌暫定叫它 A 核桃吧，這款產品在上市時正值核桃露大行其道的時代,，不但是賣場中核桃露產品隨處可見,，電視廣告也是核桃滿天飛，作為非知名品牌,， A 核桃擇了利潤驅動,，將原本每箱價值約 20 元（估算出廠價）的產品賣到 60 元，每 50 箱或者 100 箱為 1 組,，又送相機又送電動車,，確實讓很多零售店老板動心了，然而產品堆在店里過完年,，幾乎沒有動銷,，這款產品就這樣死掉了。為什么會這樣,？因為顧客覺得不值,！只有傻瓜才會花 60 塊去買一盒這樣的產品送人。即使企業(yè)把產品賣到了零售店,，企業(yè)的短暫勝利也只能算是投機,，不會長久，并且會因此而死掉一片經營商,，得不償失,。有人會問，既要有利潤,，又要有性價比,，應該如何來平衡利潤和性價比的關系呢，換句話說同一件商品,，價格標高自然利潤增加而性價比降低,，加多少算合適呢？筆者個人觀點：依據貴品牌的產品影響力在行業(yè)的排名為基準,，比如排名大約在第 X 位,，而利潤排名在同類產品中排名至第 Y 位，那么 Y 一定要大于 X 才行,，也就是你的利潤排名要高于產品影響力排名,，才會有更多的銷售機會,。問題3：產品線是否過于單一。產品的銷售過程大家都知道是這樣一個鏈條：企業(yè)倉庫——代理商——零售網點——銷售實現,，所以零售網點是在產品銷售的最關鍵一環(huán),，也是最直接的一個環(huán)節(jié)。而往往一些客情較好的代理商為終端店配送著N多種品牌的產品,，也有很多終端店老板很信任代理商,，會主動問其要更多的產品，這時候問題就出來了,，如果你的企業(yè)產品線單一,，代理商不能滿足店主更多要求時，會主動尋求其它品牌,，跟其它企業(yè)合作,，從而你的產品在該代理商的經營中份額在下降，代理商對你的產品所投入的精力也會分割,；同時,，在一個終端店內，如果你的產品線單一,，那么你的產品被購買的機率就不會高,，這樣會對店主形成一種印象，你的產品不是很旺銷,，就不能引發(fā)他的經營興趣,。反之如果貴品牌的產品線很豐富，同時有十幾款單品在該店中銷售,，被購買的機率大大增加,，店主在收款時總能看到你的品牌身影，他會為此而興奮,，即使某些單品不暢銷,，或者某些單品不掙錢，但想到你的品牌整體盈利能力很好,，店主依然會很樂于去賣你的產品,。從另外一個角度上講，既有利潤又有性價比的產品并不是隨意可批量去開發(fā),，開發(fā)一款有銷售力的產品并非易事,，產品線豐富則可彌補這種缺陷，很多公司的產品線很豐富,，但產品的功能和定位,、分工不同，單品A為了走量,，形成產品影響力,，單品B可能是為了創(chuàng)造利潤,，單品C是為了提升產品形象等等，當這些產品全部進入同一家店面去銷售,，那么無論是銷量,、利潤還是形象都出來了，產品暢銷也只是水到渠成的事情了,。; 2391 次閱讀|0 個評論

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