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標簽: 海景房

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營銷心理學實例解讀人性貪婪：海景房營銷讓萬千中國大媽夢碎: 熱度 1 譚世蓮 2014-1-15 18:31; 前言在產品過剩的時代，“銷售為王”被大多數公司作為法寶利器,。營銷心理學一直致力于從人性的角度找到銷售的突破口,。人性的善良,、單純、貪婪,、無知等等都是營銷心理學尋找的突破點,。本文將從最近大量曝光的“海景房”進行解讀：看看貪婪的人性對消費者到底能起到多大的影響和作用,。無敵海景營銷,，撬開千萬大媽心記憶片段之一： “ 南戴河、北戴河的出行比想象中要困難,。雖然是提前一周預訂,，但我們從各大酒店、度假村得到的答復是：周末無房,。事實就是這樣,，如果你想在周五、周六入住南戴河,、北戴河,，那要排到 9 月份。后來,，動用報社資源,，并且把采訪時間提前到周四、周五之后,，我們才有了下榻之處 ……” —— 《精品購物指南》 2005 年 8 月 11 日《海濱樓盤八月正熱》記憶片段之二： “8 月18 日 ,，位于秦皇島海港區(qū)的金海灣· 森林逸城 B 區(qū)開盤的現場，認購客戶達到千人以上 ……” ——2007 年京城某日報報道記憶片段之三： “17 個項目參展,， 1271 萬元的意向成交金額,，不僅參展項目數量幾乎占據展會的半壁江山，展臺前也是人頭攢動,，熱鬧非凡 ……” 以上內容是 2007 年 9 月 30 號搜狐焦點文章《三大趨勢助力異地海景房 “ 搶羹 ” 沒商量》的開頭,。從上述文字可以看出， 2003 年開始興起于中國的旅游地產海景房,，經過政府,、開發(fā)商和媒體的合作開發(fā)，呈現了一副盛況空前,、供不應求的局面,。當時，北京,、上海,、廣州、鄭州等一二線城市的房交會上,，海景房占領了半壁江山,。開發(fā)商宣傳旅游地產將會成為繼城市住宅開發(fā)之后房地產的第二個春天,。而在這一波旅游地產的開發(fā)中，海景房又是重中之重,，是市場成熟發(fā)展的關鍵,，宣傳更是鋪天蓋地：大到北上廣深，小到中西部的小縣城,，海景房的宣傳無處不在,。海景房的主要購買者，大都集中在 35 歲以上,、 50 歲以下人群,。該類人群經過多年的打拼，大都解決了大城市的住房問題,。他們開始思考生活的本質,，要求提高生活質量。與此同時,，除了政府公務員和事業(yè)單位人員可以 55 或 60 歲退休以外,，其他人群工作性質的不穩(wěn)定性都促使這部分人開始思索“養(yǎng)老”問題。我們可以用 2013 年最流行的“中國大媽”來稱呼這一群體（這個大媽沒有性別之分,，只是代稱）,。海景房的興起讓他們看到了美好生活的開始。他們開始想象未來可以每年度假休閑娛樂,，老了還不用和兒孫同住,、不用忍受大城市的“城市病”，在海風拂面的優(yōu)美風景區(qū)有一套自己的小居室安度晚年,，是多么愜意的事情,！想想都讓人美不勝收。所以在海景房銷售最火爆的 2007 ,、 2008 年,，甚至還有媒體專欄作家認為，中國人的生活方式正在發(fā)生根本性的轉變,，在時間的沉淀中,，大城市人的 “ 候鳥 ” 生活在悄悄地發(fā)生 “ 化學變化 ”…… 海景變身海市蜃樓，一切成為幻影改變從 2013 年下半年開始,！網絡上不斷爆出各種海景房項目坑蒙拐騙的新聞,。曾經以風景優(yōu)美、環(huán)境幽雅,、價格優(yōu)惠為賣點的各種海景房,，爆出了各種問題；曾經熱鬧的黃金海岸變成了無人入住“鬼城”,，開發(fā)商跑路不能準時交房,，房子質量出問題,；曾經的各種“收益”無法實現等等。海景房似乎瞬間變成了燙手的山芋,，扔都仍不出去,。多少中國大媽引以為傲的投資海景房，現在也許成為了他們心中永遠的痛,！海景房的問題到底出在哪里,？原因一開發(fā)商拖延不能按時交房，或直接跑路交不了房隨著國家調控的持續(xù)加緊,，開發(fā)商資金鏈斷裂已經不是新聞,。大的開發(fā)商可以吃老本,，小的開發(fā)商只能靠借貸,。加之海景房問題的集中爆發(fā)，使得開發(fā)商的預期收入減少,，出現開發(fā)商不能按時交房或是跑路的情況,，也就不足為奇。原因二房子質量不過硬出問題從最近網絡上曝光的問題來看,，房子的主體出問題的少,，大多都集中在裝修上。業(yè)主遠離,、缺少監(jiān)督,，完全靠開發(fā)商的“良心”自我監(jiān)督，很難做到工程質量完全達標,，這也是整個中國房地產行業(yè)的通病,。原因三入住率不高，形成鬼城海景房的賣點之一就是度假和養(yǎng)老,。度假型旅游本身就具有錯時錯峰的特征,，除了國家法定假日，很難讓度假的人集中某個時段去海邊住幾天,。海景房入住率不高應該算是先天性問題,。中國一直有飴含抱孫的傳統(tǒng)，在現今形勢下,，老年人大規(guī)�,！昂蝤B”式的“遷徙”也不可能。在度假養(yǎng)老在中國沒有大規(guī)模興起之前,，海景房很難提高入住率,。原因四交通不變配套設施差買房時專車接送，自己去時卻要飛機,、火車,、汽車,、出租、小三輪等等交通工具齊上陣,。曾經開發(fā)商宣傳的修路修橋現在大都變成了海市蜃樓,，海景房交通不便的問題日益突出。原因五生活成本高住酒店可以一日三餐有人管,，現在材米油鹽自己買,，才發(fā)現原來海景房周邊的生活成本和北上廣深差不多。小青菜還是要賣三塊一斤,，豬肉也沒有半價出售,。很多業(yè)主開始投訴海景房周邊的物價和自己平時住的城市差不多，甚至更貴,，生活成本并不低,。原因六房子升值有限，投資回報率低雖然 2008 年開始房地產的火爆讓海景房水漲船高,，但那僅限于位置優(yōu)越已經成熟的社區(qū)樓盤,，大多數海景房并沒有享受到房價上漲帶來的投資回報。現在看來,，當初在大城市大投資買房的都漲價了,，而選擇小投資買海景房的大都深陷其中，這也是海景房業(yè)主哭訴自己上當受騙的關鍵點所在——投資虧損,。海景房營銷心里實戰(zhàn)解讀如前文分析可以看出：海景房一直都存在各種各樣的問題,，有先天性的也有后天人為的，只要理性思考大多數人都可以想到這些,。為何還是有如此多的“大媽”選擇出手呢,？毫無疑問，海景房勾起中國大媽們對美好生活的追求,，但是營銷心理學是如何起作用的呢,？營銷心理學實戰(zhàn)第一條——找到潛在顧客的需要。海景房的開發(fā)商們輕而易舉地找到了這種需要——提高生活品質,；營銷心理學實戰(zhàn)第二條——將顧客的需要變成需求,。有了需求，再加上有了滿足需求所需要的物質條件,，需求就會變成行為,。于是出現了上述“盛況”。營銷心理學第三條——放大顧客的需求,，用需求蒙蔽他的眼睛,，釋放人性的本質。對于策劃銷售海景房的策劃公司來說，對人性的弱點——貪婪的了解就像了解他們自己的身上有幾個傷口一樣,。營銷心理學第四條——給被蒙上雙眼的人一根稻草,，他一定會毫不猶豫的抓住。這根稻草,，本案例中就是投資回報,。人性四大弱點，促成海景地產營銷的繁榮與大媽的投資夢的破碎網絡上的大媽們一把鼻涕一把淚的訴說著自己“被騙”的經歷,。誠然,，那些設置各種騙局的“銷售代理”們罪該萬死。各位上當的大媽們反思一下就真的一點責任都沒有了嗎 ? 很多人都曾經在大街上碰到過這樣的“銷售代理”,，為何他們沒上當呢,？筆者認為，最關鍵的還是人性的問題：從美國華人老太太冒領教堂的窮人救濟食品插曲,，到大量中國大媽購買海景房的大片,，整個過程中無疑都充滿了一個“貪”字。現在,，讓我們細細解讀各位大媽們是如何一步一步因為自己的人性弱點——貪便宜,、貪面子,、貪享受,、貪錢財，被帶入海景房陷阱的,。貪便宜千里之行,，始于足下。海景房大都靠近大海,，都不在中心城市,。因此，要賣掉這些前不著村后不著店的海景房,，就需要把大量的潛在消費者帶到目的地實地考察一下,。畢竟房子不是快消品，可以僅憑幾張照片就能讓人掏錢的東西,。從大概 06 年開始,，一二線城市到處都有了各種“免費看房車”的身影。銷售代理們抱著厚厚的一沓宣傳圖冊站在路邊,，宣傳只需 100 元路費或是免費到某城市看房,，中途不再加任何費用。這就是“美麗陷阱”的第一步,。很多人第一個就會想：正好最近沒事情,，權當免費旅游，去海邊玩玩也挺好�,？纯�,，上當了吧？天下沒有免費的午餐,，真有單位這樣天天免費拉著一車又一車的人到海邊旅游,，還不收費，單位不得虧死 ? 各大旅行社都可以關門大吉了,�,？纱髬寕儾贿@樣想啊，免費二字已經深入了大媽的腦海中了,。貪念讓大媽們走出了錯誤的第一步——貪便宜,。貪面子在現場，開發(fā)商宣傳這是大海邊的房子,，風景優(yōu)美,，是旅游度假的第一選擇。在中國人的心中,，對大海一直有一種近乎神話的崇拜,。即使現在大家的日子過好了，去海邊旅旅游也不是什么了不得的大事,，但是能在海邊有一套自己的房子還是很多人想都不敢想的“好事”,，現在“好事”就在眼前，能有幾個人不動心呢 ? 回去以后在周圍親戚朋友面前多有面子啊,。有面子的事情,，沒幾個人會選擇放手。一套海景房在手,，就相當于白領挎了一個貨真價實的香奈兒 2.55 ,。為了面子，白領可以頓頓方便面買 2.55 ,，大媽們也可以頓頓白菜買海景房,。這也是為何后來海景房“出事”以后，大媽們一改買房時的豪爽,，一把鼻涕一把淚訴說自己為了這套房子省吃儉用拮據度日的源頭,。貪享受開發(fā)商宣稱海景房配套齊全，環(huán)境優(yōu)雅,，適合養(yǎng)老,。預售期的房子，大都還沒動工或是才剛剛開始動工,，這個配套齊全,、環(huán)境優(yōu)美都是銷售代理們對著沙盤說的,。沙盤的美輪美奐外加銷售代理的伶牙俐齒，大媽們開始幻想自己偶爾來度度假的美好生活了,�,？墒牵袊壳暗慕洕F狀,，真的發(fā)達到可以讓普通老百姓可以年年到海邊度度假的程度了嗎,？大媽們是否有時間有閑情年年去度假嗎？真有這個條件的,，每年都直接飛海南三亞了吧,？為何在買房子的時候沒想到這些呢？恐怕還是在于大媽貪享受,。認為自己辛辛苦苦了一輩子,，老了老了就應該這樣，這才叫生活,！幻想通過一套房子就讓自己的老年舒適安逸,。貪錢財開發(fā)商宣稱我們的海景房位置優(yōu)越，投資首選,，未來一定升值,。這才是真正讓很多大媽出手的關鍵原因。前幾年中國房地產發(fā)展就像見了風的竹筍,，一天一漲,。所有的投資渠道中，只要是選擇出手買房子的,，都翻倍的賺,。當然，各大城市的房價也讓普通老百姓想投資房產的想法泡湯,，可是現在只要十幾二十萬就可以全款買一套精裝修的房子，然后就坐等收房租和房子增值,，這真是天上掉下來的“餡兒餅”,，不撿白不撿啊。因此,，所有投資應該考慮的風險控制都抵不過大媽們對錢的渴望,，大媽們忍不住出手了。大媽們自認為自己選擇了一種最快最好的投資方式,，只要是房子都會漲價的,。所以，當海景房的泡沫被擠破,，房子既租不出去,，又賣不掉的時候，大媽們開始哭訴開發(fā)商的無恥，用各種升值為幌子騙自己上了當,。如果,，當初不是抱著“賺錢”的念頭來買房，現在怎么會哭訴“房子為何沒升值,？”,。整個中國房地產行業(yè)的畸形，不都是如此被投機炒作形成的嗎,？海景房營銷心里實戰(zhàn)解讀在銷售現場,，大媽們一定會看到各種人山人海的熱鬧場景。自己所去的樓盤大都是緊俏商品,，現場廣播不時傳來成交的聲音,。銷售代理們開始對大媽們分析這個樓盤的各種好處。這個過程,，既是銷售代理們淋漓精致地展現營銷心理學的舞臺,，也是“大媽”們自身貪念掙出限制變成現實的體現。營銷心理學中公關的第一步,，讓“面子”堵住消費者的嘴,。面子問題可大可小，如果僅僅是因為在親戚朋友面前有面子,，就花一二十萬買套房子,，絕大多數人還沒糊涂到這個程度。營銷心理學中公關的第二步,，讓人對使用產品以后的感受產生幻想,。這是營銷心理學強調成功銷售的助推劑。當各位大媽開始聯(lián)想以后度假和養(yǎng)老的美好生活時,，已經站在了海景房陷阱的門口,，就差最后一下子就跳下去了。營銷心理學中公關的第三步,，將投資與回報放大,，給消費者以定心丸。對于還處在幻想中的大媽們來說,，較高的投資回報就是最后的推手,。它利用了中國大媽大都貪錢財的心理，成功地將這些大媽推進了海景房的陷阱之中,。至此,，海景房營銷完美收官。當然,，媒體也報道過這些黑中介 “逼迫”前來看房子的大媽們買房的各種非法手段,。很多手段確實也很讓人氣憤,。可是現在想想,，如果沒有大媽們的各種貪念,，貪便宜，貪面子,，貪享受,，貪錢的問題，黑心商人怎么會有空可鉆呢,？營銷心理學是一門博大精深的學問,，它本身是中性的，被好人利用可以成為“美談”,，被壞人利用,，就會成為“騙局”。同時,，消費者大可不必驚慌,，只要相信天下沒有白吃的午餐，天上也不會掉“餡兒餅”,，就沒人可以“引君入甕”,。本文只是對其中某些現象的泛泛而談，深層次的問題還需要更加細致的解讀,。; 個人分類: 營銷案例|2881 次閱讀|1 個評論

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