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葉茂中談營銷——黃金時代: 熱度 1 葉茂中 2013-10-31 17:11; 嗜書如命的人,，對于圖書的分類往往不止是小說,、散文、傳記,、紀實之類,，他們往往還對其有著一些特殊的定義。比如枕邊書,，睡覺前沒有一本合適的書摩挲著入眠,，這沒有前戲怎還能稱之為好睡眠？比如馬桶書,，如廁前沒有一本文字節(jié)奏和閱讀體驗兼具的好書陪伴,，五分鐘也如同兩小時這么漫長。回憶下你生活中那些被你遺忘的點滴,，當回想起那些睡眼惺忪或者提著褲子萬分狼狽,，卻還在書架前焦急的輾轉(zhuǎn)來回徘徊的時刻，必然會會心一笑,。不過當電子書出現(xiàn)后,，當 ipad 和 kindle 這類的神器慢慢的滲透入我們生活后。一切竟是都大不同了,。 “每個時代都擁有一個‘已流逝的黃金時代’,。那個時代健康唯美優(yōu)雅知性，大家都崇奉一些古老的藝術(shù),，能詩善畫,、書法古玩、香茶竹舍,、文采風流,。那個時代輕而且慢，像一片色彩斑斕,、風里流轉(zhuǎn)的羽毛,。相比起那個時代，現(xiàn)在的一切雖然便利,，但太機械太快太現(xiàn)實,，諸如此類。對紙閱讀愛好者來說,，紙閱讀就是那黃金時代的產(chǎn)物,，而電子閱讀器，或多或少,，非常便捷,，但是功利而機械。但世界大勢無非如此：緩慢與懷舊流風不死,，但務(wù)實與效率演進不�,！,，F(xiàn)在依然有人留戀筆墨紙硯鐘王張褚，但時代自顧自沿著鉛筆,、鋼筆,、圓珠筆、鍵盤,、虛擬鍵盤一路前行。習慣的力量會永久留存,，但時間緩慢流逝時千磨萬蝕吃掉一切,。電子閱讀器，或者說,，非紙類閱讀器,，最后總會站到那里的�,！� ——張佳瑋《紙書和電子閱讀器：無關(guān)好與壞,，只是習慣與愛》是的，這一切遲早都會發(fā)生,，無論我們或者你們中的誰誰誰有多愛戀和不舍那若有似無的油墨的氣息,，和翻動紙頁時那無法意會的恰到好處的微妙快感，但這遲早都會過去的,。電子書現(xiàn)在需要的完成的,，只是如何把腳步走的更快些，把劣勢收拾的再干凈些,。比如在購買前的試讀層面,，之前電子書一直沒有找到一種非常合適的手段，所有人都在摸索著適合電子書形態(tài),，能鏈接內(nèi)容供給者作者與內(nèi)容使用者讀者的橋梁,。去年，國外出版商 Booktrope 成功將由新作家苔絲·湯普森創(chuàng)作的女性小說《河流之歌》炒成了暢銷書,。其方式倒是值得我們研討一番：當 Booktrope 把《河流之歌》作為免費電子書之前,，苔絲·湯普森還是位名不見經(jīng)傳的作者，每周只能賣出 15 本電子書,。免費后,，迅速獲得高達 25 萬的免費下載量。大家可能會覺得湯普森和 Booktrope 讓原本唾手可得的利潤從指間溜走了,�,？墒墙苹� Booktrope 拿這 25 萬本贈品打了個令人印象深刻的廣告：“你覺得我們是失去了 25 萬銷售量還是贏得了 25 萬粉絲呢 ? ” 正如我們常說，廣告的真正作用是引起消費者關(guān)注,，而是否發(fā)生銷售是進店以后的事,。圖書比其他產(chǎn)品更加需要用戶“知道你”,，“談起你”。免費電子書,，就是在幫新作者新書盡可能的多曝光,，這相當于打廣告�,！逗恿髦琛凡皇菑乃鼡p失了原本一周 15 本的圖書收益來算,，而是贏得了 25 萬書迷的關(guān)注。一旦讀者閱讀了這一系列的第一本書,，他們很可能會讀接下來的幾本,。這種方式其實并不新鮮，免費二字我們已經(jīng)聽出老繭,，但《河流之歌》的高明之處在于,， Booktrope 真正洞察的免費的奧秘。什么是免費,？初級的認知是,，免費是一種誘餌，是一份前菜,，商家讓你享受部分的服務(wù)和部分的內(nèi)容,，然后調(diào)動起你購買剩余大部分內(nèi)容的欲望，隨后形成銷售,，形成利潤,。豆瓣讀書就是這么干的，在海量的電子書選擇中,，所有的書籍都可以選擇試讀,，內(nèi)容或多或少，試想一下當一本推理小說看到一半人死了一片懸念開始堆砌時,，你有多少可能會動心呢,？但，這只是免費的初級理念,，而免費真正的意義時,，當你享受一個商家的免費服務(wù)時，實際上你,，和你們,，和你們這么多人，就反過來成為商家的產(chǎn)品了,。比如你收看電視節(jié)目是不花錢的,，那為什么所有電視臺還要想盡心思制作牛逼節(jié)目拼收視率和曝光率呢，吃飽了撐的嗎,，當然是希望“制造”出更多的產(chǎn)品（也就是用戶）,，來吸引廣告商的注意和投放,。比如你上谷歌搜東西是不花錢的，而且不光是網(wǎng)頁,，連圖片,、音樂、地圖,、文檔,、翻譯、視頻,、云端服務(wù)也都通通免費,，但你也非常清楚的知道谷歌不僅不是慈善機構(gòu)，更是世界上數(shù)得上的科技巨頭公司,，原因還是免費累積的用戶而帶來的其他層面的回饋。 “你覺得我們是失去了 25 萬銷售量還是贏得了 25 萬粉絲呢 ? ”精準之至,。營銷上要解決的第二個問題在于：《河流之歌》免費下載量飆升至亞馬遜免費電子書板塊的第一名后,，如何讓他轉(zhuǎn)化成銷售量？除以免費電子書的形式進行促銷外,，獲取讀者評論,、產(chǎn)品信息發(fā)布以及電子書低定價策略等都為《河流之歌》的銷售業(yè)績奠下了基礎(chǔ)。評論,，大量的評論,，足量的好評能夠為用戶購買商品鋪個好路。提供免費電子書的目的是培養(yǎng)讀者群基礎(chǔ),，而恰恰狂熱的書迷群體比任何消費者的用戶都愛寫評論,。不管一本書的售價如何，足量的讀者評論是關(guān)鍵,�,！逗恿髦琛吩趤嗰R遜等各個平臺都有幾百條的用戶評論。推薦,，交流平臺的推薦,，可以促進免費電子書和打折電子書的下載。這樣的交流平臺類似于國內(nèi)的豆瓣,。在這本書的整體營銷活動中,， Booktrope 將《河流之歌》放在了網(wǎng)上信息交流平臺上，國外的 Pixel Of Ink 和 BookBub 兩個主流圖書信息交流平臺上擁有大量的熱心讀者,，這些讀者扮演了“嘗鮮”的角色,，同時還傳播了作品，為它建立口碑,。書的內(nèi)容是死的,，但讀者的情感和交流卻是活生生的,，而理論上書籍的內(nèi)容甚至不由作者一己之力提供，如同周播的美劇的進度是邊寫邊編邊拍邊播,，觀眾的喜好甚至可以決定角色的生死,，書籍不也如此？至少起點的作者們,，不管是大神還是小白,，都無比了解粉絲的重要性。還有合適的低廉定價,，幫助實現(xiàn)從免費贈品階段轉(zhuǎn)變到全價階段,。低廉的價格縮短了從免費過渡到付費的適應(yīng)期。例如,，讀者正在閱讀一本免費電子書,，但直到促銷活動結(jié)束也沒有讀完它。如果定價較高,，他可能就會終止閱讀了 ; 但如果繼續(xù)閱讀這本書只需花幾塊錢,，而且這本書的評價又十分高，那么讀者很可能會愿意掏錢繼續(xù)閱讀,。 Booktrope 很多小說定價都維持在 5 美元以下,，（豆瓣首頁推薦的全本電子書也是如此， 1.99 元,， 2.99 元居多）得以維持相對低廉書價的原因是這樣的業(yè)務(wù)團隊（只需包括作者,、營銷經(jīng)理、編輯,、圖書設(shè)計師）可以保持低成本的運作,。《河流之歌》當年售出 9 萬本，位列 Nook 書榜第一名,，并進入亞馬遜 2012 年圖書百強 35 天之久,。顯然，電子書可以在營銷組合的配合下,，為不為人知的新作者新作品帶來更多被買單的機會,。曹大爺寫石頭記，批閱十載增刪五次,，路遙寫百萬字巨作平凡的世界,，也前后十年，這才能誕生了不朽的傳世名作,；劉慈欣本是一名電力高工,，但憑一己之力就將中國的科幻小說界拉上了一個高峰。這樣的例子太多太多，我們必須懷著最崇高的敬意,，向那些在書桌前筆耕不輟的一代又一代文學巨匠們表示最真摯的敬意,。但當時代巨輪滾滾而來時，可曾有為你留座,？紙質(zhì)書慢慢向我們揮手遠去之時,，或許也是一個新時代的開端，這也許不僅意味著我們用什么看書,，更是對整個閱讀文化,，整個知識分享世界的大變化，新篇章,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|609 次閱讀|1 個評論

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