五年前,，我是一個堅定的“品牌論者”，主要是因為我始終認(rèn)為自己找到了打通品牌彼岸的成功路徑,。

觀形：

堅定的“品牌論者”

那是我懷著崇敬的心情學(xué)習(xí)完《蒙牛內(nèi)幕》后得到的經(jīng)驗,，即：“牌在眼中、牌在手中,、牌在心中”,，其實操路徑是：牌在眼中——提升知名度，牌在手中——做好美譽(yù)度帶動銷售,，牌在心中——根植消費(fèi)者心中建立認(rèn)知度,。借助廣泛的公共媒體提升產(chǎn)品知名度拉動銷量進(jìn)而建立品牌，由此形成了“品牌三度論”,。于是,，我像發(fā)現(xiàn)了品牌的秘密、手里握上了AK47一樣,，自那以后,，我用這條“品牌三度論”把所有人搞定,。

世易時移，藍(lán)天六必治“牙好胃口就好”的案例出現(xiàn)自后,，我發(fā)現(xiàn)：作為中國知名度最高的牙膏,，尤其是那句“牙好胃口就好”更是廣泛地被中國的老百姓所熟知，但藍(lán)天六必治并沒有因為產(chǎn)品知名度的廣泛傳播,，進(jìn)而形成所謂的品牌,，更沒有換來可觀的銷售量，紅火了一兩年以后就銷聲匿跡了,。這讓我很是惶恐,，不為別的，只因我開始有點懷疑“品牌三度論”的科學(xué)性,。

謝天謝地,，斯達(dá)舒“胃酸、胃痛,、胃脹,，胃，你好嗎”的品牌案例出現(xiàn)后,，成為我“學(xué)術(shù)高大全形象”最有力的遮羞布,，我感覺就像是三伏天喝了一杯冰鎮(zhèn)汽水兒，從里到外透著舒服,。

從那以后,，我經(jīng)常無比自豪地告訴他們：別說這些廢話，想做品牌,，先做知名度,！

知性：

品牌是萬能的嗎

有了上一次的經(jīng)驗，這次我決定不再做“懷疑理論”者,，我開始從另外的層面來尋找解決問題的突破口，于是我把火力瞄準(zhǔn)了產(chǎn)品的經(jīng)營者,。經(jīng)過了解,，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)經(jīng)營者對建立一個品牌缺少可實際操作的策略、科學(xué)系統(tǒng)的體系和理論認(rèn)知,，他們比我更加固執(zhí)地認(rèn)為：品牌離我太遠(yuǎn)了,，只有銷量所帶來的利潤才是實實在在的。

嗯,，我放心了,，因為理論沒錯，錯的是這幫愚蠢的人,。我很急切地想要幫助他們,，讓他們擺脫這種只顧銷量,、不做品牌的愚昧認(rèn)知。我甚至一度認(rèn)為：歷史將拯救他們的任務(wù)交給了我,，于是我懷著“清白可鑒日月”的心,，恨鐵不成鋼地到處傳播品牌理論和品牌操作策略，希望有一個迷途的羔羊能剎住危險的腳步,。

不過,，事實是殘酷的，迷途的羔羊到處都是,，但沒有一個對品牌的“天堂”有興趣,，他們統(tǒng)統(tǒng)都打算進(jìn)入銷量的“地獄”。

去年我參加一個行業(yè)論壇,，和我的一位在圈內(nèi)打拼十幾年,、年銷售規(guī)模達(dá)到幾個億的企業(yè)家朋友聊天時，我忍不住再一次兜售起自己的品牌理論,。

我問他：你為什么不做成品牌,？他反問我：我為什么要做品牌？我馬上滔滔不絕的教育他：不做品牌,，發(fā)展不下去,；不做品牌，企業(yè)長久不了,。他接著繼續(xù)問我：做品牌就能發(fā)展下去,？做品牌就能長久？我沒有品牌做了十幾年,，現(xiàn)在一年好幾個億,，局部地區(qū)知名度很高，顧客的反復(fù)購買率很強(qiáng),，我為啥要大張旗鼓的做品牌,？品牌能抵抗住那些低價競爭者嗎？品牌能緩解信任危機(jī)嗎,？品牌是萬能藥嗎,？

看著他那張可怕的嘴，像一挺重機(jī)槍一樣向我“突突”,，我當(dāng)時就瘋了,。和他聊天太痛苦了，但是他讓我明白了一個道理：商業(yè)生態(tài)鏈條上的不同人,，對品牌有不同的理解,，這種理解無關(guān)對錯。

知理：

品牌和銷量不在同一層面

今年,，是我入行的第十三個年頭,，我接觸了很多人,，很多事。我開始有點明白企業(yè)到底是怎么回事,，我也似乎多少了解了中國的企業(yè)老板,，通過對這個相對特殊群體的接觸也讓我對品牌有了不同的理解。

品牌是什么,？是一些機(jī)構(gòu)給出的“馳名商標(biāo)”,、“誠信產(chǎn)品”？有了這些帽子就是品牌,？還是知道的人越多,、名氣越大乃或上了央視的就是品牌？如果你說這些都是方法,，品牌的最終目標(biāo)就是長久的銷售和長久的支持企業(yè)發(fā)展,。那么，這些產(chǎn)品支持了企業(yè)持續(xù)發(fā)展了十幾年甚至更多,，也收獲了很好的經(jīng)濟(jì)效益,，他們是不是品牌？

有知名度沒有銷量,，不是品牌,；有銷量沒有知名度，也不是品牌,！這個世界太難懂了,。

我又一次擺出“高大全”的私塾先生范兒，頂著“資深策劃師”的牌頭,，唾沫星子橫飛地教育他們：沒有品牌,，賣得再好的產(chǎn)品也只是二流產(chǎn)品，賺錢再多的企業(yè)也是二流企業(yè),，是泥腿子,、是土鱉！只有有了品牌的企業(yè)和成為品牌的產(chǎn)品才是高尚的,、脫離了低級趣味的,！

其實，我們都錯了,，錯的無以復(fù)加。

錯誤的不是理論而是我們認(rèn)為的正確經(jīng)驗,；反對的不是真理,，而是不顧現(xiàn)狀的生搬硬套。品牌是什么,？品牌是貴族企業(yè)的產(chǎn)物,，或者說：當(dāng)一個企業(yè)和企業(yè)家已經(jīng)成熟到不需要來擔(dān)心“江湖的險惡”,，開始琢磨如何把企業(yè)做的更大、更強(qiáng)的時候,，品牌意識和品牌概念才會自然而然的出現(xiàn)在企業(yè)家的視野里,。

在此之前，和那些掙扎在貧困線上的老板們談?wù)摗皞ゴ蟮钠放仆欣�斯”是扯��,。那時候的他們還在為仨瓜倆棗斤斤計較,，所以任何成功的品牌和理論，對他們來說不是強(qiáng)心針而是鶴頂紅,，喝了就死,。因為他們更關(guān)心“打土豪、分田地”,，因為他們得先生存,，后發(fā)展。

你可以說這些人庸俗,、短視,，但你不得不承認(rèn)作為企業(yè)的老板，他們是合格的,、實際的,，因為做企業(yè)來不得半點虛假，或者說在面對生存的時候,，沒有任何形式的高雅,，也高雅不起來。

對于企業(yè)老板來說,，在經(jīng)營企業(yè)的過程中只有一個話題是嚴(yán)肅的,、實際的，那就是生存,。尤其是在中國的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，只有解決了生存的時候才能琢磨發(fā)展。如何解決生存,？靠品牌嗎,？不是的，要靠銷量,，靠銷量帶來效益循環(huán),，只有不斷地把產(chǎn)品賣出去，企業(yè)才有可能發(fā)展下去,。所以,，中國的大多數(shù)企業(yè)老板面對利益的時候很低俗，追逐利益的時候很赤裸，低俗赤裸到懶得披一層“品牌的外衣”,，他們覺得累,，覺得沒什么意思。

所以,，銷量和品牌,，根本不是一個層面的問題。

這就讓那些研究品牌的專家學(xué)者的理論,，顯得有些陽春白雪,、曲高和寡，沒辦法,，我們的商業(yè)生態(tài)還沒有進(jìn)化到品牌這個層次上,。大多數(shù)的企業(yè)和企業(yè)老板，還只停留在商業(yè)生態(tài)鏈競爭最激烈的底層,，脫離這個苦海的路徑,，不是品牌。

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