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壓出真精彩,，經(jīng)銷商全力沖刺: 師順寬 2013-11-5 15:29; 時(shí)至年底,，白酒迎來真正的銷售旺季，對(duì)于白酒經(jīng)銷商來說“一年之計(jì)在于冬”,，往年的此時(shí)，各家白酒經(jīng)銷商都卯足了勁兒,，要在最后幾個(gè)月完成全年銷售任務(wù),，順利拿到廠家的年終返點(diǎn)，交出一份皆大歡喜的銷售成績(jī)單,。　　但是,，由于前十年白酒行業(yè)的瘋狂奔跑帶來的產(chǎn)能過剩、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變等諸多窘境及國(guó)家嚴(yán)控“三公消費(fèi)”,、“禁酒令”政策出臺(tái)使得政商務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境受到很大的沖擊等,。在這樣的行業(yè)大背景下，白酒經(jīng)銷商更能感受到銷售不暢帶來的陣陣寒意,�,！吧怆y做”了大半年后，很多白酒經(jīng)銷商們疲態(tài)難掩,，沖刺今年的銷售任務(wù)已然成為了他們一個(gè)“燙手山芋”,。　　市場(chǎng)整體情況有悲有喜，面對(duì)僅剩的幾個(gè)月,，以及全年整體表現(xiàn)出來的嚴(yán)峻形勢(shì),，白酒經(jīng)銷商如何調(diào)整、策劃展開全力沖刺,，才能打好年底收官之戰(zhàn)呢,？【案例解析】　　河北某縣級(jí)市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商王經(jīng)理經(jīng)營(yíng)白酒已經(jīng)八年了。公司一直主打中低端白酒品牌和低端白酒品牌,，公司有 8 名業(yè)務(wù)員,， 6 名司機(jī)，輛送貨 6 車,，庫(kù)房 600 多平米,，每年的銷售額將近 1000 萬(wàn)左右。隨著今年白酒行業(yè)環(huán)境的變化,，由于公司主打的是中低端和低端白酒品牌,，雖然公司銷售額同往年相比沒有下降，但是今年市場(chǎng)上中低端和低端白酒品牌明顯地比往年劇增,，結(jié)合自己公司八年來打下的堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ),，王經(jīng)理認(rèn)為只要從人員,、產(chǎn)品和促銷方案等方便做好充分的準(zhǔn)備，對(duì)完成年終設(shè)定的銷售目標(biāo)很有信心,。　　于是,，王經(jīng)理為了完成年終的銷售目標(biāo)做了如下準(zhǔn)備：　　配備充足、合理的貨源　　結(jié)合幾年來建立的終端銷售檔案進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,，公司確定了哪些產(chǎn)品是渠道型產(chǎn)品,、哪些是利潤(rùn)型產(chǎn)品、哪些是廣告型產(chǎn)品等,，根據(jù)公司的銷售方案確定每個(gè)產(chǎn)品和相應(yīng)的促銷品等具體的備貨數(shù)量,，保證貨源充足。　　備足渠道型產(chǎn)品沖量　　渠道型產(chǎn)品是指公司銷售的產(chǎn)品價(jià)格適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的大眾消費(fèi),，且入市比較早,，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，渠道接受程度高的產(chǎn)品,。這類產(chǎn)品只要解決好渠道利潤(rùn)就可以靠各級(jí)渠道實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品,，這類產(chǎn)品也是最適合年底沖刺壓貨的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)于渠道型產(chǎn)品占領(lǐng)了渠道就等于占領(lǐng)了市場(chǎng),。　　王經(jīng)理針對(duì)公司的渠道型產(chǎn)品 A 品牌（零售價(jià) 6 元 / 瓶,、 10 元 / 瓶的光瓶酒）和 B 品牌（零售價(jià) 15 元 / 瓶和 20 元 / 瓶的低端盒酒）來備足貨源沖量。　　補(bǔ)充利潤(rùn)型產(chǎn)品　　利潤(rùn)型產(chǎn)品是指公司銷售的入市有一定的時(shí)間,，渠道和消費(fèi)者比較認(rèn)可,，價(jià)格體系不太透明的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品正處在成長(zhǎng)期,，雖然銷量沒有渠道型產(chǎn)品大,，但是能夠保證公司周轉(zhuǎn)的充分利潤(rùn)。　　王經(jīng)理針對(duì)這類產(chǎn)品在保證公司利潤(rùn)的基礎(chǔ)上,，采取新穎的促銷鎖定核心渠道成員實(shí)現(xiàn)沖刺,。如公司的 C 品牌（零售價(jià) 15 元 / 瓶的光瓶酒）和 D 品牌（零售價(jià) 35 元 / 瓶的盒裝酒）。　　推出廣告型產(chǎn)品　　廣告型產(chǎn)品是指公司剛導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)的產(chǎn)品,，產(chǎn)品還在培育期,，但是從產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等消費(fèi)者和渠道愿意接受的產(chǎn)品,，并且企業(yè)正在投入大量廣告在做市場(chǎng)的產(chǎn)品,，只要公司有下線終端網(wǎng)絡(luò)就不怕壓不下去，壓下去也不用擔(dān)心怕銷不出去,。　　強(qiáng)化銷售隊(duì)伍的目標(biāo)激勵(lì) 　　中國(guó)有句俗話“養(yǎng)兵千日,，用兵一時(shí)”。旺季是用兵的時(shí)候,，最好的用兵方式就是激勵(lì)機(jī)制,。銷售人員的天職就是銷售,，換句話說銷售人員就是為完成銷量而存在的，所以隨著年底目標(biāo)的增加,，在考核銷售人員時(shí),，加強(qiáng)影響市場(chǎng)銷量的目標(biāo)的考核，并設(shè)定合理的激勵(lì)機(jī)制,，這樣可以使銷售人員以最佳的戰(zhàn)斗狀態(tài)沖刺年終目標(biāo),。王經(jīng)理根據(jù)公司的具體情況開展了“百日攻堅(jiān)戰(zhàn)”，設(shè)定每天,、每周,、每月的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于每天完成銷售目標(biāo)的,，第二天開晨會(huì)是現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這樣更能激發(fā)員工的戰(zhàn)斗力,。　　制定合理的沖刺壓貨策略　　對(duì)于白酒來說,，年終沖刺壓貨是一種普遍的來源華夏酒報(bào)現(xiàn)象，對(duì)于銷售來說是天經(jīng)地義的事情,，只要銷售存在,，壓貨就不可避免。　　白酒經(jīng)銷商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上還是渠道的競(jìng)爭(zhēng),，壓貨是競(jìng)爭(zhēng)的需要,。關(guān)鍵是今年的營(yíng)銷環(huán)境變了，一切都在變,，只有講究系統(tǒng)制勝,，注重營(yíng)銷創(chuàng)新，面對(duì)年終沖刺壓貨,，經(jīng)銷商才能壓出真精彩,。　　另外，不是所有的產(chǎn)品都能壓貨,，要選擇暢銷產(chǎn)品和主銷產(chǎn)品壓貨,，然后結(jié)合二批商和終端店的數(shù)據(jù)庫(kù)，把合適的產(chǎn)品和合適的政策給合適的二批商和終端店,，使市場(chǎng)保持合理的銷售和容量的平衡,。否則，一味壓貨增加了形式上的銷量,，很可能造成崩盤,，對(duì)渠道成員不但形不成激勵(lì)，還會(huì)導(dǎo)致很多不良?jí)贺洭F(xiàn)象,，如砸價(jià),、竄貨的現(xiàn)象,。　　王經(jīng)理結(jié)合公司的二批商和終端數(shù)據(jù)庫(kù)。明確渠道型產(chǎn)品為主要沖刺壓貨產(chǎn)品,，搶占渠道,，搶占市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)年終銷售目標(biāo)，利潤(rùn)型產(chǎn)品和廣告型產(chǎn)品控制壓貨對(duì)象,，把合適的產(chǎn)品壓到合適的二批商和終端,。【案例解析】河北某地級(jí)市經(jīng)銷商張經(jīng)理，經(jīng)營(yíng)白酒 5 年,，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)自營(yíng) 6 家名煙名酒店,，主要經(jīng)營(yíng)中高端和次高端白酒為主，在過去的 5 年中,，張經(jīng)理一直以政務(wù)和大型企業(yè)事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)為主,。但是隨著國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減緩，國(guó)家嚴(yán)控“三公消費(fèi)”,、“禁酒令”政策的出臺(tái)使得政商務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境受到很大的沖擊和動(dòng)蕩,，張經(jīng)理的公司同樣也受到寒流的襲擊，使得公司的銷售業(yè)績(jī)急劇下滑,，不要說拿到廠家的年終返利了,，年底能把庫(kù)房積壓的產(chǎn)品變現(xiàn)已經(jīng)不容易了， 8 月份時(shí)庫(kù)房積壓產(chǎn)品 1000 萬(wàn)左右,，大量的庫(kù)存積壓和產(chǎn)品滯銷使得公司運(yùn)轉(zhuǎn)日益困難,。　　為了公司的生存和發(fā)展不能坐以待斃，必須另辟蹊徑,。說干就干,，張經(jīng)理即刻開始逐一走訪各地的市場(chǎng)。在走訪的過程中張經(jīng)理發(fā)現(xiàn),，當(dāng)?shù)氐膸准掖笮弯摬呐l(fā)市場(chǎng)的老板們?yōu)榱藰I(yè)務(wù)的來往,，整天迎來送往的招待用酒量相對(duì)比較大。張經(jīng)理指派團(tuán)購(gòu)的經(jīng)理親自掛帥對(duì)當(dāng)?shù)匾患矣?200 多家商戶的大型鋼材批發(fā)市場(chǎng)的老板們進(jìn)行了深入的調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)他們平時(shí)在生意招待中用的是中高端和次高端的白酒,。于是，張經(jīng)理果斷作出決定,，把當(dāng)?shù)氐拇笮弯摬�,、建材等批發(fā)市場(chǎng)作為一個(gè)渠道去運(yùn)作，經(jīng)過中秋前一個(gè)多月的運(yùn)作,，該大型鋼材批發(fā)市場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)銷量經(jīng)達(dá)到近百萬(wàn),，使得張經(jīng)理重新又找回了運(yùn)作中高端和次高端白酒的信心。　　全力管控團(tuán)購(gòu)渠道　　在年終沖刺中張經(jīng)理準(zhǔn)備把當(dāng)?shù)氐拇笮弯摬摹⒔ú牡仁袌?chǎng)作為重點(diǎn)的渠道來運(yùn)作,。　　建立專業(yè)銷售的團(tuán)隊(duì) 　　從原來團(tuán)購(gòu)部抽調(diào)一部分精英,，另外招聘新員工，讓老員工傳幫帶教給新團(tuán)購(gòu)操作技能和技巧,。把大型批發(fā)市場(chǎng)作為一個(gè)和分銷,、商超、名煙名酒店一樣重要的戰(zhàn)略渠道精根細(xì)作,，從而形成“占領(lǐng)新興團(tuán)購(gòu)渠道,，帶動(dòng)其它渠道”。　　建立精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù),，系統(tǒng)化運(yùn)作　　一般團(tuán)購(gòu)?fù)茝V目標(biāo)都是一些企事業(yè)單位,、政府部門、廠礦企業(yè)或其他社會(huì)團(tuán)體等,，多數(shù)購(gòu)買者是為了給員工福利或用作禮品等,。團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)有一個(gè)顯著特點(diǎn)就是目標(biāo)集中、消費(fèi)集中,，時(shí)效性比較明顯,，尤其節(jié)日期間表現(xiàn)比較突出。然而,，對(duì)于大型批發(fā)市場(chǎng)的商戶來說，他們平時(shí)單次用酒量雖說不多,，但是用酒頻率比較高,，因此必須建立精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)化、細(xì)致化和多頻次的溝通,。　　維系費(fèi)用管控體系　　我們常說“先公關(guān),，后團(tuán)購(gòu)”，那么運(yùn)作大型批發(fā)市場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)的過程中難免會(huì)產(chǎn)生這樣和那樣的大量費(fèi)用,，如果管理不善就會(huì)出現(xiàn)與企業(yè)壓縮渠道低成本運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道的目的背道而馳,，因此，必須建立一套健全的費(fèi)用管控體系確保團(tuán)購(gòu)正常的運(yùn)作,。　　無論白酒環(huán)境怎么變化,，白酒經(jīng)銷商已經(jīng)堅(jiān)持努力了一年中的大部分時(shí)間，還有幾個(gè)月 2013 年就要度過了,。今年,，對(duì)于白酒經(jīng)銷商來說不管如意還是不如意，大部分經(jīng)銷商都還在做到自己最大的責(zé)任心和斗志來沖刺年初的方向和理想,。白酒經(jīng)銷商在年底來到之際,，只要做好最后一搏，就會(huì)有個(gè)相對(duì)圓滿、美好; 個(gè)人分類: 師順寬實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷|677 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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