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《權(quán)衡：二十六種營銷模式》第十一章一條繩上栓倆螞蚱（大話捆綁式營銷）: 狼族人企劃 2013-11-29 11:47; 這樣的場景你或許不陌生：你買了電磁爐，銷售人員告訴你如果再加一百塊,，你就可以再得到一個原價 299 元的高級無煙鍋,。你買了汽車時，銷售人員會告訴你,，如果再加 1000 塊,，你就可以裝一個很好的汽車冰箱。你買車票時,，如果你沒有提前要求,，你會得到一張 2 元的汽車交通意外保險。你買完汽車,，你會被告知必須買了交強險才能上路,。無論你是被強制亦或是出于自愿，總之你買到了比你想買的更多的產(chǎn)品,，對于商家而言,，他在你一個人身上，賣出了更多種的產(chǎn)品,，從你的口袋里掏出了更多的錢,，這——就是捆綁式營銷。如果說所有的營銷模式構(gòu)成一個武俠世界,，那么捆綁式營銷就是這個世界里善使雙刀的刀客,，它用不同的產(chǎn)品，圍繞著你這個人的需求本身左右開弓,，如車輪一般把產(chǎn)品推到你面前,，除非你擁有柳下惠一般的定力和如特洛伊城一般堅固的營銷抵抗力，又或者是你讓銷售人員看到賣完這個產(chǎn)品給你后再也榨不出油水的干貨之外,，否則,，就乖乖的躺下中槍吧,。嚴格意義上說，捆綁式營銷的威力在于：它在沒扯著蛋的情況下,，跨過產(chǎn)品的功能,、行業(yè)和品牌界限，象個山西土財主一般精明的借助,、利用已成型的銷售渠道,，以追求一加一不知道大于幾（反正大于 2 ）為己任，省下重新開發(fā)市場,、教育消費者的成本,，完成了讓你多買一種是一種的銷售之路。用一句俗到?jīng)]節(jié)操的話來講,，你想買個螞蚱,，回到家一看，螞蚱的繩子上還帶著個蟈蟈,，再一看,，臥槽，更多的錢—哎——哎哎——沒了,！不懂防守,，怎能進攻？——論其風險在戰(zhàn)爭理論上,，有一句這樣的名言：最好的防守是進攻,。沒過多久，與之相對應(yīng)的一句話,，貌似還被用成了廣告語：不懂防守,，怎能進攻？說完了捆綁式營銷中有利的一面,，自然不能對其存在的風險視而不見,，只見其利而無視其害，豈不辜負了 * 和人民多年來教育培養(yǎng)要辯證的看待事物的兩面性的心血,？印象中曾經(jīng)見過把皮鞋和銀行卡捆綁在一起進行銷售（為了防止被廠家查水表,，姑且就不提名字了），看得我是下巴掉了一地,，不禁讓我想問一句：你是怕消費者不買你的鞋就走不到銀行嗎,？也曾見過把洗發(fā)水和食用油捆綁在一起進行銷售的，更是亮瞎了我的 24K 氪金狗眼,，不禁讓我困惑萬分,，你是怕消費者在你的食用油里吃不出洗發(fā)水的口感？不得不說,，這樣的混搭真真讓人虎軀為之一震�,�,！言歸正傳，其實捆綁式營銷最大的風險在于兩個捆綁在一起的產(chǎn)品,，既不能形成很好的互補,，又不能在使用人群上形成有限的交叉（記著不是重疊），這種現(xiàn)象就貌似以前的拉郎配,，很難起到良好的營銷效果,；這最悲催的是把兩個本屬競爭對手的的產(chǎn)品捆綁在一起，如果你非要把自己的品牌降低到附贈品的地位,，配合被捆綁的產(chǎn)品搞促銷,，那是另外一回事，如果不是這樣,，最好別干這種賠本賺吆喝的事；最最悲催的是把兩個檔次天上地下的產(chǎn)品捆綁在一起,，只要你的終端不是雜貨鋪,，這樣的混搭不僅不能提升你的品牌檔次，反而會將你的品牌主動拉低到一個悲催的境界,，用一個網(wǎng)絡(luò)流行語來說：世界上最遙遠的距離,，不是天涯海角，而是我在看東京愛情故事,，你卻在看鄉(xiāng)村愛情故事,。莫要賠本賺吆喝——論其應(yīng)用條件無論你承不承認，捆綁式營銷都是一道老少皆宜的四川菜,，從成本上,，它節(jié)省了企業(yè)重新開發(fā)市場、教育消費者的時間,、資金和精力,；從客戶開發(fā)的角度，它讓消費者在購買的過程中能夠讓商家向他銷售更多的產(chǎn)品,；從服務(wù)或品牌形象的角度,，它能讓企業(yè)具備滿足消費者多元化潛在需求的能力，因而在應(yīng)用上具有極寬闊的操作空間,，但這并不意味著所有的市場環(huán)境下企業(yè)都能用,，狼族人在服務(wù)客戶的過程中，在進行市場操作過程中以及所見所聞的成功或者失敗的案例,，逐漸意識到捆綁式營銷在其應(yīng)用上同樣需要具備一定的條件,，或者說捆綁式營銷的應(yīng)用企業(yè)通常呈現(xiàn)出以下幾個方面的特征：首先，應(yīng)用該模式的企業(yè)不具備全面圍繞目標客戶的相關(guān)需求而進行全面研發(fā)的能力,。這一點不難理解,，還以購買電磁爐的客戶為例,，客戶買電磁爐多是為了開伙做飯，做飯除了需要電磁爐,，還需要鍋碗瓢盆,、油鹽醬醋……如果一個企業(yè)具備了完全的滿足客戶做飯這一完整需求的能力，自己做蛋糕自己吃就是了,，不需要跨過行業(yè),、跨過品牌進行捆綁，事實上,，能滿足這樣的需求,，那不是企業(yè)而是超市…… 其次，應(yīng)用該模式的企業(yè)通常都要在產(chǎn)品或企業(yè)進行捆綁銷售前衡量出利大于弊的結(jié)果這一點怎么理解呢,？一般來說,，實施捆綁式營銷的企業(yè)就像傍大款，通常都是小品牌主動示好,，當然也有大品牌主動找上門的,，但這種天上掉餡餅的事不是經(jīng)常發(fā)生，小品牌不能坐等人家拋橄欖枝,，小品牌找大品牌傍大款無非是想借助大款的優(yōu)質(zhì)渠道或優(yōu)質(zhì)資源,，但是在這種地位懸殊的情況下，小品牌通常要犧牲色相（利潤以及管理上的特殊待遇）作為代價,，如果小品牌的利潤被壓榨的所剩無幾,，和這樣的大款合作突破了小品牌所能承受的底線，也就是弊大于利的情況下,，這樣的捆綁合作通常不會成功,，商人的天職是追本逐利，如果弊大于利,，我們相信沒有幾個企業(yè)會干這種賠本賺吆喝的事情,。魚與熊掌可兼賣——論應(yīng)用范圍在街頭巷尾，大至高端大氣上檔次的大型超級市場,、商場專賣店,，小至路邊質(zhì)優(yōu)價廉的地攤雜貨鋪，這樣的營銷手法都在以要么高端大氣上檔次,、要么炫酷拽牛吊炸天的方式在不斷上演,，但若細細分析來，捆綁式營銷通常會被應(yīng)用于企業(yè)實現(xiàn)幾方面的營銷目的中： 1,、捆綁式營銷多應(yīng)用于終端銷售或者促銷活動中在終端銷售或促銷的過程中,，捆綁式營銷通常會以優(yōu)惠購買（比如購買甲產(chǎn)品時，還可以用比市場價優(yōu)惠的價格買到乙）,、統(tǒng)一價格出售（產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨標價,，也不單獨出售,，而是按照捆綁后的統(tǒng)一價格捆綁出售）、把兩個產(chǎn)品裝在同一個包裝里出售的等幾種形式向消費者風騷的諂媚示好,。 2,、捆綁式營銷多用于提升企業(yè)的服務(wù)層次中這一點解釋起來略微有點費勁，舉個最簡單的例子來說明,，你的煙抽完了,，想去買煙，發(fā)現(xiàn)自己不光煙沒了,，還需要一個新的打火機,，可是甲店里只賣煙，乙店里除了賣煙,、還賣打火機,，不光賣打火機，還賣煙嘴……你會去哪個店里買,？當然是乙,，因為乙能滿足你除了買煙之外的需求，同時產(chǎn)品全在消費者心里也是一種實力的表現(xiàn),。這在無形中會將你的店在他的心目中提升一個檔次,。 3,、捆綁式營銷多用于提升企業(yè)的品牌形象中如果你經(jīng)常出現(xiàn)在大明星的身邊合影,、留念，時間久了,，你也是明星,，如果你能和 IBM 合作，也是一種實力的象征,，因為大明星,、大企業(yè)在選擇合作對象時的嚴苛條件同時也證明著他們的嚴謹，就像你嫁給了一個富豪,，你即使再哭窮,，別人也會以為你是為了掩蓋自己是個有錢人的假象。 4,、捆綁式營銷多用于其增強企業(yè)增強抗風險能力的營造中通過企業(yè)間分工協(xié)作,，優(yōu)勢互補，增強企業(yè)在市場營銷過程中的競爭力,，競爭力的提升意味著抗風險能力的增長,，這是一對形影不離的雙胞胎兄弟。四面埋伏為營銷——論其操作方法 1,、選擇時機捆綁式營銷的目的是共贏,，共贏絕不是一句空話而是實實在在的讓捆綁合作的雙方都能獲得實際的利益,，通常那種一家獨大的壟斷型企業(yè)尋找捆綁合作對象時，更像是古時選妃的皇帝,，可以挑三揀四,，而選擇實施捆綁的小品牌更多的時候更像要傍大款的美女，想要博得皇帝的寵幸,，除了自身條件要過硬,，還要懂得在最恰當?shù)臅r機表現(xiàn)展示自己，這需要企業(yè)在這時有困難要上,，沒有困難制造困難也要上,，否則就會被發(fā)配邊疆的昭君一樣。 2,、選擇產(chǎn)品在選擇捆綁式營銷時先分清捆綁的對象是誰,，在某些情況下，也可以選擇彼此獨立的產(chǎn)品,。但不能是彼此競爭的替代性產(chǎn)品,。如 2000 年夏季，可口可樂和北京大家寶薯片“絕妙搭配好滋味”中的可口可樂和薯片是就能形成很好的消費需求的互補,。 3,、分析優(yōu)勢資源只有那些科研、生產(chǎn),、管理,、營銷、服務(wù)等方面擁有核心優(yōu)勢的企業(yè),，才能成為聯(lián)合對象,。而且，各方的資源互補性共享優(yōu)勢越強,，與之結(jié)成共生關(guān)系的利益就越大,。——摘自百度百科 4,、選擇優(yōu)質(zhì)品牌和企業(yè) 合作伙伴的誠意和資信是捆綁銷售容易忽視但卻是非常重要的一個方面,。良好的企業(yè)信譽和真心實意的合作能彌補某些方面的不足，而彼此欺詐則使捆綁各方一起受到損失,。 ——摘自百度百科飛躍行業(yè)線——論組合方式一個成功的營銷案例絕非是某一種營銷模式單獨的發(fā)威,，就像一個優(yōu)秀的拳擊手絕對是熟練掌握各種拳擊技巧的高手；所以說但凡是能見到的成功的營銷案例,，往往能在其身上看到多種營銷模式的身影,，追求最小的投入換來最大的收益，是營銷人的責任和使命，因此如何發(fā)揮其出一種營銷模式的威力最大的威力,，洞悉各種營銷模式組合后能產(chǎn)生出什么樣的效果,，至關(guān)重要，就像一名醫(yī)生不僅要知道人體各器官在哪,？還要知道各個器官對于人體產(chǎn)生的作用一個道理,。狼族人團隊在近十年的摸索中，逐漸發(fā)現(xiàn)： l 捆綁式營銷如果與整合營銷綜合利用,，會使得捆綁式營銷在貫徹實施的過程中體現(xiàn)出更加高效的執(zhí)行性,。 l 另外如果捆綁式營銷與專家營銷混搭使用，則可以讓產(chǎn)品在滿足消費者需求方面具備更加專業(yè)的說服力,。 l 然而捆綁式營銷與故事營銷的組合,，則會讓企業(yè)的品牌實力得到極大的提升，并可以在短時間內(nèi)獲得相當?shù)年P(guān)注度和曝光率,。 l 如果把捆綁式與會議營銷組合,，則可以在會議營銷的過程中提升現(xiàn)場成交的成功率和單個客戶的買量。當然這些組合方式我并沒有以多重組合的方式將其呈現(xiàn),，也難以完全呈現(xiàn),，就像阿拉伯數(shù)字里只有 0-9 這幾個數(shù)字，但是組合起來卻可以形成無限多種的組合方式,，總之原則只有一個,，只要對市場營銷有用，只要有對市場營銷有利,，怎么玩都不為過,。舍得孩子套得狼——班柏衛(wèi)浴的捆綁式營銷 2013 年 10 月，斑柏在衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)打出了“ 1980 ,，整套衛(wèi)浴送到家”的概念,，引起了 13 個城市 100 多家專賣店負責人的一致抵制,，原本想要簽合同合作的經(jīng)銷商也是議論紛紛,，開始觀望。因為這樣的行業(yè)基本上已經(jīng)抄到了衛(wèi)浴生產(chǎn)成本的底,，衛(wèi)浴行業(yè)的同行更是嘲笑 “ 這樣的價格,，根本就沒有利潤可賺，誰敢跟他們合作 ?” ,，但就是在這樣的情況下,，斑柏衛(wèi)浴在 10 月促銷活動之后，其經(jīng)銷商隊伍規(guī)模迅速擴大的 7 倍,，這樣的結(jié)果雖然出乎同行們的預(yù)料,，原來，他們在終端銷售的過程中，雖然整體衛(wèi)浴的價格下來了,，獲得的利潤不高,，但與之捆綁在一起銷售的花灑、五金掛件卻承擔了大部分的利潤來源,，這樣的銷售方式一天讓平頂山的專賣店賣出了近 200 單的好成績,，引起了經(jīng)銷商極大的興趣，一整套衛(wèi)浴的利潤雖然經(jīng)銷商在刨除成本和運費后能轉(zhuǎn)到的利潤不足 200 ,，但是捆綁在一起銷售的花灑,、五金掛件卻讓他們能多賺出將近 800 元的利潤，這樣的結(jié)果經(jīng)銷商自然愿意看到,，想要找他們合作的經(jīng)銷商規(guī)模迅速擴大也就不難理解了,。（本案例由狼族人企劃提供）; 3883 次閱讀|0 個評論

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