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品牌升格占位：市場(chǎng)調(diào)研是“隱形的翅膀”,！: 林友清 2016-1-27 19:22; 華而不實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研！確實(shí),，有很多人對(duì)市場(chǎng)調(diào)查,、市場(chǎng)研究懷有一定的“偏見”,。我們常常看到的是,，通過調(diào)查收集回來的數(shù)據(jù)及據(jù)此整理而成的幾十頁的分析報(bào)告無數(shù)次地被整齊地安放在檔案袋里并最終被扔在儲(chǔ)物間的角落里再也無人問津,，從始至終他們對(duì)營(yíng)銷沒有起到任何實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)作用。從這個(gè)層面上看,，他們并沒有被冤枉,，他們并沒有帶來任何幫助。一直以來,，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)基礎(chǔ)工作,，但也常常成為一個(gè)擺設(shè)和樣式,，一項(xiàng)哪怕沒有什么用處也需要去做的例行公事。當(dāng)然,，這并不是真正的市場(chǎng)調(diào)研,，或者說真正有效的市場(chǎng)調(diào)查和研究并不應(yīng)該是這樣的。那么,，問題出在了哪里,？我們所需要的市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)該能很好地探知消費(fèi)者心智格局,、找到未被滿足的需求,、引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和概念設(shè)計(jì)，并指導(dǎo)品牌區(qū)隔策略和營(yíng)銷體驗(yàn)策略的制定和執(zhí)行,。簡(jiǎn)單地說,，市場(chǎng)調(diào)查研究是一項(xiàng)貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的行為，用于幫助企業(yè)預(yù)判,、規(guī)劃,、執(zhí)行、總結(jié),、調(diào)整,。然而，又是什么導(dǎo)致了那些“無用”的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果,？最根本的原因在于目標(biāo)的缺失,！包括沒有目標(biāo)、目標(biāo)模糊及目標(biāo)的不可衡量,。如果你不知道為什么要去做一件事情，哪怕你有套路,，你也不可能去獲得你真正需要的和想要的,，因?yàn)槟愀静恢浪龝?huì)是什么，你的腦子里沒有一個(gè)基礎(chǔ)的畫像,。此外,，如果你不知道怎么去衡量她的成功與失敗，那么,，哪怕你獲得了一個(gè)結(jié)果,，你也根本不曉得她對(duì)于未來的市場(chǎng)是否具備真正的指導(dǎo)意義。所以,，問題的關(guān)鍵并非調(diào)研的方式與花樣,，而在于搞清楚我們的“目的地”。我們知道,，市場(chǎng)調(diào)研是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的,，而這個(gè)過程中有七項(xiàng)調(diào)研結(jié)果是高度影響經(jīng)營(yíng)成果的,，他們分別是：市場(chǎng)調(diào)研的七個(gè)核心工作（一）心智認(rèn)知格局現(xiàn)狀的調(diào)查研究我們可以很容易的從公開渠道獲得現(xiàn)有的行業(yè)分類及品牌占據(jù)的份額情況，但消費(fèi)者在心智中對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和分類并非如此簡(jiǎn)單的切分,。通過調(diào)查研究,，我們需要很清楚得知曉什么類型的消費(fèi)群，在什么樣的情境之下,，以何種方式選擇和使用我們的產(chǎn)品或服務(wù),。心智的認(rèn)知格局是消費(fèi)者、情境與產(chǎn)品 / 服務(wù)的對(duì)應(yīng)模式,，而情境是鏈接三者的重要因素,。只有在情境中，消費(fèi)者才具備消費(fèi)的需求和欲望,，同時(shí)產(chǎn)品 / 服務(wù)的特性和識(shí)別符號(hào)也能夠借助情境植入到消費(fèi)者心智中,。所以，第一步也是關(guān)鍵的一步,，要搞清楚消費(fèi)情境,，對(duì)不同情境進(jìn)行認(rèn)知調(diào)查。搞清楚了這些,，后面的調(diào)查,、分析和假設(shè)才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和依據(jù)。（二）重新定義需求,，重新定義問題基于不同情境下的消費(fèi)現(xiàn)狀,，了解他們?cè)谔囟ㄇ榫诚滤媾R的問題是什么，在特定情境下他們的消費(fèi)選擇有哪些（競(jìng)品或替代品）,，他們?cè)谔囟ㄇ榫诚孪M(fèi)我們產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)因素是什么,，這些驅(qū)動(dòng)因素是否在眾多消費(fèi)者中構(gòu)成共性等。在這個(gè)階段,，我們要搞清楚并重新定義不同情境下的真實(shí)需求,，以及明確界定特定情境下消費(fèi)者所面臨的問題。（三）找到未被滿足的核心需求 / 面臨的核心問題品牌的意義在于解決問題,。在眾多的情境,，及其所對(duì)應(yīng)的需求和問題中，我們需要挖掘出屬于我們的那一個(gè),！這是一個(gè)假設(shè)的過程,，但不是閉門造車的過程。這個(gè)過程需要與消費(fèi)者的深度溝通,，去探知他們對(duì)不同假設(shè)的反應(yīng),，并且很可能在這個(gè)溝通過程中將激發(fā)出全新的靈感。我們需要的是心智的區(qū)隔,，我們所尋找的核心需求與問題,，必須在消費(fèi)者心智中能夠顯而易見地被識(shí)別出來,。當(dāng)有 2-3 個(gè)滿足條件的假設(shè)產(chǎn)生之后，我們就可以開始更進(jìn)一步的驗(yàn)證和論證了,。（四）用調(diào)研進(jìn)行核心需求假設(shè)的驗(yàn)證和選擇這是一個(gè)讓消費(fèi)者幫忙做出選擇的過程,，而事實(shí)上大多數(shù)時(shí)候是決策者用拍腦袋替代了這個(gè)過程。在這個(gè)過程中,，我們需要測(cè)試消費(fèi)者對(duì)備選假設(shè)的反饋,。他們最直觀、最直接的反應(yīng),，將決定了他們對(duì)未來產(chǎn)品的接受能力及市場(chǎng)空間的大小,。這個(gè)過程無需對(duì)溝通語言進(jìn)行太多藝術(shù)性的裝飾，以免因詞匯的選擇而誤導(dǎo)受訪者的感知,。在這個(gè)關(guān)鍵的步驟,，我們需要憑借消費(fèi)者幫助我們做出關(guān)鍵的選擇，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是必須要冒的,，因?yàn)樵谖磥淼氖袌?chǎng)中,，消費(fèi)者是最終具有投票權(quán)的。（五）用調(diào)研進(jìn)行品牌主張假設(shè)的驗(yàn)證和論證當(dāng)品牌確定了目標(biāo)群體,、核心問題,、核心需求之后，接下來一定預(yù)備了一套為之興奮的品牌溝通策略,，包括品牌價(jià)值主張,、功能差異以及各種支撐性的訴求。那么他們是否有效,？是否能夠在消費(fèi)者那里起作用,？這個(gè)時(shí)候，最合適的辦法就是拿著你的產(chǎn)品,，以及準(zhǔn)備好的溝通話術(shù),，去找到你的目標(biāo)消費(fèi)者，一個(gè)一個(gè)的去溝通,。每一次的溝通都是一次驗(yàn)證，每一個(gè)反饋都可能規(guī)避未來市場(chǎng)上的大問題,。從中場(chǎng)傳遞過度,，來到了禁區(qū)線上，一切行云流水,，此時(shí)只需要一腳美妙的傳球,，就可以把皮球送到門前等待的前鋒腳下。做好了這個(gè)階段的調(diào)研工作,，就等于給一線的銷售人員傳遞了一腳手術(shù)刀般精準(zhǔn)的傳球,，讓他們的銷售輕而易舉,。所以，培訓(xùn)好你的市場(chǎng)調(diào)查人員,，然后讓他們走出去,，接觸盡可能多的潛在消費(fèi)者，去了解潛在消費(fèi)者的反應(yīng)和反饋,，讓這些信息來決定溝通策略是否需要重新制定,。（六）用調(diào)研進(jìn)行營(yíng)銷策略假設(shè)的驗(yàn)證和論證我們都知曉營(yíng)銷推廣從單向溝通向雙向溝通轉(zhuǎn)變的重要性，但在營(yíng)銷策略的制定上,，我們卻很少考慮到向消費(fèi)者征求意見,。這對(duì)于動(dòng)輒上百萬千萬的營(yíng)銷費(fèi)用而言實(shí)在過于疏忽。無論是促銷的設(shè)計(jì),、終端互動(dòng),，還是廣告創(chuàng)意、廣告投放策略,、公關(guān)活動(dòng)策劃等,，我們都有必要選擇一些樣本進(jìn)行必要的前期溝通與調(diào)整。這樣做的結(jié)果往往令人驚喜,，受訪者常常會(huì)從不同角度給我們提供意想不到的幫助和改善意見,。（七）階段性調(diào)研，提供策略微調(diào)的事實(shí)支撐定期對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行狀況進(jìn)行調(diào)研,，重點(diǎn)需要考量的是： 1 ,、品牌溝通策略、營(yíng)銷推廣策略的落地情況,，策略關(guān)鍵點(diǎn)是否在創(chuàng)意和執(zhí)行層面得到有效落實(shí),； 2 、目標(biāo)品牌聯(lián)想是否在消費(fèi)者心智中得到建設(shè),。品牌與特定的品類歸屬,、特定的功能 / 情感屬性是否建立起了一對(duì)一的聯(lián)想； 3 ,、為各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行打分,，從策略吻合度、創(chuàng)意表現(xiàn),、落地執(zhí)行,、成交表現(xiàn)、品牌聯(lián)想等層面進(jìn)行綜合加權(quán),，為下一階段的營(yíng)銷策略提供決策參考,。作用于心智，回報(bào)于市場(chǎng) 以上七項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研工作的貫徹落實(shí)，能夠讓企業(yè)有足夠的信心和底氣參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去,，確保一切工作都是“以消費(fèi)者為中心”的,，都是“在消費(fèi)者心智中起作用”的，都是為品牌升格占位做好基奠工作的,。基于上述的市場(chǎng)調(diào)研工作,，似乎就可以不再是一件門面功夫了，而你的市場(chǎng)部人員看來也不太可能再無所事事了,。事實(shí)上,，一個(gè)成功的企業(yè)和品牌，從產(chǎn)品 / 服務(wù)的價(jià)值選擇,、價(jià)值交付到價(jià)值傳遞的每一個(gè)環(huán)節(jié),，都不可能離得開市場(chǎng)調(diào)研工作。市場(chǎng)調(diào)研不是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分,，而是與之并行的支撐性工程：一個(gè)做工于消費(fèi)者心智,，一個(gè)做工于市場(chǎng)交易。而正如我們所知曉的,，先有心智份額,，而后有市場(chǎng)份額。（文 / 林友清品牌學(xué)者,、策劃人,，略高品牌創(chuàng)始人，品牌升格占位策略體系開創(chuàng)者）; 1379 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

整合高端資源,，打造金茂全新商業(yè)模式: 營(yíng)銷咨詢 2013-12-11 16:18; 整合高端資源,，打造金茂全新商業(yè)模式文/聯(lián)縱智達(dá)金茂項(xiàng)目組緣起——金茂意欲構(gòu)建全新商業(yè)模式 2009年12月下旬方興地產(chǎn)旗下金茂（集團(tuán)）有限公司運(yùn)營(yíng)管理部致電上海聯(lián)縱智達(dá)，意欲將金茂旗下的眾多高端資源進(jìn)行整合,，提升金茂品牌價(jià)值,，提高客戶忠誠(chéng)度，希望聯(lián)縱智達(dá)為其資源整合提供一個(gè)可行的商業(yè)模式,。作為擁有上海地標(biāo)建筑之一的金茂集團(tuán)找上門來,，聯(lián)縱智達(dá)極為重視，何慕總裁親自帶隊(duì),，成立金茂集團(tuán)咨詢項(xiàng)目組,。2010年1月，經(jīng)過數(shù)次溝通,，確定如下服務(wù)內(nèi)容：聯(lián)縱智達(dá)為金茂撰寫一份新商業(yè)模式可行性分析報(bào)告,，報(bào)告內(nèi)容為整合金茂集團(tuán)各方資源（包括方興地產(chǎn)、金茂集團(tuán)現(xiàn)有高端酒店等）,，設(shè)計(jì)新商業(yè)模式。新商業(yè)模式必須具備實(shí)現(xiàn)金茂品牌價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)快速現(xiàn)金回轉(zhuǎn)的功能,。勢(shì)興——金茂需求及拓展方向確定方興地產(chǎn)旗下的高端地產(chǎn)和金茂集團(tuán)旗下的高端酒店,，是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的商業(yè)、產(chǎn)業(yè)資源,，隨著方興,、金茂集團(tuán)的穩(wěn)健快速發(fā)展，眾多高端優(yōu)勢(shì)資源如何整合,？如何實(shí)現(xiàn)大金茂品牌價(jià)值的提升,？如何實(shí)現(xiàn)高端資源整合后帶來新的盈利來源？需要在深刻讀懂方興和金茂發(fā)展戰(zhàn)略,、企業(yè)資源以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的前提下,，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性、可行性,、競(jìng)爭(zhēng)性,、盈利性、可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新商業(yè)模式,。此商業(yè)模式設(shè)計(jì)的資源前期核心為“金茂”品牌及金茂集團(tuán)旗下高端酒店資源,，中長(zhǎng)期規(guī)劃必將兼顧方興地產(chǎn)未來的高端地產(chǎn)資源的匹配與融合。此商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心目標(biāo),，一是為服務(wù)于金茂集團(tuán)忠誠(chéng)客戶,，提升金茂品牌價(jià)值，成為大金茂品牌客戶忠誠(chéng)度提升計(jì)劃的重要支撐,；二是為能在初步整合方興,、金茂現(xiàn)有品牌、高端酒店等資源后快速盈利,，以形成良性的品牌,、資本、資源三位一體的持續(xù)發(fā)展核心能力,。金茂集團(tuán)資源整合,、新業(yè)務(wù)投資項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)在即，聯(lián)縱智達(dá)將本次咨詢服務(wù)的內(nèi)容主體鎖定為金茂資源整合新業(yè)務(wù)投資的可行性分析,，創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)及具體的落地執(zhí)行策略,、計(jì)劃及報(bào)障體系設(shè)計(jì)、執(zhí)行,。運(yùn)籌——打造屬于金茂忠誠(chéng)營(yíng)銷的全新商業(yè)模式本項(xiàng)目,，聯(lián)縱智達(dá)不僅要為金茂規(guī)劃出一個(gè)成功的商業(yè)模式，更重要的是這個(gè)商業(yè)模式要具有承載其發(fā)展戰(zhàn)略的使命,。這個(gè)挑戰(zhàn)不可謂不大,。聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為金茂商業(yè)模式創(chuàng)新有三大核心資源：一是金茂獨(dú)一無二的品牌資源及方興,、中化的權(quán)威品牌背書；二是旗下獨(dú)占的高端酒店,、會(huì)所資源,；三是有長(zhǎng)期固定的高端消費(fèi)群體。從資源的排他性角度分析,，金茂品牌具有強(qiáng)力排他性,，是其他酒店集團(tuán)、第三方組織都不具備的,。有鑒于此,，聯(lián)縱智達(dá)提出了忠誠(chéng)營(yíng)銷計(jì)劃，即將金茂核心資源充分外化,，將消費(fèi)者牢牢吸引于金茂品牌旗下,，形成穩(wěn)定成長(zhǎng)的會(huì)員群體，并長(zhǎng)期維系下去,。那么,，怎樣的商業(yè)模式才能承載這樣的使命呢？聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組展開了多方調(diào)研和論證,，最終確定聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu),，制定和發(fā)行會(huì)員卡的業(yè)務(wù)方向。這個(gè)業(yè)務(wù)方向得到了金茂集團(tuán)的高度認(rèn)同,。讓我們來簡(jiǎn)單梳理一下這個(gè)商業(yè)模式出爐的過程,。新商業(yè)模式要求將金茂集團(tuán)的高端酒店群和方興集團(tuán)高端商業(yè)地產(chǎn)的客戶群捏合在一起，提升其忠誠(chéng)度,。其難度在于,，兩個(gè)板塊的客戶群在形式和內(nèi)容上都存在著沖突。構(gòu)建一個(gè)怎樣的商業(yè)模式,？如何確立金茂集團(tuán)與旗下酒店管理公司的合作共贏,？只有以金茂品牌為核心資源，并對(duì)其進(jìn)行發(fā)散演繹才能確保新商業(yè)模式差異化,、多贏化,、盈利化、持續(xù)化,。考慮到金茂品牌的多維白金級(jí)別品牌資產(chǎn),，以金茂品牌及其演繹價(jià)值為核心的，金茂資源整合業(yè)務(wù)商業(yè)模式設(shè)計(jì),，就非傳統(tǒng)酒店集團(tuán)忠誠(chéng)營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)計(jì)那么簡(jiǎn)單,。聯(lián)縱智達(dá)建議以品牌整合、跨業(yè)合作,、人群細(xì)分,、付費(fèi)貴賓計(jì)劃作為金茂資源整合業(yè)務(wù)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)原則,，其商業(yè)模式最終確定為：金茂依托品牌核心資源，與具備發(fā)行儲(chǔ)值卡資質(zhì)的第三方合作,，通過聯(lián)名發(fā)行儲(chǔ)值消費(fèi)型會(huì)員卡,，進(jìn)入高端會(huì)員卡市場(chǎng)，開展品牌化會(huì)員卡產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),，目標(biāo)群體主要針對(duì)企業(yè)福利和高端個(gè)人用戶的禮贈(zèng)和自用等，通過直營(yíng)或代理渠道完成銷售,，從資金銀行儲(chǔ)存利息和消費(fèi)后商戶返傭,、收取會(huì)員卡管理費(fèi)用獲得盈利，通過市場(chǎng)拓展和循環(huán)銷售,，保證業(yè)務(wù)成長(zhǎng)和持續(xù)盈利,，以滿足金茂品牌推廣、內(nèi)部資源整合,、客戶忠誠(chéng)度提升,、新盈利業(yè)務(wù)的多重目的。決勝——為金茂模式制定系統(tǒng)的執(zhí)行規(guī)劃新的商業(yè)模式,，意味著金茂將洞開一扇金融之窗,，躋身儲(chǔ)值消費(fèi)卡產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)儲(chǔ)值消費(fèi)卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間雖短,，競(jìng)爭(zhēng)卻異常激烈,，發(fā)展趨勢(shì)非常迅猛，行業(yè)處于散點(diǎn)狀,、開放式的無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),，市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低。政府雖一直有所監(jiān)管,，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然開放,。進(jìn)入會(huì)員卡市場(chǎng)并保證持續(xù)發(fā)展，必須具備三個(gè)關(guān)鍵要素：即發(fā)卡主體的品牌影響力,，會(huì)員卡產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)的差異化,，是否擁有或快速開發(fā)大量消費(fèi)終端的能力。金茂的品牌影響力毋庸置疑,，一直是上海高端生活圈層的象征,，旗下?lián)碛写罅康闹睂佟焦上M(fèi)終端,，完全能夠支撐其會(huì)員卡業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)需要,。鑒于此，其會(huì)員卡產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù),，就成為金茂進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的取勝之匙,。金茂會(huì)員卡區(qū)別上海灘其他大眾儲(chǔ)值消費(fèi)卡,，將金茂能夠輻射到的高端消費(fèi)場(chǎng)所充分整合，打造出一張能夠代表會(huì)員尊貴身份,、獨(dú)特生活態(tài)度的高端儲(chǔ)值消費(fèi)卡,。由此可見，推行金茂高端儲(chǔ)值消費(fèi)卡是可行的,。接下來,，聯(lián)縱智達(dá)就得為這個(gè)新商業(yè)模式制定完整的營(yíng)銷規(guī)劃體系。從戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定,、會(huì)員卡產(chǎn)品定位,、內(nèi)容價(jià)格設(shè)定，到確定消費(fèi)群體,、加盟商戶招商,、市場(chǎng)推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)一一提出解決方案，建議金茂為之組建專門的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍,，負(fù)責(zé)會(huì)員卡銷售與服務(wù),，定期組織會(huì)員活動(dòng)、提供相應(yīng)的增值服務(wù),。完整,、系統(tǒng)、可執(zhí)行的營(yíng)銷規(guī)劃體系,，為金茂在以后的業(yè)務(wù)開展中贏得了先機(jī),，避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的尷尬境地。愿成——合作后續(xù)點(diǎn)評(píng) 聯(lián)縱智達(dá)的規(guī)劃方案得到金茂集團(tuán)高層的一致認(rèn)可和高度贊譽(yù),。在如此復(fù)雜的市場(chǎng)條件下完成了最初的約定,，可謂緣起愿成。本次合作,，對(duì)于金茂,，獲得了企業(yè)品牌價(jià)值的提升與內(nèi)部業(yè)務(wù)整合再造；對(duì)于聯(lián)縱智達(dá),，我們將專業(yè)知識(shí)與技能應(yīng)用到了全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，可謂取得了雙贏的局面。在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金茂項(xiàng)目組的全體成員,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 815 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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