王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng),，暴露出國(guó)內(nèi)企業(yè)在尊重市場(chǎng)規(guī)則、品牌戰(zhàn)略認(rèn)知和品牌保護(hù),、危機(jī)公關(guān)能力等多方面的不足,。一旦發(fā)生重大事件，這些不足就可能使企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p害甚至滅亡,。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該以此為戒,，普遍警醒。

王老吉是中國(guó)第一大飲料品牌,，2009年其全年銷售收入達(dá)到160億元,，超過(guò)世界第一飲料巨頭可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售規(guī)模，2010年,，王老吉品牌價(jià)值高達(dá)1080億元,，成為國(guó)內(nèi)品牌之首。

2008年后,，圍繞王老吉品牌的紛爭(zhēng)就一直糾葛不斷,。2011年，王老吉商標(biāo)的國(guó)內(nèi)所有人廣藥集團(tuán)終于與實(shí)際使用方加多寶集團(tuán)對(duì)簿公堂,。2012年5月9日,，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效,，鴻道集團(tuán)將停止使用王老吉商標(biāo),。

雖然塵埃落定，但是圍繞王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng),，卻是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的較量。無(wú)論對(duì)于廣藥集團(tuán)還是加多寶集團(tuán)而言,，都不是理想的結(jié)果�,，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行相對(duì)成熟，從王老吉事件上,，仍然可以看出國(guó)內(nèi)商家存在的不足之處：

缺乏對(duì)法律和市場(chǎng)規(guī)則的尊重和敬畏

王老吉商標(biāo)國(guó)內(nèi)法律所有權(quán)是廣藥集團(tuán),，加多寶及其母公司香港鴻道集團(tuán)只有使用權(quán)，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)也做出了廣藥勝訴的裁決,。從雙方的做法上,，都顯示出缺乏對(duì)法律和市場(chǎng)規(guī)則的尊重和敬畏。1997年,，廣藥與香港鴻道簽署商標(biāo)授權(quán)使用協(xié)議,，授權(quán)鴻道旗下的加多寶集團(tuán)使用王老吉品牌。2000年,，雙方再度簽署協(xié)議,，將合作期限延至2010年。

2010年王老吉的商標(biāo)使用權(quán)到期后,，如果鴻道集團(tuán)能遵循法律及市場(chǎng)規(guī)則,，以合理的方式支付合理的商業(yè)報(bào)酬與廣藥集團(tuán)延續(xù)商標(biāo)使用，就不至于發(fā)生今日的權(quán)屬紛爭(zhēng),。遺憾的是鴻道掌門人卻以行賄的方式和不合理的低價(jià)取得了商標(biāo)使用延期權(quán),。2001年8月和2002年8月，廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民分別收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道100萬(wàn)港元,。2002年11月,，雙方簽署了補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)使用期限延長(zhǎng)至2013年,。2003年6月,，李益民再次收受陳鴻道100萬(wàn)港元，并在同月簽署了第二份補(bǔ)充協(xié)議,，約定將王老吉商標(biāo)租期延長(zhǎng)至2020年,。

陳鴻道的做法，既是對(duì)法律的漠視,，也是對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的踐踏,。如果他能按法律規(guī)則和利益平衡準(zhǔn)則給予廣藥集團(tuán)合理的商標(biāo)使用權(quán)費(fèi)，也就不會(huì)和廣藥反目成仇,。

事實(shí)上,，廣藥集團(tuán)的做法也不值得稱道。2011年3月,，廣藥集團(tuán)授權(quán)廣糧實(shí)業(yè)推出了兩款王老吉品牌的新產(chǎn)品“固元粥”和“蓮子綠豆爽”養(yǎng)生粥,。前者也采用紅色作為主色調(diào)的易拉罐包裝，商標(biāo)“王老吉”字樣為黃色,，與加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉涼茶外包裝頗為相似,。加多寶只是王老吉商標(biāo)的使用者,，所有者是廣藥自己。廣藥集團(tuán)的行為是一種很不負(fù)責(zé)任的做法,，實(shí)質(zhì)是在毀損王老吉商標(biāo)的品牌形象,。就廣藥集團(tuán)的行為而言，同樣是對(duì)法律規(guī)則和市場(chǎng)規(guī)則的漠視和踐踏,。如果對(duì)法律和市場(chǎng)規(guī)則足夠尊重,，在沒(méi)有以法律方式收回商標(biāo)所有權(quán)前，不能再將商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓,。雖然鴻道集團(tuán)以行賄方式獲得了商標(biāo)延期使用權(quán),，但李益民并不是以個(gè)人名義與鴻道集團(tuán)簽署協(xié)議，而是代表廣藥集團(tuán),，屬于職務(wù)行為,。在司法機(jī)構(gòu)做出無(wú)效裁決前，加多寶的使用權(quán)仍然受法律保護(hù),。

缺乏對(duì)王老吉品牌的保護(hù)

從雙方的紛爭(zhēng)來(lái)看,，兩個(gè)商家都是從自身利益角度出發(fā)，而沒(méi)有從維護(hù)王老吉品牌價(jià)值和聲譽(yù)的角度處理問(wèn)題,。如果雙方都摒棄一己私利,，以維護(hù)王老吉品牌價(jià)值和聲譽(yù)為原則，雙方就可以繼續(xù)合作,，從而避免兩敗俱傷的結(jié)局,。

從法律角度上看，廣藥集團(tuán)獲勝了,；從市場(chǎng)角度而言,，它未必是勝者。

毋庸置疑的是,，加多寶打造和成就了王老吉,，無(wú)論是從品牌策劃運(yùn)營(yíng)還是市場(chǎng)管理運(yùn)作方面來(lái)講，加多寶都具有專業(yè)性,。在業(yè)界人士看來(lái),，廣藥現(xiàn)在將商標(biāo)收歸己有，能否管理運(yùn)作好卻是個(gè)未知數(shù),。筆者很不看好國(guó)有企業(yè)運(yùn)作純市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè),，很多事實(shí)證明敗多勝少。如健力寶飲料,、熊貓電視,、美加凈化妝品等。一般情況下,，市場(chǎng)運(yùn)作必須授權(quán)專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì),，就像娃哈哈一樣,，國(guó)有資本是第一大股東,，并不參與實(shí)際管理運(yùn)營(yíng),。而廣藥顯然介入了實(shí)際的管理運(yùn)作中，2010年廣藥發(fā)布招募公告,，招聘3000名快消品管理營(yíng)銷人才,，這分明是在為收回商標(biāo)后的接盤做準(zhǔn)備。

廣藥與加多寶分道揚(yáng)鑣后,，必然促使加多寶加快自身品牌的建設(shè)和運(yùn)作,。如此一來(lái)廣藥就等于樹(shù)立了一個(gè)勁敵，而且這個(gè)勁敵對(duì)自己的一切都了如指掌,。就對(duì)涼茶行業(yè)的理解,、品牌建設(shè)及市場(chǎng)運(yùn)作而言，廣藥決不是加多寶的對(duì)手,。廣藥將商標(biāo)收回后,，假如運(yùn)作不成功，將損害王老吉的品牌價(jià)值,。

缺乏對(duì)王老吉品牌戰(zhàn)略的理性認(rèn)知

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