標簽: 燙手山芋

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壓出真精彩,，經(jīng)銷商全力沖刺: 師順寬 2013-11-5 15:29; 時至年底,，白酒迎來真正的銷售旺季,，對于白酒經(jīng)銷商來說“一年之計在于冬”，往年的此時,，各家白酒經(jīng)銷商都卯足了勁兒,，要在最后幾個月完成全年銷售任務(wù)，順利拿到廠家的年終返點,，交出一份皆大歡喜的銷售成績單,。　　但是，由于前十年白酒行業(yè)的瘋狂奔跑帶來的產(chǎn)能過剩,、消費者消費習(xí)慣改變等諸多窘境及國家嚴控“三公消費”,、“禁酒令”政策出臺使得政商務(wù)市場的消費環(huán)境受到很大的沖擊等。在這樣的行業(yè)大背景下,，白酒經(jīng)銷商更能感受到銷售不暢帶來的陣陣寒意,。“生意難做”了大半年后,，很多白酒經(jīng)銷商們疲態(tài)難掩,，沖刺今年的銷售任務(wù)已然成為了他們一個“燙手山芋”。　　市場整體情況有悲有喜,，面對僅剩的幾個月,，以及全年整體表現(xiàn)出來的嚴峻形勢，白酒經(jīng)銷商如何調(diào)整,、策劃展開全力沖刺,，才能打好年底收官之戰(zhàn)呢？【案例解析】　　河北某縣級市場的白酒經(jīng)銷商王經(jīng)理經(jīng)營白酒已經(jīng)八年了,。公司一直主打中低端白酒品牌和低端白酒品牌,，公司有 8 名業(yè)務(wù)員， 6 名司機,，輛送貨 6 車,，庫房 600 多平米，每年的銷售額將近 1000 萬左右,。隨著今年白酒行業(yè)環(huán)境的變化,，由于公司主打的是中低端和低端白酒品牌，雖然公司銷售額同往年相比沒有下降,，但是今年市場上中低端和低端白酒品牌明顯地比往年劇增,，結(jié)合自己公司八年來打下的堅實的市場基礎(chǔ)，王經(jīng)理認為只要從人員,、產(chǎn)品和促銷方案等方便做好充分的準備,，對完成年終設(shè)定的銷售目標很有信心。　　于是,，王經(jīng)理為了完成年終的銷售目標做了如下準備：　　配備充足,、合理的貨源　　結(jié)合幾年來建立的終端銷售檔案進行數(shù)據(jù)分析，公司確定了哪些產(chǎn)品是渠道型產(chǎn)品、哪些是利潤型產(chǎn)品,、哪些是廣告型產(chǎn)品等,，根據(jù)公司的銷售方案確定每個產(chǎn)品和相應(yīng)的促銷品等具體的備貨數(shù)量，保證貨源充足,。　　備足渠道型產(chǎn)品沖量　　渠道型產(chǎn)品是指公司銷售的產(chǎn)品價格適合當?shù)厥袌龅拇蟊娤M,，且入市比較早，消費者認知度較高,，渠道接受程度高的產(chǎn)品,。這類產(chǎn)品只要解決好渠道利潤就可以靠各級渠道實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品也是最適合年底沖刺壓貨的產(chǎn)品,，因為對于渠道型產(chǎn)品占領(lǐng)了渠道就等于占領(lǐng)了市場,。　　王經(jīng)理針對公司的渠道型產(chǎn)品 A 品牌（零售價 6 元 / 瓶、 10 元 / 瓶的光瓶酒）和 B 品牌（零售價 15 元 / 瓶和 20 元 / 瓶的低端盒酒）來備足貨源沖量,。　　補充利潤型產(chǎn)品　　利潤型產(chǎn)品是指公司銷售的入市有一定的時間,，渠道和消費者比較認可，價格體系不太透明的產(chǎn)品,。這類產(chǎn)品正處在成長期,，雖然銷量沒有渠道型產(chǎn)品大，但是能夠保證公司周轉(zhuǎn)的充分利潤,。　　王經(jīng)理針對這類產(chǎn)品在保證公司利潤的基礎(chǔ)上,，采取新穎的促銷鎖定核心渠道成員實現(xiàn)沖刺。如公司的 C 品牌（零售價 15 元 / 瓶的光瓶酒）和 D 品牌（零售價 35 元 / 瓶的盒裝酒）,。　　推出廣告型產(chǎn)品　　廣告型產(chǎn)品是指公司剛導(dǎo)入市場時間不長的產(chǎn)品,，產(chǎn)品還在培育期，但是從產(chǎn)品質(zhì)量,、包裝等消費者和渠道愿意接受的產(chǎn)品,，并且企業(yè)正在投入大量廣告在做市場的產(chǎn)品，只要公司有下線終端網(wǎng)絡(luò)就不怕壓不下去,，壓下去也不用擔(dān)心怕銷不出去,。　　強化銷售隊伍的目標激勵　　中國有句俗話“養(yǎng)兵千日，用兵一時”,。旺季是用兵的時候,，最好的用兵方式就是激勵機制。銷售人員的天職就是銷售,，換句話說銷售人員就是為完成銷量而存在的,，所以隨著年底目標的增加，在考核銷售人員時,，加強影響市場銷量的目標的考核,，并設(shè)定合理的激勵機制,，這樣可以使銷售人員以最佳的戰(zhàn)斗狀態(tài)沖刺年終目標。王經(jīng)理根據(jù)公司的具體情況開展了“百日攻堅戰(zhàn)”,，設(shè)定每天,、每周、每月的激勵機制,，對于每天完成銷售目標的,，第二天開晨會是現(xiàn)場現(xiàn)金獎勵,，這樣更能激發(fā)員工的戰(zhàn)斗力,。　　制定合理的沖刺壓貨策略　　對于白酒來說，年終沖刺壓貨是一種普遍的來源華夏酒報現(xiàn)象,，對于銷售來說是天經(jīng)地義的事情,，只要銷售存在，壓貨就不可避免,。　　白酒經(jīng)銷商市場競爭本質(zhì)上還是渠道的競爭,，壓貨是競爭的需要。關(guān)鍵是今年的營銷環(huán)境變了,，一切都在變,，只有講究系統(tǒng)制勝，注重營銷創(chuàng)新,，面對年終沖刺壓貨,，經(jīng)銷商才能壓出真精彩。　　另外,，不是所有的產(chǎn)品都能壓貨,，要選擇暢銷產(chǎn)品和主銷產(chǎn)品壓貨，然后結(jié)合二批商和終端店的數(shù)據(jù)庫,，把合適的產(chǎn)品和合適的政策給合適的二批商和終端店,，使市場保持合理的銷售和容量的平衡。否則,，一味壓貨增加了形式上的銷量,，很可能造成崩盤，對渠道成員不但形不成激勵,，還會導(dǎo)致很多不良壓貨現(xiàn)象,，如砸價、竄貨的現(xiàn)象,。　　王經(jīng)理結(jié)合公司的二批商和終端數(shù)據(jù)庫,。明確渠道型產(chǎn)品為主要沖刺壓貨產(chǎn)品，搶占渠道,，搶占市場實現(xiàn)年終銷售目標,，利潤型產(chǎn)品和廣告型產(chǎn)品控制壓貨對象,，把合適的產(chǎn)品壓到合適的二批商和終端。【案例解析】河北某地級市經(jīng)銷商張經(jīng)理,，經(jīng)營白酒 5 年,，在當?shù)厥袌鲎誀I 6 家名煙名酒店，主要經(jīng)營中高端和次高端白酒為主,，在過去的 5 年中,，張經(jīng)理一直以政務(wù)和大型企業(yè)事業(yè)單位團購為主。但是隨著國家整體經(jīng)濟發(fā)展速度減緩,，國家嚴控“三公消費”,、“禁酒令”政策的出臺使得政商務(wù)市場的消費環(huán)境受到很大的沖擊和動蕩，張經(jīng)理的公司同樣也受到寒流的襲擊,，使得公司的銷售業(yè)績急劇下滑,，不要說拿到廠家的年終返利了，年底能把庫房積壓的產(chǎn)品變現(xiàn)已經(jīng)不容易了,， 8 月份時庫房積壓產(chǎn)品 1000 萬左右,，大量的庫存積壓和產(chǎn)品滯銷使得公司運轉(zhuǎn)日益困難。　　為了公司的生存和發(fā)展不能坐以待斃,，必須另辟蹊徑,。說干就干，張經(jīng)理即刻開始逐一走訪各地的市場,。在走訪的過程中張經(jīng)理發(fā)現(xiàn),，當?shù)氐膸准掖笮弯摬呐l(fā)市場的老板們?yōu)榱藰I(yè)務(wù)的來往，整天迎來送往的招待用酒量相對比較大,。張經(jīng)理指派團購的經(jīng)理親自掛帥對當?shù)匾患矣?200 多家商戶的大型鋼材批發(fā)市場的老板們進行了深入的調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)他們平時在生意招待中用的是中高端和次高端的白酒。于是,，張經(jīng)理果斷作出決定,，把當?shù)氐拇笮弯摬摹⒔ú牡扰l(fā)市場作為一個渠道去運作,，經(jīng)過中秋前一個多月的運作,，該大型鋼材批發(fā)市場的團購銷量經(jīng)達到近百萬，使得張經(jīng)理重新又找回了運作中高端和次高端白酒的信心,。　　全力管控團購渠道　　在年終沖刺中張經(jīng)理準備把當?shù)氐拇笮弯摬�,、建材等市場作為重點的渠道來運作。　　建立專業(yè)銷售的團隊　　從原來團購部抽調(diào)一部分精英,，另外招聘新員工,，讓老員工傳幫帶教給新團購操作技能和技巧。把大型批發(fā)市場作為一個和分銷,、商超,、名煙名酒店一樣重要的戰(zhàn)略渠道精根細作,，從而形成“占領(lǐng)新興團購渠道，帶動其它渠道”,。　　建立精準數(shù)據(jù)庫,，系統(tǒng)化運作　　一般團購?fù)茝V目標都是一些企事業(yè)單位、政府部門,、廠礦企業(yè)或其他社會團體等,，多數(shù)購買者是為了給員工福利或用作禮品等。團購的消費有一個顯著特點就是目標集中,、消費集中,，時效性比較明顯，尤其節(jié)日期間表現(xiàn)比較突出,。然而,，對于大型批發(fā)市場的商戶來說,，他們平時單次用酒量雖說不多,，但是用酒頻率比較高，因此必須建立精準的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)化,、細致化和多頻次的溝通,。　　維系費用管控體系　　我們常說“先公關(guān)，后團購”,，那么運作大型批發(fā)市場的團購的過程中難免會產(chǎn)生這樣和那樣的大量費用,，如果管理不善就會出現(xiàn)與企業(yè)壓縮渠道低成本運作團購渠道的目的背道而馳，因此,，必須建立一套健全的費用管控體系確保團購正常的運作,。　　無論白酒環(huán)境怎么變化，白酒經(jīng)銷商已經(jīng)堅持努力了一年中的大部分時間,，還有幾個月 2013 年就要度過了,。今年，對于白酒經(jīng)銷商來說不管如意還是不如意,，大部分經(jīng)銷商都還在做到自己最大的責(zé)任心和斗志來沖刺年初的方向和理想,。白酒經(jīng)銷商在年底來到之際，只要做好最后一搏,，就會有個相對圓滿,、美好; 個人分類: 師順寬實戰(zhàn)營銷|643 次閱讀|0 個評論

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