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標簽: 努爾哈赤

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中小白酒企業(yè)建立根據(jù)地市場的策略: 師順寬 2013-11-27 10:02; 一,、針對性原則再大的問題也擱不住解肢,；再難的市場也有可作為的空間,， “市場機會里尋找機會市場,；渠道機會里尋找機會渠道,；產(chǎn)品機會里尋找機會產(chǎn)品,，消費者機會里尋找機會消費者”,，對于大多數(shù)中小白酒企業(yè)而言由于人力,、物力,、財力都比較有限,，在建立根據(jù)地市場時必須結合企業(yè)的實際，如果不具備全面的根據(jù)地市場建立,，建議細分市場,，確定更狹窄的目標區(qū)域、渠道,、產(chǎn)品和消費者有針對性的進行根據(jù)地市場建立,，這樣既可以節(jié)約資源，又可以達到事半功倍的效果,，還可以創(chuàng)造局部的競爭優(yōu)勢,，積累資源和信心去建立全面的根據(jù)地市場。如：山東宋樓酒業(yè)在企業(yè)人員,、資金等各方面條件都有限的情況下,，不具備在全縣區(qū)域能建立根據(jù)地市場的條件，經(jīng)過詳細的市場調(diào)查最終選擇了企業(yè)周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立自己的根據(jù)地市場,，經(jīng)過一年時間的運作,，這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場雛形乍現(xiàn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售額都達到了上百萬,。二,、聚焦性原則熟知歷史的人都知道，當年努爾哈赤在面對明朝十三路大軍的進攻時,，采取的是 “ 不管你從幾路來,，我只針對一路打 ” 的方針，集中八旗優(yōu)勢兵力,，各個擊破,，最終打敗了明軍。對于資源有限的中小白酒企業(yè)而言,，只要把有限的人力,、物力、財力等聚焦于局部市場,、渠道,、產(chǎn)品、消費者一定能創(chuàng)造局部根據(jù)地市場,，從而顛覆市場 ,。 1、市場聚焦市場聚焦是指企業(yè)根據(jù)自身的實際情況,，盡可能的收縮市場范圍,，直到企業(yè)能夠形成絕對優(yōu)勢為止。市場聚焦最好是以縣為市場單元比較好,，如果實力不足以在縣形成優(yōu)勢,，也可以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標,。實踐證明，地級市是二線名酒和區(qū)域強勢品牌爭奪的戰(zhàn)場,。縣級市場比城市市場更容易也更快建立競爭優(yōu)勢,。所以市場選擇要把區(qū)域收縮到自己能夠形成優(yōu)勢的程度，也就是所說的“做小池塘里的大魚”,。需要說明的是 ,，中小白酒企業(yè)的主戰(zhàn)場不是固定不變的，隨著企業(yè) 不斷發(fā)展有了足夠的資本規(guī)劃本地市場以外的根據(jù)地市場突圍戰(zhàn)略時,，為了謀劃更大的發(fā)再去城市市場與二線名酒和區(qū)域強勢品牌同臺競技,。如：河北寧晉縣的泥坑酒業(yè)，在本縣根據(jù)地市場已經(jīng)做到8000多萬的銷售額,，加上周邊市場5000多萬的銷售額,，現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模已經(jīng)過億，積累的大量的資本擁有了市場發(fā)言權,，今年開始主做邢臺市區(qū)市場,，到目前為止泥坑酒在邢臺市區(qū)取得喜人的業(yè)績。上文提到的山東宋樓酒業(yè)在自己資金實力有限不能全面反擊古貝春,，企業(yè)派駐優(yōu)秀的業(yè)務員,、并集中現(xiàn)有的資源集中對企業(yè)周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行精耕細作的同時進行渠道屏蔽，當年這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場給企業(yè)貢獻了幾百萬銷售的同時,，也為在其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立根據(jù)地積累的經(jīng)驗等等 2,、渠道聚焦渠道聚焦是指企業(yè)根據(jù)自身的實際情況，如果不能做到酒店,、大賣場,、團購、商超等全渠道覆蓋時,，可以選擇某一個適合企業(yè)的渠道運作,，直到這個渠道成為自己的根據(jù)地。然后利用產(chǎn)品在這個渠道的絕對優(yōu)勢輻射到其它渠道 ,。如：山東 xxx 酒業(yè)憑借企業(yè)老板和當?shù)卣拿芮嘘P系,，把有限的資源集中到團購渠道，使得企業(yè)在本縣團購渠道每年也有幾百萬的銷量,。 3,、產(chǎn)品聚焦產(chǎn)品聚焦是指企業(yè)要 “單品突破”，拿一個產(chǎn)品打出形象,，成為企業(yè)的在市場上的“拳頭”產(chǎn)品,，然后利用單品的絕對優(yōu)勢，將單品輻射到其它渠道，取得相對優(yōu)勢實現(xiàn)渠道共振 ,�,！� 單品突破 ” 并不是只銷一個產(chǎn)品，而是集中資源主推一個主導產(chǎn)品,。若果一次推出的產(chǎn)品太多，反而可能因為分散有限的資源而形成所有產(chǎn)品都無力突破的現(xiàn)象,。如:河北古順酒業(yè)聚焦資源對差異化定位的“珍珠古順”發(fā)力,，自產(chǎn)品上市以來用了一年多的時間是的“珍珠古順”單品銷量突破3000萬。 4,、資源聚焦資源聚焦是指企業(yè)根據(jù)自己的資源大小,，把資源聚焦投放到某一區(qū)域、渠道和產(chǎn)品上,， “以資源換時間”,、“以資源換市場” 形成市場爆發(fā)力。根據(jù)地市場建設最忌諱“添油戰(zhàn)術和撒芝麻鹽戰(zhàn)術”由于政策不聚焦和不到位而形不成市場爆發(fā)力,。根據(jù)地市場建設需要企業(yè)有戰(zhàn)略性前置投入,，與一般市場相比，根據(jù)地市場投入在前而產(chǎn)出在后,。由于企業(yè)內(nèi)部和外部競爭對手等各種原因,，這樣做肯定有一定的風險，從而導致很多企業(yè)在建設根據(jù)地市場時,，沒有信心,，總擔心投入會打水漂，建議這部分企業(yè)可以搞根據(jù)地建設試點建設 ,，因為市場范圍不大,，所以風險能夠承擔。如：如果把100塊店招分散到一個縣的幾千家終端網(wǎng)點,，就不會有多大的影響力,，如果把100塊店招集中投放的2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就會在短期形成市場爆發(fā)力,。 5,、人員聚焦人員聚焦是指企業(yè)把有限的銷售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上,，打人海戰(zhàn),、殲滅戰(zhàn)。如：在新產(chǎn)品鋪市階段如果把人員分散,，那么每十天業(yè)務員才能拜訪自己所在區(qū)域內(nèi)終端店一次,，如果把業(yè)務員集中到一起，分成幾個小組，對某一個小的區(qū)域進行集中人海戰(zhàn)術開發(fā)所取得效果就會明顯增大,。 6,、消費者聚焦消費者聚焦是指企業(yè)集中財力和精力把城區(qū)和每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的這群消費者領袖找到，讓他們認知,、認可并推薦自己的產(chǎn)品,，通過消費者領袖人群的消費樹立自身產(chǎn)品的口碑，制造消費流行趨勢,。因為白酒的本質(zhì)是社會交往和情感交流的潤滑劑,，消費者領袖是創(chuàng)造流行趨勢的最佳人群。只要創(chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍,，就具備了根據(jù)地市場的發(fā)展基礎,。如：某企業(yè)喜事用酒在本縣上市時，把每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場每個村的紅白理事會的負責人都聚集在一起召開品鑒會,，企業(yè)還支付給這些負責人一定量的公關用酒,，他們每聯(lián)系一家結婚用本企業(yè)喜事用的，企業(yè)還給一定的提成,，結果喜事用酒上市后快速在市場上走紅,，提高了品牌的知名度和影響力，同時還帶動了企業(yè)其它產(chǎn)品的銷售,。三,、速度領先原則在確定好細分市場后，在針對性原則和聚焦性原則的基礎上,，必須速度領先,，以速度取勝，必須快速的拿出開發(fā)策略,、宣傳策略,、動銷策略等，因為速度領先可以讓對手還沒來得及反應,，已經(jīng)取得了領先,；能夠在終端和消費者形成一種氛圍，即必須趕上新一輪機會,；能夠瞬間喚醒終端和消費者的記憶 ,；能夠迅速占領終端和消費者的心智。四,、網(wǎng)點動銷原則網(wǎng)點動銷原則就是解決終端 “ 只存貨,、不走貨 ” 問題，就是加強深度維護,、強化客情,、廣宣生動化等,，和終端一起研究怎么把貨快速賣出去，形成銷售氛圍,，根據(jù)地市場建設,，最怕只做鋪貨和促銷而不解決終端動銷，那樣的話,，產(chǎn)品擺上架之日,，就是產(chǎn)品滯銷之時。產(chǎn)品鋪貨賣不動是正�,，F(xiàn)象,，解決動銷就是把賣不動這種正常現(xiàn)象變得不正常,。解決動銷的目的就是增強終端的信心，把他們認為賣不動,、沒有品牌的產(chǎn)品賣出去,。幫助他們賣出信心。只要實現(xiàn)了三輪以上的網(wǎng)點進貨,，市場就會形成良性循環(huán),。如：對于動銷慢的終端網(wǎng)點，企業(yè)要派出最有能力的業(yè)務員負責這些終端網(wǎng)點,，保證這些終端網(wǎng)點隨時保持一個最大化的陳列面,，最好的廣宣布置，最優(yōu)質(zhì)的客情服務,。這樣做一方面可以減少對手的陳列,，競爭對手的陳列越不顯眼，自己的機會越大,，二是通過最大化的廣宣與陳列直接起到直接對消費者進行廣告宣傳的作用 ,，刺激消費者沖動性購買，另外在這些店外做免費品嘗或者在店內(nèi)銷售高峰期做消費者免費品嘗等等,，幫助終端店把貨賣出去,，讓終端老板產(chǎn)生信心，從而主動幫助你推銷產(chǎn)品,，直到走向良性循環(huán),。五、過程管理原則根據(jù)地市場建設是一個過程,，好的過程必然產(chǎn)生好的結果,，能控制的過程越細越全，能控制的環(huán)節(jié)越多越全 ,，對結果的把握就越大,，根據(jù)市場建設成功的機會就越大,。那么在根據(jù)地市場的建設過程中要控制什么呢？經(jīng)銷商,、分銷商,、終端網(wǎng)絡、價格 ,、促銷 ,、成本、市場信息等等 ,。以上所有的一切都需要銷售人員來掌控,，因此必須建立健全各種管理制度和考核制度、獎罰制度,，明確崗位要求 ,、工作內(nèi)容（具體到動作）和工作流程，加強 “ 計劃,、執(zhí)行,、檢查、反饋 ” 四個環(huán)節(jié)的完整性,，尤其是要建立一個客觀有效的檢查系統(tǒng),，實時、實地的跟蹤執(zhí)行情況,，確保執(zhí)行的到位 ,。; 個人分類: 師順寬實戰(zhàn)營銷|892 次閱讀|0 個評論

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