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標簽: 海景房

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營銷心理學實例解讀人性貪婪：海景房營銷讓萬千中國大媽夢碎: 熱度 1 譚世蓮 2014-1-15 18:31; 前言在產(chǎn)品過剩的時代,，“銷售為王”被大多數(shù)公司作為法寶利器。營銷心理學一直致力于從人性的角度找到銷售的突破口,。人性的善良,、單純,、貪婪、無知等等都是營銷心理學尋找的突破點,。本文將從最近大量曝光的“海景房”進行解讀：看看貪婪的人性對消費者到底能起到多大的影響和作用,。無敵海景營銷，撬開千萬大媽心記憶片段之一： “ 南戴河,、北戴河的出行比想象中要困難,。雖然是提前一周預訂,，但我們從各大酒店、度假村得到的答復是：周末無房,。事實就是這樣,，如果你想在周五、周六入住南戴河,、北戴河,，那要排到 9 月份。后來,，動用報社資源,，并且把采訪時間提前到周四、周五之后,，我們才有了下榻之處 ……” —— 《精品購物指南》 2005 年 8 月 11 日《海濱樓盤八月正熱》記憶片段之二： “8 月18 日 ,，位于秦皇島海港區(qū)的金海灣· 森林逸城 B 區(qū)開盤的現(xiàn)場，認購客戶達到千人以上 ……” ——2007 年京城某日報報道記憶片段之三： “17 個項目參展,， 1271 萬元的意向成交金額,，不僅參展項目數(shù)量幾乎占據(jù)展會的半壁江山，展臺前也是人頭攢動,，熱鬧非凡 ……” 以上內(nèi)容是 2007 年 9 月 30 號搜狐焦點文章《三大趨勢助力異地海景房 “ 搶羹 ” 沒商量》的開頭,。從上述文字可以看出， 2003 年開始興起于中國的旅游地產(chǎn)海景房,，經(jīng)過政府,、開發(fā)商和媒體的合作開發(fā)，呈現(xiàn)了一副盛況空前,、供不應求的局面,。當時，北京,、上海,、廣州、鄭州等一二線城市的房交會上,，海景房占領了半壁江山,。開發(fā)商宣傳旅游地產(chǎn)將會成為繼城市住宅開發(fā)之后房地產(chǎn)的第二個春天。而在這一波旅游地產(chǎn)的開發(fā)中,，海景房又是重中之重，是市場成熟發(fā)展的關鍵,，宣傳更是鋪天蓋地：大到北上廣深,，小到中西部的小縣城，海景房的宣傳無處不在,。海景房的主要購買者,，大都集中在 35 歲以上,、 50 歲以下人群。該類人群經(jīng)過多年的打拼,，大都解決了大城市的住房問題,。他們開始思考生活的本質(zhì)，要求提高生活質(zhì)量,。與此同時,，除了政府公務員和事業(yè)單位人員可以 55 或 60 歲退休以外，其他人群工作性質(zhì)的不穩(wěn)定性都促使這部分人開始思索“養(yǎng)老”問題,。我們可以用 2013 年最流行的“中國大媽”來稱呼這一群體（這個大媽沒有性別之分,，只是代稱）。海景房的興起讓他們看到了美好生活的開始,。他們開始想象未來可以每年度假休閑娛樂,，老了還不用和兒孫同住、不用忍受大城市的“城市病”,，在海風拂面的優(yōu)美風景區(qū)有一套自己的小居室安度晚年,，是多么愜意的事情！想想都讓人美不勝收,。所以在海景房銷售最火爆的 2007 ,、 2008 年，甚至還有媒體專欄作家認為,，中國人的生活方式正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變,，在時間的沉淀中，大城市人的 “ 候鳥 ” 生活在悄悄地發(fā)生 “ 化學變化 ”…… 海景變身海市蜃樓,，一切成為幻影改變從 2013 年下半年開始,！網(wǎng)絡上不斷爆出各種海景房項目坑蒙拐騙的新聞。曾經(jīng)以風景優(yōu)美,、環(huán)境幽雅,、價格優(yōu)惠為賣點的各種海景房，爆出了各種問題,；曾經(jīng)熱鬧的黃金海岸變成了無人入住“鬼城”,，開發(fā)商跑路不能準時交房，房子質(zhì)量出問題,；曾經(jīng)的各種“收益”無法實現(xiàn)等等,。海景房似乎瞬間變成了燙手的山芋，扔都仍不出去,。多少中國大媽引以為傲的投資海景房,，現(xiàn)在也許成為了他們心中永遠的痛！海景房的問題到底出在哪里？原因一開發(fā)商拖延不能按時交房,，或直接跑路交不了房隨著國家調(diào)控的持續(xù)加緊,，開發(fā)商資金鏈斷裂已經(jīng)不是新聞。大的開發(fā)商可以吃老本,，小的開發(fā)商只能靠借貸,。加之海景房問題的集中爆發(fā)，使得開發(fā)商的預期收入減少,，出現(xiàn)開發(fā)商不能按時交房或是跑路的情況,，也就不足為奇。原因二房子質(zhì)量不過硬出問題從最近網(wǎng)絡上曝光的問題來看,，房子的主體出問題的少,，大多都集中在裝修上。業(yè)主遠離,、缺少監(jiān)督,，完全靠開發(fā)商的“良心”自我監(jiān)督，很難做到工程質(zhì)量完全達標,，這也是整個中國房地產(chǎn)行業(yè)的通病,。原因三入住率不高，形成鬼城海景房的賣點之一就是度假和養(yǎng)老,。度假型旅游本身就具有錯時錯峰的特征,，除了國家法定假日，很難讓度假的人集中某個時段去海邊住幾天,。海景房入住率不高應該算是先天性問題,。中國一直有飴含抱孫的傳統(tǒng)，在現(xiàn)今形勢下,，老年人大規(guī)�,！昂蝤B”式的“遷徙”也不可能。在度假養(yǎng)老在中國沒有大規(guī)模興起之前,，海景房很難提高入住率,。原因四交通不變配套設施差買房時專車接送，自己去時卻要飛機,、火車,、汽車、出租,、小三輪等等交通工具齊上陣,。曾經(jīng)開發(fā)商宣傳的修路修橋現(xiàn)在大都變成了海市蜃樓，海景房交通不便的問題日益突出,。原因五生活成本高住酒店可以一日三餐有人管,，現(xiàn)在材米油鹽自己買，才發(fā)現(xiàn)原來海景房周邊的生活成本和北上廣深差不多。小青菜還是要賣三塊一斤,，豬肉也沒有半價出售。很多業(yè)主開始投訴海景房周邊的物價和自己平時住的城市差不多,，甚至更貴,，生活成本并不低。原因六房子升值有限,，投資回報率低雖然 2008 年開始房地產(chǎn)的火爆讓海景房水漲船高,，但那僅限于位置優(yōu)越已經(jīng)成熟的社區(qū)樓盤，大多數(shù)海景房并沒有享受到房價上漲帶來的投資回報�,，F(xiàn)在看來,，當初在大城市大投資買房的都漲價了，而選擇小投資買海景房的大都深陷其中,，這也是海景房業(yè)主哭訴自己上當受騙的關鍵點所在——投資虧損,。海景房營銷心里實戰(zhàn)解讀如前文分析可以看出：海景房一直都存在各種各樣的問題，有先天性的也有后天人為的,，只要理性思考大多數(shù)人都可以想到這些,。為何還是有如此多的“大媽”選擇出手呢？毫無疑問,，海景房勾起中國大媽們對美好生活的追求,，但是營銷心理學是如何起作用的呢？營銷心理學實戰(zhàn)第一條——找到潛在顧客的需要,。海景房的開發(fā)商們輕而易舉地找到了這種需要——提高生活品質(zhì),；營銷心理學實戰(zhàn)第二條——將顧客的需要變成需求。有了需求,，再加上有了滿足需求所需要的物質(zhì)條件,，需求就會變成行為。于是出現(xiàn)了上述“盛況”,。營銷心理學第三條——放大顧客的需求,，用需求蒙蔽他的眼睛，釋放人性的本質(zhì),。對于策劃銷售海景房的策劃公司來說,，對人性的弱點——貪婪的了解就像了解他們自己的身上有幾個傷口一樣。營銷心理學第四條——給被蒙上雙眼的人一根稻草,，他一定會毫不猶豫的抓住,。這根稻草，本案例中就是投資回報,。人性四大弱點,，促成海景地產(chǎn)營銷的繁榮與大媽的投資夢的破碎網(wǎng)絡上的大媽們一把鼻涕一把淚的訴說著自己“被騙”的經(jīng)歷。誠然，那些設置各種騙局的“銷售代理”們罪該萬死,。各位上當?shù)拇髬寕兎此家幌戮驼娴囊稽c責任都沒有了嗎 ? 很多人都曾經(jīng)在大街上碰到過這樣的“銷售代理”,，為何他們沒上當呢？筆者認為,，最關鍵的還是人性的問題：從美國華人老太太冒領教堂的窮人救濟食品插曲,，到大量中國大媽購買海景房的大片，整個過程中無疑都充滿了一個“貪”字,。現(xiàn)在,，讓我們細細解讀各位大媽們是如何一步一步因為自己的人性弱點——貪便宜、貪面子,、貪享受,、貪錢財，被帶入海景房陷阱的,。貪便宜千里之行,，始于足下。海景房大都靠近大海,，都不在中心城市,。因此，要賣掉這些前不著村后不著店的海景房,，就需要把大量的潛在消費者帶到目的地實地考察一下,。畢竟房子不是快消品，可以僅憑幾張照片就能讓人掏錢的東西,。從大概 06 年開始,，一二線城市到處都有了各種“免費看房車”的身影。銷售代理們抱著厚厚的一沓宣傳圖冊站在路邊,，宣傳只需 100 元路費或是免費到某城市看房,，中途不再加任何費用。這就是“美麗陷阱”的第一步,。很多人第一個就會想：正好最近沒事情,，權當免費旅游，去海邊玩玩也挺好,�,？纯矗袭斄税�,？天下沒有免費的午餐,，真有單位這樣天天免費拉著一車又一車的人到海邊旅游，還不收費,，單位不得虧死 ? 各大旅行社都可以關門大吉了,�,？纱髬寕儾贿@樣想啊，免費二字已經(jīng)深入了大媽的腦海中了,。貪念讓大媽們走出了錯誤的第一步——貪便宜,。貪面子在現(xiàn)場，開發(fā)商宣傳這是大海邊的房子,，風景優(yōu)美,，是旅游度假的第一選擇。在中國人的心中,，對大海一直有一種近乎神話的崇拜。即使現(xiàn)在大家的日子過好了,，去海邊旅旅游也不是什么了不得的大事,，但是能在海邊有一套自己的房子還是很多人想都不敢想的“好事”，現(xiàn)在“好事”就在眼前,，能有幾個人不動心呢 ? 回去以后在周圍親戚朋友面前多有面子啊,。有面子的事情，沒幾個人會選擇放手,。一套海景房在手,，就相當于白領挎了一個貨真價實的香奈兒 2.55 。為了面子,，白領可以頓頓方便面買 2.55 ,，大媽們也可以頓頓白菜買海景房。這也是為何后來海景房“出事”以后,，大媽們一改買房時的豪爽,，一把鼻涕一把淚訴說自己為了這套房子省吃儉用拮據(jù)度日的源頭。貪享受開發(fā)商宣稱海景房配套齊全,，環(huán)境優(yōu)雅,，適合養(yǎng)老。預售期的房子,，大都還沒動工或是才剛剛開始動工,，這個配套齊全、環(huán)境優(yōu)美都是銷售代理們對著沙盤說的,。沙盤的美輪美奐外加銷售代理的伶牙俐齒,，大媽們開始幻想自己偶爾來度度假的美好生活了�,？墒�,，中國目前的經(jīng)濟現(xiàn)狀，真的發(fā)達到可以讓普通老百姓可以年年到海邊度度假的程度了嗎,？大媽們是否有時間有閑情年年去度假嗎,？真有這個條件的,，每年都直接飛海南三亞了吧？為何在買房子的時候沒想到這些呢,？恐怕還是在于大媽貪享受,。認為自己辛辛苦苦了一輩子，老了老了就應該這樣,，這才叫生活,！幻想通過一套房子就讓自己的老年舒適安逸。貪錢財開發(fā)商宣稱我們的海景房位置優(yōu)越,，投資首選,，未來一定升值。這才是真正讓很多大媽出手的關鍵原因,。前幾年中國房地產(chǎn)發(fā)展就像見了風的竹筍,，一天一漲。所有的投資渠道中,，只要是選擇出手買房子的,，都翻倍的賺。當然,，各大城市的房價也讓普通老百姓想投資房產(chǎn)的想法泡湯,，可是現(xiàn)在只要十幾二十萬就可以全款買一套精裝修的房子，然后就坐等收房租和房子增值,，這真是天上掉下來的“餡兒餅”,，不撿白不撿啊。因此,，所有投資應該考慮的風險控制都抵不過大媽們對錢的渴望,，大媽們?nèi)滩蛔〕鍪至恕４髬寕冏哉J為自己選擇了一種最快最好的投資方式,，只要是房子都會漲價的,。所以，當海景房的泡沫被擠破,，房子既租不出去,，又賣不掉的時候，大媽們開始哭訴開發(fā)商的無恥,，用各種升值為幌子騙自己上了當,。如果，當初不是抱著“賺錢”的念頭來買房,，現(xiàn)在怎么會哭訴“房子為何沒升值,？”。整個中國房地產(chǎn)行業(yè)的畸形,，不都是如此被投機炒作形成的嗎,？海景房營銷心里實戰(zhàn)解讀在銷售現(xiàn)場,，大媽們一定會看到各種人山人海的熱鬧場景。自己所去的樓盤大都是緊俏商品,，現(xiàn)場廣播不時傳來成交的聲音,。銷售代理們開始對大媽們分析這個樓盤的各種好處。這個過程,，既是銷售代理們淋漓精致地展現(xiàn)營銷心理學的舞臺,，也是“大媽”們自身貪念掙出限制變成現(xiàn)實的體現(xiàn)。營銷心理學中公關的第一步,，讓“面子”堵住消費者的嘴,。面子問題可大可小，如果僅僅是因為在親戚朋友面前有面子,，就花一二十萬買套房子,，絕大多數(shù)人還沒糊涂到這個程度。營銷心理學中公關的第二步,，讓人對使用產(chǎn)品以后的感受產(chǎn)生幻想。這是營銷心理學強調(diào)成功銷售的助推劑,。當各位大媽開始聯(lián)想以后度假和養(yǎng)老的美好生活時,，已經(jīng)站在了海景房陷阱的門口，就差最后一下子就跳下去了,。營銷心理學中公關的第三步,，將投資與回報放大，給消費者以定心丸,。對于還處在幻想中的大媽們來說,，較高的投資回報就是最后的推手。它利用了中國大媽大都貪錢財?shù)男睦�,，成功地將這些大媽推進了海景房的陷阱之中,。至此，海景房營銷完美收官,。當然,，媒體也報道過這些黑中介 “逼迫”前來看房子的大媽們買房的各種非法手段。很多手段確實也很讓人氣憤,�,？墒乾F(xiàn)在想想，如果沒有大媽們的各種貪念,，貪便宜,，貪面子，貪享受,，貪錢的問題,，黑心商人怎么會有空可鉆呢,？營銷心理學是一門博大精深的學問，它本身是中性的,，被好人利用可以成為“美談”,，被壞人利用，就會成為“騙局”,。同時,，消費者大可不必驚慌，只要相信天下沒有白吃的午餐,，天上也不會掉“餡兒餅”,，就沒人可以“引君入甕”。本文只是對其中某些現(xiàn)象的泛泛而談,，深層次的問題還需要更加細致的解讀,。; 個人分類: 營銷案例|2745 次閱讀|1 個評論

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