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快消小品牌上位術(shù)之一：把模仿進(jìn)行到底: 熱度 3 王帥斌1 2014-1-18 21:36; 快消小品牌上位術(shù)之一：把模仿進(jìn)行到底 ---- 屌絲東鵬 PK 白富美啟力【文】王帥斌品牌產(chǎn)品，尤其是一線,、第一品牌的營(yíng)銷價(jià)值是每一個(gè)成長(zhǎng)品牌的夢(mèng)想,，每個(gè)企業(yè)都想把自己的品牌做成第一品牌，但真正做到,，并可持續(xù)的不多,，曇花一現(xiàn)、要死不活的快消品牌無(wú)處不是,。對(duì)于諸多的快消小品牌,，望一線品牌之項(xiàng)背實(shí)非他們之愿，所有小品牌背后都有一個(gè)大品牌的夢(mèng)想,。那么,，大品牌夢(mèng)想的路在哪里，是否有一條可遵循之路,？看似遙不可及的距離,，其實(shí)是有章可循的。 “ 困了,、累了喝紅牛 ” ,，這是一句消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，簡(jiǎn)潔,、易懂,，它幾乎代表了中國(guó)功能飲料的一個(gè)時(shí)代，也成就了中國(guó)功能飲料的霸主品牌---紅牛。然而當(dāng)老大紅牛喊了十幾年感覺(jué)有點(diǎn)累的時(shí)候,，卻來(lái)了位十足虔誠(chéng)的接力者：困了,、累了東鵬特飲。好囂張的動(dòng)作,，如此惡俗的模仿,。當(dāng)我們第一次看到這個(gè)廣告時(shí)，不可否認(rèn)都會(huì)對(duì)這個(gè)無(wú)名小卒的東鵬品牌嗤之以鼻,，笑它太傻太天真,，就這東施效頻的把戲可以成就一個(gè)品牌？可是,，隨著時(shí)間的推移，我們不得不刮目相看這個(gè)太傻太天真的品牌,，它已逐漸成為了功能飲品二線品牌中的大品牌,，且效仿它的還真不少。我們反觀另一位功能飲料的角力者 --- 啟力（我的另一篇文章中對(duì)此君有過(guò)評(píng)論）,。這是一個(gè)有著強(qiáng)大光環(huán)的品牌,，從企業(yè)層面上講是飲品帝國(guó)，其品牌背書的娃哈哈可是大品牌,，但就啟力本身而言,，是功能飲品的新人，小品牌,。不過(guò)它走的路與東鵬完全不同,，可謂是涇渭分明，宣傳平臺(tái)的選擇 -- 國(guó)際上與英超聯(lián)姻（目的為拉高自己的高度,，實(shí)際并不能帶來(lái)想象中的愿望）,，國(guó)內(nèi)接入各地主流媒體海量炮轟，包裝設(shè)計(jì) -- 與紅牛包裝一樣,，只是衣服不一樣（外形和容量區(qū)隔并不成功）,，產(chǎn)品定價(jià)上 -- 剛開始還略高于紅牛（目前價(jià)位略低于紅牛，或一樣）,，它從一開始就把自己定位于霸主 -- 紅牛的挑戰(zhàn)者,，且還試著以產(chǎn)品成份的差異叫板。不過(guò),，黃沙吹盡始見(jiàn)金,，差不多二年時(shí)間過(guò)去，啟力的市場(chǎng)成果如何,，我只想說(shuō)一句話：這個(gè),，你懂的！可以這么說(shuō)，啟力是含著金鑰匙出生的白富美,、高富帥,，東鵬則是草根出生的屌絲（最早是深圳南山科技園的一家小飲料廠，期間做過(guò)水,、冬瓜茶,、罐裝涼茶等），而結(jié)果是白富美可能成為 “ 敗家子 ” ,，吊絲卻成為了高富帥,，成功實(shí)現(xiàn)了品牌上位。對(duì)于啟力,，已有過(guò)分析,，暫不贅言，我們分析下東鵬,，從一個(gè)屌絲品牌成功上位,，它成功做到了幾點(diǎn)：首先，品牌定位清晰,，或者說(shuō)品牌站隊(duì)到位營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中我們必須清晰： 1 ,、先確定自己的對(duì)手，再確定對(duì)手的身份,； 2 ,、給對(duì)手定位前先給自己定位。品牌定位和品牌站隊(duì)說(shuō)白了就是明白自己的身份,，一梯隊(duì),，二梯隊(duì)，三四梯隊(duì)或者說(shuō)一線,、二線,、三四線，這些表明的是一個(gè)身份的問(wèn)題,。東鵬從一開始就清晰地把自己定位在二三梯隊(duì),，因此他可大搖大擺地模仿，厚顏無(wú)恥地模仿,。要知道,，在中國(guó)目前的功能飲品中，一梯隊(duì)已有一只鯊魚在徜徉了,，除非你是人類,，否則進(jìn)入只會(huì)成為它的菜。先做小池中的大魚,，后做大池中的大魚,，或者就做小池中的大魚,，這是一個(gè)營(yíng)銷的定位問(wèn)題，而與邏輯無(wú)關(guān),。其二,、產(chǎn)品區(qū)隔有效產(chǎn)品區(qū)隔的內(nèi)容可細(xì)分出許多元素，核心仍是包裝,、價(jià)位,、消費(fèi)群、技術(shù),、質(zhì)量,，而技術(shù)和質(zhì)量區(qū)隔在快消品中是最空洞、最無(wú)力的區(qū)隔,。對(duì)于東鵬,，它做到了三個(gè)方面的有效區(qū)隔： 1、包裝區(qū)隔沒(méi)有走一梯隊(duì)紅牛的傳統(tǒng)鐵罐包裝,，改為透明塑料瓶包裝,。這一區(qū)隔不僅打破了功能飲料不能眼睛直觀的傳統(tǒng)，更重要的是可降低成本,，給二三梯隊(duì)的身份定位提供了有力的保障。 2,、價(jià)位區(qū)隔 2.8-3.5 元的零售價(jià)（線上,、線下）一下拉開了與一梯隊(duì)品牌的價(jià)格距離，同時(shí)與其它同為二三品牌的對(duì)手形成了有力的區(qū)隔,，而其包裝的雅俗共賞設(shè)計(jì)為其定位起到了強(qiáng)化效果,。 3、消費(fèi)群區(qū)隔 70 后趨于成熟,， 80 ,、 90 后更顯個(gè)性和張力，一線的紅牛因其累積價(jià)值,，消費(fèi)群覆蓋全面人群,。東鵬并不想一網(wǎng)打盡，而是聚焦于更具個(gè)性和張力的 80 ,、 90 后,，且在形象代言人上選擇了 80 后的謝庭峰，這是一個(gè)集合了 80 ,、 90 后個(gè)性特點(diǎn)的年輕名人,。如果你留心，拿在手里,，放在車上,，隨身帶著東鵬的幾乎都是 80 ,、 90 后。其三,、把模仿進(jìn)行到底齊白石前輩說(shuō)過(guò)一句話：學(xué)我者生,，似我者死。模仿學(xué)習(xí)并不是一件見(jiàn)不得人的丑事,，關(guān)鍵是模仿學(xué)習(xí)的同時(shí)要保持自己的特點(diǎn),，如果完全一模一樣就成了贗品，一文不值了,。東鵬在宣傳口號(hào)上是完全取用了紅牛的口號(hào),，并且傳播廣告片上也如當(dāng)年紅牛的宣傳如出一轍，基本是沒(méi)有太多創(chuàng)意的復(fù)制,。當(dāng)然,，它的這種模仿是合理的，也沒(méi)有法律上不妥,，因?yàn)榧t牛的廣告語(yǔ)并沒(méi)有注冊(cè),，且現(xiàn)在紅牛已不再這么喊了。如果說(shuō)前面二點(diǎn)是藥,，這第三點(diǎn) “ 把模仿進(jìn)行到底 ” 就是火,，沒(méi)有這把火，不可能有東鵬品牌的爆破,，成功上位,。這也符合本人有關(guān)品牌策劃的理論觀點(diǎn) --- 《單點(diǎn)爆破：品牌騰飛的翅膀》。 “ 把模仿進(jìn)行到底 ” ,，與 “ 雅極致,，俗到底 ” 的營(yíng)銷策劃邏輯是殊途同歸的，不過(guò)前提的定位和區(qū)隔必不可少,，否則會(huì)毫無(wú)成果,，毫無(wú)成就，終會(huì)落得罵聲一片,，口水一身,。從一個(gè)無(wú)名之輩一躍成為名牌，單純的力量角斗并非上策,，且其中還有一個(gè)不可輕視的底蘊(yùn)阻隔,。正如土豪金們想一夜擠入貴族行列，可能性幾乎為零,。因?yàn)橘F族不是一天修成的,，一夜可以成就一個(gè)土豪金，一百年才能成就一個(gè)貴族,，但卻可以成為高帥富,。如東莞的 GDP 可以與一線城市媲美,，但其歷史地位和文化底蘊(yùn)卻只能受人唾棄。因此,，品牌上位不要總是盯著一線或一梯隊(duì),，做二三線或二三梯隊(duì)的大品牌，價(jià)值或許更大,，成本或許更低,，風(fēng)險(xiǎn)或許更小。后記：一個(gè)沒(méi)有夢(mèng)想的品牌,，一定有一個(gè)沒(méi)有夢(mèng)想的企業(yè),；一個(gè)沒(méi)有夢(mèng)想的品牌，一定是一個(gè)沒(méi)有生命的品牌,。功能飲料只是快消品中的一個(gè)細(xì)分品類,，東鵬品牌的成功上位是把模仿進(jìn)行到底的典型代表，但它不只適合功能飲品這一域,，更適合于整個(gè)快消品,，所有在正成長(zhǎng)，待成長(zhǎng),，待孵化的快消小品牌們,，老長(zhǎng)不大的品牌們，莫呈匹夫之勇,，莫持婦人之見(jiàn),，好好思紂下自己手頭的品牌，站好隊(duì),，化好妝，說(shuō)不定下一個(gè)東鵬就是你,。; 2269 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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