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品牌汽車4S店提升核心競爭力的必由之路在哪里？: 趙文德 2013-10-8 15:39; 一,、優(yōu)秀品牌汽車 4S 店購車體驗周峰是國內一家知名的汽車營銷管理咨詢機構的高級咨詢顧問,，宋莉莉是他的助理，他們受國內一家品牌汽車主機廠的委托,，做一個關于如何提高汽車銷售終端 4S 店銷售服務流程管理的研究項目，接到項目后，他們就開展了一系列細致的調研工作,。他們考察的第一家 4S 店是一家日系品牌汽車 4S 店。 8 月 4 日,，剛好是禮拜天,，上午 9 點半，天氣還不是很熱,，整個汽車城的路面上還沒有太多人走動,。他們自己開著車子剛到 4S 店門口，就有一個穿著制服站在門口的保安上來給他們指引停車,。等他們把車停好之后,，剛下車，保安就上前來詢問他們要去銷售部門還是售后服務部門,，他們說是來看車的,，保安便指給他們入店的門口。他們剛到店門口,，電動控制的玻璃門就自動的打開了,，接著便有一個穿著白色短袖襯衫的女銷售員從門口右側的接待臺旁走過來,，微笑著熱情的向他們問好。周峰留意了一下這個女銷售顧問,，她領口上系著一條像空姐所系的一樣的彩色絲巾,，留著學生裝的短發(fā)，圓圓的臉蛋,，讓人很容易聯(lián)想到日本的女乒乓球運動員福原愛,。她問好之后，分別向周峰和宋莉莉各遞了一張名片,。周峰接過名片時,，名字是正對著他的。在遞名片的同時,，小女孩向他們介紹了自己的名字叫王麗,，讓他們喊她小王或者麗麗都可以。然后詢問他們是來看車還是找人,，或者有什么需要幫忙的,。周峰回答說想來看看車子，最近有購車的打算,。她就詢問周峰想看什么價位的車型,，周峰隨便報了個 20 萬的價位，她就帶著他們去看店里面的一款 20 萬左右價位的車子,。在她帶他們去看車的同時,，另一個穿著銷售員制服的小女孩，推著一輛小推車過來了,，小推車上面放了很多種類的飲料,，周峰看了一下，上面有可樂,、綠茶,、紅茶、雪碧,、王老吉,、袋裝咖啡，還有瓶裝純凈水,。小女孩把車子推到他們跟前,，先后詢問周峰和宋莉莉兩人是要可樂還是王老吉或者其他的，周峰選了王老吉,，宋莉莉要了純凈水,。期間，他們還關注到一個細節(jié),，在那個叫做王麗的銷售員從門口旁邊的接待臺離開之后,，就有一個新的銷售顧問補充上來,，和接待臺上另外一個男孩子一起站著，接待臺上一直都保持著兩個人站著,，隨時等候客人來店,。王麗帶著他們一塊看車，她遵循的是六方位繞車看車法,，先看了車頭,，再看車輛右側面，再帶他們到車內看內飾,，再到車尾部,，再到駕駛席，最后是發(fā)動機,，一整套很標準的動作，前后用了 20 來分鐘,。她介紹產品的過程中,，講解得并不是特別詳細，每個方位只選擇一兩個重要的配置給他們講解,，在講解的過程中還時不時的詢問他們是否理解,，再根據(jù)他們對產品的興趣點來分配時間，看到他們特別感興趣的地方她就多講一些,，比較詳細,。他們沒有太大興趣的地方，就簡單的報個配置名稱,，講的不多,。介紹完產品后，周峰提出要試乘試駕,，王麗很欣然的給他們安排,。在去安排試乘試駕前，王麗先帶他們到休息區(qū)坐下休息,。剛坐下不到 1 分鐘,，又有另外一個女銷售員推著小推車上來給他們添加飲料。周峰粗略的估算了一下,，他們兩個人在店內期間,，幾乎每隔 5 分鐘左右，小推車就會在他們跟前出現(xiàn)一次,，給他們添加飲料,，而且全是免費的。在銷售顧問王麗沒有回來之前,，周峰故意起來走動了一下,，路過前臺和其他有銷售顧問的地方時,，只要跟銷售顧問在眼神上有接觸時，他們都會向周峰點頭微笑問好,。整個展廳內,，一起來店看車的還有兩外的 3 組客戶，都分別有專門的銷售顧問陪同,。有兩臺飲料手推車在展廳內來回提供服務,。還有另外一些沒有接到客戶的銷售員，戴著白手套,，正拿著抹布來回的擦拭車輛,。他們還上了一次廁所，在廁所門口剛好遇到一個正在拖地板的阿姨,，她看到他們上廁所,，還向他們鞠躬問好，很有一種到了五星級酒店的感覺,。在廁所門口看到一張類似于肯德基的廁所門口上的清潔記錄表,，格子里面很整齊的畫著一個個小勾，而且每個小勾之間都是清晰的分開的,。宋莉莉進了女廁,，周峰進了男廁，廁所里面從洗手臺到地板,，再到便池都清洗的一塵不染,，在沖水閥門上方有一根鐵絲，上面燃放者驅蚊香,，其實里面沒有看到一個蚊子,。宋莉莉出來后告訴周峰，她看到的情況也和周峰看到的一模一樣,。他們上完廁所之后,，回到展廳，王麗已經在他們剛才休息的地方等候了,，手上拿著試乘試駕協(xié)議書,。辦理完試乘試駕手續(xù)之后，王麗拿出三張試車路線圖,，詢問周峰和宋莉莉兩人平時開車的喜好,，是喜歡開快車還是喜歡開慢車，然后根據(jù)他們的喜好,，給他們推薦了一條線路,。然后她就帶著他們來到展廳門口外右側面的一個棚子下，棚子里有一輛保養(yǎng)得很光鮮的車子,，是她們店的試乘試駕專用車,，有一個 25 歲左右的小伙子站在車門前,，看到他們過來，很友好的微笑著點頭問好,。王麗向周峰介紹說這是她們店的資深試乘試駕專員,，叫小陳。然后她讓周峰坐在副駕駛座,，她陪宋莉莉一塊坐后排座椅上,。雖然外面的天氣很熱，但是在車里面覺得溫度非常適宜,，不太涼也不熱,，顯然是提前打開空調做好準備的。上車后,，小伙子并不急著給他們講車子,，而是教周峰如何調整座椅，周峰就按照他教的方法給自己調整了一個舒適的坐姿,。小陳才開始逐一的給他們介紹整個車輛的內部結構和配置,，還演示了一遍每一個配置的功能以及操作方法，他每演示完一項配置功能之后,，就鼓勵周峰親自動手去操作一遍，說是為了方便等一下輪到他自己開車試駕的時候能夠正確的操作,。在向周峰介紹和演示的時候,，他還有意識的久不久看看周峰，看看宋莉莉和王麗,，顯得跟他們都有所互動,，而不是自顧自的講。如此這般的結束之后,，才開始由他開著車子帶他們走了一圈,，一路上每使用到車上的一項特殊配置的功能時，他都會提示周峰注意一下,。然后回到出發(fā)的地方,，熄火，拔掉車鑰匙,，再和周峰對調位置,，把方向盤交給周峰。然后,，也是先幫周峰調整座椅,，找到一個舒適的坐姿。他才把車鑰匙插進鑰匙孔,，轉動鑰匙啟動發(fā)動機,，又確認了一遍周峰掌握了基本的操作之后,，才開始上路。如此這般試駕了一圈,。試完車之后,，回到休息區(qū)，王麗拿出一張“試乘試駕滿意度調查表”讓周峰填寫,。為了向他們演示如何填寫,，她出示了一本由其他已經試乘試駕過的客戶填寫好的單子給他們看。周峰粗略的看了一下,，所有已填寫過的單子中,，幾乎全都是“滿意”和“非常滿意”的評價，極少有客戶在“一般”的項目上打勾的,，而“不滿意”的評價一個都沒有,。周峰也在所有評價項目上都給了滿意的評價。這時候,，王麗說：“周先生,，看來您對我們的車子挺滿意的哦，既然那么滿意,，那就買一輛唄,。”她說這句話的時候,，讓周峰想起了大學時候男生對女生玩的那一套,。剛開始男生對女生很好，好到一定程度之后,，男生問女生：“你覺得我這個人怎么樣,？對你好不好？”女生毫無防備的說：“你這人挺不錯的,，對我也很好,。”男生聽到這話后就會對女生說：“看來你也和別人一樣,，覺得我是個好人,，對你也挺好的，那就做我的女朋友唄,�,！边@是順水推舟的技巧，想不到也被這個聰明的銷售員用到他們身上了,。到了這個時候,，他們要亮明自己的身份了。周峰告訴王麗，其實他們不是來買車的,，他們的真實身份是王麗的領導張總的好朋友,，故意來店里看看她們是如何賣車的，是來學習的,，還豎起大拇指表揚她表現(xiàn)得非常好,。王麗雖然有一種被別人玩耍了的感覺，但是很快就恢復的正常,，詢問他們從哪里來,，是否和張總有約。然后她就帶著他們去找張總的辦公室,。二,、優(yōu)秀的管理來自千錘百煉的不懈努力來到張總的辦公室后，張總告訴他們說： “其實我們這個店建立的時間也不長,，是 2011 年 6 月份的時候才建立的,，建成開業(yè)后，主機廠給了我們 6 個月的時間作為過渡期,，在六個月內廠家給我們做了一系列的銷售服務標準流程管理培訓,，還派了一個咨詢公司的專家團隊來我們店駐店輔導了一個月的時間，這些培訓和輔導都是廠家免費提供的新店成長培育支持,。在過渡期內,，我們的店面管理也要接受廠家的檢查考核，但是不會被罰款,。 6 個月的過渡期結束之后,，也就是在 2012 年的 1 月份，主機廠陸陸續(xù)續(xù)的派了幾個專家過來檢查我們的工作,，是誰我們都不知道，他們采用的是神秘客戶到店假扮購車體驗作為檢查的依據(jù),，就像剛才你們倆在我們店購車的過程一樣,，我們的銷售員也無法識別進店的每一個客人到底是真正購車的客戶，還是主機廠派過來檢查的神秘客戶,。被他們檢查了一番,， 2 月份的時候，主機廠就給我們公司發(fā)了一份 20 多頁的考核處罰通知單,，上面一條一條的列明我們在什么地方沒有達標,，最后總分得分是多少分，失分在哪里,，都非常詳細,。而且這個得分跟我們的銷售返利是掛鉤的，最后結算下來我們被考核處罰了 62 萬 8 千多元,！這招太狠了,！我們集團同時代理銷售著好幾個品牌的汽車,，從來沒有哪個品牌這么考核處罰過我們的�,！敝芊搴退卫蚶蚵牭竭@里的時候,，都倒吸了幾口冷氣，嘖嘖驚嘆,，這個主機廠確實夠狠的,。張總繼續(xù)說：“這還不是最狠的，我們被考核處罰了 60 多萬之后,，上面的集團老總也覺得很委屈,，就親自帶著我到主機廠去找領導求情。我們到了主機廠之后,，見我們的只是一個渠道管理科的科長,，再上一級的部長和總監(jiān)，連見都見不到,。我們也寫了一份 3 頁紙的申訴報告交給這個科長,，科長看了報告之后，直接就在小會議室里把我和我們集團領導批了一通,。他說,，我們被考核處罰怪不得他們的嚴格，要怪只能怪我們自己沒按照品牌的標準要求執(zhí)行到位,，卻反過來想求情蒙混過關,，這是不被允許的。如果他讓我們就這么過關了,，那么就會有第二家,，第三家也會過來找他求情，那么大一個品牌幾百上千家的 4S 店怎么管,，然后品牌的形象就雜亂無章,，一塌糊涂，跟那些二流三流的品牌還有什么區(qū)別,？如果我們要過關也可以,，那就是從第二個月開始，停止與他們的合作關系,，收回品牌經銷代理權,，而且算我們違約。在簽訂品牌經銷代理合同的時候白紙黑字的寫著要接受主機廠的管理標準并且執(zhí)行到位的,，現(xiàn)在我們執(zhí)行不到位,，被考核是合理也合法的。如果我們決定不再繼續(xù)合奏，從第二個月開始停止給我們發(fā)車,。他這么說的時候,，我們都有點想不干了。當天晚上,，我們和集團內部的另外幾個領導討論了一晚之后,，覺得人家說得也有道理，同一個品牌的別的 4S 店都能做得好,，而我們集團再怎么說,，在上海地區(qū)也是一個有頭有臉的企業(yè)，有什么道理做不好,？要是就這么被主機廠停止了品牌經銷代理權,，這個影響可不小�,！闭f到這,，張總停了下來。周峰追問道：“后來呢,？”張總喝了口水,，接著說：“后來我們就寫了一個申請報告，要求廠家再給我們 3 個月的時間,，再培訓輔導一遍,。主機廠同意了，但是這次培訓輔導都不再是免費的,，收費很貴,，而且與流程管理達標有關的銷售返利也沒有，相當于我們每個月要損失 30 多萬元的收益,。專家培訓團來我們店,，前前后后一共培訓輔導了 3 個月，我們一共花了 200 多萬元的費用,，另加損失掉的 90 萬元銷售返利,。這都是白花花的銀子，我們心痛的很,，但還是要做,，不僅要做,，而且要做好,，把失去的錢再賺回來。這一次我們整個公司和集團都非常重視,，上至集團的領導,，下至我們每一個員工都非常認真的參與，為此還專門制定了流程達標培訓管理制度。三個月內,，每一個人,，每一天，每一次培訓完之后都認真的練習,，練習完之后就執(zhí)行,。我們專門設立了內部流程管理檢查專員，這個專員由我的助理擔任,，代表我行駛總經理權力,，遇到有誰不配合不執(zhí)行的，他有權力處罰,，如果經過教育之后不改善的,，向我匯報之后可以勸離公司，讓他辭職,�,！� 張總接著說：“我們每次都是培訓了就演練，演練過關了就執(zhí)行,，執(zhí)行了就檢查,。整整 3 個月之后，覺得自己已經達到主機廠的標準要求了,，就申請廠家過來做驗收檢查,，檢查了一遍，還有 30 多個地方沒有達標,。專家檢查團又給我們發(fā)了一份整改通知書,，把我們不達標的地方都列了出來。我們反復的使用主機廠提供的標準教學視頻,，每天早會學習一個小時,，夕會再練習一個小時。照著教學視頻里面的標準流程動作規(guī)范,，逐個糾正做得不達標的地方,，然后又是演練、執(zhí)行,，自檢,。還是擔心不過關，我們就請了另外一個城市的,，做得很好的一家 4S 店的內部檢查專員過來幫我們打分檢查,，他來我們店檢查了兩天。他最后給出的評價是,，已經比他們現(xiàn)在做得要好了,。我們這才有了信心,，申請廠家派專家檢查團過來檢查，這次我們終于得了滿分,，還另有 12 個超過標準的附加得分,！收到這個評價結果通知之后，我沒有馬上告訴大家,。在第二天早上開早會的時候,，我向大家大聲的宣布了結果，宣讀完通知,，大家都低著頭,，沒有一點聲音，我看大家沒什么反應,，問他們怎么了,。一個個才動起來，有三個脆弱一點的女銷售顧問,，包括剛才接待過你們的王麗在內,，都流眼淚了。我當時看著他們,，心里面很酸,，很酸�,！闭f到這的時候,，張總的語氣放緩慢了些，周峰能從張總的眼神里讀出一種成功后的喜悅,，也讀出了一種受委屈后重新得到肯定的很矛盾的酸楚,。周峰和宋莉莉都不由的唏噓不已，為了通過一個標準流程管理認證都能讓一個 40 多歲的大男人有如此觸動,，不簡單阿,。周峰說道：“完美的管理需要有巨大的付出，這種付出不僅僅是物質金錢上的付出,，還有心理上的付出,，精神的付出，團隊的付出,，更關鍵的是管理者在決心上的付出,。張總，您好樣的,！你們的團隊是好樣的,！向您致敬！”他在說這話的時候,，忘記了是在辦公室,，就端起了茶杯，當作酒杯,，向張總做敬酒狀,。 “哈哈哈！”三個人都同時笑了起來,。三,、優(yōu)秀的管理可以創(chuàng)造超越預期的收益笑過之后，周峰問了張總一個問題：“現(xiàn)在你們不僅達標了,，而且還成為了華東地區(qū)的標桿 4S 店,，對你們來說有什么好處呢？換句話說,，你們付出了這么大的代價,，獲得了哪些具體的收益呢？” 張總想了想之后說：“周老師,，您這個問題很關鍵,。剛開始的時候，我也這么想過,，在之前我也做過別的品牌汽車 4S 店,，也是做總經理，別的品牌要求沒有這么嚴格,，車子照樣賣的很好,。集團讓我接手這個品牌 4S 店之后，剛開始我也按照做其他品牌時候的方法來做,，廣告一打,，店一開業(yè)，車子就賣起來了,，沒覺得有什么不妥,。以前的品牌主機廠也有檢查，也被考核處罰過,，但是每次我們集團領導出面求情之后,，往往都能得到主機廠的寬大處理，想不到這個品牌管得這么嚴,，而且考核處罰還這么狠,，對我已有的認識沖擊很大�,！� 張總停頓了一下后繼續(xù)說：“要說具體收益嘛,，我自己也總結過，我覺得可以從 5 個方面來看：首先是具體的經濟收益獲得了應有的回報,，自從我們的標準流程管理達標后,，整個公司由內到外,，從銷售到售后，每一個人帶給客戶的感受都變了個樣,，這是由那些原來買了車再帶朋友回來買車的客戶告訴我們的,。他們說再次來到我們店的時候，覺得我們開始像個真正的大品牌了,，不再是那種泥腿子賣珠寶的形象了,。客戶在購車時覺得我們是一個可靠的公司,，是一個專業(yè)的公司,，我們的平均銷售成交率提高了 20 多個百分點，客戶轉介紹率提高了 23 個百分點,，客戶滿意度一直排在華東地區(qū)所有 4S 店的前面,，每臺車的平均利潤提高了 600 多元，廠家設定的銷售返利我們得到了全額返利支持,，不到 3 個月的時間,，就把之前達標認證過程中因為培訓花出去的錢全部掙回來了，員工的平均收入也增加了 1200 多元以上,。最明顯的,，隔壁有一個代理的也是中高端品牌的汽車 4S 店，車子和我們的旗鼓相當,，但是在相同的情況下,，客戶愿意在我們這里多花 2000 到 3000 元錢。在集團所代理的 8 個汽車品牌 4S 店總經理開會的時候,，我是說話最有底氣的那個,。”張總說這話的時候,，臉上洋溢著一種無法收斂的得意之色,。 “第二是對管理規(guī)范的重新認識，就像您剛才說的那樣,，完美的管理是需要做出巨大的付出的,，這種付出除了物質和金錢的付出之外，更重要的是精力的付出,。以前我覺得管理就是開開會,，做做強調，然后立一堆新的管理規(guī)范,，下發(fā)下去學習了,，就差不多了。現(xiàn)在我的感受是,，管理不僅要有管理規(guī)范,，還要有專門的人負責每一天的監(jiān)督檢查,，不僅要別人來監(jiān)督檢查，還要自己監(jiān)督檢查,，而且自己的監(jiān)督檢查要比別人的監(jiān)督檢查更加嚴格,，更加細致。只有這樣,，才能把管理規(guī)范、管理標準切切實實的落到實處,，管理規(guī)范才會對人的行為產生真正的約束作用,。第三是對執(zhí)行力的認識，執(zhí)行就是對已經決定要做的事情進行不折不扣的,，不問理由,，不管結果如何的絕對貫徹。廠家給了我們一本厚厚的標準流程管理手冊,，里面列出了 288 條標準規(guī)范,，都是要求我們不折不扣的執(zhí)行到位的，我們曾想投機取巧,，最后損失更大,。后來我們切切實實的，完完全全執(zhí)行到位了,，每一個管理動作細節(jié)都一遍遍的練習,，把每一個看似簡單的動作重復的做，做到和標準教學視頻一模一樣之后,，大家發(fā)現(xiàn),，每個人的日常行為，說話的方式,，思考的習慣,，就連見面問候語都變了個樣，就像一個進過軍隊當了兩年兵的人一樣,，都改變了,，這才是真正的執(zhí)行力�,！� “第四是對領導決心的認識,，領導的決心是一個團隊完成任何一項艱辛任務的先決條件，領導沒有決心,，或者決心產生了動搖,，整個團隊的意志就會垮掉。我們扎扎實實的訓練了三個月都還沒法通過專家團的檢查的時候,，我都差點要懷疑自己的能力了,。但是,，我的內心里有一個信念，這個信念就是我對自己的決心,，一種不愿意被別人看扁的決心,，一種不服氣的決心，不放棄不拋棄的決心,。我把這種決心傳遞給了我的團隊,，我要他們也要做一個不能被人看扁的，不服氣的,，不放棄不拋棄的人,，如果連這 288 條死的標準都征服不了，我們還怎么去征服千千萬萬的看不清摸不透的活生生的客戶,？最后我們成功了,，與其說是能力的成功，不如說是決心的成功,。第五是對品牌內涵的認識,，品牌就是當人們想起某一個名稱的時候因此而聯(lián)想起來的，由其所代表的一系列有獨特內涵的東西,。它包括這個品牌所代表的產品款式,，產品的品質，產品的口碑,，銷售這個產品的銷售人員所表現(xiàn)出來的素養(yǎng),，還包括這個產品所銷售的地方，以及這些地方的現(xiàn)場管理水平和表現(xiàn)出來的看得見的有形視覺效果等等,。它是一個看得見,，聽得到，摸得著,，感覺的到,，品嘗的到，聞得到的東西,，它不僅僅是在央視上打了多少廣告,，有多少人知道而已。如果它所代表的東西讓客戶看起來,，聽起來,，摸起來，品嘗起來,，感覺起來或者聞起來都是糟糕的,，聯(lián)想到的東西都是負面的，那么知名度再大又有何用？所以,，品牌的內涵在每一個細節(jié)中,，在每一個與客戶有接觸的接觸點上。我們終端的 4S 店做好了,，就是為品牌內涵加了分,，提升了品牌的價值，提升了品牌在客戶心目中的形象,�,！� 張總一氣呵成的把這 5 個心得體會說完后，長長的舒了一口氣,。周峰和宋莉莉都不約而同的報以熱烈的掌聲,！顯然，這些話藏在張總的心底太久了,，一直沒有機會向別人說出來,，終于遇到了兩個誠心的好聽眾,，而且可以不用擔心被任何人打斷的一股腦說完,，那種感覺就像一個便秘了很久的人，吃了神仙開的靈丹妙藥,，來了一次徹底的暢通,，像缺堤的洪水，一瀉千里,，那種感覺只有便秘過的人才體會的到,。或者像一個類似小白菜的女子,，被別人冤枉了一百遍,，到處伸冤都無人理會，連個傾訴的對象都沒有,，最后終于有一天遇到了青天大老爺,，不僅把惡人判了個應有的懲罰，還還了她一個清白之身,，沉冤得雪,，那種情景之下，唯有暢快淋漓的大哭一場,。四,、令人憂心的自主品牌汽車 4S 店購車體驗周峰和宋莉莉從張總辦公室出來之后，在汽車城旁邊的小餐館吃過午飯,，休息了一下,。從餐館出來時，已經是下午 2 點多鐘了，火辣辣的太陽把整條滬南公路都要烤成虎皮青椒似的,。他們驅車來到一家自主品牌汽車 4S 店,。宋莉莉告訴周峰，這是一家去年 12 月份才新開業(yè)的 4S 店,，店老板是江西人,，早期靠在上海倒賣進口車起家，后來掙了些錢,，本想開一家進口品牌汽車 4S 店的,，但是申請了 2 年都沒拿到品牌經銷授權書，后來發(fā)現(xiàn)有個自主品牌的車子賣的還不錯,，就申請做了一級代理商,，把原來賣進口車的展廳改成了現(xiàn)在的 4S 店。改賣自主品牌汽車之后,，老板沒有親自管,，還在繼續(xù)倒賣進口車，就請了他自己的好朋友替他管 4S 店,，這位朋友是一位退伍軍人,，從部隊退伍后到一個國企做過 5 年的專職司機，后來國企改制,，他就到了上海東福汽貿,，在東福汽貿干了 15 年，做過 4S 店的副總經理,，年紀 50 歲上下,，是很隨和的一個人。可能是因為天氣太熱的緣故,，周峰他們的車輛經過公司門口的保安亭時,，保安坐在亭子里面吹著電扇，電動控制的欄桿自動抬了起來,，主動放行,。停好車之后，剛下車,，一股熱浪撲過來,，就像寒冷的冬天里，剛從門外進到酒館的時候一樣,，周峰眼鏡上的鏡片瞬間就布滿了水霧,，宋莉莉趕快從包里抽出一張紙巾給他。擦過鏡片之后,，兩人一起朝銷售展廳門口走去,。兩扇厚實的玻璃門上，左右兩邊各寫著“推、拉”字樣,，宋莉莉搶先一步拉開玻璃門,，他們倆就一前一后的進了展廳。展廳里正開著冷氣,，門口右側放著一個接待臺,，后面沒站有人，桌面上放著 5 個裝滿名片的名片架,，接待臺兩側立起的護板上,，可以看到被磨掉油漆之后露出的木板。展廳里沒有客人,，正對著展廳門口的是一堵寬約 3 米,，高 5 米的品牌圖騰墻，上面掛著一個直徑 1 米左右的汽車品牌徽標,。圖騰墻前面的是一個彎月狀,，長約 3 米的接待咨詢前臺，銀色漆面,。接待咨詢臺后面有 3 個銷售顧問狀的年輕人,，兩個男的，一個女的,，女的坐中間,，兩個男的各坐一邊,。那個女孩子正在埋著頭,，癡迷的玩著手機。另外兩個男的,，其中一個正在拿著一份報紙閱讀,，另一個正在同時做著兩件事情，左手正一下一下的劃著手機屏幕,，右手正在很有規(guī)律的上下拋著小便簽玩,，小便簽一遍一遍的被拋起來又落下，落在桌面上發(fā)出“啪,！啪,！啪！”的響聲,。他們三個人都沒有注意到周峰和宋莉莉進店來,。在展廳的右側有一塊區(qū)域，是用兩套沙發(fā)圍起來的客戶休息區(qū),，沙發(fā)上并排坐著兩個穿著制服的銷售員,，一男一女，正聊得開心，他們注意到了周峰和宋莉莉的進來,。女的看了他們一眼就轉過臉去了,，男的多看了他們幾下，周峰的目光還跟他對視了約 2 秒鐘,，然后他也把臉轉了過去,。顯然，對那個小男孩來說,，面前正在和他聊著天的女孩子,，對他來說具有更大的吸引力。周峰和宋莉莉故意走向一輛擺放在展廳左側區(qū)域的 SUV 車型,，動手打開車門,，坐了上去。他們在車上商量了一下接下來的配合事宜,，大概坐了 5 分鐘之后,，宋莉莉下車，向坐在圖騰墻前面的兩男一女招手,，說道：“帥哥,，能給我們介紹一下產品嗎？”那三個人才注意到他們的存在,，先是互相看了一眼,，再看向周峰和宋莉莉，又再互相看了一眼,，沒有動靜,。幾秒鐘之后，那個拿著報紙的男銷售員放下手中報紙,，站起來伸長雙臂,，就地拉了一個長長的懶腰，似乎是在告訴大家他剛剛午休睡醒似的,。剩下的一男一女,，很快又恢復了原狀。這是一個 20 歲出頭的小男孩,，一頭染成淺黃色的頭發(fā),，左右兩邊修剪得很整齊，向上梳理成一個雞冠狀,，看起來像電視劇《天龍八部》里面的喇嘛,。左耳上戴著 3 個銀色的耳釘，穿著白色的襯衫,，系一條灰色的領帶,，有點短,，剛好夠得著皮帶扣上來的倒數(shù)第一個鈕扣，手上戴了一串檀木手鏈,，右手的小指留著足有 1 厘米長的指甲,，黑色的西褲，穿一雙長頭尖嘴的棕色皮鞋,。小男孩來到車子側門邊上,，周峰和宋莉莉坐在車內，他就站在車門外,，右手抬起來指著內飾,，長長的手指甲在他們眼前晃來晃去，說道：“這個車子最大的優(yōu)點就是空間很大,，內飾嘛,，國產車，就是這個樣子了,�,！比缓笾芊鍐査骸鞍l(fā)動機是哪里的，什么品牌,？” 小男孩回答道：“日本三菱的發(fā)動機,。” 宋莉莉問他：“這車賣多少錢,？” 他回答說：“市場價,， 7 萬 8 千 8 �,！� 宋莉莉繼續(xù)問：“有優(yōu)惠嗎,？” “有，國家節(jié)能惠民補貼 3000 元,�,！� “哦,，那好像不能算是你們的優(yōu)惠吧,，是國家統(tǒng)一補貼給消費者的。你們自己有什么優(yōu)惠嗎,？” “還可以再贈送 2000 元的油卡,。” “太少了吧,，我們剛從另外一個品牌 4S 店過來的,，和你們是同樣價位的車子，他們給 3000 元的現(xiàn)金優(yōu)惠呢,，我還嫌他們優(yōu)惠的太少了,，我聽很多人說,，你們這里優(yōu)惠比較大，這才過來的,�,！� “如果你們今天就定的下來的話，還可以贈送一份價值 3000 元的保險,�,！� “除了這些，還有嗎,？” “最多還可以贈送一副全車座椅套,。” “優(yōu)惠還是太少了,，我們要再考慮考慮,。” “我已經盡力了,，實在不好意思” 宋莉莉還想再試探一下的說：“再找找你們經理申請一下嘛,，肯定還可以優(yōu)惠一些的�,！� 他沒什么表情的說：“真的不好意思,，我們經理出去了，我的權限只能優(yōu)惠到這么多了,。 “如果只有這點優(yōu)惠,，太少了，沒有達到我們的期望”宋莉莉轉向周峰說,，“周老師,，我們再到另外一家店去看看吧�,！� 小男孩還是沒有任何表情的說：“那你們再到別處去看看吧,。” 周峰看看戲演得差不多了,，對宋莉莉使了個眼色,，便一起下了車，小男孩轉身又坐回了他原來看報紙的椅子上,。五,、汽車 4S 店標準流程管理短腿的根源在哪里？還是像前面那個 4S 店的調研程序一樣,，在展廳經歷了一遍購車體驗之后,，周峰和宋莉莉一塊去拜訪這個 4S 店的總經理。王總的辦公室沒有設在 4S 店銷售展廳的二樓,，而是設在售后服務維修車間的上面,，原來是老板專用的乒乓球訓練室,，足有半個籃球場那么大，后來改造成辦公室給王總使用,。進到王總的辦公室后,，周峰發(fā)現(xiàn)，這不是一個他印象中的那種辦公室,，倒更像一個小型的茶葉博物館,。在辦公室的中間，擺放著兩套沙發(fā),，沙發(fā)中間擺了一個根雕茶盤,，茶盤很大，幾乎占滿了整個茶幾,，上面擺放著各式各樣的茶葉,，有綠茶、紅茶,、烏龍茶,、白茶、黑茶,、黃茶,、花茶、生茶,、熟茶,，樣樣都有，他的辦公桌面上和書柜上三分之二的空間也留給了茶葉,，書柜上方的墻壁上掛著一塊匾,，匾上寫著四個毛筆字“天道酬勤”，筆鋒如刀削斧劈,。周峰看著這么多的茶葉,，心想，這如何能跟“天道酬勤”四個字相稱起來,？倒不如說天道酬茶來的貼切一些,。王總燒了一壺水，泡起功夫茶來,，四個人就邊喝茶邊聊天,。周峰說：“王總，我在您店里轉了一圈,，再到您的辦公室，給我的感覺就一個字,，大,，展廳大,，辦公室大，茶幾大,，茶盤大,，茶葉儲備量大，更重要的是,，一看您就是一個豁達大氣的老總阿,。”周峰在說這話的時候,，宋莉莉在旁邊很奇怪的笑,。王總聽了這話，樂呵呵的說：“呵呵呵,，周老師,，不瞞您講，我這人就是一個大老粗,，體重大,，年紀老，工作粗,！”他這話說得倒是挺貼切的,。宋莉莉忍不住了，笑了起來,，說道：“周老師,，知道王總多么幽默了吧。不過您別信王總的話,，他心里可細著呢,。” 周峰馬上抓住這個話,，順著說：“嗯,，莉莉說的非常對，剛才我觀察了一下王總的辦公室發(fā)現(xiàn),，半個籃球場那么大的辦公室,，每個地方都一塵不染，心不細的人是做不到的,。另外,，剛才我們在展廳的時候發(fā)現(xiàn)，籃球場那么大的一個展廳,，只有 5 個銷售人員,，他們能照顧的過來嗎？” 王總略微頓了一下,，依舊微笑著說：“周老師,，這是不是讓您感到很意外,？” “確實很意外，是不是還有的人今天請假休息了,？” “哈哈,，不是的。其實,，我們有 21 個銷售人員,，展廳里面的 5 個人是留店值班的，其余的 16 個人都分作 4 個小組外出拓展客戶去了,。我們這個車便宜,，買車的人大多是小企業(yè)主，公司里面的小主管還有縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面生活水平較高一些的人,，他們平時都忙著自己的生意,，根本沒得空來店里看車的。我們不像那些高端品牌汽車的 4S 店,，他們坐在店里等候客戶來店看車買車都可以把車子賣出去,。而我們要走出去，開著車子到客戶工作生活的地方去巡展,，向他們派發(fā)資料,，他們就現(xiàn)場看車，然后我們再邀請他們到店來簽單,，我們也有很多是直接拿著合同到客戶工作單位或者家里去簽單的,，我們這是行銷，不是坐銷,。我們每賣一輛車都很辛苦的,。” “哦,，原來是這么回事,，這確實很不容易阿。不過,，我還有另外一個問題很好奇,。” “周老師,，請隨便說,。” “我去過很多汽車品牌的汽車 4S 店,，不管是自主品牌的也好,，進口品牌的也好，合資品牌的也好，都在搞銷售服務標準流程管理認證,，但是你們的銷售模式跟很多品牌都很不太一樣,，你們的主機廠不要求搞這個標準流程管理認證嗎,？” “哎喲,，周老師，您說的這個東西,，我們的主機廠也要求搞,，上個月我們還派了一個銷售經理和銷售主管去參加認證培訓了呢�,！� “培訓完之后有什么效果嗎,？” “效果嘛，肯定是有的,，不過,，周老師，我不瞞您說,，這個標準流程管理,，對價位和檔次高一些的合資品牌汽車來說是非常必要的，但是對我們這種價位和檔次都比較低的自主品牌車型來說,，不太合適,。” “為什么呢,？” “我覺得有這么幾個原因吧,。首先我們的銷售模式和合資品牌很不一樣，他們是坐銷,，我們是行銷,，他們的客戶購車都需要到店里面來的，從來店接待到產品介紹,，再到試乘試駕,，再到成交直到后面的交車都是在展廳里面完成的，所以他們很需要標準流程管理,。而我們的客戶卻很少來店,，相信您剛才在展廳里也看到了，我們一整天下來都沒有幾個客戶來店看車的,，我們只能走出去,，在店外給客戶介紹產品，試乘試駕,，談價格,，簽單成交，甚至交車都有可能要直接開到客戶家里去交付給他。我們來店的客戶很少,，沒必要花那么大的精力來搞那個標準流程管理,。” 王總停了一下,，接著說：“還有,，我們的客戶層次相對來說還是比較低的，他們大多是小企業(yè)主,，私人公司里面的中層管理人員或者國有企業(yè)里面的基層員工,，還有很大一部分是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面生活相對較好的人和農村里面一部分先富起來的農民，他們的文化層次,，服務要求都不太高,，也不要求那么正規(guī)的流程。如果你搞得太好了,，他們反倒害怕你的東西是不是很貴,，本來想買的，連看都不敢看了,。這就如同一個住慣了廉價旅館的人,，你讓他去住五星級酒店，不要說住,，讓他進去轉一圈,，他都不太敢，進去了還害怕自己迷了路出不來,。我的觀點是,，從我們的客戶層次來看，不值得花太多的精力為他們提供太好的服務,�,！� “這個觀點，我是第一次聽到,，很新奇,，還有嗎？”周峰插了一句話,。 “還有,，流程太復雜了，要求太高,，我先不說別的,，就說我們現(xiàn)在代理的這個品牌，主機廠編制的標準流程管理手冊有三本書,，里面有 38 張報表,， 172 條管理達標標準,，這些東西不要說完全執(zhí)行到位，單單是看一遍都要花三個禮拜的時間,。我們的人去培訓了 5 天回來,，問他學到了什么，他說要做一大堆報表,，執(zhí)行一大堆行為規(guī)范,，其他銷售員一聽都紛紛的怨聲載道，有兩個 90 后的女孩子都直接跟我說了,，如果真要這么搞,，她們就辭職不干了,。這怎么推行的下去嘛,，我覺得主機廠在制定這種管理標準的時候，完全的拍腦袋照抄了人家合資品牌的東西而沒有從我們自己品牌的實際出發(fā),，不但沒有什么實際效用,，反而給我們帶來很大的麻煩�,！� “如果你們不執(zhí)行到位,，主機廠不會檢查考核嗎？我上午的時候從另外一個品牌 4S 店過來的,，他們之前都被考核處罰過 60 多萬元呢,。”周峰又插了一個問題,。 “周老師,，我知道您說的肯定是張輝他們那家 4S 店的情況，我自己跟張總也是很要好的朋友,。其實,，我們自己也想做好，也想像張總他們那樣把標準流程執(zhí)行到位,，可是我們的資金投入和他們比起來差太遠了,。他們可以投入 200 萬來搞認證培訓，我們投入 20 萬都做不到,，如果要我們老板拿出 20 萬來,，他不立刻叫我卷鋪蓋回家才怪。我們老板的主要心思不在這個品牌,，他的主要精力都放在高檔進口車上面,，只是一直沒有申請到代理經銷資格，展廳放空著也是浪費,，只能賣一賣目前這個品牌,，一旦老板申請到高檔進口車的品牌經銷授權之后，他立馬就會再把這個銷售店改造成另外一個品牌的 4S 店了。至于說到被主機廠考核處罰的問題嘛,，其實我們在剛開始的時候也被考核處罰過的,，當時我們收到處罰通知之后，老板就帶著我一塊到主機廠去,，直接找到他們公司老總,，當然這里面也有潛規(guī)則的，我這里就不太方便說了,，向廠家老總提交一個申訴報告,，再求情求情，主機廠也就心軟了,，我們的考核最終也只是象征性的警告一下而已了,。我們自己心里也清楚，自主品牌的主機廠找經銷商都不太容易,，他們也很害怕失去一個建了標準 4S 店的代理商,，所以我們一旦申訴，或者威脅說不干了,，他們也會網開一面,，最后也就這樣了�,！� 聽他說到這里,，周峰心里深感自主品牌的主機廠也真不容易阿。再繼續(xù)問他,，看看還會怎么說,。“王總,，除了剛才您說的這些之外,，還有其他原因嗎？” “周老師,，我們也很體諒到主機廠的難處,，他們想掙錢，我們更想掙錢,，但是他們想掙的是長期的錢,，而我們想掙的是盡快就兌現(xiàn)的錢。如果我們今天投入了 100 塊錢,，恨不得明天就能有 120 塊錢的回報,，而主機廠是，今天投入 100 塊錢,，他可以等到明年再收回 101 塊錢就可以了,。我們玩不起,。所以，我們要集中所有的資源放在銷售員與客戶最直接的銷售接觸上,，比如搞促銷,，打廣告宣傳等活動都需要我們消耗大量的資源。我們要把車子開出去展示,，現(xiàn)場成交,，這樣資金回收快，減少展廳里面的后勤人員,，降低無直接效益人員造成的用人成本,。如果像張總他們那樣負責飲料推車的都有 2 個人，產品銷售和試乘試駕的都要兩個人才能配合完成,，那么我們的銷售隊伍就會非常龐大,，用人成本就會更加巨大，我們玩不起的,。我們只能把人的綜合能力都提起來,，讓一個人干幾個人的活，一個人能把涉及到客戶購車全過程的業(yè)務流程全做完,。您相信不相信，把我們的人放出去和他們的人一塊賣同一款車,，他們的人絕對沒我們的強,。從我們這里出去再到他們那里去賣車的，往往能拿銷量冠軍,，而他們的人到我們這里來,，我連要都不敢要呢。以前要過一些其他高端品牌過來的,，銷售業(yè)績基本上都排在倒數(shù)幾名,。”他說這話的時候,，臉上不禁露出幾分得意之色,。王總喝了杯茶之后，接著說：“周老師,，我們作為一個經銷商,，處于汽車銷售的最前端，也不全是短視的,，我們也想把標準流程管理做得更標準,，更規(guī)范，與合資品牌接軌,，我們也想做成百年老店,。我們投資做了這個品牌的 4S 店,，我們不僅僅是想賣賣車，掙點錢,，我們也有規(guī)劃,，也有戰(zhàn)略目標，也想和主機廠一塊成長,，獲得他們的支持,，不僅僅是產品上的支持，還有管理體系完善上的支持與輔導,，這樣可以使我們走的更遠,。然而有一個現(xiàn)實，我們必須接受,，自主品牌汽車的主機廠在對經銷商的管理類軟性支持和投入方面是遠遠達不到合資品牌的主機廠投入的那么大的,。給您舉個例子，張總他們作為一個總經理,，主機廠每年都會邀請國內知名的管理咨詢機構給他們培訓兩到三次,，加起來有六到七天，而對銷售經理層面的培訓輔導則幾乎每個季度都有一次,，還會派專門的專家團隊到店進行現(xiàn)場輔導,。除此之外，他們的主機廠在培訓和管理工具的開發(fā)投入上也是我們這些自主品牌的主機廠所難以比擬的,，張總他們所在的主機廠還把管理標準流程的每一個環(huán)節(jié)和動作都請專業(yè)的制作機構拍攝成了影像視頻教學資料,，店里面的每一個人都可以按照視頻教學資料的標準動作進行重復的學習和糾正，而我們是沒有這些東西的,。我們的培訓只是一次性過的,，培訓完之后不管我們掌握沒有，也不管我們會不會實際操作,，更不管我們在執(zhí)行的過程中遇到哪些困難并給予及時的輔導,，只能靠我們的悟性來做事，靠悟性做出來的東西就每個人都千差萬別了,，最后做出來的東西自然也是千差萬別,。所以，周老師,，您在我們這里看到的是一番景象,，再到另外一個同一品牌的 4S 店，看到的又會是另外一番景象,。這就是現(xiàn)實阿,，如果您有機會見到主機廠的領導，也希望您把我們內心的真實想法告訴他們,。說了這么多,，很多看法只是這些年來的個人經驗和體會,，不一定正確，還請周老師多多指導,�,！� 說完了這些之后，王總也是長長的舒了一口氣,，但是周峰能感覺得出來,，他舒出來的這口氣和張輝舒出來的那口氣完全不是同一口氣�,；蛘咚跒樽约耗苷f出這么有條理而完整的觀點感到得意,，或者為他現(xiàn)在的管理現(xiàn)狀感到滿意，或者以為自己已經成功的為周峰和宋莉莉在銷售展廳里看到的一幕做了合理的解釋而獲得了放松,，或者是心中的無奈得到了一定程度的緩解,，也或者只是說話說多了，有點累了而已,�,？傊娉龅倪@口氣，在內涵上與張總那口氣是不一樣的,。六,、汽車銷售終端的核心競爭力就是服務離開了王總的 4S 店，已經到該吃晚餐的時間了,，周峰和宋莉莉找了個館子坐了下來,。菜還沒有上來，他們就聊了起來,。周峰問宋莉莉：“今天我們連續(xù)考察了兩個不同的 4S 店，你更喜歡哪一家,？” 宋莉莉毫不猶豫的說：“當然是上午考察的那一家日系品牌 4S 店呀,。” 周峰問：“為什么,？” “這還用說嘛,，因為那更像一個 4S 店呀�,！� “說得具體一點,。” “如果我是客戶,，到了張總他們那家 4S 店,，我會愿意花更多的錢。因為,，他們的服務做得更細致,，留給客戶的品牌印象更好,，滿意度也會更高。另外,，車子賣的更多,，銷售員的收入也會更高，在里面上班的心情也會更好,，好的心情,，對客戶會更熱情，客戶就更滿意,，這是一個良性循環(huán),。” “總結的很好,！但是,，我覺得下午去看的那家 4S 店的王總，他應該也知道實施銷售服務標準流程管理的好處的,，而且他跟張總還是互相不陌生的,，他完全可以去張總那里取經學習的，但是他們?yōu)槭裁丛跇藴柿鞒坦芾矸矫孀龀赡莻€樣子了呢,？” “周老師,，我覺得部分原因和王總說的很類似，但是我不完全贊同他的看法,。老師,，您的看法呢？” “我的看法跟你也差不多,。比如,，王總他說自主品牌的客戶層次太低，不值得花太多的精力來為他們提供那么好的服務,，這一點我覺得不太認同,。我覺得，只要是客戶就應該給他們提供優(yōu)質的滿意的服務,，并不是說消費水平低的人就不需要優(yōu)質的服務,，難道經常住經濟型旅館的人就不希望去住住萬豪酒店？確實,，他們會害怕進到豪華酒店之后會迷路,，但這并不代表他們就不希望住進去。如果真是不希望住進去享受一番的話,，那些暴發(fā)戶們?yōu)槭裁从绣X之后揮霍起來,，比原本就有錢的人花錢還更厲害？我覺得,，只要是一個正常的人,，都會希望獲得更好,，更優(yōu)質的服務的。王總說客戶擔心價格貴,，我覺得那只是一個假設,，除此之外還有另外 3 個假設：王總假設客戶們不會喜歡優(yōu)質的服務，他還假設客戶們會在內心里假設優(yōu)質的服務價格一定很貴,，還假設貴的服務客戶們就消費不起,。我不完全認同這些假設。如果自主品牌在自己的銷售展廳里提供了和中高端合資品牌汽車一樣優(yōu)質的服務,，但是產品的銷售價格卻遠低于這些中高端品牌的產品,，那么客戶是不是就可能認為那個所謂的中高端品牌的價格是虛高的，自主品牌提供的才是優(yōu)質的,，又貨真價值的服務,？如果是，那么王總他們的優(yōu)勢才會更加的凸顯,，客戶的滿意度也會更高,。同時也會給中高端品牌帶來更大的競爭壓力，如果連王總他們這些中低端品牌都提供了和中高端品牌一樣的優(yōu)質服務,，而合資品牌為了體現(xiàn)他們的高端,，客戶會對他們有更高的期待，他們就必須更加努力,，付出更大的代價和更高的成本來提高服務質量,，在高成本下，他們的競爭優(yōu)勢就會受到削弱,，削弱了對手就是壯大了自己,，王總他們也會過得更好些�,！� “老師,，這個思考角度很特別。還有嗎,？”宋莉莉插了一句話，希望周峰繼續(xù)往下講,。 “還有,，王總說銷售模式上，自主品牌和合資品牌有很大的區(qū)別,，這是事實,。但是不管怎么樣，在本質上就是銷售,，而銷售的本質歸根結底還是服務,。雖然自主品牌的銷售很大程度上要走出去行銷,，也有在店外成交的，但是也有很大一部分客戶是要到店里來的,，至少交車的時候要來店吧,，購車后車輛的維修保養(yǎng)也需要來店吧。只要客戶來店了,，就會接觸到銷售店里面的人,，看到銷售店的現(xiàn)場管理狀況，看到大家所表現(xiàn)出來的職業(yè)素養(yǎng)的水平,，在這個過程中,，客戶會不會根據(jù)看到的和體驗到的服務而在內心里形成評價和看法呢？這些看法和評價,，他們會不會回去之后跟自己的朋友,，親戚們分享、傳播,？如果會,，是不是就會在這些已購車客戶中或潛在客戶中形成一種固有印象，覺得自主品牌就是差的環(huán)境,，差的形象,，差的人員素質，差的服務,，在這些東西都是差的情況下,，他們會不會就有很大的可能認為在這種店里面銷售的產品也不會好到哪里去？就相當于你在一個臟亂差的地方,，購買地攤貨,，你會認為地攤貨是高品質的東西嗎？如果不會,，你也不會認為管理很差勁的 4S 店所銷售的產品是好產品,，一旦客戶有了這樣的認識，你的產品價格就賣不上去,�,！� “老師，確實是這樣的,，我們在高檔商場里面買的東西雖然和普通超市的是同一樣產品,，但是也會愿意花更高的價錢，而在很差的購物環(huán)境下,，看到好的東西,，你都不敢相信，甚至會認為那是假的，你也不會花大價錢去購買,。所以,，好的服務，好的環(huán)境,，好的銷售人員形象,，好的人員素養(yǎng)才能證明所銷售的產品是好的，價格也才會賣的更好,，賺的錢也才會更多,。”宋莉莉不僅是一個聽眾,，也表達了自己的觀點,。 “對，就是這個道理,。王總還認為標準流程管理太復雜了,，你覺得怎么樣？”我反問了宋莉莉一個問題,，想看看她是怎么說的,。 “其實我也看過主機廠發(fā)過來的標準流程管理手冊，說復雜嘛,，確實有些,，細節(jié)要求很多。但是如果跟張總他們那個流程比起來那就算不得什么了,。張總他們的管理細節(jié)里面有 288 個標準動作要求,，而王總他們的才 172 個標準動作要求，差一大截呢,。退一步來說,，流程的細節(jié)要求越多，說明管理的要求越高,，如果王總他們把更高要求的管理或服務標準都做到了,，就比別人更有優(yōu)勢，就能給客戶提供更周到的服務,，客戶的滿意度就有可能更高,，他們的品牌口碑就會更好，品牌形象也會更高,。如果能做到在客戶的心目中一提到他們 4S 店的名稱,，他們所銷售的產品的品牌名稱，客戶就豎起大拇指來,，那樣他們就成功了，他們的銷售就不用那么操心了。我相信,，也不需要銷售員那么辛苦的開著樣車到處去巡展發(fā)傳單了,。客人們自然會一傳十十傳百的說他們的好話,，然后都來購買他們的產品,。這就如同我所住的小區(qū)門口的一家早餐店一樣，口碑很好,，每天都有一大堆的客人在排隊吃早餐,，而另外一家早餐店的口碑沒有那么好，沒什么人吃早餐,，冷冷清清的,，除非趕時間，要不人們都更愿意到那個口碑好的早餐店去排隊吃早餐呢,�,！� “說的很好！我們再看看王總說銷售員們難以堅持下去,，我覺得不是銷售員們難以堅持下去,，而是王總自己堅持不下去。俗話說兵熊熊一個,，將熊熊一窩,，一個團隊能否長期堅持的完成一個重大任務的關鍵不在員工，而在于團隊的領導者,。張總當時就說過了,，他作為領導者和他們集團公司的領導者一樣，為了達到主機廠的管理標準,，都下了重大決心的,，做了巨大的付出的。有了決心,，就有了投入,，就有了資源。王總應該像張總那樣去說服他的老板,，讓老板也做同樣大的決心,。然后像張總那樣，他作為領導者,，他要清晰的把自己的想法,，目標，和決心都傳遞給他所帶領的團隊的每一個人,，還應該專門設置專人專崗負責監(jiān)督檢查,，給他授權,，誰不配合就清除出隊伍。張總就因為有了這樣的決心才最終完成了不亞于紅軍長征的 10 個環(huán)節(jié),，現(xiàn)在已經是脫胎換骨,，成為標桿 4S 店�,！� “老師說的很對,，沒有上下一致的決心，一切都是浮在表面上的,，難以長期堅持下去的,。當年我讀高中的時候就沒有像俞敏洪那樣，下決心非清華北大不讀,，要不然,，我今天就不在這里賣車了。哈哈,！” “是呀,，我當年也是沒有下這樣的決心，所以我們要早下決心,，堅定決心,，付諸行動，才能實現(xiàn)夢想,。王總還說到另外一點,，我是比較贊同的，就是很多自主品牌的主機廠對經銷商的經營管理提升方面的投入是遠遠無法與合資品牌相比的,。要幫助經銷商提升,，就免不了要培訓學習，要請顧問專家給他們做指導,，這些顧問專家都是很貴的,，都是按天算錢的，一般的要幾千上萬塊錢一天,，而那些知名的顧問專家甚至要幾萬塊錢一天,，這樣的成本投入，要靠經銷商自己來做,，以他們目前的盈利能力是很難做到的,。這就需要主機廠做集中的投入，把顧問專家進行復制以利于傳播再復制,，比如像張總所在的品牌主機廠那樣,，制作多種多樣的標準化學習工具就是一個很好的方法。經銷商做得不好,，主機廠至少要承擔 50% 的責任,�,！� “周老師，如果每個主機廠的領導都有您這樣的理念就好了,�,！闭f這話的時候，宋莉莉像是一個在 4S 店里工作的銷售經理似的,。 “除了上面我們說的這些之外，我覺得還有一點是非常重要的,，也就是作為一個汽車經銷商,，他的核心競爭力是什么？也就是說,，長遠來看,，汽車經銷商要靠什么東西來跟別人競爭，尤其是跟合資品牌經銷商競爭,，并且從這種競爭中能夠很好的生存盈利,？我想來想去，只想到兩個字,，服務,。為什么這么說呢？我們可以回到營銷的核心要素 4P 來看,，在產品,、價格、促銷,、渠道這些要素來看,，產品方面，經銷商沒有選擇,，代理了什么品牌就只能賣什么產品,，他們沒有能力去設計，去生產產品,，更沒有能力去改變產品的現(xiàn)狀,，設計和生產等產品屬性的決定權都在主機廠。渠道方面也不是經銷商想建就能建的,，也需要主機廠進行品牌授權,。那么經銷商能做什么呢？只能動價格和促銷這兩個要素了,，價格上,，主機廠會制定一個全國統(tǒng)一經銷價，經銷商加價的可能性很小,，就只能降價,，但是降價是殺雞取卵的事情,，玩多了等于修煉癸花寶典，把自己往太監(jiān)的角色上推,。促銷呢,，也是需要花費血本的，經銷商有多少資源可以投入,？那么玩來玩去,， 4P 都跟經銷商沒有什么關系，就算他能玩,，人家合資品牌更加能玩,，他玩不過別人。比如在產品的推陳出新上玩不過合資品牌,，在品牌推廣上玩不過人家,，自主品牌都處于明顯劣勢。在渠道建設方面,，互相都被主機廠困住了手腳,，玩價格嗎？自主品牌的價格空間比合資品牌小的多,。最后只有一條出路,，那就是服務。但恰恰是在這個方面,，很多自主品牌經銷商偏偏不重視,，這跟自廢武功沒有多大的區(qū)別。隨著合資品牌車型推出的產品價位越來越低,，自主品牌原來的價格優(yōu)勢已經蕩然無存,，以前一般是合資品牌廠商和合資品牌廠商之間競爭，自主品牌廠商與自主品牌廠商之間的競爭局面,，現(xiàn)在早已經不是這樣了,，合資品牌已經在逐步侵吞自主品牌所占據(jù)的低價位市場。如果自主品牌的經銷商還沒有反應過來,，在廠家推行旨在提高終端銷售服務滿意度的戰(zhàn)略中利用主機廠固有的弱點而討價還價,，那么喪失的將是自己獲得提升，獲得更好發(fā)展前景機會,�,！� 說完這段話之后，輪到周峰長長的舒了一口氣,。宋莉莉邊給他鼓掌,，邊說：“周老師，您分析得太透徹了,，確實,，作為經銷商的一端,，長遠來看，出路都在服務上,�,！� “對！所以,，我認為,，通過全面實施標準銷售服務流程管理，從而提高客戶的銷售服務滿意度,，不管是合資品牌汽車 4S 店,，還是自主品牌汽車 4S 店，都是他們提升核心競爭力的必由之路,。目前來看，合資品牌汽車 4S 店已經走在前面了,，而對于很多自主品牌汽車 4S 店來說,，如果他們連基本的銷售服務都做不好，以后還能靠什么去跟強勢的汽車品牌競爭,？”（文 / 趙文德東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司銷售培訓總監(jiān)）; 8375 次閱讀|0 個評論

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