美國未來學大師阿爾溫·托夫勒認為,,“現(xiàn)在所有的市場無非是一個彈性的渠道,!”美國營銷大師菲利普·科特勒認為“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時,,取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人�,!�可見,,渠道就是產(chǎn)品從農(nóng)資廠商向最終用戶(消費者)轉移過程中,所經(jīng)過的一切取得產(chǎn)品所有權的商業(yè)組織和個人,。 當然,,還可以換一個角度來理解渠道,即產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移過程的具體通道或路徑,。在通常的情況下,,農(nóng)資廠商必須通過渠道商(包括經(jīng)銷商、終端商)把產(chǎn)品(或服務)推廣給顧客才能完成營銷的過程,,經(jīng)銷商通過做“中轉”而分得一杯羹,,終端商則負責完成產(chǎn)品市場流通的最后一個環(huán)節(jié),把產(chǎn)品資金變現(xiàn)為貨幣資金,�,?梢姡兰仁菭I銷的“主戰(zhàn)場”,,又是企業(yè)財富變現(xiàn)的途徑,! 新產(chǎn)品營銷就是農(nóng)資廠商策動的一場“市場戰(zhàn)爭”,,而“主戰(zhàn)場” 就是渠道。新產(chǎn)品營銷的“戰(zhàn)場”不是唯一的,,不僅僅是渠道,,還有媒體,廣告征戰(zhàn)的“戰(zhàn)場”為媒體,。既然是“戰(zhàn)爭”,,農(nóng)資廠商就必須選擇在正確的“戰(zhàn)場”上發(fā)起攻勢,并采取正確的渠道策略擴大領地,。因此,,新產(chǎn)品上市前要進行科學的、系統(tǒng)的渠道規(guī)劃,,即對渠道戰(zhàn)略,、渠道策略、渠道管理等諸多方面做出系統(tǒng)規(guī)劃,。 如今,,幾乎所有的企業(yè)都已經(jīng)把渠道視為企業(yè)的核心競爭力要素。諸如IT行業(yè)的用友軟件,,就將自己的核心競爭力歸結為四個方面:一是專業(yè)的銷售和服務能力,;二是專注的業(yè)務領域;三是用友與渠道成員的長期相互信賴的合作以及可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務,;四是通過渠道實現(xiàn)的規(guī)�,;偁巸�(yōu)勢。在四個方面中,,有兩條與渠道有關,,足見渠道對于用友經(jīng)營的重要性。其實,,農(nóng)資行業(yè)更是如此,,擁有值得農(nóng)民用戶信賴的渠道就等于擁有了成功。 整合營銷傳播理論創(chuàng)始人,、美國西北大學教授唐·舒爾茨(Don Schultz)曾指出,,“在產(chǎn)品同質化的背景下,唯有渠道和傳播能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢,�,!笨梢姡r(nóng)資廠商必須在新產(chǎn)品上市前做出精細的渠道規(guī)劃,,這關系到新產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢,。 那么,通過渠道規(guī)劃應該解決哪些問題呢?具體見圖1:
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