近日,，光明食品集團(tuán)宣布,，將收購英國第二大谷物和早餐麥片生產(chǎn)商維他麥公司(Weetabix)60%的股權(quán)。雙方洽談的收購金額約合人民幣100億元,，這將是中國食品業(yè)迄今最大規(guī)模的海外并購,。當(dāng)國外巨頭們紛紛并購中國食品企業(yè)的同時，中國企業(yè)也啟動了海外并購計劃（見表1）,，空前的并購潮背后隱藏著怎樣的玄機(jī),？
                      
讓消費者重拾信心
 
“三聚氰胺”事件之后，一次次的食品危機(jī)事件讓中國食品工業(yè)墜入深淵,，也讓消費者徹底失去了信心,。失望之余,，不少消費者開始選擇國外食品品牌，比如,，三聚氰胺事件之后,，多美滋、美贊臣等國外品牌的銷量陡增,，這些品牌甚至開始趁機(jī)漲價,。
不少中國食品品類在消費者心中的形象已經(jīng)積重難返，一些中國食品企業(yè)相信“他山之石,，可以攻玉”,，希望通過改頭換面，抑或借助西方元素（比如娃哈哈旗下的愛迪生奶粉強(qiáng)調(diào)自身采用的是荷蘭奶源）獲得消費者的信任,。同樣,，海外并購也被中國企業(yè)視為令消費者重拾信心的一種有效手段。不少消費者容易被貌似國外品牌的品牌名稱所迷惑,，不斷爆出一些中小食品企業(yè)用“假洋品牌”欺騙消費者的消息,。而有實力的食品巨頭則選擇收購國外品牌，借助自身在國內(nèi)強(qiáng)大的市場滲透力和宣傳推介能力,，迅速覆蓋中國市場,，并形成口碑，直接形成銷售熱潮,。
因此,，從根本上說中國食品企業(yè)的海外并購有兩個主要目的：一是試圖借此改變自身的不佳形象，二是通過并購國際品牌提升自身的品牌影響力,。

如何成就“美好姻緣”

中國消費者歷來有“崇洋”的心理,，加之食品行業(yè)的特殊性和當(dāng)下不利的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和不佳的品牌聲譽(yù)，中國企業(yè)對洋品牌的向往不難理解,。然而,，洋品牌并非都是“香餑餑”，也存在魚龍混雜的現(xiàn)象,，由于缺乏對國外市場的了解,，中國食品企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎選擇收購對象，否則很容易讓自己背上一個“負(fù)擔(dān)”,。
當(dāng)然,，國內(nèi)企業(yè)還存在這樣一個群體——披著“洋馬甲”企圖瞞天過海。2011年令輿論嘩然的“達(dá)芬奇”事件告誡中國企業(yè)：依靠“洋馬甲”來打造品牌神話,，終究有破滅的一天,。這是因為，品牌和產(chǎn)品價值終究是要相符合的,，消費者的覺醒是遲早的事,。如果說打造品牌有捷徑的話,，那就是認(rèn)真吸收被并購品牌的精髓——包括對消費者的透徹洞察、成熟的運營和管理體系等,。中國食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過“海外并購為輔,，苦練內(nèi)功為主”的方式，敢于,、善于用本土形象引導(dǎo)本土消費,，做本土品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，才是抓住了發(fā)展的根本,。

選擇心儀“對象”

對中國食品企業(yè)乃至中國企業(yè)而言,，要在完全迥異的文化和消費環(huán)境之中，通過收購?fù)赓Y品牌提升自身的品牌實力,，必須首先確定“門當(dāng)戶對”的收購對象,。
首先，收購要有利于完善產(chǎn)品線,。無論外資品牌的聲譽(yù)如何顯赫,，最終都要落腳到產(chǎn)品上，因此,，被收購品牌應(yīng)當(dāng)有利于收購企業(yè)完善產(chǎn)品線,。產(chǎn)品是有生命周期的，許多國內(nèi)企業(yè)將幾乎所有的資源都投入到一個大的單品品牌上,，有很大的產(chǎn)品線風(fēng)險,。中國食品企業(yè)應(yīng)重點考慮被收購品牌的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，借此增加自身產(chǎn)品線的深度和寬度,。
其次,，對方要擁有獨特“戰(zhàn)略性資產(chǎn)”,。從長遠(yuǎn)來看,，最終決定消費者購買的因素并非在終端，而在于“空中”,，或者說在消費者心智中,。因此，中國食品企業(yè)選擇海外并購對象的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是,，對方有自身并不具備的“戰(zhàn)略性資產(chǎn)”,，比如品牌影響力、產(chǎn)業(yè)鏈組織能力,、強(qiáng)大的產(chǎn)品力等,。
再次，要看能否吸收到對方的“軟實力”,。如果只是多了一個品牌,、填補(bǔ)了產(chǎn)品線,，這樣的巨資并購就有點得不償失。對本土食品企業(yè)而言,，重要的是學(xué)習(xí)對方的品牌運作思維,，尤其是學(xué)習(xí)西方企業(yè)對消費者行為方面的研究。許多跨國公司在消費者研究,、品牌運作,、品類管理、管理模式,、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面已經(jīng)形成了全套,、成熟的體系和經(jīng)驗，這是比外資品牌本身更為珍貴的“軟實力”,。
最后,，并購的戰(zhàn)略目標(biāo)要清晰。中國企業(yè)在并購過程中,，并購目的常常被當(dāng)?shù)孛襟w質(zhì)疑,。中國食品企業(yè)在并購過程中，應(yīng)當(dāng)提出明確的經(jīng)營思路和品牌主張,，承諾被收購企業(yè)的品牌資產(chǎn)能夠保值增值,，以此來說服相關(guān)利益者接受收購條件。

降低并購失敗率

盡管海外并購“看起來很美”,，但受制于多種因素,，中國企業(yè)的海外并購失敗率很高。2010年7月,，光明食品集團(tuán)對澳大利亞最大的糖業(yè)巨頭西斯?fàn)枺–SR）的收購,，在最后關(guān)頭被新加坡豐益國際集團(tuán)搶走；同年9月對英國聯(lián)合餅干公司的收購,，在最后2個月因故退出,；去年1月份在對美國最大的保健營養(yǎng)品制造商和零售商GNC的收購談判中出局；之后,，又在對全球第二大酸奶制造商法國優(yōu)諾公司(Yoplait)的股權(quán)競購中受挫……并購失敗的原因值得中國企業(yè)深思,。為提高海外并購的成功率，中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下兩點：
第一,，中國企業(yè)的國際知名度相對較低,，尤其是在歐美國家，因此,，競標(biāo)企業(yè)在并購過程中常常遭遇所在國政府,、工會、管理層工作因素的困擾。很多時候,，利益相關(guān)者的態(tài)度是決定并購成敗的關(guān)鍵因素,。對中國企業(yè)不利的另外一個因素是，在公關(guān)和跨文化溝通環(huán)節(jié)有所欠缺,，中國企業(yè)有必要加強(qiáng)這方面的跨文化溝通能力,。
第二，并購經(jīng)驗不足,。長期以來,，中國企業(yè)主要瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場，其海外并購經(jīng)驗相對欠缺,。就在光明收購英國聯(lián)合餅干流產(chǎn)后,，英國《金融時報》撰文評價光明稱：“光明集團(tuán)迄今在并購方面表現(xiàn)拙劣，而且優(yōu)柔寡斷,�,！边@恰恰是中國企業(yè)在并購上缺乏經(jīng)驗的寫照。
總之,，中國食品企業(yè)海外并購之路并不平坦,，既面臨國家政策、法律等宏觀因素制約,，也有行業(yè),、企業(yè)等微觀因素限制。中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)從改善收購條件入手,，循序漸進(jìn)地推動并購活動,。在商業(yè)上，所謂的“捷徑”一定是有代價的,，中國企業(yè)的海外并購應(yīng)當(dāng)三思而行,、趨利避害，盡可能地實現(xiàn)資源的有效配置,。
（編輯：王文正 [email protected]）

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