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從廣告價(jià)值看傳統(tǒng)媒體與新媒體烙印: 始稷 2013-11-22 13:10; 一年一度的廣告媒體盛事“央視招標(biāo)”如期而至,。露露以 6.7 億摘下“狀元”，美的 3.8 億位列“榜眼”,，寶迪 3 億位居“探花”,，天貓 1.8 億緊隨 TOP10 ,，國(guó)美 1.3 億第 25 、蘇寧 7383 萬(wàn)第 51 ,、京東 4599 萬(wàn)第 65 ,、騰訊 4269 萬(wàn)第 70 。今年由電商，替代了因規(guī)定落實(shí)而落榜的白酒等傳統(tǒng)行業(yè),，而且都還沒(méi)有下狠手,。電商上榜是個(gè)挺奇怪的事，央視并不能像百度,、 hao123 ,、 CPC 一樣直接帶來(lái)流量，也不能按效果付費(fèi),。這不是人傻錢多的表現(xiàn)嗎,？這個(gè)年代最大的兩個(gè)話題：電商與傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)媒體與新媒體,。兩者的悖論一直不斷,。從馬云和王健林的豪賭，到知名報(bào)紙�,？ㄕ{(diào)侃一下：或許鄧文迪與默多克離婚,，不是因?yàn)槿瞬恍辛耍菆?bào)紙不行了）,，一邊是大廈將傾的調(diào)調(diào),，一邊是晚生還嫩的小曲。誰(shuí)是誰(shuí)非,，誰(shuí)都有權(quán)利評(píng)說(shuō),。始稷從廣告價(jià)值層面，以傻瓜式的思維略作分析,。傳統(tǒng)媒體之情狀依“河洛品牌烙印法“,，報(bào)紙是新聞屬性，烙印在一個(gè)“新”字,；雜志是休閑屬性,，烙印在一個(gè)“潮”字；電視是家庭屬性,，烙印在一個(gè)“通“字,。智能手機(jī)、自媒體化,、監(jiān)管,、制度、優(yōu)勢(shì)感,，加在一起是報(bào)紙的夢(mèng)魘,，一些報(bào)紙靠副業(yè)，聯(lián)合賣車,、賣翡翠、賣蟲草之類。雜志稍微好過(guò)一點(diǎn),，從《穿 PRADA 的女魔頭》,、《辣媽正傳》中，即可折射出（時(shí)尚類）雜志為什么會(huì)好過(guò)一點(diǎn),。因?yàn)椋〞r(shí)尚類）雜志的夢(mèng)魘和奢侈品電商的興起會(huì)是同步的,。其他主要看渠道了。無(wú)論從央視招標(biāo)還是《爸爸去哪兒》這個(gè)節(jié)目的火爆,，都可以窺見電視還是那么拽的媒體,。另一層面上，單單距離央視新址較近且的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),，夸張一點(diǎn),，幾乎每層都有一家央視媒體代理公司，未來(lái)廣告就在對(duì)面的世貿(mào)大廈,。這些公司的業(yè)務(wù)員,，就是所謂的三年出一單，一單吃三年的情況,。電視為嘛不死,，有電腦有手機(jī)有 iPad ，電視這玩意又不智能,，又不能隨心所欲,。在做地產(chǎn)的時(shí)候，研究中式住宅的不同,，西方的房子廚房最重要,，中國(guó)的房子客廳最重要。而客廳是以電視為核心,，電視以央視為核心,，央視以一套為核心。生活需要核心,，廣告也需要核心,。電視廣告強(qiáng)勢(shì)、廣泛,、集中,。《圍爐夜話》是因?yàn)闆](méi)有電視，有了電視之后電視就是核心,。沒(méi)有見過(guò)一家人圍著魚缸吃瓜子,、喝茶、聊天的,，也沒(méi)有全家圍著一個(gè)電腦刷微博,、圍著手機(jī)看朋友圈的,。電視是以家庭（或群體）為單位共享的，其他幾個(gè)屏幕多是個(gè)人屬性,。可以用其他終端看世界杯,、看歐冠、看 NBA ,、看美國(guó)大選,，但是電視的中心屬性沒(méi)有被替代。在酒吧里,、飯店里,、家里，一起圍看重大節(jié)點(diǎn)的電視節(jié)目,，用手機(jī)來(lái)分享,，這是相輔相成的，而不是完全對(duì)立的,。相比之下,， PC 若沒(méi)有商用價(jià)值，還不如電視穩(wěn)妥,。網(wǎng)媒有錢去自己做個(gè)衛(wèi)星發(fā)射到太空搞直播,、也可以像搜狐一樣去把傳統(tǒng)媒體的人的挖過(guò)來(lái)、也可以像芒果臺(tái)一樣自制電視劇,、可以買斷,。但是網(wǎng)媒的起點(diǎn)不如電視高。網(wǎng)絡(luò)媒體之現(xiàn)實(shí) 從所謂 1.0 的門戶時(shí)代開始,，不論怎么講,，都是娛樂(lè)屬性多一些，核心在一個(gè)“色“字,。這個(gè)“色“字,，導(dǎo)致了受眾心里的本質(zhì)不同，廣告匹配和效果也不同,。譬如在糗百上投一個(gè)十分嚴(yán)肅的汽車硬廣,，會(huì)是什么效果？直接聯(lián)想 = 車震,。大家的心態(tài)都是沖著娛樂(lè)來(lái)的,，情緒也處在娛樂(lè)狀態(tài)，嚴(yán)肅不起來(lái),。就如同讓趙本山去競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng),，一上臺(tái)演說(shuō)就忍不住笑了。再如湖南衛(wèi)士,，也是在一個(gè)精神相對(duì)放松的心態(tài)下,。糗百和湖南衛(wèi)士都是娛樂(lè)屬性,，放松的狀態(tài)，都能帶來(lái)消費(fèi)沖動(dòng)才對(duì),，但前者帶來(lái)的只是性沖動(dòng),。媒體情景，或者說(shuō)是媒體氣質(zhì),、性格，和媒體專業(yè)一樣重要,，共同決定著媒體的屬性,，這個(gè)屬性和數(shù)據(jù)一起決定著廣告的有效性，進(jìn)而決定媒體的廣告價(jià)值,，而媒體的廣告價(jià)值,，就是媒體的命脈。類似于《大學(xué)》的格物到平天下一般,。從這個(gè)角度也可以解釋百度的廣告為什么有效,。因?yàn)橛脩羰窃谙鄬?duì)認(rèn)真和緊張的環(huán)境中。另一條線上,，垂直媒體,，在一個(gè)“準(zhǔn)“字。不是”�,！�,，也不是”深“。之所以不是”�,！�,，是因?yàn)樽鳛榫W(wǎng)絡(luò)媒體，話題沒(méi)有娛樂(lè)性,，沒(méi)有廣泛性的觸類旁通,，會(huì)很艱難。之所以不是”深“,，因?yàn)檫^(guò)深了不符合受眾質(zhì)素底子,，曲高和寡對(duì)個(gè)人還好，對(duì)于媒體是毀滅性的,。所以是一個(gè)”準(zhǔn)“字,，準(zhǔn)確的準(zhǔn)，準(zhǔn)時(shí)的準(zhǔn),，水準(zhǔn)的準(zhǔn) ,。媒體的廣告價(jià)值，絕非千人成（ CPM ）這么簡(jiǎn)單,，否則郵件,、短信不是更好嗎,？媒體場(chǎng)景才是最重要的。廣告投放的變易多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)放棄央視并不是不看好,，而是貴,，這一點(diǎn)已經(jīng)很多人說(shuō)過(guò)了。打個(gè)比方：就如同屌絲不追女神,，是因?yàn)轲B(yǎng)不起,，不是否定女神漂亮。把一大筆錢砸到電視廣告上,，畢竟是需要一定的魄力的,，以前是，現(xiàn)在更是,。網(wǎng)媒不然,，百度先交 5600 就可以，還可以自己設(shè)置預(yù)算,，微博官方推廣,、 CPM\CPC 等等都是如此。網(wǎng)媒的進(jìn)入成本低,，還有數(shù)據(jù)反饋,，還可以互動(dòng)。諸如數(shù)字化,、大數(shù)據(jù)這么火,，“人傻錢多”的傳統(tǒng)老板怎么還往電視上投？再打一個(gè)比方,，企業(yè)喜歡各種各樣的媒體,，如同男人喜歡各種各樣的女人，但老婆只能有一個(gè),。核心的媒體也必須要有,。以前做傳統(tǒng)企業(yè)客戶，譬如地產(chǎn)和地方性品牌,，報(bào)紙是主線,，全國(guó)性品牌電視是主線�,；ヂ�(lián)網(wǎng)思維講究“去中心化”,，但受眾需要有值得信任的信息中心，廣告也需要有中心來(lái)觸發(fā)傳播,，如同西方民主國(guó)家也需要總統(tǒng),。所以，百度貼吧也好,、貓撲,，天涯,， 19 樓也罷、微博也行,、微信也可,，還有很多都曾經(jīng)是觸發(fā)營(yíng)銷傳播的核心媒體，但多是所謂“出奇”的套路,，而未能承擔(dān)起“守正”的功能,。出奇是節(jié)點(diǎn)性的，守正是長(zhǎng)期性的,。守住正才是真的出奇,，這是營(yíng)銷的終級(jí)線索，沒(méi)有一招鮮能吃 100 年的,，譬如曾經(jīng)的富亞涂料。網(wǎng)媒目前的核心可以說(shuō)是網(wǎng)址導(dǎo)航和百度,，帶流量是花錢就有,，也都很貴，且形式單一,。網(wǎng)媒相對(duì)于傳統(tǒng)媒體,，有一個(gè)共同的弊病——“碎“，缺乏基本的秩序,。碎,，導(dǎo)致了過(guò)多的冗余，有及時(shí)性,，但沒(méi)有保鮮性,。當(dāng)下的社會(huì)化營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷,，不僅僅是財(cái)務(wù)上的投入,，還要有龐大的團(tuán)隊(duì)數(shù)量和質(zhì)量才行，這顯然是多數(shù)企業(yè)摸不到頭腦的,。坦白說(shuō),，對(duì)于我們第三方公司（品牌、營(yíng)銷,、廣告,、公關(guān)）來(lái)講，所謂線下廣告出街,，比起網(wǎng)絡(luò)整合來(lái)講要簡(jiǎn)單的多,。所以第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司數(shù)量很多，但分的很細(xì),，實(shí)際上還沒(méi)有滿足廣告主的需求,。多數(shù)大的第三方公司主業(yè)還是在傳統(tǒng)上,，數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)合作和外包的更多。所以電視現(xiàn)在還是做全國(guó)市場(chǎng)的頂層媒體,。對(duì)建立所謂“逼格“,，或者”道若極三境“中的品牌信任，當(dāng)下還是最好的選擇,。并且具有聲音,，更容易促進(jìn)記憶，而網(wǎng)媒的聲音到達(dá)就太低了,。更重要的是,，畢竟老百姓的意識(shí)里，上央視的品牌還都是名牌,。這個(gè)意識(shí)不是輕易能改變的,。而網(wǎng)絡(luò)媒的烙印，單這一個(gè)“色“字就是一把雙刃劍,， UGC 又是一把,，自媒體還是一把，這個(gè)過(guò)程猶如法國(guó)的民主變易一樣,。始稷以為,，數(shù)據(jù)美好之后，媒體情景將是根底的價(jià)值,。最后,，《易 ·文言》說(shuō)：“積善之家，必有馀慶,，積不善之家,，必有馀殃”，傳播正能量,，建立社會(huì)價(jià)值是正道,。勻若極品牌策劃@始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 896 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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