新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與設(shè)計要細思量

2012-6-26 11:28| 查看: 250196| 評論: 0|原作者: 賈昌榮

摘要: 新產(chǎn)品營銷就是農(nóng)資廠商策動的一場“市場戰(zhàn)爭”，而“主戰(zhàn)場” 就是渠道。

二、混合渠道必須做到混而不亂
實際上，在新產(chǎn)品渠道模式上,，農(nóng)資廠商可以有三種選擇：單純直銷、單純分銷、直銷與分銷并重,。實際，混合渠道模式在中國市場上為絕大多數(shù)企業(yè)所采用,，這是由中國特色的政策環(huán)境與市場環(huán)境決定的,。諸如電腦行業(yè)的戴爾，最初采取直銷（電話/網(wǎng)絡(luò)銷售），但在中國市場上最近兩年又進入分銷渠道,，實施混合渠道經(jīng)營,。實際上，經(jīng)銷商是中國的一大特色渠道勢力,，而在國外很多企業(yè)都是直接面向終端銷售,，這就提醒進行新產(chǎn)品渠道設(shè)計時必須對經(jīng)銷商這一渠道勢力予以充分的考慮與足夠的重視。
另外,，進行混合渠道設(shè)計實際上是渠道渠道廣度問題,，關(guān)鍵是做到廣而不亂。農(nóng)資廠商往往會采取多渠道模式進行市場覆蓋,，并使最終客戶滿意（滿足需求,、購買便利、易于溝通,、低成本購買等）,，這些產(chǎn)品流通“通道”合在一起就是渠道組合。農(nóng)資廠商進行渠道組合,，必須考慮客戶組合,，包括渠道價值鏈上所有類型的客戶。農(nóng)資廠商不但要考慮自己所切實需要的中間分銷商,、終端商業(yè)的類型,，還要考慮最終顧客類型。只有把顧客準確定位并加以組合,，才能著手規(guī)劃并設(shè)計渠道,。
實際上，很多企業(yè)在進行渠道組合時,，各種不同類型之間的渠道相互沖突,。這不但容易破壞市場秩序，更不利于新產(chǎn)品成長,。
三,、渠道深度必須做到深而不慢
通常情況下，根據(jù)渠道層級的多少,，可以將一條營銷渠道分為零級,、一級、二級和三級渠道等,。農(nóng)資廠商必須認識到渠道扁平化的發(fā)展趨勢,，這關(guān)系到新產(chǎn)品在渠道流通的效率、成本和企業(yè)市場反應(yīng)能力,，這進行渠道設(shè)計必須考慮的一個問題,。
渠道扁平化往往對應(yīng)的是渠道層級的縮短,，而對于多數(shù)企業(yè)來說，要縮短渠道層級通常只有兩條途徑,，一是農(nóng)資廠商跨過中間的分銷商,，進行直銷或者面向終端店直供；二是讓渠道體系內(nèi)的分銷商縮短自己到達終端客戶的層級——由于資源及能力的限制,。雖然渠道扁平化是一個趨勢,，但是農(nóng)資廠商不要把趨勢變成負擔，必要的渠道層級還是要保留的,。
不過,，必須保證渠道運營效率與成本問題。渠道運營效率不僅包括人,、財,、物、信息等流轉(zhuǎn)速度,，還包括企業(yè)根據(jù)渠道競爭環(huán)境變化做出快速反應(yīng)的能力,。同時，農(nóng)資廠商進行渠道設(shè)計必須確保渠道低成本,，并且渠道成本是可控制的,，否則將會使產(chǎn)品競爭優(yōu)勢大打折扣。否則,，在新產(chǎn)品上市后運營過程中,，農(nóng)資廠商可能無法承受渠道成本之高而把原有渠道體系推倒重建。實際上,，每一次渠道變革農(nóng)資廠商都要承受變革帶來的陣痛,，甚至有些企業(yè)因渠道變革操作不當而走向末路。
四,、渠道寬度必須做到廣而不濫
渠道的寬度是指在每一層級中渠道中間商的數(shù)量,，那么中間商的數(shù)量越多越好嗎？并非如此,！農(nóng)資廠商要根據(jù)新產(chǎn)品的性質(zhì),、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素來確定適合的銷售廣度,。
分銷包括三種方式：一是密集型分銷,，是指農(nóng)資廠商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型,，快速消費品常采用,；二是選擇性分銷，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型,，諸如在特定區(qū)域市場選擇兩家到三家經(jīng)銷商,；三是獨家分銷渠道,，即在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型，包括區(qū)域獨家分銷,、品牌獨家分銷等多種模式,。
實際上，如今為農(nóng)資廠商采取最多的就是目標市場獨家分銷,，而不是密集分銷,，既有利于調(diào)動經(jīng)銷商積極性，又有利于通過劃分銷區(qū)而實現(xiàn)經(jīng)銷商分區(qū)而治,。而密集分銷則有很問題存在,，諸如經(jīng)銷商之間爭地盤、搶客戶,、砸價競爭等問題,。總之,，渠道設(shè)計必須做到一點：廣而不亂,！
五、渠道必須做到高適應(yīng)低風險
是騾子是馬,，牽出來溜溜才知道,。渠道設(shè)計得成功不成功，最終要拿到市場上去檢驗,。沒有一步到位的渠道設(shè)計,，都需要在實踐中做出調(diào)整。但是,，渠道規(guī)劃必須立足于市場實際,，必須立足于未來市場變化，不能逆潮流而動,。
總體來說,，隨著市場變革渠道體現(xiàn)出以下趨勢：渠道扁平化，渠道中間環(huán)節(jié)減少,；渠道管理重心下沉,，向終端傾斜；渠道分工精細化,，渠道職能明顯……也就是說,，渠道要具有可調(diào)整性，渠道可調(diào)整性越強適應(yīng)性就越強,。
另外,，在渠道設(shè)計過程中，有兩種風險應(yīng)予以足夠的考慮：一是自建渠道的投資風險,。自建渠道是很多農(nóng)資廠商的夢想,，但也有很多企業(yè)為此吃盡了苦頭,，尤其高成本、高風險非一般企業(yè)可以承擔,；二是外部渠道資源的駕馭風險,。外部渠道缺乏穩(wěn)定性，就如企業(yè)的“拐棍”,，一旦丟掉“拐棍”企業(yè)就會瘸腿甚至寸步難行,。
編者后記：文中給出的關(guān)于農(nóng)資新品渠道規(guī)劃與設(shè)計思路內(nèi)容詳實，分析明細,，為廣大渠道商在經(jīng)營過程中的實際操作提供中良好的分析與指導(dǎo),，值得大家注意的是，再好的方法也要結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況,，具體問題具體分析,，將這些實用的方法運用得更加科學高效。
編輯：孔曉明[email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。