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韓虎：我是孫楊,，“我為無(wú)證駕駛代言”——談代言人的選擇與使用: 韓虎 2013-11-14 10:57; 今日，泳池飛人孫楊拘留期滿獲釋,，但其造成的負(fù)面影響遠(yuǎn)未消除,。11月3日,，孫楊因無(wú)證駕駛被拘留，并被國(guó)家隊(duì)開除,。城門失火,，殃及池魚，有人指出孫楊沒有駕照出現(xiàn)在廣告畫面中違反法律法規(guī),，北京現(xiàn)代急忙脫身發(fā)布聲明稱,，與孫楊代言合同已于今年9月到期，這回孫楊被拋棄的“孤兒”,，可謂是“我為無(wú)證駕駛代言”,。企業(yè)聘請(qǐng)代言人利用名人效應(yīng)提高品牌知名度已經(jīng)司空見慣，一個(gè)好的代言人不僅可以提高品牌知名度,，更能增加消費(fèi)者好感度,，快速打開市場(chǎng),。相反，代言人負(fù)面新聞也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)直接的負(fù)面影響,，孫楊事件正是如此,。那么我們?nèi)绾芜x擇代言人，代言人如何使用成為企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題,。今天,，我們邀請(qǐng)虎躍營(yíng)銷CEO韓虎先生就孫楊事件為我們談?wù)劇按匀说倪x擇與使用”的那點(diǎn)事。一,、某些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為北京現(xiàn)代拋棄孫楊,，急于脫身的危機(jī)公關(guān)過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，沒有很好的處理此次危機(jī)事件,，韓總您對(duì)這種觀點(diǎn)有何看法,？關(guān)于此次孫楊事件，有人說(shuō)北京現(xiàn)代很快的拋棄孫楊,，這種危機(jī)公關(guān)是不合適的,，對(duì)這種看法我有些不同的意見。也許北京現(xiàn)代處理此事的方式可以更加溫和,，但站在企業(yè)及市場(chǎng)角度,，北京現(xiàn)代進(jìn)行這樣的調(diào)整完全可以理解。數(shù)年前,、某品牌汽車在上市前媒體試駕活動(dòng)中發(fā)生事故,，其市場(chǎng)負(fù)責(zé)人不幸身亡，給這款本來(lái)人氣極高的suv車型的上市帶來(lái)了極大負(fù)面影響,，迄今尚未完全消除,。所以，尤其對(duì)于汽車品牌,，安全性,、社會(huì)責(zé)任感是每個(gè)汽車企業(yè)都無(wú)比重視的公眾形象和品牌資產(chǎn)，并直接關(guān)乎其產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)表現(xiàn),，當(dāng)孫楊無(wú)證駕駛所帶來(lái)“不安全,、缺乏社會(huì)責(zé)任感”的形象與其代言的北京現(xiàn)代汽車聯(lián)系起來(lái)時(shí)，事實(shí)上已經(jīng)破壞了企業(yè)努力建立的安全,、責(zé)任等品牌形象認(rèn)知,，這與其請(qǐng)孫楊作為代言人的初衷和目的完全背道而馳，進(jìn)而直接威脅到了北京現(xiàn)代在市場(chǎng)上的表現(xiàn),，故企業(yè)及時(shí)撇清與其之間的關(guān)系,、從企業(yè)角度是明智和必需的決定，無(wú)可厚非,！虎躍營(yíng)銷在服務(wù)銀鷺過(guò)程中也遇到過(guò)類似問(wèn)題,。銀鷺花生牛奶剛推向市場(chǎng)之時(shí),，聘請(qǐng)了張柏芝作為品牌代言人。起到了非常正面和重要的作用,，讓銀鷺花生牛奶隨著張柏芝的人氣迅速被大眾所熟知接受,。但艷照門事件的突然爆發(fā)，不僅僅是作為代言人的張柏芝的形象跌入谷底,，也迅速蔓延到了所代言的銀鷺花生牛奶之上,，引起消費(fèi)者乃至終端及渠道的極大負(fù)面反應(yīng)，銷售迅速下滑,。當(dāng)代言人出現(xiàn)重大負(fù)面事件時(shí),，企業(yè)如果沒能及時(shí)反應(yīng)，必然會(huì)由明星個(gè)人事件轉(zhuǎn)變?yōu)樗云髽I(yè)的品牌危機(jī)事件,，不僅傷害企業(yè)的品牌形象,，進(jìn)而影響企業(yè)的渠道、銷售乃至企業(yè)的生死存亡,。艷照門事件的爆發(fā)，虎躍營(yíng)銷與銀鷺市場(chǎng)部門迅速反應(yīng),，在最短時(shí)間內(nèi)更換掉了遍布全國(guó)的數(shù)千萬(wàn)產(chǎn)品包裝,、pop、廣告等,，制止這一負(fù)面事件進(jìn)一步蔓延,，給企業(yè)造成更大損失。所以,，代言人的使用對(duì)于企業(yè)本是把雙刃劍,，一方面，它是企業(yè)提升品牌的捷徑,，另一方面,，代言人選擇不當(dāng)也會(huì)威脅企業(yè)自身的品牌和經(jīng)營(yíng)。二,、虎躍營(yíng)銷也參與過(guò)許多代言人的選擇與使用,，在代言人的選擇上企業(yè)應(yīng)該注意哪些方面？代言人的選擇上虎躍營(yíng)銷有哪些自己的方法,？代言人只是企業(yè)品牌營(yíng)銷的手段之一,，一個(gè)企業(yè)要不要聘請(qǐng)代言人，聘請(qǐng)誰(shuí)來(lái)做代言人,，完全取決于企業(yè)自身營(yíng)銷戰(zhàn)略及品牌策略需求,，任何拋開目的談手段的行為都是沒有意義的。如果從品牌策略角度,，的確需要選擇代言人,，那么虎躍營(yíng)銷在選擇代言人的過(guò)程中主要會(huì)考慮這么幾個(gè)因素：行業(yè)基本屬性：不同企業(yè)的行業(yè)屬性是代言人選擇過(guò)程中第一考慮因素,，這決定了你要在哪個(gè)主流文化形態(tài)中尋找“形象載體”，也就是在哪個(gè)范圍和圈子里里面尋找品牌代言人,。比如一個(gè)做減肥產(chǎn)品的品牌你不可能選擇舉重運(yùn)動(dòng)員來(lái)代言,，他可能代言一個(gè)重工企業(yè)相對(duì)更加合適；傳統(tǒng)食品行業(yè)大多選擇曲藝明星做代言人,，服裝行業(yè)宜于選擇時(shí)尚明星做代言人,，嬰童用品更適合年齡稍大些的影視女明星等等企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、所布局的目標(biāo)市場(chǎng),，是企業(yè)代言人選擇的另一個(gè)考量因素,。比如暴龍眼鏡的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是國(guó)際化與時(shí)尚化，選擇國(guó)內(nèi)明星代言與其品牌發(fā)展戰(zhàn)略不太吻合,，用一個(gè)法國(guó)的一線模特作為主形象代言可能就更加適合,。從另一方面，近年許多國(guó)外的品牌開始聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)的代言人（如某奢侈品品牌選擇李冰冰做代言）,，也是因?yàn)槠鋵⒅袊?guó)作為其重要的發(fā)展市場(chǎng),，意圖通過(guò)中國(guó)人熟知的面孔來(lái)增加其品牌親和力。企業(yè)品牌定位品牌定位影響企業(yè)代言人的選擇,，品牌定位為權(quán)威嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�,，就可以找個(gè)成熟穩(wěn)重主持或者中年男星做代言；品牌定位為青春活潑,、就適合更年輕活潑的新晉女星代言,，品牌定位為叛逆時(shí)尚就應(yīng)該找個(gè)性鮮明張揚(yáng)的代言人……選擇一個(gè)切合企業(yè)品牌定位、相得益彰的代言人,，對(duì)于企業(yè)品牌提升有著重要意義,，對(duì)于代言人自身的人氣和形象塑造強(qiáng)化也至關(guān)重要。目標(biāo)消費(fèi)人群企業(yè)的目標(biāo)人群影響企業(yè)代言人的選擇,。如果企業(yè)選擇楊鈺瑩或者崔健作為品牌代言人,，必然會(huì)引發(fā)60、70后人群的關(guān)注,，如果你的目標(biāo)人群是生活在北上廣的90后,，這樣的選擇顯然就不合適了�,；厝ナ�,，內(nèi)地品牌企業(yè)在選擇代言人時(shí)特別傾向于港臺(tái)明星，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的主流認(rèn)知是香港臺(tái)灣代表著更先進(jìn)的文化（更時(shí)尚,、更前衛(wèi)等等）,，將對(duì)港臺(tái)明星的好感讓渡到產(chǎn)品品牌中來(lái)。代言人自身特質(zhì) 代言人特質(zhì)及人氣也影響著企業(yè)代言人的選擇,。代言人自身的事業(yè)及人氣正處于上升還是衰退過(guò)程至關(guān)重要,。一個(gè)處于上升期的明星,，不僅能帶動(dòng)所代言品牌的發(fā)展，而且相對(duì)來(lái)更加經(jīng)濟(jì),。2004年,，銀鷺選擇張柏芝代言就基于此。反之,，選擇人氣衰退期的代言人無(wú)疑是在向公眾暗示企業(yè)發(fā)展處于衰退老化的狀態(tài),。代言人自身特質(zhì)、行業(yè)地位也影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的認(rèn)知,，最近一家給廣州的牙膏品牌,，聘請(qǐng)貝克漢姆為其品牌代言人，以致大多消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)牙膏是一個(gè)國(guó)際一線品牌,，有力支撐了其高價(jià)策略,。道理很簡(jiǎn)單、你能用國(guó)際一線明星代言就意味著你的品牌是國(guó)際一線的,。反之,，聘請(qǐng)三流明星代言意味著你的品牌是三流的。所以,，選擇品牌代言人時(shí),，寧可多花錢用人氣正旺或正在上升期的，也不要圖省錢用一個(gè)不知名或過(guò)氣的代言人,。三、大部分企業(yè)對(duì)代言人的使用還比較簡(jiǎn)單,，僅僅停留在將代言人形象運(yùn)用在不同的載體上,。在品牌代言人的使用上您有什么建議？ “就用代言人一張臉”已經(jīng)成為很多品牌管理水平比較初級(jí)粗放的企業(yè)通病,，一般就是把代言人那張臉?lè)旁诎b上就齊活,。這是對(duì)企業(yè)資源的極大浪費(fèi)，很可惜,！過(guò)去,，我們能夠使用的傳播管道及傳播工具可能比較有限，也就是包裝,、終端及廣告等,。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交工具,、自媒體的興起,、意味著公眾獲取信息的渠道、方式,，品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)溝通的手段已經(jīng)被顛覆,。企業(yè)品牌的傳播推廣有了更多的工具與管道,，為品牌代言人的“利用”也提供了更多的可能，以傳統(tǒng)品牌傳播思路來(lái)面對(duì)今天的傳播環(huán)境,，必然會(huì)因?yàn)閭鞑ナ侄蔚拇址�,，帶�?lái)傳播效率的低下，造成了傳播資源的極大浪費(fèi),。所以,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的傳播環(huán)境之下，更該將代言人理解為企業(yè)的“信息源”之一,，將其作為企業(yè)資源的一部分進(jìn)行監(jiān)控,、管理與運(yùn)用。不僅僅用代言人的一張臉,，更需要管理利用好代言人的“嘴”（言論）,、到代言人的“手”（行為）、代言人的“腳”（場(chǎng)合）等等,。全方位充分整合企業(yè)資源及代言人資源,，從而實(shí)現(xiàn)1+1大于2的整合傳播效應(yīng)。將代言人作為企業(yè)品牌“信息源“進(jìn)行管理的另一個(gè)原因,，也來(lái)自企業(yè)”風(fēng)險(xiǎn)管理“的需要,，如之前所說(shuō)的孫楊無(wú)證駕駛事件，如果北京現(xiàn)代在選擇代言人和合作過(guò)程中,，就能將孫楊作為北京現(xiàn)代的品牌”信息源“之一進(jìn)行管理,，將此列入潛在風(fēng)險(xiǎn)，用好孫楊的“手”和“腳”,，而不僅僅只是用孫楊的“臉”,，也不至于出現(xiàn)今天尷尬的局面。這也給了我們一些反省和啟發(fā),，讓虎躍營(yíng)銷在為企業(yè)策劃品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,，選擇并運(yùn)用代言人的過(guò)程中，會(huì)更大的發(fā)揮代言人的價(jià)值,，更好的規(guī)避代言人使用中的風(fēng)險(xiǎn),。虎躍營(yíng)銷 CEO ：韓虎 ◆　資深策劃人和品牌營(yíng)銷專家 ◆　2007中國(guó)策劃最具創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力十大人物 ◆ 2008年北京奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f手 ◆綠色江河環(huán)保組織策劃總顧問(wèn) 《我是孫楊“我為無(wú)證駕駛代言”——虎躍營(yíng)銷韓虎談代言人的選擇與使用》由“虎躍營(yíng)銷”原創(chuàng)并發(fā)表，所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)均屬虎躍營(yíng)銷所有,。未經(jīng)虎躍營(yíng)銷許可,，任何單位及個(gè)人不得引用、復(fù)制,、轉(zhuǎn)載,、摘編或其他任何方式使用上述內(nèi)容或建立鏡像。已經(jīng)虎躍營(yíng)銷協(xié)議授權(quán)的媒體、網(wǎng)站,，在使用時(shí)必須注明"稿件來(lái)源：虎躍營(yíng)銷”,，虎躍營(yíng)銷保留依法追究相關(guān)責(zé)任及損失之權(quán)利。具體稿件使用事宜請(qǐng)聯(lián)系：[email protected]; 859 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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