從2010年11月起，廣藥集團(tuán)開始高調(diào)全球招商,，稱將在“大健康產(chǎn)業(yè)”領(lǐng)域內(nèi),，與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源,，把“王老吉”品牌向藥酒,、藥妝、保健品,、食品,、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。

按照科學(xué)的品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃,，王老吉已成為去火飲料的代名詞,。這樣的品牌影響和品牌地位，不適合再往其他領(lǐng)域發(fā)展,，而應(yīng)該專心致志,，鞏固其在去火飲料市場(chǎng)的地位，繼續(xù)提升其品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值,。

然而,，廣藥集團(tuán)在2010年就開始以王老吉品牌為依托，謀劃往藥酒,、藥妝,、保健品、食品,、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展,，這是對(duì)科學(xué)品牌規(guī)劃的無(wú)知。這樣的現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在廣藥集團(tuán),，國(guó)內(nèi)不少大型國(guó)企都出現(xiàn)過(guò)類似現(xiàn)象,。從中折射出兩個(gè)問(wèn)題：一是一些大型國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的無(wú)知，二是資本主導(dǎo)下的欲望過(guò)度膨脹,。

企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力薄弱

廣藥和加多寶的商標(biāo)之爭(zhēng),，暴露出了雙方在危機(jī)公關(guān)能力方面的欠缺。作為王老吉商標(biāo)的實(shí)際使用方，加多寶當(dāng)然不愿意失去商標(biāo)使用權(quán),。加多寶從1997年開始運(yùn)作王老吉,，至今已達(dá)17年，王老吉商標(biāo)價(jià)值已超千億元,，加多寶對(duì)王老吉的感情不言而喻,。

這就像一個(gè)自己養(yǎng)了17年的兒子，如今親生父母非要將其要回,，那種不舍和糾結(jié)可想而知,。廣藥想要回王老吉，起因是加多寶的母公司鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道使用了不光明的手法延長(zhǎng)了對(duì)王老吉的使用期限,，在廣藥看來(lái),，自己沒(méi)有從王老吉的成長(zhǎng)中獲得應(yīng)有回報(bào)。其實(shí),，如果加多寶足夠聰明,，完全可以從利益方面與廣藥集團(tuán)協(xié)商解決。策略是給予廣藥集團(tuán)合理的利益補(bǔ)償,；給予廣藥集團(tuán)一定股份,，讓廣藥集團(tuán)享有王老吉發(fā)展的長(zhǎng)期收益。如果這樣做了,，廣藥未必要真的收回王老吉,。有一點(diǎn)很顯然，廣藥并無(wú)運(yùn)作王老吉這類飲料產(chǎn)品的資源和優(yōu)勢(shì),，將商標(biāo)收回自己運(yùn)作并不一定是勝算之舉,。

對(duì)于廣藥而言，也完全不必以你死我活的態(tài)度來(lái)處理問(wèn)題,，要回王老吉更多的是看重其市場(chǎng)收益,，既然如此，不如要求加多寶給予合理的利益補(bǔ)償,，并要求在加多寶中持有一定股份,。只要廣藥不控股，為了不失去王老吉這塊金字招牌,，權(quán)衡利弊加多寶應(yīng)該可以接受,，這樣對(duì)雙方都是皆大歡喜的結(jié)局。除此之外,，對(duì)廣藥而言還有另一種策略,，那就是以合理的價(jià)格將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給加多寶。

筆者認(rèn)為,，以上兩種方式,，可能比廣藥將王老吉收回自己運(yùn)作要好得多。為什么呢？廣藥集團(tuán)并無(wú)運(yùn)作飲料類產(chǎn)品的任何經(jīng)驗(yàn),、人才,、渠道，自己運(yùn)作面臨很大風(fēng)險(xiǎn)和不確定性,，既然如此，為什么不主張現(xiàn)實(shí),、穩(wěn)定的利益回報(bào)呢,？

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)方面,，普遍顯得能力薄弱,。如三鹿事件、歸真堂事件無(wú)不如此,。三鹿當(dāng)時(shí)如果采取更高明的策略,，勇于擔(dān)責(zé)并迅速妥善處理問(wèn)題，給予消費(fèi)者,、經(jīng)銷商必要的安撫和補(bǔ)償,，同時(shí)積極配合政府主管部門的管理和處置，做好輿論引導(dǎo),，三鹿不至于淪落到破產(chǎn)的地步,。正因?yàn)槿闺[瞞事實(shí)，無(wú)視經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益,，最終斷送了一個(gè)市場(chǎng)價(jià)值近200億的品牌,；歸真堂在危機(jī)公關(guān)中，將國(guó)家主管部門抬出來(lái)壓人等錯(cuò)誤策略,，進(jìn)一步激怒了社會(huì)公眾,，使得反對(duì)情緒繼續(xù)發(fā)酵高漲，反而使企業(yè)更加被動(dòng),。

綜上所述,，就廣藥和加多寶而言，如果雙方都能從更高的層面和認(rèn)識(shí)出發(fā),，可以用市場(chǎng)化的理念和規(guī)則解決問(wèn)題,，那樣雙方都會(huì)是贏家，而如今,，當(dāng)雙方以你死我活之勢(shì)對(duì)簿公堂,，等來(lái)的或是雙輸?shù)慕Y(jié)果。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。