標(biāo)簽: 《泰囧》

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酒企怎么找代言,？: 鄒凌遠(yuǎn) 2013-12-24 09:54; 眼下,，一直被寒冬籠罩的白酒行業(yè)迎來(lái)了酒水元春銷售旺季,，然而昔日白酒行業(yè)火熱搶購(gòu)的畫(huà)面已然定格在過(guò)去。雖然白酒行業(yè)處在低迷之中,，這卻絲毫不影響酒企的傳播攻勢(shì),，為品牌賦予正能量。近日,，金六福代言人的塵埃落地引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注和社會(huì)熱議,，沉寂已久的白酒形象代言問(wèn)題重新被推向行業(yè)議論的風(fēng)口浪尖。據(jù)了解,，此前由金六福官方微博,、微信發(fā)起，關(guān)于金六福代言人大猜想在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng),，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議,，黃海波、徐錚等國(guó)內(nèi)一線男星紛紛 “ 被入圍 ” ,。 12 月 12 日金六福官方微博正式揭曉了答案,，公布了王寶強(qiáng)代言超級(jí)綿柔的 TVC ，至此,， “ 全民偶像 ” 王寶強(qiáng)與超級(jí)綿柔珠聯(lián)璧合,，成功成為金六福時(shí)隔 7 年再次重啟的 “ 幸福代言人 ” 。片中,，王寶強(qiáng)傾情演繹成為亮點(diǎn),， “ 有好戲是福，有好事是福,，有好朋友是福 ” 的經(jīng)典臺(tái)詞更是成為了眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的焦點(diǎn),。金六福成功攜手王寶強(qiáng)能否達(dá)到預(yù)定的效果，這還有待證實(shí),，但相互之前形象,、契合度等方面的問(wèn)題非常明顯。時(shí)下,，酒企請(qǐng)明顯代言在行業(yè)內(nèi)非常普遍,，更成為了一種看似時(shí)尚，但仔細(xì)回想一下,，被封為經(jīng)典的卻少之又少,，基本都是無(wú)果而終。這不禁讓人質(zhì)問(wèn),，酒企找代言為什么成功這么艱難？回歸問(wèn)題本質(zhì)，酒企代言是有目的,，金六福找王寶強(qiáng)不是為了重演《泰囧》,，但如果應(yīng)用不當(dāng)，就真成太囧,，結(jié)果自然是嘀笑皆非,。因此，酒企找代言必須慎重,，在決定之前,，應(yīng)思考清楚以下四個(gè)問(wèn)題。問(wèn)題一：白酒品牌需不需要代言人,？所謂品牌形象代言,，是企業(yè)或品牌經(jīng)營(yíng)者們?yōu)榱? 傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張,，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系,，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通,，并在其心中樹(shù)立某種印象和地位,。從而聘請(qǐng)或塑造能讓人們通過(guò)對(duì)其知名度、職業(yè),、形象,、個(gè)性、品行的聯(lián)想,，產(chǎn)生對(duì)品牌美好印象,，使品牌變成一個(gè)有意義的，帶有附加價(jià)值的符碼,。通常而言,，大部分企業(yè)邀請(qǐng)形象代言都是聘請(qǐng)，邀請(qǐng)當(dāng)紅的演藝圈明星,、社會(huì)名流等人,，意圖達(dá)到快速見(jiàn)效。對(duì)于白酒形象代言來(lái)說(shuō),，其實(shí)質(zhì)也是如此,，通過(guò)代言有效嫁接代言人的個(gè)人品牌資源，發(fā)揮最大化效果,。然而值得關(guān)注的是,，自從白酒進(jìn)入寒冬開(kāi)始，行業(yè)內(nèi)就泛起了大眾對(duì)白酒冷漠和失去信心的聲音,，且波及的范圍越來(lái)越大,。同時(shí)隨著 80 ,、 90 后這兩個(gè)龐大的年輕群體成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，他們對(duì)白酒的喜好度逐漸降低,，這也就意味著白酒正逐步遭受消費(fèi)人群流失風(fēng)險(xiǎn),。盡管在中華民族五千年歷史長(zhǎng)河中，酒和酒類文化一直占據(jù)著重要地位,，酒幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域,。但當(dāng)前時(shí)代環(huán)境已經(jīng)改變，白酒文化過(guò)于陳舊,，也不適合現(xiàn)代人的口味,。而且行業(yè)經(jīng)過(guò)了這么多年的發(fā)展，酒企一直在挖掘歷史文化,，不斷推廣,，消費(fèi)者也接近視覺(jué)疲勞。因此,，行業(yè)需要有新鮮活力,，酒企需要適應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展，更精準(zhǔn)的對(duì)位目標(biāo)人群,。那么,，酒企怎么找到這股活力呢，從品牌自身和產(chǎn)品上來(lái)發(fā)掘可塑性不大,，最有效的就是找代言人,，借助外力激發(fā)品牌新鮮感，富有品牌新觀感,。對(duì)于酒企而言,，在行業(yè)沉悶的情況下，采用形象代言策略能夠釋放出品牌的爆發(fā)力,。問(wèn)題二：酒企借代言人影響力行不行,？國(guó)內(nèi)歷來(lái)飲酒之風(fēng)盛行，尤其是在當(dāng)今社會(huì),，喝酒都是家常便飯,。 2013 年在禁酒令和三公消費(fèi)限制下，國(guó)內(nèi)高端白酒整體下滑,，龍頭酒企銷量紛紛減半,，白酒消費(fèi)受到較大的影響。盡管行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻,，但是白酒的大眾消費(fèi)卻影響不大,，中低端市場(chǎng)仍然可圈可點(diǎn)。從消費(fèi)環(huán)境中可以看出,，白酒消費(fèi)冷淡不可能會(huì)是全行業(yè)的,，也不會(huì)是消費(fèi)者 180 度轉(zhuǎn)彎的杜絕消費(fèi),。大眾離不開(kāi)酒水，相反他們需要酒水去溝通,、去交際,，只是他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成差異化選擇消費(fèi),。這就是為什么高端白酒市場(chǎng)冷淡,，而中低端市場(chǎng)卻絲毫不受影響的原因。因?yàn)楦叨税拙频闹饕钦⻊?wù)消費(fèi),，而這個(gè)被明令禁止的,，倒霉的自然是那些高端產(chǎn)品比重大的龍頭企業(yè)。尤其是現(xiàn)在酒企都開(kāi)始走親民路線,，酒水產(chǎn)品逐漸下沉,，未來(lái)必然成為真正的民酒。這就意味著在調(diào)整期當(dāng)中,，酒企不僅要做好品牌親民,，更要做到產(chǎn)品高效落地。白酒黃金十年,，白酒消費(fèi)有著深厚的群眾基礎(chǔ),，一方面是因?yàn)殚L(zhǎng)期以往的文化熏陶，另一方面是大眾的主動(dòng)需求因素,。然而,，現(xiàn)在白酒行業(yè)預(yù)冷，大家談酒色變,，一是消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了高端白酒高高在上的自傲,，二是白酒安全事故頻發(fā)導(dǎo)致行業(yè)公信力下降。原本白酒行業(yè)已經(jīng)傷透了忠實(shí)消費(fèi)者的心,，加上國(guó)家政策大環(huán)境的號(hào)召,，自然對(duì)白酒的熱度也就大大降低。以往消費(fèi)者都是習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi),，是消費(fèi)者的主動(dòng)選擇,，與品牌之間沒(méi)有直接心理聯(lián)系。現(xiàn)在都偏向理智的謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi),，要引發(fā)他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi),，酒企必須讓品牌與消費(fèi)者建立起難以割裂的真正關(guān)系。白酒黃金十年,，酒企都是依靠自身品牌影響力在賣(mài)酒,，現(xiàn)在形勢(shì)轉(zhuǎn)變，酒企必須與消費(fèi)者深入溝通誘發(fā)購(gòu)買(mǎi),。光憑酒企自身的品牌影響力是不夠的,，還需要更為強(qiáng)大的公眾影響力——找代言人,，借助他們的影響力擴(kuò)大品牌的聲勢(shì)。但酒企需先分析自身主流市場(chǎng)和人群,，然后再挑選契合自身的代言人,，這樣就能高效發(fā)揮出他的魅力，從而影響消費(fèi)者,。問(wèn)題三：酒企高薪請(qǐng)代言值不值,？相信，對(duì)于很多酒企來(lái)說(shuō),，能夠從“白酒黃金十年”走進(jìn)行業(yè)調(diào)整期,，還能保持生命力，邀請(qǐng)一個(gè)代言人是輕而易舉的事,。雖然找一個(gè)代言人的費(fèi)用不菲,，甚至來(lái)說(shuō)價(jià)格還非常昂貴。評(píng)估酒企邀請(qǐng)的代言人合不合適,，最好的辦法就是拿酒企的品牌影響力和代言人的個(gè)人影響力進(jìn)行對(duì)比,，就能比較出酒企邀請(qǐng)代言人會(huì)不會(huì)喧賓奪主，或是純屬多余,，又或是影響不夠,。明星有明星的公眾影響力，品牌有品牌的行業(yè)影響力,，這顯然是兩種獨(dú)特的力量必須是對(duì)等的,。而且只有當(dāng)兩種力作用在同一方向上時(shí)，才能產(chǎn)生最大的效益,，這實(shí)際上就是兩種力的最佳整合,。代言人一方的知名度高于在酒企之上，運(yùn)用傳播得當(dāng)對(duì)酒企自然是起到事半功倍的效果,，但是如果是酒企的影響力大過(guò)所邀請(qǐng)的代言人,，那么請(qǐng)代言人就是多余。 2011 年 6 月 28 日,，經(jīng)世界品牌實(shí)驗(yàn)室第八屆 “ 中國(guó) 500 最具價(jià)值品牌排行榜 ” 揭曉,， “ 金六福 ” 品牌價(jià)值已達(dá) 92.86 億元。不管是在行業(yè)中,，還是在社會(huì)中,，金六福酒的知名度和美譽(yù)度都很高，影響力還是比較大,。而王寶強(qiáng),，則是近幾年才開(kāi)始逐漸斬落頭角的 80 后影星，且一直蒸蒸日上,。參演多部影視劇,，憑借《士兵突擊》里的許三多獲得金鷹獎(jiǎng)雙料視帝,，并以其接地氣的形象深受觀眾喜愛(ài)。隨后在今年的《泰囧》的賣(mài)萌表演再次博得了觀眾的滿堂彩,。由此他也成為公眾眼中徹底的笑星,，同時(shí)也了良好的社會(huì)口碑，這也讓他在演藝圈中分外閃耀,�,？偠灾鯇殢�(qiáng),，他能代表一類人,，同時(shí)也具備一種積極向上的公眾影響。雖然金六福已經(jīng)是廣為人知的品牌,，但它還是偏向于南方市場(chǎng)，缺乏對(duì)北方市場(chǎng)的影響力,。但有了王寶強(qiáng)的代言,，而他本人就是河北人，在華北和東北都有較好的公眾喜好,。他能夠擴(kuò)大金六福的品牌輻射范圍,，擴(kuò)大品牌影響。這對(duì)于邁向“百億品牌”的金六福來(lái)說(shuō),，全國(guó)化進(jìn)程是一個(gè)必然,，那么品牌必然需要提前全國(guó)化，找王寶強(qiáng)代言就是非常值得,。問(wèn)題四：酒企找的代言人好不好,？無(wú)論是酒企，還是其他企業(yè),，要找代言人,，必然是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的挑選。怎么挑選合適的代言人最主要的是看代言人的個(gè)人形象和代言人與品牌的契合度,，二者符合才是最好的結(jié)果,。但是很多時(shí)候，企業(yè)做出了決定,，運(yùn)用后才發(fā)現(xiàn)其實(shí)代言人找不的太理想,。酒企選明星要恰逢其時(shí)，正當(dāng)紅的明星當(dāng)然是最好,，最關(guān)鍵的還是代言人和自身品牌文化是否契合,。金六福從品牌名稱具有很強(qiáng)的節(jié)日聯(lián)想度，這個(gè)名字不但瑯瑯上口,，而且很直觀地給人一種 “ 喜慶,、幸福,、吉祥、圓滿 ” 的感覺(jué),，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內(nèi)容和體驗(yàn),。加之，這些年里金六福圍繞 “ 福文化 ” 的品牌定位進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷傳播,，使得金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于 “ 幸福 ” ,、 “ 吉祥 ” 、 “ 圓滿 ” ,、 “ 喜慶 ” 等情感體驗(yàn)的產(chǎn)品載體,。而金六福也憑借著福文化的傳播，穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)了中國(guó)福酒的第一把交椅,。而王寶強(qiáng)雖然是學(xué)功夫出身,，在銀屏中也是以動(dòng)作頻發(fā)亮相，但是從《士兵突擊》到《 Hello 樹(shù)先生》,，再到《泰囧》,，他在每一部影片中都是刻畫(huà)出一種樸實(shí)無(wú)華的傻人傻福形象。而且他更廣為人們所熟悉的形象是一個(gè)天真無(wú)邪的憨厚笑星,，這是一種清晰化的觀眾印記,。在《泰囧》淋漓極致的表演，更讓他這一笑星形象記憶猶新,，的確非常接地氣,。而金六福的福文化，它有很清晰的情感表達(dá),，讓人一目了然,。福星和笑星的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓金六福倍感親切,，以情感訴求貼近消費(fèi)者的親民路線也有效落實(shí),，實(shí)現(xiàn)了品牌情感的再次升華。而這個(gè)時(shí)代需要情感,，更需要溫暖,。而王寶強(qiáng)本身也是一個(gè)勵(lì)志、剛強(qiáng)的人,，給人精神鼓勵(lì),，他能夠詮釋出金六福的情感之福、幸福之源,。當(dāng)前白酒行業(yè)處在調(diào)整期,，酒企紛紛走親民路線，找代言人自然是為了借助外力更好的接地氣，贏得民心,。但白酒本身就與大眾息息相關(guān),，深處消費(fèi)者生活之中，而本輪淘汰的必然是跟不上時(shí)代的酒企,，找不到代言都無(wú)關(guān)緊要,。就算要找代言，那也得先把問(wèn)題思考清楚,。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|967 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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