“達(dá)芬奇”事件,，讓國內(nèi)許多“品牌”企業(yè)開始變得誠惶誠恐,，去企業(yè)做營銷咨詢時，一些企業(yè)的老總也常常會問：企業(yè)是做銷量還是做品牌,？

毋庸置疑,，在這個品牌時代，沒有銷量無法生存,，沒有品牌更是長久不了,，在不同的成長階段，做銷量還是做品牌,，作為農(nóng)資企業(yè),，如何選擇？作為經(jīng)銷商,，又該何去何從,？

關(guān)于做銷量,，還是做品牌,，仁者見仁,，智者見智，但我認(rèn)為萬變不離其宗,，關(guān)鍵是把握三個要點(diǎn)：

切勿對立

不能把銷量和品牌作為一個對立的東西來看待

世上絕對對立的東西都是需要參照物去比較的,，比如，在企業(yè)的品牌及產(chǎn)品都會經(jīng)歷導(dǎo)入期,、成長期,、旺盛期和衰落期這四個階段就是一個很好的佐證。

在導(dǎo)入期,，企業(yè)的品牌或產(chǎn)品第一次面對顧客或第一次參與競爭,，品牌發(fā)展史是從無到有,經(jīng)銷商剛剛引入某個品牌經(jīng)營理念, 是一個全新的起點(diǎn)，這個時候, 企業(yè)品牌幾乎沒有知名度而要求經(jīng)銷商的投入很大,，企業(yè)適合制定各種推廣計劃和媒體投放策略, 而產(chǎn)品目標(biāo)顧客出于對新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇,因?yàn)槭切缕放?SPAN lang=EN-US>, 消費(fèi)者往往只是在觀望在試用嘗試, 如果這個時候企業(yè)或經(jīng)銷商去追逐更大的銷量,，顯然是不可能的。

在成長期,，消費(fèi)者明顯有所增加,，這個時候企業(yè)或經(jīng)銷商有了導(dǎo)入期的市場投入和正確的策略, 企業(yè)品牌可能朝預(yù)定目標(biāo)快速成長，渠道所表現(xiàn)出來的特點(diǎn)是, 品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度,在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度,；有越來越多的顧客正在使用該品牌產(chǎn)品,如果產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,、產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,這一品牌的消費(fèi)者就會有個好的口碑，漸漸的在目標(biāo)顧客中就會有一部分擁護(hù)者及跟隨者,品牌的無形價值就會初步顯現(xiàn),；該品牌的銷售量和市場占有率也會穩(wěn)步上升,此時競爭對手也同時正在制訂或正在實(shí)施復(fù)制或阻擊計劃,將有目的地扼殺品牌的成長,，這個時候，就是企業(yè)或經(jīng)銷商就要進(jìn)一步塑造品牌,，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),、銷售團(tuán)隊建設(shè)及執(zhí)行力的打造，同時增加產(chǎn)品及企業(yè)品牌的美譽(yù)度,，以吸引顧客及潛在的消費(fèi)者進(jìn)行跟進(jìn)購買或重復(fù)購買,，銷量自然也就提高了。

在旺盛期,，企業(yè)品牌,、產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一定知名度、美譽(yù)度和忠誠度, 這個時期,可以把它稱為“收獲的季節(jié)”,，其特點(diǎn)是, 企業(yè)產(chǎn)品及品牌都有很高的知名度,，目標(biāo)顧客群相當(dāng)明確，顧客認(rèn)知力明顯上升,，品牌的美譽(yù)度,、顧客忠誠度皆得到相應(yīng)的提升,甚至有顧客以此品牌為榮；銷售量和市場占有率達(dá)到前所未有的高度,這個時候銷量就會“水漲船高”,，可是競爭對手也會在這個時候有計劃地,并可能聯(lián)合其他競爭對手搶奪目標(biāo)顧客群,，這個時候企業(yè)往往會會出現(xiàn)各種風(fēng)險及危機(jī),，比如競爭對手就會利用網(wǎng)站“造謠生事”惡意攻擊及打壓品牌，像伊利與蒙牛集團(tuán)已出現(xiàn)過類似事件,，雖然旺盛期銷量喜人,，但企業(yè)可能會遭遇對手的“嫉妒”、“公關(guān)”或“死亡”的危機(jī),。作為企業(yè)或經(jīng)銷商不要在“四面楚歌”的情況下追逐產(chǎn)品的銷量,，而要把重點(diǎn)放在“品牌塑造”上面或考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)行。

在衰落期,，企業(yè)品牌在美譽(yù)度和忠誠度會表現(xiàn)出一定的衰落現(xiàn)象, 此時品牌的競爭力和影響力也在逐漸減弱, 企業(yè)進(jìn)而會出現(xiàn)市場環(huán)境變化,、市場銷量萎縮、區(qū)域退貨,、產(chǎn)品定位不適,、客戶惡意投訴增加等諸多問題；同時,，企業(yè)及經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷量和市場占有率趨于明顯下降,部分合作者和中間商已準(zhǔn)備退出合作,，可見，這個時候經(jīng)銷商單獨(dú)做品牌意義不大,，做銷量也不現(xiàn)實(shí),，因此，在“大勢已去”時,，只有企業(yè)把品牌做大做強(qiáng),，經(jīng)銷商才有銷量希望！緣于此,，農(nóng)資企業(yè)和經(jīng)銷商在對于做銷量和品牌的問題上“孰是孰非”應(yīng)該有所思悟,，有的放矢！在不同時期,，對銷量和品牌的把控與傳播重點(diǎn)也應(yīng)有所不同,。誠然，不管你是經(jīng)銷商,，還是企業(yè),，如果你要的銷量是在市場規(guī)模的成長階段，那么只要銷量是可以的,，因?yàn)椴蛔鲣N量你就沒有品牌基礎(chǔ),。但是，如果你的市場規(guī)模不是在成長階段,，你單純要銷量就會損傷你的品牌是肯定的,。

決定因素

市場環(huán)境決定做銷量還是做品牌

據(jù)有關(guān)資料表明：中國將成為全球奢侈品最大市場、各國為了吸引中國游客不斷降低入境門檻、國內(nèi)“保就業(yè),、穩(wěn)物價,、拉內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu),、穩(wěn)增長”的國家策略、世界500強(qiáng)中國占有69強(qiáng),，是品牌成長率最高的國家,，這些信息充分說明中國企業(yè)做品牌的大環(huán)境與時機(jī)是有一定關(guān)聯(lián)的的。

從2008年金融危機(jī)以后來看,，即使在外貿(mào)出口不暢的前提下,，對中國品牌的創(chuàng)建影響并不大，中國外向型企業(yè)出口大多以OEM,、ODM的形式出現(xiàn),，在國外幾乎沒有任何品牌知名度可言。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,，在未來一定時期中國成為全球品牌最大消費(fèi)市場是必然趨勢,，屆時，全球品牌看中國,，中國品牌影響世界,。中國企業(yè)喜歡模仿行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，不管自己的勢力有多少,，就是兩個字“模仿”,；其實(shí)先不要盲目模仿別人，要對其客戶群體,，銷售渠道,、產(chǎn)品定位、價格體系,、品牌定位,、企業(yè)能力等方面加以識別和進(jìn)行的分析，甚至從渠道直接沖突,，使企業(yè)資源能力更聚焦,，按照田忌賽馬的原則更容易攻破。中國有句古語：謀定而后動,。其實(shí),，作為農(nóng)資企業(yè)要從自身的SWOT方面分析：誰是主要的競爭對手？贏利模式是什么,？與自己的差距和潛力有多大,？它的優(yōu)勢是技術(shù)、研發(fā),、營銷,、綜合實(shí)力,？劣勢是什么（其劣勢是否可以成為自己的機(jī)會）？用什么方式方法可以戰(zhàn)勝它,？綜合分析之后,，找出對方的軟肋，拿出自己的發(fā)力點(diǎn),，做到有的放矢該出手時再出手,！

核心能力

企業(yè)是否具有一定的核心競爭力及產(chǎn)品銷售通路在哪里

    有了核心競爭力企業(yè)才能有可能成為一個強(qiáng)勢的品牌，搶占市場份額,，追求銷量,。如果企業(yè)不具核心競爭力，也要找出適合自己發(fā)展的銷售渠道及戰(zhàn)略：
　  一是調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),，繼續(xù)走海外的路,；一是正確判斷國內(nèi)形勢，走出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路,；三是兩條腿走路的戰(zhàn)略,，也就是國內(nèi)國外同時運(yùn)作。

不管農(nóng)資企業(yè)想做銷量,，還是做品牌,，前提條件是企業(yè)必須具有一定的核心競爭力，在了解整個行業(yè)的國內(nèi)外環(huán)境基礎(chǔ)上,，還必須找到適合自己發(fā)展的銷售通路渠道,，另外，更不能為了做品牌而讓品牌“空心化”,，要注重豐富品牌內(nèi)涵,，并跟消費(fèi)者的情感和需求嫁接及以好的產(chǎn)品質(zhì)量來提升，否則,，兩者無論追逐哪一個,，最終企業(yè)的經(jīng)營都會失之偏頗或者會給企業(yè)生存帶來“曇花一現(xiàn)”的惡果！　

一言蔽之,，在目前內(nèi)銷市場,，品牌是銷量，品牌是影響力,，品牌是核心競爭力,，品牌是話語權(quán)，品牌也是利潤,。農(nóng)資企業(yè)做品牌,，品牌最終會用自身的影響力、競爭力產(chǎn)生銷量;反之，做銷量,，因?yàn)槿鄙僦���,，銷量也無法做起，誠然,，如果農(nóng)資企業(yè)想在國內(nèi)市場分得一份市場美羹做品牌比銷量更重要,。