新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與設(shè)計要細(xì)思量

2012-6-26 11:28| 查看: 259328| 評論: 0|原作者: 賈昌榮

摘要: 新產(chǎn)品營銷就是農(nóng)資廠商策動的一場“市場戰(zhàn)爭”,，而“主戰(zhàn)場” 就是渠道。

美國未來學(xué)大師阿爾溫·托夫勒認(rèn)為,，“現(xiàn)在所有的市場無非是一個彈性的渠道,！”美國營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時,，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人�,！�可見,，渠道就是產(chǎn)品從農(nóng)資廠商向最終用戶（消費者）轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的一切取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)組織和個人,。

當(dāng)然,，還可以換一個角度來理解渠道，即產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑,。在通常的情況下,，農(nóng)資廠商必須通過渠道商（包括經(jīng)銷商、終端商）把產(chǎn)品（或服務(wù)）推廣給顧客才能完成營銷的過程,，經(jīng)銷商通過做“中轉(zhuǎn)”而分得一杯羹,，終端商則負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品市場流通的最后一個環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品資金變現(xiàn)為貨幣資金,�,？梢姡兰仁菭I銷的“主戰(zhàn)場”,，又是企業(yè)財富變現(xiàn)的途徑,！

新產(chǎn)品營銷就是農(nóng)資廠商策動的一場“市場戰(zhàn)爭”，而“主戰(zhàn)場” 就是渠道,。新產(chǎn)品營銷的“戰(zhàn)場”不是唯一的,，不僅僅是渠道，還有媒體,，廣告征戰(zhàn)的“戰(zhàn)場”為媒體,。既然是“戰(zhàn)爭”，農(nóng)資廠商就必須選擇在正確的“戰(zhàn)場”上發(fā)起攻勢，并采取正確的渠道策略擴大領(lǐng)地,。因此,，新產(chǎn)品上市前要進(jìn)行科學(xué)的、系統(tǒng)的渠道規(guī)劃,，即對渠道戰(zhàn)略,、渠道策略、渠道管理等諸多方面做出系統(tǒng)規(guī)劃,。

如今,，幾乎所有的企業(yè)都已經(jīng)把渠道視為企業(yè)的核心競爭力要素。諸如IT行業(yè)的用友軟件,，就將自己的核心競爭力歸結(jié)為四個方面：一是專業(yè)的銷售和服務(wù)能力,；二是專注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域；三是用友與渠道成員的長期相互信賴的合作以及可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù),；四是通過渠道實現(xiàn)的規(guī)�,；偁巸�(yōu)勢。在四個方面中,，有兩條與渠道有關(guān),，足見渠道對于用友經(jīng)營的重要性。其實,，農(nóng)資行業(yè)更是如此,，擁有值得農(nóng)民用戶信賴的渠道就等于擁有了成功。

整合營銷傳播理論創(chuàng)始人,、美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）曾指出,，“在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有渠道和傳播能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢,�,！笨梢姡r(nóng)資廠商必須在新產(chǎn)品上市前做出精細(xì)的渠道規(guī)劃,，這關(guān)系到新產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢,。

那么，通過渠道規(guī)劃應(yīng)該解決哪些問題呢,？具體見圖1：

基于新產(chǎn)品營銷需要,，農(nóng)資廠商進(jìn)行渠道設(shè)計要注意五個問題：
一、渠道價值要與消費者價值相匹配
實際上,，渠道要為消費者解決的是新產(chǎn)品“方便買”,、“買得到”的問題。并且,，消費者在購買過程中所付出的總成本要低,，所獲得的總價值要高,，這就是讓渡價值,。渠道不但要體現(xiàn)消費者的物質(zhì)價值需要,，也要滿足其精神價值需要。什么樣的渠道賣什么樣的產(chǎn)品,，這是一個非常簡單的道理,。渠道價值關(guān)系到產(chǎn)品價值、品牌價值及消費者價值,，四者之間是相得益彰的關(guān)系,。
筆者曾經(jīng)服務(wù)過一家大型的化妝品商場，當(dāng)時在招商時很快就吸引了一些小品牌的加盟,。為提升化妝品商場的形象,，體現(xiàn)商場實力，向?qū)殱嵐景l(fā)出了邀請,，邀請其設(shè)立SKII專柜,，可是卻沒有得到回應(yīng)。寶潔公司只選擇一個城市內(nèi)典型的中高端商場設(shè)立專柜,，對于低端的渠道體現(xiàn)不出產(chǎn)品價值與消費者價值,，這就是寶潔公司出于考慮品牌的渠道形象后而做出的決策。
再如,，高端車為什么會走進(jìn)高端寫字樓,、購物中心銷售而成為新的銷售渠道？就是因為產(chǎn)品價值,、渠道價值與顧客價值合拍,。
還有，品牌定位有高端,、中端,、低端之分，定位不同的品牌在渠道特征,、服務(wù)能力,、信息能力等方面都有一定要求。諸如雅詩蘭黛作為高端化妝品品牌,，在信息咨詢,、服務(wù)渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)等方面均與其他中低端形成差異,，這是由高端人群的消費需求決定的,，所以不能在中低端的渠道銷售。

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