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魏濤：繼好人涼茶之后,，建議干露露進(jìn)軍乳制品市場(chǎng): 熱度 2 營(yíng)銷沙龍 2013-10-15 16:38; 陳光標(biāo)的出場(chǎng)，似乎并沒給中國(guó)涼茶市場(chǎng)格局帶來(lái)任何影響,。 2013年10月3日,，當(dāng)我從某個(gè)連鎖酒店的陳列柜中拿到這瓶綠不拉幾的易拉罐——“陳光標(biāo)好人涼茶”,，口感暫且不談，心里卻只有一個(gè)滋味：喜感很強(qiáng),。陳光標(biāo)的高姿態(tài),，有目共睹，騎單車,、戴綠帽,、學(xué)雷鋒,、兜售空罐子，一浪接一浪,，讓那些沒見過世面的中國(guó)消費(fèi)者開足了眼界,，也笑得合不上嘴。以至于后來(lái),，記者們也開始困惑：這廝的稿子,，該上財(cái)經(jīng)版，還是娛樂版,？值得一說的是,，雖然頭幾年換著花樣吸引大眾眼球，但陳光標(biāo)始終沒將這種注意力價(jià)值變現(xiàn)為購(gòu)買力,，去掙消費(fèi)者的錢,。所以，大家褒也好,，貶也好,，不置可否也好，都是茶余飯后哈哈一樂的事兒,，沒啥真正的利害關(guān)系,。然而今天的狀況大有不同，印著“平頭胖男人”商標(biāo)的綠罐子,，擠進(jìn)紅罐子（加多寶和王老吉同為紅罐包裝）涼茶隊(duì)列,，走進(jìn)你的生活，買還是不買呢,，口味咋樣,，價(jià)位如何，和同類產(chǎn)品有啥區(qū)別,？它將要和你發(fā)生關(guān)系,。事情妙就妙在，標(biāo)哥如今只強(qiáng)調(diào)“喝涼茶做好人”的事兒,，對(duì)產(chǎn)品的口感,、成分、價(jià)格合理性等絕口不提,，顯然不符合傳統(tǒng)營(yíng)銷4P的價(jià)值坐標(biāo),。而購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者，也從來(lái)不問這些,，他們的興趣點(diǎn)似乎不在這上頭,。所以我認(rèn)為，跟同類產(chǎn)品最大的區(qū)別，好人涼茶看似沒有賣點(diǎn)（標(biāo)哥自己說的）,，但它卻直接植入了“公益情感”和“娛樂情感”菌苗,。正因如此，我覺得有必要反駁一下市面上“陳光標(biāo)加入涼茶混戰(zhàn)”的說法,，恰恰相反,，邪惡點(diǎn)講好人涼茶確有點(diǎn)“出淤泥而不染”的架勢(shì)。涼茶市場(chǎng)硝煙未散,，好人涼茶卻一枝獨(dú)秀,，原因就是，加多寶,、王老吉的商戰(zhàn)套路容易效仿,，但陳光標(biāo)你學(xué)不會(huì)。 “現(xiàn)在中國(guó)的食品安全也是一場(chǎng)災(zāi)難,，所以我要在這個(gè)時(shí)候沖鋒在前”,，這顯然是一句過時(shí)的口號(hào)，也是讓公眾聽膩了,、料準(zhǔn)了陳光標(biāo)要說的話,，但大伙兒還是瞇著眼、咧著嘴,、舉著相機(jī)等待著這話從陳光標(biāo)嘴里說出來(lái),，沒錯(cuò)，這種感覺很刺激,。毋庸置疑的是,，一直在城建市場(chǎng)混飯吃的標(biāo)哥,，終于開始打消費(fèi)者的主意了,。讓人擔(dān)心的是，幾乎沒有渠道經(jīng)驗(yàn),、終端經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)信任基礎(chǔ)的陳光標(biāo),，如何迎接下面的一道道飲料市場(chǎng)考核呢？拭目以待吧,。言歸正題,。最近有人跟我討論，說標(biāo)哥這回算不算“公益營(yíng)銷”呢,？說實(shí)話,，我也不好判斷，主要是我拿捏不準(zhǔn)如何用嚴(yán)肅的營(yíng)銷思維,，去解釋這調(diào)侃度極高的半商業(yè)半娛樂的事件,。倘若這是正經(jīng)八百的經(jīng)營(yíng)，我認(rèn)為標(biāo)哥是真的從“慈善作秀”跨進(jìn)了“公益營(yíng)銷”隊(duì)列，并且跨度還很大,。我曾屢次表述,，公益營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是商業(yè)模式的公益化，即將企業(yè)社會(huì)責(zé)任植入到營(yíng)銷體系中區(qū),，馬云也類似的觀點(diǎn),。今天陳光標(biāo)挑出“短期慈善”，嘗試市場(chǎng)機(jī)制下“長(zhǎng)期公益”,，用公益主題開發(fā)產(chǎn)品,，再用產(chǎn)品包裝傳播道德信息，反過頭來(lái)再去促進(jìn)銷售,，這種模式,，至少是中國(guó)公益營(yíng)銷史上的一次突破。陳光標(biāo)講到,，“我并不是想通過快消品來(lái)賺錢,。要通過做快消品這個(gè)載體，來(lái)宣傳做好人,、做好事,，宣傳公益”，賺不賺錢先不管,，單從公益營(yíng)銷理論角度看,，他的慈善算接了地氣兒、跟營(yíng)銷并軌了,。誠(chéng)然,，陳光標(biāo)一直都是規(guī)則的破壞者，他似乎最了解規(guī)則以外公眾的喜好,。所以,，標(biāo)哥又出人意料地說了這么一句，“好賣就把它賣下去,，不好賣標(biāo)哥就把他關(guān)掉”,，我相信這句話是真的。同時(shí)我也相信,，加多寶或王老吉沒有魄力喊這么一嗓子,。對(duì)于陳光標(biāo)來(lái)說，不會(huì)拿涼茶當(dāng)飯吃——加多寶,、王老吉市場(chǎng)占有率再高,，也沒全國(guó)性拆遷這活兒掙得快。按照正常邏輯,，標(biāo)哥既然注冊(cè)了飲料公司,，建了隊(duì)伍鋪貨跑市場(chǎng),，就不會(huì)把它關(guān)掉，更不會(huì)輕易讓它死掉（我對(duì)自己的判斷也不是很有信心,，因?yàn)闃?biāo)哥是一個(gè)不按常理出牌的人,，正常的邏輯上不了他的身）。但無(wú)論如何,，陳光標(biāo)都是個(gè)智商頗高的商人,，公眾和媒體所能看到的，只是他春秋大夢(mèng)的冰川一角,。作秀并且承認(rèn)作秀的人,，我見過兩個(gè)，一個(gè)是穿著衣服的陳光標(biāo),，另一個(gè)是不穿衣服的干露露,。我邪惡點(diǎn)講，在當(dāng)今作秀并且承認(rèn)作秀,，既是一種偉大的人格,，也有其者情所在。見識(shí)了標(biāo)哥的公益營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,，我不禁想問干露露：拆遷大王陳光標(biāo)支攤子賣涼茶了,，你何不干點(diǎn)內(nèi)衣品牌或者乳制品的營(yíng)生呢？拭目以待吧,。（原文名稱《陳光標(biāo)究竟賣什么,？》作者：魏濤，公益營(yíng)銷專家,、中國(guó)青年策劃人原文網(wǎng)址21CN ); 1175 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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