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標簽: 消費者資源

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喬春洋：培育消費者資源: 熱度 3 喬春洋 2013-10-9 09:13; 喬春洋：培育消費者資源（一）消費者是企業(yè)的資源不少企業(yè)只想著如何盡快地把產(chǎn)品賣出去,，錢一到手就算萬事大吉，很少想到賣出去之后怎么辦�,，F(xiàn)在,，情況越來越不同了,。企業(yè)家們已經(jīng)開始重視消費者，把消費者當作企業(yè)的一筆重要資源,。和土地,、勞動、技術,、資本等生產(chǎn)要素一樣,，消費者能為企業(yè)創(chuàng)造價值。為什么說消費者是一種資源呢,？理由有 4 個： 1 ．消費者是企業(yè)利潤的源泉這個道理很簡單,，有了消費者，才有市場,，才能為企業(yè)帶來利潤,。因為錢就裝在消費者的口袋里。消費者購買的產(chǎn)品越多,，為企業(yè)帶來的利潤就越高,。有資料顯示：我國品牌的顧客忠誠度平均為 34.8% ，持續(xù)購買率僅為 12.4% 國際著名品牌的顧客忠誠度一般都在 60% 以上,，持續(xù)購買率也在 50% 以上,。這說明，我國的消費者資源還遠未得到充分挖掘,，企業(yè)還要付出更多努力,，培育消費者對品牌的情感，強化消費者對品牌的忠誠,。 2 ． . 消費者能夠驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時,，必須把浪費者作為一種推動力量和戰(zhàn)略資源來考慮。消費者的消費傾向,、消費變化會驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整和發(fā)展,。羅薩貝斯· 莫斯· 坎特認為,，在新經(jīng)濟中，企業(yè)必須與顧客建立“戰(zhàn)略伙伴關系”,，聽取他們的意見,，滿足他們的要求，生產(chǎn)和產(chǎn)品就可以有的放矢,。他認為,，現(xiàn)在的顧客是“使用者、影響者,、決策者,、批評者、購買者和看門人”,，他們還可以成為觀念和創(chuàng)新精神的締造者,。 3 ．消費者在驅(qū)動企業(yè)提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量方面起關鍵作用品牌競爭激烈而殘酷，誰失去消費者,，誰就將失去市場,，失去生存空間。消費者的力量驅(qū)動著企業(yè)創(chuàng)新技術,，努力提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量�,，F(xiàn)在，質(zhì)量問題不但受到企業(yè)的普遍重視,，而且被提到國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度,。中國的“質(zhì)量萬里行”活動對樹立民族的質(zhì)量意識，提高企業(yè)產(chǎn)品與服務質(zhì)量產(chǎn)生了深遠影響,。在歐美日等國,，都設立了各種質(zhì)量獎，以鼓勵企業(yè)提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量,。比如歐洲質(zhì)量獎,，“顧客滿意度”要求超過 1000 點 200 分。在他們的體系中,，“顧客”被定義為“企業(yè)最直接的客戶”,，他們分布于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務的整個鏈條中。其“顧客滿意”評估包括：滿足產(chǎn)品或特定服務的能力,，傳遞業(yè)績,，銷售和技術支持，滿足顧客需求的反應和靈活性,，資產(chǎn)價值,，重新訂貨和復買，顧客投訴和處理等,。英國航空公司的“顧客服務內(nèi)容”為,；①把滿足顧客的價值導向需求確立為顧客服務途徑的關鍵要素,； ② 提供完善的服務，并且精心安排這些服務 ,；③ 鼓勵并接納顧客參與公司業(yè)務過程 ,；④ 聆聽顧客建議；⑤ 建立顧客資源數(shù)據(jù)庫 ,；⑥ 區(qū)別關鍵客戶和最有價值客戶,。 4 ．消費者在驅(qū)動企業(yè)市場開拓方面起著基礎作用企業(yè)的市場開拓是在消費者的基礎上進行的，如果沒有消費者人數(shù)的增長和忠誠度的提高,，市場開拓就毫無意義,。因而企業(yè)要研究消費者的特點，研究品牌之間的關系,，選擇正確的開拓策略,。有些企業(yè)投入巨大的營銷資源，做廣告,，建立分銷網(wǎng)絡，推行代理制,，實行區(qū)域一體化,，然而收效甚微，一個重要原因是它們忽視了消費者這個基礎,。消費者作為一種重要的資源,，它有兩個維度，即數(shù)量和質(zhì)量,。數(shù)量反映了消費者的規(guī)模,。一個品牌擁有的消費者越多，說明其市場占有率越高,。質(zhì)量主要指消費者的忠誠度,。按照新的經(jīng)濟觀點，維持現(xiàn)有消費者比開發(fā)潛在的消費市場意義更大,。企業(yè)應采取可能的辦法,，留住現(xiàn)有的顧客，增強他們的忠誠度,，提高他們的復買率,，從而最大限度地挖掘他們的潛力。（二）消費者利益至上產(chǎn)品銷售既取決于消費者數(shù)量,，也取決于消費者質(zhì)量,，即消費者的忠誠度。消費者的忠誠度當然不會憑空產(chǎn)生,，它首先來自企業(yè)對消費者的忠誠度,。企業(yè)要高度重視消費者的利益,，把消費者的利益放在第一位，然后消費者才會對企業(yè)和品牌產(chǎn)生信心,，形成忠誠度,。美國前總統(tǒng)富蘭克林在《給一個年輕商人的忠告》中有一句話：“切記，信用就是金錢,�,！庇幸恍┢髽I(yè)官僚主義作風盛行，視消費者為“討厭的人”,，以敷衍的態(tài)度對待消費者,，以為它的生存是天經(jīng)地義、理所當然的,，把自己的利益凌駕于消費者利益之上,，致使大批各戶流失。企業(yè)不僅要對消費者忠誠,，更要將這種忠誠落實在實處,。這就需要做市場調(diào)查，看看消費者需要什么,。還要從多方面多角度去分析,、思考消費者，設想他們對品牌的期望和疑問,。只有這樣,，才能變被動供貨為主動服務，真正做到讓消費者滿意,。如果每個企業(yè)都能設身處地地為消費者著想,，結果可能會連它們自己也感到驚奇。美國寶潔公司的“人面月亮”誕生于 1851 年,，它就是重視顧客反映的結果,。最初碼頭工人在寶潔公司的產(chǎn)品上畫黑線，以區(qū)別寶潔的蠟燭和肥皂,。后來黑線變成了星星,，又有人在星星上加了一個彎月。寶潔公司就干脆把星星和月亮標記在所有的燭箱上,。時間一長,，公司覺得這些標志沒有什么用處，就把它取消了,。但有一位批發(fā)商卻因此而拒收其產(chǎn)品,，他覺得沒有標記的產(chǎn)品肯定是冒牌貨。此舉提醒了寶潔公司,，公司從此以后就把星星和月亮作為它的商標圖案,。（三）與消費者建立良好關系產(chǎn)品銷售已經(jīng)不是單純的物的交換,，在交換過程中，也建立了品牌與消費者之間的關系,。過去只銷售產(chǎn)品,，而不重視關系。現(xiàn)在大不一樣了,，銷售產(chǎn)品只是一個開端,，建立并維持良好的互動關系才是目標，而且應作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標,。因為品牌和消費者的關系是一筆無形資產(chǎn),，它的價值怎么估量都不過分，因而要成為密切的“戰(zhàn)略伙伴關系”,。如何聽取和處理顧客的意見反映了企業(yè)建立與消費者關系的水平,，所有高明的企業(yè)都不僅重視而且善于傾聽來自消費者的聲音。這種聲音可能是悅耳的,，也可能是刺耳的,。即使是抱怨，也會向企業(yè)傳遞一種信息,。有時顧客的抱怨越強烈,，可能其價值越大。企業(yè)要給顧客滿意的答案和回應,，使顧客在心理能量的釋放中增加對企業(yè)的好感和信任。這一類事情處理得好,，更有利于品牌形象的樹立,；處理得不好，品牌在消費者心目中的形象就化為烏有,，顧客資源也會流失,。（四）數(shù)據(jù)庫意義重大數(shù)據(jù)庫是顧客的資源庫，是市場調(diào)查的結果,，是營銷的依據(jù)和基礎,。日常交易記錄、顧客訪談,、追蹤服務,、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等都是數(shù)據(jù)庫資料的來源,。數(shù)據(jù)庫的建立,，可以為市場研究、產(chǎn)品開發(fā),、營銷策略的制定與執(zhí)行提供幫助,，可以幫助企業(yè)對顧客跟蹤服務,，也可以幫助決策者找出最有利的顧客群，建立交流渠道,，預測市場變化的趨勢,，從而成為決策者進行決策的參謀和助手。世界最大的藥品公司 Rck ＆ Co 公司以 6 億美元的價格收購了美國最大的郵購公司 Medco Containment Services Inc ,。后者的資產(chǎn)遠遠達不到 6 億美元,。 Rck ＆ Co 收購它只是看中了它的數(shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫儲存了 3000 多萬份顧客的個人資料,，這對于藥品公司來說,，是很珍貴的。（五）互聯(lián)網(wǎng)時代的溝通策略在傳統(tǒng)的市場營銷中,，營銷人員和消費者建立關系的模式永遠是單調(diào)的：營銷人員主動尋找消費者,，消費者只能被動適從�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的來臨,，為營銷人員和消費者的雙向交流提供了一個嶄新的平臺。消費者只需在搜索引擎中輸入自己感興趣的內(nèi)容,，就可以找到自己所需要的營銷者,。互聯(lián)網(wǎng)縮短了品牌與消費者的距離，使兩者的溝通更加快捷,，網(wǎng)上購物已悄然走進人們的生活,。（六）顧客導向策略所謂顧客導向策略，就是引導顧客,，使顧客認知品牌,、忠誠品牌的方法和措施。顧客導向程度決定了品牌與顧客關系的質(zhì)量,，顧客導向程度越深,，品牌與顧客的距離就越近，顧客對品牌就越關注,，越忠誠,。企業(yè)在建立顧客導向時要有計劃性和針對性，要區(qū)分現(xiàn)實顧客,、潛在顧客和非顧客,。顧客導向策略既要有利于吸引潛在顧客和非顧客，又要有利于維持現(xiàn)實顧客而不至于使他們流失,。; 1071 次閱讀|1 個評論

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