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《權(quán)衡：二十六種營(yíng)銷(xiāo)模式》第十一章一條繩上栓倆螞蚱（大話捆綁式營(yíng)銷(xiāo)）: 狼族人企劃 2013-11-29 11:47; 這樣的場(chǎng)景你或許不陌生：你買(mǎi)了電磁爐,，銷(xiāo)售人員告訴你如果再加一百塊,，你就可以再得到一個(gè)原價(jià) 299 元的高級(jí)無(wú)煙鍋,。你買(mǎi)了汽車(chē)時(shí)，銷(xiāo)售人員會(huì)告訴你,，如果再加 1000 塊,，你就可以裝一個(gè)很好的汽車(chē)冰箱。你買(mǎi)車(chē)票時(shí),，如果你沒(méi)有提前要求,，你會(huì)得到一張 2 元的汽車(chē)交通意外保險(xiǎn)。你買(mǎi)完汽車(chē),，你會(huì)被告知必須買(mǎi)了交強(qiáng)險(xiǎn)才能上路,。無(wú)論你是被強(qiáng)制亦或是出于自愿，總之你買(mǎi)到了比你想買(mǎi)的更多的產(chǎn)品,，對(duì)于商家而言,，他在你一個(gè)人身上，賣(mài)出了更多種的產(chǎn)品,，從你的口袋里掏出了更多的錢(qián)，這——就是捆綁式營(yíng)銷(xiāo),。如果說(shuō)所有的營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)成一個(gè)武俠世界,，那么捆綁式營(yíng)銷(xiāo)就是這個(gè)世界里善使雙刀的刀客，它用不同的產(chǎn)品,，圍繞著你這個(gè)人的需求本身左右開(kāi)弓,，如車(chē)輪一般把產(chǎn)品推到你面前,，除非你擁有柳下惠一般的定力和如特洛伊城一般堅(jiān)固的營(yíng)銷(xiāo)抵抗力，又或者是你讓銷(xiāo)售人員看到賣(mài)完這個(gè)產(chǎn)品給你后再也榨不出油水的干貨之外,，否則,，就乖乖的躺下中槍吧。嚴(yán)格意義上說(shuō),，捆綁式營(yíng)銷(xiāo)的威力在于：它在沒(méi)扯著蛋的情況下,，跨過(guò)產(chǎn)品的功能、行業(yè)和品牌界限,，象個(gè)山西土財(cái)主一般精明的借助,、利用已成型的銷(xiāo)售渠道，以追求一加一不知道大于幾（反正大于 2 ）為己任,，省下重新開(kāi)發(fā)市場(chǎng),、教育消費(fèi)者的成本，完成了讓你多買(mǎi)一種是一種的銷(xiāo)售之路,。用一句俗到?jīng)]節(jié)操的話來(lái)講,，你想買(mǎi)個(gè)螞蚱，回到家一看,，螞蚱的繩子上還帶著個(gè)蟈蟈,，再一看，臥槽,，更多的錢(qián)—哎——哎哎——沒(méi)了,！不懂防守，怎能進(jìn)攻,？——論其風(fēng)險(xiǎn) 在戰(zhàn)爭(zhēng)理論上,，有一句這樣的名言：最好的防守是進(jìn)攻。沒(méi)過(guò)多久,，與之相對(duì)應(yīng)的一句話,，貌似還被用成了廣告語(yǔ)：不懂防守，怎能進(jìn)攻,？說(shuō)完了捆綁式營(yíng)銷(xiāo)中有利的一面,，自然不能對(duì)其存在的風(fēng)險(xiǎn)視而不見(jiàn)，只見(jiàn)其利而無(wú)視其害,，豈不辜負(fù)了 * 和人民多年來(lái)教育培養(yǎng)要辯證的看待事物的兩面性的心血,？印象中曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)把皮鞋和銀行卡捆綁在一起進(jìn)行銷(xiāo)售（為了防止被廠家查水表，姑且就不提名字了）,，看得我是下巴掉了一地,，不禁讓我想問(wèn)一句：你是怕消費(fèi)者不買(mǎi)你的鞋就走不到銀行嗎？也曾見(jiàn)過(guò)把洗發(fā)水和食用油捆綁在一起進(jìn)行銷(xiāo)售的，更是亮瞎了我的 24K 氪金狗眼,，不禁讓我困惑萬(wàn)分,，你是怕消費(fèi)者在你的食用油里吃不出洗發(fā)水的口感？不得不說(shuō),，這樣的混搭真真讓人虎軀為之一震�,。� 言歸正傳,，其實(shí)捆綁式營(yíng)銷(xiāo)最大的風(fēng)險(xiǎn)在于兩個(gè)捆綁在一起的產(chǎn)品,，既不能形成很好的互補(bǔ)，又不能在使用人群上形成有限的交叉（記著不是重疊）,，這種現(xiàn)象就貌似以前的拉郎配,，很難起到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果；這最悲催的是把兩個(gè)本屬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品捆綁在一起,，如果你非要把自己的品牌降低到附贈(zèng)品的地位,，配合被捆綁的產(chǎn)品搞促銷(xiāo)，那是另外一回事,，如果不是這樣,，最好別干這種賠本賺吆喝的事；最最悲催的是把兩個(gè)檔次天上地下的產(chǎn)品捆綁在一起,，只要你的終端不是雜貨鋪,，這樣的混搭不僅不能提升你的品牌檔次，反而會(huì)將你的品牌主動(dòng)拉低到一個(gè)悲催的境界,，用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)：世界上最遙遠(yuǎn)的距離,，不是天涯海角，而是我在看東京愛(ài)情故事,，你卻在看鄉(xiāng)村愛(ài)情故事,。莫要賠本賺吆喝——論其應(yīng)用條件無(wú)論你承不承認(rèn)，捆綁式營(yíng)銷(xiāo)都是一道老少皆宜的四川菜,，從成本上,，它節(jié)省了企業(yè)重新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、教育消費(fèi)者的時(shí)間,、資金和精力,；從客戶開(kāi)發(fā)的角度，它讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中能夠讓商家向他銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品,；從服務(wù)或品牌形象的角度,，它能讓企業(yè)具備滿足消費(fèi)者多元化潛在需求的能力，因而在應(yīng)用上具有極寬闊的操作空間,，但這并不意味著所有的市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)都能用,，狼族人在服務(wù)客戶的過(guò)程中,，在進(jìn)行市場(chǎng)操作過(guò)程中以及所見(jiàn)所聞的成功或者失敗的案例,，逐漸意識(shí)到捆綁式營(yíng)銷(xiāo)在其應(yīng)用上同樣需要具備一定的條件,，或者說(shuō)捆綁式營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用企業(yè)通常呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特征：首先，應(yīng)用該模式的企業(yè)不具備全面圍繞目標(biāo)客戶的相關(guān)需求而進(jìn)行全面研發(fā)的能力,。這一點(diǎn)不難理解,，還以購(gòu)買(mǎi)電磁爐的客戶為例，客戶買(mǎi)電磁爐多是為了開(kāi)伙做飯,，做飯除了需要電磁爐,，還需要鍋碗瓢盆、油鹽醬醋……如果一個(gè)企業(yè)具備了完全的滿足客戶做飯這一完整需求的能力,，自己做蛋糕自己吃就是了,，不需要跨過(guò)行業(yè)、跨過(guò)品牌進(jìn)行捆綁,，事實(shí)上,，能滿足這樣的需求，那不是企業(yè)而是超市…… 其次,，應(yīng)用該模式的企業(yè)通常都要在產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售前衡量出利大于弊的結(jié)果這一點(diǎn)怎么理解呢,？一般來(lái)說(shuō)，實(shí)施捆綁式營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)就像傍大款,，通常都是小品牌主動(dòng)示好,，當(dāng)然也有大品牌主動(dòng)找上門(mén)的，但這種天上掉餡餅的事不是經(jīng)常發(fā)生,，小品牌不能坐等人家拋橄欖枝,，小品牌找大品牌傍大款無(wú)非是想借助大款的優(yōu)質(zhì)渠道或優(yōu)質(zhì)資源，但是在這種地位懸殊的情況下,，小品牌通常要犧牲色相（利潤(rùn)以及管理上的特殊待遇）作為代價(jià),，如果小品牌的利潤(rùn)被壓榨的所剩無(wú)幾，和這樣的大款合作突破了小品牌所能承受的底線,，也就是弊大于利的情況下,，這樣的捆綁合作通常不會(huì)成功，商人的天職是追本逐利,，如果弊大于利,，我們相信沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)會(huì)干這種賠本賺吆喝的事情。魚(yú)與熊掌可兼賣(mài)——論應(yīng)用范圍在街頭巷尾,，大至高端大氣上檔次的大型超級(jí)市場(chǎng),、商場(chǎng)專賣(mài)店，小至路邊質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的地?cái)傠s貨鋪,，這樣的營(yíng)銷(xiāo)手法都在以要么高端大氣上檔次,、要么炫酷拽牛吊炸天的方式在不斷上演,，但若細(xì)細(xì)分析來(lái)，捆綁式營(yíng)銷(xiāo)通常會(huì)被應(yīng)用于企業(yè)實(shí)現(xiàn)幾方面的營(yíng)銷(xiāo)目的中： 1,、捆綁式營(yíng)銷(xiāo)多應(yīng)用于終端銷(xiāo)售或者促銷(xiāo)活動(dòng)中在終端銷(xiāo)售或促銷(xiāo)的過(guò)程中,，捆綁式營(yíng)銷(xiāo)通常會(huì)以優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)（比如購(gòu)買(mǎi)甲產(chǎn)品時(shí)，還可以用比市場(chǎng)價(jià)優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到乙）,、統(tǒng)一價(jià)格出售（產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨(dú)標(biāo)價(jià),，也不單獨(dú)出售，而是按照捆綁后的統(tǒng)一價(jià)格捆綁出售）,、把兩個(gè)產(chǎn)品裝在同一個(gè)包裝里出售的等幾種形式向消費(fèi)者風(fēng)騷的諂媚示好,。 2、捆綁式營(yíng)銷(xiāo)多用于提升企業(yè)的服務(wù)層次中這一點(diǎn)解釋起來(lái)略微有點(diǎn)費(fèi)勁,，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明,，你的煙抽完了，想去買(mǎi)煙,，發(fā)現(xiàn)自己不光煙沒(méi)了,，還需要一個(gè)新的打火機(jī)，可是甲店里只賣(mài)煙,，乙店里除了賣(mài)煙,、還賣(mài)打火機(jī)，不光賣(mài)打火機(jī),，還賣(mài)煙嘴……你會(huì)去哪個(gè)店里買(mǎi),？當(dāng)然是乙，因?yàn)橐夷軡M足你除了買(mǎi)煙之外的需求,，同時(shí)產(chǎn)品全在消費(fèi)者心里也是一種實(shí)力的表現(xiàn),。這在無(wú)形中會(huì)將你的店在他的心目中提升一個(gè)檔次。 3,、捆綁式營(yíng)銷(xiāo)多用于提升企業(yè)的品牌形象中如果你經(jīng)常出現(xiàn)在大明星的身邊合影,、留念，時(shí)間久了,，你也是明星,，如果你能和 IBM 合作，也是一種實(shí)力的象征,，因?yàn)榇竺餍�,、大企業(yè)在選擇合作對(duì)象時(shí)的嚴(yán)苛條件同時(shí)也證明著他們的嚴(yán)謹(jǐn)，就像你嫁給了一個(gè)富豪,，你即使再哭窮,，別人也會(huì)以為你是為了掩蓋自己是個(gè)有錢(qián)人的假象。 4,、捆綁式營(yíng)銷(xiāo)多用于其增強(qiáng)企業(yè)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的營(yíng)造中通過(guò)企業(yè)間分工協(xié)作,，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)力的提升意味著抗風(fēng)險(xiǎn)能力的增長(zhǎng),，這是一對(duì)形影不離的雙胞胎兄弟,。四面埋伏為營(yíng)銷(xiāo)——論其操作方法 1、選擇時(shí)機(jī) 捆綁式營(yíng)銷(xiāo)的目的是共贏,，共贏絕不是一句空話而是實(shí)實(shí)在在的讓捆綁合作的雙方都能獲得實(shí)際的利益,，通常那種一家獨(dú)大的壟斷型企業(yè)尋找捆綁合作對(duì)象時(shí),，更像是古時(shí)選妃的皇帝,，可以挑三揀四，而選擇實(shí)施捆綁的小品牌更多的時(shí)候更像要傍大款的美女,，想要博得皇帝的寵幸,，除了自身?xiàng)l件要過(guò)硬，還要懂得在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)表現(xiàn)展示自己,，這需要企業(yè)在這時(shí)有困難要上,，沒(méi)有困難制造困難也要上，否則就會(huì)被發(fā)配邊疆的昭君一樣,。 2,、選擇產(chǎn)品在選擇捆綁式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)先分清捆綁的對(duì)象是誰(shuí)，在某些情況下,，也可以選擇彼此獨(dú)立的產(chǎn)品,。但不能是彼此競(jìng)爭(zhēng)的替代性產(chǎn)品。如 2000 年夏季,，可口可樂(lè)和北京大家寶薯片“絕妙搭配好滋味”中的可口可樂(lè)和薯片是就能形成很好的消費(fèi)需求的互補(bǔ),。 3、分析優(yōu)勢(shì)資源只有那些科研,、生產(chǎn),、管理、營(yíng)銷(xiāo),、服務(wù)等方面擁有核心優(yōu)勢(shì)的企業(yè),，才能成為聯(lián)合對(duì)象。而且,，各方的資源互補(bǔ)性共享優(yōu)勢(shì)越強(qiáng),，與之結(jié)成共生關(guān)系的利益就越大�,！园俣劝倏� 4,、選擇優(yōu)質(zhì)品牌和企業(yè) 合作伙伴的誠(chéng)意和資信是捆綁銷(xiāo)售容易忽視但卻是非常重要的一個(gè)方面。良好的企業(yè)信譽(yù)和真心實(shí)意的合作能彌補(bǔ)某些方面的不足,，而彼此欺詐則使捆綁各方一起受到損失,。 ——摘自百度百科飛躍行業(yè)線——論組合方式一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例絕非是某一種營(yíng)銷(xiāo)模式單獨(dú)的發(fā)威,，就像一個(gè)優(yōu)秀的拳擊手絕對(duì)是熟練掌握各種拳擊技巧的高手；所以說(shuō)但凡是能見(jiàn)到的成功的營(yíng)銷(xiāo)案例,，往往能在其身上看到多種營(yíng)銷(xiāo)模式的身影,，追求最小的投入換來(lái)最大的收益，是營(yíng)銷(xiāo)人的責(zé)任和使命,，因此如何發(fā)揮其出一種營(yíng)銷(xiāo)模式的威力最大的威力,，洞悉各種營(yíng)銷(xiāo)模式組合后能產(chǎn)生出什么樣的效果，至關(guān)重要,，就像一名醫(yī)生不僅要知道人體各器官在哪,？還要知道各個(gè)器官對(duì)于人體產(chǎn)生的作用一個(gè)道理。狼族人團(tuán)隊(duì)在近十年的摸索中,，逐漸發(fā)現(xiàn)： l 捆綁式營(yíng)銷(xiāo)如果與整合營(yíng)銷(xiāo)綜合利用,，會(huì)使得捆綁式營(yíng)銷(xiāo)在貫徹實(shí)施的過(guò)程中體現(xiàn)出更加高效的執(zhí)行性。 l 另外如果捆綁式營(yíng)銷(xiāo)與專家營(yíng)銷(xiāo)混搭使用,，則可以讓產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求方面具備更加專業(yè)的說(shuō)服力,。 l 然而捆綁式營(yíng)銷(xiāo)與故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的組合，則會(huì)讓企業(yè)的品牌實(shí)力得到極大的提升,，并可以在短時(shí)間內(nèi)獲得相當(dāng)?shù)年P(guān)注度和曝光率,。 l 如果把捆綁式與會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)組合，則可以在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中提升現(xiàn)場(chǎng)成交的成功率和單個(gè)客戶的買(mǎi)量,。當(dāng)然這些組合方式我并沒(méi)有以多重組合的方式將其呈現(xiàn),，也難以完全呈現(xiàn)，就像阿拉伯?dāng)?shù)字里只有 0-9 這幾個(gè)數(shù)字,，但是組合起來(lái)卻可以形成無(wú)限多種的組合方式,，總之原則只有一個(gè)，只要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有用,，只要有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利,，怎么玩都不為過(guò)。舍得孩子套得狼——班柏衛(wèi)浴的捆綁式營(yíng)銷(xiāo) 2013 年 10 月,，斑柏在衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)打出了“ 1980 ,，整套衛(wèi)浴送到家”的概念，引起了 13 個(gè)城市 100 多家專賣(mài)店負(fù)責(zé)人的一致抵制,，原本想要簽合同合作的經(jīng)銷(xiāo)商也是議論紛紛,，開(kāi)始觀望。因?yàn)檫@樣的行業(yè)基本上已經(jīng)抄到了衛(wèi)浴生產(chǎn)成本的底,，衛(wèi)浴行業(yè)的同行更是嘲笑 “ 這樣的價(jià)格,，根本就沒(méi)有利潤(rùn)可賺，誰(shuí)敢跟他們合作 ?” ,，但就是在這樣的情況下,，斑柏衛(wèi)浴在 10 月促銷(xiāo)活動(dòng)之后,，其經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍規(guī)模迅速擴(kuò)大的 7 倍，這樣的結(jié)果雖然出乎同行們的預(yù)料,，原來(lái),，他們?cè)诮K端銷(xiāo)售的過(guò)程中，雖然整體衛(wèi)浴的價(jià)格下來(lái)了,，獲得的利潤(rùn)不高,，但與之捆綁在一起銷(xiāo)售的花灑、五金掛件卻承擔(dān)了大部分的利潤(rùn)來(lái)源,，這樣的銷(xiāo)售方式一天讓平頂山的專賣(mài)店賣(mài)出了近 200 單的好成績(jī),，引起了經(jīng)銷(xiāo)商極大的興趣，一整套衛(wèi)浴的利潤(rùn)雖然經(jīng)銷(xiāo)商在刨除成本和運(yùn)費(fèi)后能轉(zhuǎn)到的利潤(rùn)不足 200 ,，但是捆綁在一起銷(xiāo)售的花灑,、五金掛件卻讓他們能多賺出將近 800 元的利潤(rùn)，這樣的結(jié)果經(jīng)銷(xiāo)商自然愿意看到,，想要找他們合作的經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模迅速擴(kuò)大也就不難理解了。（本案例由狼族人企劃提供）; 3883 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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