五年前,，我是一個(gè)堅(jiān)定的“品牌論者”,，主要是因?yàn)槲沂冀K認(rèn)為自己找到了打通品牌彼岸的成功路徑。

觀形：

堅(jiān)定的“品牌論者”

那是我懷著崇敬的心情學(xué)習(xí)完《蒙牛內(nèi)幕》后得到的經(jīng)驗(yàn),，即：“牌在眼中,、牌在手中、牌在心中”,，其實(shí)操路徑是：牌在眼中——提升知名度,，牌在手中——做好美譽(yù)度帶動(dòng)銷售，牌在心中——根植消費(fèi)者心中建立認(rèn)知度,。借助廣泛的公共媒體提升產(chǎn)品知名度拉動(dòng)銷量進(jìn)而建立品牌,，由此形成了“品牌三度論”。于是,，我像發(fā)現(xiàn)了品牌的秘密,、手里握上了AK47一樣,，自那以后，我用這條“品牌三度論”把所有人搞定,。

世易時(shí)移,，藍(lán)天六必治“牙好胃口就好”的案例出現(xiàn)自后，我發(fā)現(xiàn)：作為中國(guó)知名度最高的牙膏,，尤其是那句“牙好胃口就好”更是廣泛地被中國(guó)的老百姓所熟知,，但藍(lán)天六必治并沒有因?yàn)楫a(chǎn)品知名度的廣泛傳播，進(jìn)而形成所謂的品牌,，更沒有換來可觀的銷售量,，紅火了一兩年以后就銷聲匿跡了。這讓我很是惶恐,，不為別的,，只因我開始有點(diǎn)懷疑“品牌三度論”的科學(xué)性。

謝天謝地,，斯達(dá)舒“胃酸,、胃痛、胃脹,，胃,，你好嗎”的品牌案例出現(xiàn)后，成為我“學(xué)術(shù)高大全形象”最有力的遮羞布,，我感覺就像是三伏天喝了一杯冰鎮(zhèn)汽水兒,，從里到外透著舒服。

從那以后,，我經(jīng)常無比自豪地告訴他們：別說這些廢話,，想做品牌，先做知名度,！

知性：

品牌是萬能的嗎

有了上一次的經(jīng)驗(yàn),，這次我決定不再做“懷疑理論”者，我開始從另外的層面來尋找解決問題的突破口,，于是我把火力瞄準(zhǔn)了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者,。經(jīng)過了解，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者對(duì)建立一個(gè)品牌缺少可實(shí)際操作的策略,、科學(xué)系統(tǒng)的體系和理論認(rèn)知,，他們比我更加固執(zhí)地認(rèn)為：品牌離我太遠(yuǎn)了,，只有銷量所帶來的利潤(rùn)才是實(shí)實(shí)在在的,。

嗯，我放心了,，因?yàn)槔碚摏]錯(cuò),，錯(cuò)的是這幫愚蠢的人,。我很急切地想要幫助他們，讓他們擺脫這種只顧銷量,、不做品牌的愚昧認(rèn)知,。我甚至一度認(rèn)為：歷史將拯救他們的任務(wù)交給了我，于是我懷著“清白可鑒日月”的心,，恨鐵不成鋼地到處傳播品牌理論和品牌操作策略,，希望有一個(gè)迷途的羔羊能剎住危險(xiǎn)的腳步。

不過,，事實(shí)是殘酷的,，迷途的羔羊到處都是，但沒有一個(gè)對(duì)品牌的“天堂”有興趣,，他們統(tǒng)統(tǒng)都打算進(jìn)入銷量的“地獄”,。

去年我參加一個(gè)行業(yè)論壇，和我的一位在圈內(nèi)打拼十幾年,、年銷售規(guī)模達(dá)到幾個(gè)億的企業(yè)家朋友聊天時(shí),，我忍不住再一次兜售起自己的品牌理論。

我問他：你為什么不做成品牌,？他反問我：我為什么要做品牌,？我馬上滔滔不絕的教育他：不做品牌，發(fā)展不下去,；不做品牌,，企業(yè)長(zhǎng)久不了。他接著繼續(xù)問我：做品牌就能發(fā)展下去,？做品牌就能長(zhǎng)久,？我沒有品牌做了十幾年，現(xiàn)在一年好幾個(gè)億,，局部地區(qū)知名度很高,，顧客的反復(fù)購(gòu)買率很強(qiáng)，我為啥要大張旗鼓的做品牌,？品牌能抵抗住那些低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者嗎,？品牌能緩解信任危機(jī)嗎？品牌是萬能藥嗎,？

看著他那張可怕的嘴,，像一挺重機(jī)槍一樣向我“突突”，我當(dāng)時(shí)就瘋了,。和他聊天太痛苦了,，但是他讓我明白了一個(gè)道理：商業(yè)生態(tài)鏈條上的不同人，對(duì)品牌有不同的理解,，這種理解無關(guān)對(duì)錯(cuò),。

知理：

品牌和銷量不在同一層面

今年,，是我入行的第十三個(gè)年頭，我接觸了很多人,，很多事,。我開始有點(diǎn)明白企業(yè)到底是怎么回事，我也似乎多少了解了中國(guó)的企業(yè)老板,，通過對(duì)這個(gè)相對(duì)特殊群體的接觸也讓我對(duì)品牌有了不同的理解,。

品牌是什么？是一些機(jī)構(gòu)給出的“馳名商標(biāo)”,、“誠(chéng)信產(chǎn)品”,？有了這些帽子就是品牌？還是知道的人越多,、名氣越大乃或上了央視的就是品牌,？如果你說這些都是方法，品牌的最終目標(biāo)就是長(zhǎng)久的銷售和長(zhǎng)久的支持企業(yè)發(fā)展,。那么,，這些產(chǎn)品支持了企業(yè)持續(xù)發(fā)展了十幾年甚至更多，也收獲了很好的經(jīng)濟(jì)效益,，他們是不是品牌,？

有知名度沒有銷量，不是品牌,；有銷量沒有知名度,，也不是品牌！這個(gè)世界太難懂了,。

我又一次擺出“高大全”的私塾先生范兒,，頂著“資深策劃師”的牌頭，唾沫星子橫飛地教育他們：沒有品牌,，賣得再好的產(chǎn)品也只是二流產(chǎn)品,，賺錢再多的企業(yè)也是二流企業(yè)，是泥腿子,、是土鱉,！只有有了品牌的企業(yè)和成為品牌的產(chǎn)品才是高尚的、脫離了低級(jí)趣味的,！

其實(shí),，我們都錯(cuò)了，錯(cuò)的無以復(fù)加,。

錯(cuò)誤的不是理論而是我們認(rèn)為的正確經(jīng)驗(yàn),；反對(duì)的不是真理，而是不顧現(xiàn)狀的生搬硬套。品牌是什么,？品牌是貴族企業(yè)的產(chǎn)物，或者說：當(dāng)一個(gè)企業(yè)和企業(yè)家已經(jīng)成熟到不需要來?yè)?dān)心“江湖的險(xiǎn)惡”,，開始琢磨如何把企業(yè)做的更大,、更強(qiáng)的時(shí)候，品牌意識(shí)和品牌概念才會(huì)自然而然的出現(xiàn)在企業(yè)家的視野里,。

在此之前,，和那些掙扎在貧困線上的老板們談?wù)摗皞ゴ蟮钠放仆欣�斯”是扯淡。那時(shí)候的他們還在為仨瓜倆棗斤斤計(jì)較,，所以任何成功的品牌和理論,，對(duì)他們來說不是強(qiáng)心針而是鶴頂紅，喝了就死,。因?yàn)樗麄兏�關(guān)心“打土豪,、分田地”，因?yàn)樗麄兊孟壬���,，后發(fā)展,。

你可以說這些人庸俗、短視,，但你不得不承認(rèn)作為企業(yè)的老板,，他們是合格的、實(shí)際的,，因?yàn)樽銎髽I(yè)來不得半點(diǎn)虛假,，或者說在面對(duì)生存的時(shí)候，沒有任何形式的高雅,，也高雅不起來,。

對(duì)于企業(yè)老板來說，在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過程中只有一個(gè)話題是嚴(yán)肅的,、實(shí)際的,，那就是生存。尤其是在中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，只有解決了生存的時(shí)候才能琢磨發(fā)展,。如何解決生存？靠品牌嗎,？不是的,，要靠銷量，靠銷量帶來效益循環(huán),，只有不斷地把產(chǎn)品賣出去,，企業(yè)才有可能發(fā)展下去。所以，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)老板面對(duì)利益的時(shí)候很低俗,，追逐利益的時(shí)候很赤裸,，低俗赤裸到懶得披一層“品牌的外衣”，他們覺得累,，覺得沒什么意思,。

所以，銷量和品牌,，根本不是一個(gè)層面的問題,。

這就讓那些研究品牌的專家學(xué)者的理論，顯得有些陽春白雪,、曲高和寡,，沒辦法，我們的商業(yè)生態(tài)還沒有進(jìn)化到品牌這個(gè)層次上,。大多數(shù)的企業(yè)和企業(yè)老板,，還只停留在商業(yè)生態(tài)鏈競(jìng)爭(zhēng)最激烈的底層，脫離這個(gè)苦海的路徑,，不是品牌,。

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